交通运输市场营销学-9章运输企业促销策略.ppt
授人以鱼不如授人以渔,.,.,第九章 运输企业促销策略,主讲：朱明 高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员,授人以鱼不如授人以渔,第九章 运输企业促销策略,运输企业要:1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品，2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使用权，3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息，4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。,授人以鱼不如授人以渔,第一节 运输企业促销的基本理论,一、运输企业促销的涵义及其特点(一)运输企业促销的涵义 促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。运输企业促销:运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。,授人以鱼不如授人以渔,(二)运输企业促销的特点,运输企业促销具有企业促销的共同特点:1运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的 2运输企业促销是说服性的沟通活动企业促销特殊性表现在：1运输产品的促销需要借助于一定的有形展示 2运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中,授人以鱼不如授人以渔,二、运输企业促销作用,运输产品促销的作用：1建立市场对某运输产品的认知和兴趣。2改变目标顾客运输需求时间。3告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。4在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。5改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。6消除已存在的错误观念。7告知市场有关各种新的服务渠道。,授人以鱼不如授人以渔,三、促销沟通过程及有效传播的步骤,1促销信息的传播过程 促销信息传播过程由八个部分组成，如图91所示。(1)发送者。(2)编码，(3)信息渠道，(4)解码，(5)接收者。(6)反应，(7)反馈，(8)噪音。,授人以鱼不如授人以渔,2有效市场营销沟通的步骤,市场营销沟通过程，必须做到：明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。(1)明确目标受众。(2)确定寻求的反应。(3)设计沟通信息。(4)选择信息沟通渠道。(5)收集反馈。,授人以鱼不如授人以渔,四、运输产品促销组合内涵,促销组合:一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。1.广告:对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。2.人员推销:指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。3.销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。4.公共关系:为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式,授人以鱼不如授人以渔,五、促销组合战略,促销组合战略：1.推动战略是：把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它们推销到最终消费者手中。2.拉引战略：生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。把两种战略结合起来，考虑因素，包括：1.产品类型、2.买主准备阶段等。,授人以鱼不如授人以渔,五、促销组合战略续,1产品类型 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，建立良好的口碑，利用“口头沟通”的方式可以使各种促销努力更有效率。2买主准备阶段 促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准备阶段而有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用，消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。,授人以鱼不如授人以渔,第二节 广告与促销,一、广告的概念 根据广告的目的与付费上的差异，分为两类：1.广义广告包括经济性广告和非经济性广告。2.狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。3.非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果。促销中的广告几乎都是经济性广告，美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”我国1992年出版的中国广告实务大全认为：“广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售，树立形象的目的，为此，广告主应支付一定的费用。”,授人以鱼不如授人以渔,广告的基本特征：,1广告必须有明确的广告主。2。广告的内容是商品、劳务或观念等信息。3广告的传播方式是非人员的大众传播方式。4广告需要支付费用。5广告是说服的艺术。,授人以鱼不如授人以渔,二、运输企业广告的分类和作用,根据广告的目标不同，运输广告可以分为:1.产品广告 2.公关广告。,授人以鱼不如授人以渔,(一)产品广告的作用,产品广告以介绍运输企业推出的运输产品为主，它主要有以下三个作用：1传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度。2突出产品特点，引导消费，刺激需求。3有助于提高运输产品信息的生动性，使信息易被感知，增强说服力。,授人以鱼不如授人以渔,(二)公关广告的作用,运输广告多以公关广告为主，其目的是介绍运输企业的经营理念、技术水平、树立企业形象，它主要有以下两个作用：1树立企业形象。2有利于提高企业的凝聚力，广泛吸引人才。专家们对广告的作用得出一个基本的结论：第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激总市场而使其膨胀的力量是有限的；第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者，因为广告的费用要转嫁到消费者身上；第三，广告的经济效果必须同企业整个市场营销结合起来，才能得到了解，很难孤立地评价广告效果；第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是广告的生命。运输企业的广告一定要做到“先是说得好听，后是做得好看”。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业广告决策,广告决策有四个过程：1.确定广告目标，2.决定广告预算，3.选择广告媒体，4.进行广告评估。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业广告决策续,(一)确定广告目标 广告的最终目标是通过广告宣传提高运输产品或运输企业的知名度，影响消费者的购买行为，从而使企业赚得更多的利润。不同的时期，广告目标各不相同，归纳为如下四类：1创牌目标。2保牌目标。3竞争目标。4公共宣传目标。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业广告决策续,(二)决定广告预算广告预算是整个广告计划的有机组成部分，进行广告策划及编制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用，被企业所重视，因此要合理制定广告预算。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业广告决策续,(三)广告媒体的选择 广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体。巧妙地运用媒体、周密地策划媒体策略，这是广告整体运作的一个重要组成部分。运输企业选择媒体主要考虑以下几个因素：1广告涉及的范围。2媒体的种类。3产品特性。4广告费用。5播出时间安排。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业广告决策续,(四)广告评估 广告评估是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。衡量广告的交流效果，即广告是否传播得好，可采用问卷调查的形式。问卷调查可以在广告前后进行。衡量广告销售效果的方式是1.将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。2.通过实验来衡量。,授人以鱼不如授人以渔,第三节运输企业人员推销,一、运输企业人员推销的特点 1人员推销是人与人面对面的接触，2能有效地发现并接近顾客，灵活机动。3密切买卖双方关系。4促进行动。5提供信息情报。6人员推销具有选择性。7人员推销具有完整性。,授人以鱼不如授人以渔,二、运输企业应用人员推销的条件,人员推销只有在购买批量大、市场集中度高的范围内使用才能取得明显的效益。1.对客运产品不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，2.人员推销的重点是中间商。3.货运产品就易于采用人员推销的方式。,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业人员推销的目标,现代营销观念则认为，1.追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，2.如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。3.运输企业应该让推销人员担负起寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方面的任务。运输企业在确定人员推销目标时影响的因素：1企业营销目标。2企业促销策略。3市场供求局势。,授人以鱼不如授人以渔,四、运输企业人员推销的过程,要确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识，有利于管理人员对推销活动进行有效地调控，也有利于推销人员的自我管理。1推销准备 2访问顾客 3处理异议 4建议成交,授人以鱼不如授人以渔,第四节 运输企业营业推广,营业推广：也称销售促进(SalesPromotion，简称SP)，是一种成熟的促销手段。曾任美国促销协会主席的A罗宾逊曾说：“广告创造了有利的销售环境后，营业推广就可以将商品推进输送管中。”,授人以鱼不如授人以渔,一、营业推广概念,美国市场营销学会(AMA)对营业推广的定义是：“营业推广是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”国际营销大师P科特勒对营业推广所作的定义为：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”狭义的营业推广定义为：“在给定的时间及预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的促销措施。”,授人以鱼不如授人以渔,营业推广的基本特征：,(1)营业推广通常用作短程考虑，是为立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。(2)营业推广注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即销售。(3)营业推广工具的多样性。(4)营业推广是在一特定时间给购买者提供一个激励，以诱使其购买基一特定产品。(5)营业推广见效快，销售效果立竿见影，增加了销售的实质价值。,授人以鱼不如授人以渔,二、营业推广的作用,营业推广具有积极的影响：1有效地加速产品进入市场的进程 2说服初次使用者再次购买，以建立购买习惯 3有效地平衡供求关系 4有效抵御和击败竞争者的促销活动营业推广的局限性：1单靠营业推广不能建立品牌忠诚度 2营业推广不能挽回已经衰退的销售趋势,授人以鱼不如授人以渔,三、营业推广方式,1免费类 赠品和赠品印花两类。2优惠类 折价券和折扣优惠两种形式。3竞赛类 运输企业常采用的方式是抽奖。4组合类 联合促销、信用卡积分计划等形式。,授人以鱼不如授人以渔,四、营业推广策划过程,在运用营业推广的过程中，需要进行一系列的策划活动，其中主要的企划包括：建立营业推广目标；选择营业推广工具；确定营业推广方案；试验、实施和控制方案；评估营业推广效果。,授人以鱼不如授人以渔,五、营业推广与广告的关系,1营业推广与广告区别2营业推广与广告的互补作用3正确运用营业推广与广告,授人以鱼不如授人以渔,五、营业推广与广告的关系续,1营业推广与广告区别(1)广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。营业推广则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务。(2)广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。营业推广则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都有限定的时间。(3)广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。营业推广是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。(4)广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加知觉的价值。营业推广不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。(5)营业推广与广告对品牌产生的作用不同。,授人以鱼不如授人以渔,五、营业推广与广告的关系续,2营业推广与广告的互补作用 促销的成功通常是营业推广与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致。两者合用与只使用其中一种在效果上大有不同。例如：新产品上市时，广告发布与免费品的提供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。营业推广与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，会产生比单独使用其中一个的更大的作用。,授人以鱼不如授人以渔,五、营业推广与广告的关系续,3正确运用营业推广与广告广告是战略性的，而营业推广是战术性的。(1)企业在策划促销活动时，应该充分了解广告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果。(2)不同的企业在不同的时期面临着不同的选择，不可一概而论。即不应把广告与营业推广等同化，也不应由于区分上的困难而运用广告谋求短期市场效应。(3)对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心。,授人以鱼不如授人以渔,第四节 运输企业公共关系与促销,公共关系也是销售社会学的一个侧面。”通过公共关系的谋略和手段，达到树立企业良好形象，促进销售的目的，已成为现代企业的战略选择。一、公共关系与其他社会活动的关系(一)公共关系与社交 1两者的主体不同。2两者的目标不同。3两者的手段不同。(二)公共关系与宣传 1两者的目的不同。2两者的传播方式不同。3两者的工作方法不完全相同。(三)公共关系与广告 1两者的目的不同，2传播原则不同。3两者的影响力不同。,授人以鱼不如授人以渔,二、运输企业公共关系的基本职能,(一)塑造企业形象(二)沟通协调(三)咨询建议，参与决策,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业公共关系促销的特点,(一)整体性 1。有形展示的形象。2显性的非实体型服务形象，3隐性的非实体型的服务形象，(二)长期性(三)全员性(四)文化性(五)形象性(六)关系性(七)传播性,授人以鱼不如授人以渔,四、公共关系促销的原则,1公众利益原则2诚实信用原则3。把握时机原则4奇特性原则,授人以鱼不如授人以渔,五、运输公共关系促销的方式,(一)公共关系宣传(二)公共关系广告(三)公共关系专题活动 1展览会 2赞助活动 3参观 4危机公关,授人以鱼不如授人以渔,第五节 企业形象与促销,随着运输产品差异日渐缩小，企业间的竞争已发展到整体性竞争企业形象竞争。良好的企业形象总是能寻求到竞争的优势地位，企业形象在企业界普遍受到重视。企业形象影响到企业生产、管理、营销的方方面面，无疑，它必将深刻地影响运输企业的促销。一、企业形象的涵义(一)企业形象的概念 企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。,授人以鱼不如授人以渔,(二)企业形象的构成,1理念识别(Mindlden血y，简称M1)2行为识别(Behaviorldentity，简称B1)3视觉识别(Visualldentity，简称V1),授人以鱼不如授人以渔,(二)企业形象的构成-续,1理念识别(Mindlden血y，简称MI)理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。CI(Corporteldentity的简称)首先是通过理念识别(M1)来对企业灵魂进行塑造，把企业看不见的理念，具体化为一句简明、醒目、亲切、很有感召力的口号，突出地代表企业的经营思想。例如美国德尔塔航空公司的理念是“亲如一家”。MI是CI的基础，左右着企业的素质，决定着企业的发展。,授人以鱼不如授人以渔,(二)企业形象的构成-续,2行为识别(Behaviorldentity，简称BI)企业理念通过企业行为的实施，才能变成人们看得见、摸得着的客观实在。才能使企业的形象得以树立。人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别，即BI。BI通过企业对内的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练和对外的促销、公益性活动、公共关系、广告、宣传、展示等活动体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别和认同，1.对内提高了企业员工的凝聚力，2.对外加强了与广大消费者的沟通和联系，缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。,授人以鱼不如授人以渔,(二)企业形象的构成-续,3视觉识别(Visualldentity，简称VI)视觉识别是将企业标识符号化、视觉化、具体化的传播过程。是将CI本质表象化的结果。如将企业的标志、名称、商标、图案等具体化、视觉化、符号化、以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业的独特风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。视觉识别具体内容分为基本要素系统和应用要素系统，主要包括：企业名称、企业晶牌标志、企业标准字、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、包装、员工制服等等，外部表征、公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心目中的地位，决定了“第一印象”的好与坏。在我国的运输业中，铁路最早设计并使用了视觉识别系统。,授人以鱼不如授人以渔,(二)企业形象的构成-续,MI、BI、VI是相互关联、相互补充的。MI设计的重点是精神，是CI系统的原动力。BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。所以VI是CI的表现层，最外层直接联结着社会公众。BI是执行层、实践层，MI是决策层。MI靠BI借助于人的活动动态地显示着MI的内涵，靠VI借助于实物静态地显示MI的内涵。没有MI，V1只是简单的装饰，CI系统失去生命力。只有MI、DI、VI三者高度统一，协调运作，才能塑造一个完好无缺的形象。,授人以鱼不如授人以渔,二、企业形象在运输企业促销中的作用,1企业形象影响旅客货主对运输产品质量的评价2企业形象可以提高企业的知名度，让公众认知企业3缓和效果4提高广告效果5能激励职工的土气，形成良好的工作气氛,授人以鱼不如授人以渔,三、运输企业形象开发中的品牌设计,(一)品牌在树立运输企业形象中的作用 品牌的实质是把运输企业的一种产品和其他产品区别开来，是企业对自己产品质量负责的表现。,授人以鱼不如授人以渔,(二)运输企业品牌设计中需要注意的问题,1要注意突出个人的服务 2要尽快为企业已存在的优秀的运输产品建立品牌,授人以鱼不如授人以渔,四、提高企业形象的策略,(一)提高运输产品和服务的形象(二)搞好公共关系和赞助社会公益活动(三)与大众传媒保持良好的关系(四)努力加强企业文化建设,授人以鱼不如授人以渔,思 考 题,1运输企业促销有哪些特点?2什么是运输产品促销组合，各组成部分的具体含义是什么?3运输企业的广告分为哪两类，其作用分别是什么?4简述五种媒体广告的优缺点。5试分析运输企业应用人员推销的条件。6简述运输企业公共关系促销的特点。7试述企业形象在运输企业促销中的作用。,授人以鱼不如授人以渔,编者介绍-以文会友,一生与汽车作伴，兵团当驾驶员，地方做过汽车维修技工，企业管理过汽车技术、交通安全、营运调度、新车销售、汽配服务、技术咨询、行政保卫等业务，职务担任经理、集团技术总监、总经理。任教于技校、技师学院、学院与大学。学历与专业交叉于中专、大专、本科、MBA、汽车运用与维修、企业管理和经济管理。资格与技能等级为高级技师、经济师、工程师、高级技能专业教师、汽车维修高级考评员。始于汽车、终于汽车搜索：朱明工作室 精采系列课件更多,
