云南省芒果多新品上市计划forreg.ppt
云南省统一芒果多新品上市计划,云南果汁市场部,市场概况低浓度果汁市场口味,口味销售金额比重,来源：ACNielsen MAT 201012,低浓度果汁市场呈现稳定的多口味发展趋势，2010年红葡萄、白葡萄、桃子口味金额成长速度均远高于整体稀释果汁11.2%成长速度；柠檬口味市场的萎缩再一次印证了清爽、好喝是产品口味立足的根本；酸梅汤/酸枣汁属于风味饮料，ACN监测归入果汁类别，2010年顶新将其扩大到全国上市推广，获得高速成长；全国性品牌，芒果口味的果汁饮料市场，目前是空白区域，暂无直接竞争对手。云南只有些地方性芒果口味产品售卖,市场概况我司产品,低浓度非橙口味整体上升1个百分比,市场概况芒果多口味对比,芒果多开发前期对比口味测试3月14日，昆明，16-24y，200个，CLT,测试结果：大众认为瑞丽江对于浓稠，清爽型饮品已日渐被大众所喜爱。,市场概况总结,低浓度果汁非橙口味日渐被大众所喜爱，逐渐进入到大众的日常生活当中。云南市场芒果味饮品大部分区域呈空白状态，统一芒果多上市填补空白。口味测试结果统一芒果多比瑞丽江芒果汁接受度高出32%。,芒果来了,产品知识,产品概念,品牌主张,品牌个性,理想TA,产品诉求：只取用第一道原汁,产品知识 口味切入,策略 大众化口味、广泛接受度、适合长远市场发展 长期：一个市场聚焦四个口味经营,初稿效果图,设计考量 维持多系列基本调性，鲜亮、饱满，品牌露出为主，水果作为口味辨识，并表现食欲感与好感度；整体底色色系与水果一致，同色系运用使得陈列视觉效果最大化；通过金色缎带提升品质感（文字改为多C多漂亮），上市同步调整现有四口味包装，缎带体现系列感；整体包装设计定位为现有设计的优化，保留视觉辨识的品牌资产，非形象转变。瓶盖图案，多系列全部由 企业CI 明日之翼 改为“统一多果汁”,产品知识 目标人群,15-24岁为主：率直真诚的高中生、大学生、社会新鲜人、热爱生活、爱护自己，崇尚简单快乐。,产品知识 毛利试算,包材、人工、制作费用以2011年1-2月累计EPM数据计,行销策略业务动作检索表,行销策略目标分配,单位：千件,通路利润试算 传统,行销策略产品价格,现代化,行销策略渠道定位,传统通路,业绩来源,现代化通路,品牌推广,行销策略上市区域,PET450ml第一波：滇西营业所所在地（6月）第二波：滇东省营业所所在地（7月）2L第三波：滇东滇西营业所所在地（8月）,行销策略陈列标准,陈列时间：2011年6-8月陈列通路：传统执行产品：芒果多所有规格陈列要求：显著陈列位 至少2个陈列排面 割箱陈列 平面助销物运用、货架插卡、价格牌、瓶颈卡 等,行销策略传统陈列标准,货架陈列,氺摊陈列,割箱陈列,行销策略陈列标准,陈列时间：2011年6、8月陈列通路：KA执行产品：芒果多所有规格陈列要求：果汁饮料区显著陈列位/至少3个陈列排面 独立地堆/TG架陈列 平面助销物生动化、活性化运用 以换购形式促成品牌转换 以大面积试饮为主,行销策略KA陈列标准,TG陈列,MIT陈列,行销策略陈列点数,费用预估：169860元,云南省6-8月执行点数：1760个重点区域割箱/端架不得少于30个点，MIT/TG不得少于10个,行销策略通路强攻,执行时间：2011年6-7月执行目的：打开终端知名度，提高销售意愿执行通路：传统终端执行产品：芒果多450ml执行方式：开箱有礼具体执行：形式选用刮刮卡贴于箱内的方式进行，刮开刮卡对应1元、2元、再来一箱3个坎级奖金。奖金设定：1元占比6%、2元占比4%、再来一箱占比0.5%（综合占比：10.5%）费用预估：,行销策略媒体策略,7月开始启动“多果汁”传播告知campaign 以family系列产品+新口味上市 为主传播信息电视：昆明户外 候车亭 4周短期密集度告知网络 主题性活动，配合硬广,推广执行销售话术,推广执行大面积试饮+芒果杯,执行时间：2011年6-8月执行地点：滇西省执行目的：形成新品上市气势，透过试饮让TA认识新品口味，同步传播“统一多系列新装”概念执行方式：试饮+多多杯执行产品：芒果多所有规格活动主题：多C多漂亮执行要求：大型芒果秀/中型芒果秀/小型芒果秀执行场地：商业街/学校/写字楼/广场/电影院,执行细则：大型芒果秀（商业街、学校），在年轻时尚的人群比较集中的区域开展，最大化的提升芒果多的知名度。1、4个帐篷及以上 2、促销桌5张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以课为单位，4场/月中型芒果秀（学校、广场），在人流较多的区域开展，加深记忆。1、2个帐篷及以上 2、促销桌2张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以营业所为单位，2场/周,推广执行大面积试饮+芒果杯,执行细则：小型芒果秀（电影院、写字楼），针对白领，社会新鲜人，以最便捷的方式快速到达消费者手中。1、1个帐篷 2、促销桌1张、试饮桌1张 3、广宣部分合理运用 4、产品活性化陈列 5、现场布置突出芒果清爽，简单的概念场次要求：以营业所为单位，4场/周,推广执行大面积试饮+芒果杯,帐篷围板产品活性化陈列冰冰杯陈列,执行主题：1元芒果，清爽解渴执行产品：芒果多450ml执行方式：芒果杯1元换购（现场正确的说出芒果的一个好处或用芒果造句通过就可参加1元换购）加大信息告之力度、海报强铺现场布置:1、场内MIT配合2、场外特卖配合，布置同学校3、换购数量：限30件/场，540杯/场,推广执行大面积试饮+芒果杯,推广执行大面积试饮+冰冰杯,推广执行大面积试饮,执行时间：2011年7-8月执行地点：滇东省执行目的：通过大面积的试饮，使消费者对产品从外观到口感都有一个深刻的了解，进而愿意购买此产品。执行方式：大面积试饮+常规促销执行产品：芒果多450ml活动主题：多C多漂亮执行要求：大型特卖/小点促销执行场地：商业街/学校/广场/电影院,推广执行场次要求,标准:1、产品活性化陈列2、促销桌或促销台1个3、试饮相关配套制作物,推广执行相关助销物,
