中原经典案例-融侨理想城项目营销提案.ppt

融侨理想城项目营销提案,二OO六年五月,重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司,区域市场分析竞争项目分析项目分析项目定位营销策略,南岸区历年房地产完成投资一览表（单位：亿元）,总体发展形式良好,（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）,南岸区近几年房屋施工面积、竣工面积和商品房销售面积分析（单位：万平方米）,房地产业整体发展态势良好!,（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）,南岸区近几年常住人口和非农业人口统计（单位：万人）,（数据来源：重庆市南岸区历年国民经济和社会发展统计公报）,常住人口和非农业人口持续增长,成为房地产需求很重要的动力之一.,另外:长江大桥复线桥及菜园坝大桥和轻轨线的陆续通车将使该区地理优势更为明显政府规划打造弹子石CBD，南滨路商业在未来两三年的全面发展,这些都将使南岸楼市拥有很大的发展空间,南岸楼市总体特征,四、青年群体理想的居住地，未来最具活力的城区。,一、原来的以南坪中心向东、南、西、北四面发展转变为全 面的发展。,二、整体的发展水平仍然偏低，品质楼盘数量相对较少。,三、由于居住大环境、交通市政建设、城市景观资源条件 等，未来发展空间较大。,区域市场分析,南岸-最具综合竞争力的都市生活区,南岸区细分市场分析,南岸区的住宅市场目前可划分几个板块南坪中心区板块南滨路板块经开区-四公里学府大道板块铜元局板块南山板块上新街弹子石板块茶园新区板块,南岸区几大板块房地产市场分析,南坪中心板块,代表楼盘：金阳骑龙山庄、上海城、贝迪新城、浪高会展国际、渝能顺驰,楼盘特征：主要强调地段优势；高层、高容积率，高价格；均价集中在33003600元/m2，浪高会展国际更是达到6000元/m2；以公寓、经济两房、小三房为主力户型，力求控制总价；,南岸区几大板块房地产市场分析,南滨路板块,代表楼盘：海棠晓月、怡景天域、蓝滨城、阳光100等,楼盘特征：强调景观资源和高尚生活氛围；高层，高价格；均价集中在35004200元/m2，部分已经突破5000元/m2大关；随着成熟度的提升，出现了一些小户型的产品。,四公里/学府版块,经开区-四公里/学府板块,代表楼盘：回龙湾、兰湖天、江南国际新城、学府大道69号、渝能国际、七季城、罗马假日、溯源阁、骏逸江南、美堤雅城等,楼盘特征：区域发展趋势明显；缺乏真正的大型品牌开发企业 小高层、高层为主 两房、三房为主力户型，两房面积6075m2，三房86 110m2；价格集中在30003200元/m2左右；在保证使用功能的前提下尽量控制面积以控制总价；小户型（经济型两房和一房）在该区域的产品结构中所占比例逐渐增大。版块内由于大学生和青年群体人数较多，租赁市场活跃，目前一房租金约500600元/月；两房在800900元/月。,小结：,从青年群体的置业特征来看，由于整体价格相对较低，符合这一群体需求虽然交通情况比中心区稍差，但由于交通条件近年改善很多，这一群体也可接受从供应量来看，这一区域供应了更多不同类型的适合青年群体选择的产品。,中原认为：从吸引青年群体置业来看，本项目所在的板块在竞争中略占优势。,金阳 罗马假日（本案小户型竞争对手代表）,项目位置：青龙路 项目定位：70年代人的小户型、大社区项目特色：小户型、大社区、个性化配套（电影院）、针对性推广（70年代人）等物业类型：10栋34层高层围合户型分布：总户数3332户，一房面积3638m2、三种户型，共816户；两房5871m2，三种户型，共1836户，三房一种户型，面积86m2。户型比例：一房占25%，两房占55%，三房占20%标准层812户均价：对外公布为3160元/平方米；销售状况：开盘当天实际销售约150套，截止到房交会实际销售不到300套。,评述：规划布局以及小户型产品与本案较为接近，产品品质也不逊于本案，因此市场竞争也最为激烈；项目最大卖点在于“小户型、大社区、大配套”，但是该项目过于单一的户型分布使其客户群相对狭窄，风险较大。同时，仓促的开盘，使项目的后劲略显不足。,竞地溯源阁（本案大户型竞争对手代表）,项目位置：南湖路 项目定位：简约建筑、品质高层项目特色：11栋高层带式布局、高质感建筑立面物业类型：11栋高层带式布局户型分布：两房约72m2，占33%三房104112m2，占67%均价：对外公布为3280/平方米；销售状况：即将推出2期；但一期销售不甚理想,评述：由于产品以三房为主，且比例较大，与市场向中小户型发展的趋势不相吻合；加上项目带状布局、景观均好性差，营销推广的核心放在客户关心程度并不是很高的外立面上，使销售不理想。但是其户型面积与本项目两房和三房较为接近，又同属一个版块，竞争态势较为明显。,渝能国际（本案综合性竞争对手代表）,项目位置：五公里项目定位：60万平方米国际自然生活城项目特色：交通便利、多种物业形态、户型分布全面物业类型：洋房、小高层、高层户型分布：一期1884户，一室面积45 m2，占7%；两室6685m2，占39%；三室面积106123m2，占54%，均价：预计3100元/m2,评述：综合性的户型分布与本项目类似，加之相距不远，同属品牌开发企业，存在很大的同质性，因此竞争在所难免。项目定位并无特色和差异化，难以在市场形成亮点和突破。,兰湖天（距离本案最近的竞争对手之一）,项目位置：四公里项目定位：康居生态居住小区项目特色：交通便利、多种物业形态、户型分布全面物业类型：多层、小高层、高层户型分布：目前在售18层高层两梯六户，由35m2的单间配套、51m2的一室一厅和71m2的两室两厅组成。均价：3800元/m2（装修房）；但根据户型不同价格不同，51m2的一室一厅均价4000元/m2，71m2的两室两厅起价3500元/m2。成交客户：从已成交的客户分析，高校教师群体约占50%，附近区域拆迁户占30%，其他群体占20%。,评述：版块内装修房的代表，但是过高的价格相对于以首次置业、自家装修标准有限的拆迁户和投资客户，卖点却成为了一定程度上的不利因素；同时产品外立面欠缺品质、园林景观缺乏亮点，使项目综合品质受到影响。,项目位置：四公里项目定位：全国康居工程示范居住小区项目特色：康居工程金字招牌、高性价比、交通便利、户型分布全面物业类型：小高层、高层户型分布：主力户型为60、70、80、99、114平米的两房和三房。均价：整体销售均价3200元/m2。二期05年10月开盘，至今约销售65%。,回龙湾（距离本案最近的在售项目综合性竞争对手）,评述：康居工程金字招牌和高性价比为其赢的了版块标志性楼盘的地位；较高的综合品质使成为本项目最为重要的竞争对手之一。,评述：传媒社区的定位有名无实，加之与客户最为关心的购房要素无关，因此并不为市场认可。前期销售中投资客户比例过高，目前已交房部分入住率约30%；交通不便、周边配套缺乏，在市场逐渐理性的前提下，该项目的后期发展值得关注。,美堤雅城（距离本案最近的在售项目中具有江景资源的竞争对手）,项目位置：经开南区项目定位：江景传媒社区项目特色：江景物业类型：小高层、高层项目动态：三期将在今年8月左右推出，建筑类型仍是板式和类板式建筑形态，户型将以舒适型两房和三房为主，考虑到总价因素，面积上会在一、二期有所控制。,东原檀香山,东原檀香山位于麦德龙对面，共约1000户，其中两房5578平米，三房93平米，南平步行街外卖场已开放，价格约3300元/m2，预计06年8月面市。,潜在竞争对手,七季城,七季城位于南岸区五公里片区，隔工商大学兰花湖校区与本案相望，总建筑面积80万方，其中一期约16万方，拟在06年10月面市。一期主力户型为6076平米两房和102110平米三房。预计售价为3100元/m2。,小结：,项目所在版块已经成为新兴的，有较高知名度的住宅区。众多不同类型的项目集中放量，目标客户群有较多重叠，竞争激烈。青年群体、高校群体和投资客是购房主力群体。楼盘数量较多，但精品很少，缺乏大型品牌开发企业、园林和外立面等体现项目品质的重要方面打造的精细度不足。楼盘形象包装普遍缺乏个性，有些甚至雷同，客户感受大同小异。,启示：1、竞争十分激烈，要以个性化的包装进行市场立位。2、注意对客户渠道开拓，尽最大可能争夺客户，高校教师群体值得关注。3、在园林、立面等方面加大力度，提高项目的综合品质。,本项目SWOT分析,优势点（S因素）,1、成熟版块，认知度较强2、未来的交通规划通达性较好3、融侨品牌和融侨半岛大盘配套优势,发挥融侨品牌优势，塑造项目高人一等的品牌形象发挥融侨配套优势，形成两盘共享，打造项目配套卖点,劣势点（W因素）,1、项目产品同质化严重，差异化不够2、进出项目的三条道路均未建设，便捷性受到影响,弱化产品本身诉求，寻求项目形象定位突破，用形象赋予产品灵魂，使项目达到差异化积极与学校沟通，推动道路建设速度,机会点（O因素）,1、版块内缺乏大型品牌开发企业2、周边项目定位缺乏突破和亮点3、周边项目在产品立面、园林景观、形象定位等方 面缺乏品质打造,发挥品牌优势，用品牌入市，引起市场轰动采用突破性的形象定位立市，确立市场地位利用与形象定位相结合的品质性的立面和园林景观等得市，取得市场认同,威胁点（T因素）,1、版块竞争激烈2、项目可利用景观资源受制于人,突破的项目定位、品质的产品打造，还需理性的价格定位，高性价比永远是成功的最终关键一环。合理选择入市时机和开发节奏，避免对手的直接影响。注重项目自身景观资源的打造，使内胜于外。,利用融侨已有的品牌形象快速建立市场认知,根据前面的市场及项目分析，本项目要着重注意以下几点,打造精致的产品，创建客户关心的核心价值,多元化的渠道，尽量争夺目标客户,确立差异化的项目形象，便于快速的市场占位传播,完善的销售道具和强大的现场执行确保销售顺利进行,目前市场项目定位三大特点1、小户型、大社区2、青年主义楼盘3、欧风盛行,本项目三大特点1、户型全面，与周边项目同质化严重2、产品销售难点集中在面积比例较大的舒适两房和三房3、客户年龄段覆盖面广,寻求新的定位方向,寻求定位突破、赋予产品灵魂,排除产品物理层面定位方向，摆脱青年风和风情概念，寻找目标客户群精神层面深层次需求。利用直击客户心灵的定位诉求达到客户与项目的共鸣。,定位突破方向：,寻找客户精神需求,2、3035岁：有学历、较高的收入、结婚有几年，上有老下有小，有28岁左右的小孩，爱情的激情虽然已经不再强烈，但对两人世界的记忆依然深刻，结婚纪念日成为了两人浪漫的SUPERDAY,主力客户群,1、2030岁：有学历、不错的收入、恋爱的季节、准备结婚或刚结婚不久，鲜花、电话粥、巧克力、电影是生活中必不可少的点滴,4、50岁以上：小孩已经结婚，和老伴一起开始安享晚年，坐在摇椅上慢慢摇，手牵手一起变老,次主力客户群,3、3545岁：有学历、较高的收入，结婚已经有些年头了，上有老下有小，有1018岁左右的小孩，度过了”七年之痒“。爱情更多的成为了责任，但恩爱的内心渴望再来一次蜜月旅行或补拍一次婚纱照,年龄跨度较大，但是每个阶段都有爱的诠释与渴望，爱不分年龄国人较为内向，爱不善于表白；但内心澎湃，懂的浪漫，只是需要外界的呼唤有学历，属于知性一族孩子的教育是父母最为关心的问题买房的目的就是要和最为至亲的人一起营造温馨的家,关键词：爱、浪漫、知性、家,项目形象定位,融侨理想城学府路 浪漫主义知性社区,定位诠释,学府路-区位坐标更加明显，人文气息更加浓厚浪漫主义-爱的最佳代言词，浪漫不分年龄，也不仅仅限于巧克力、鲜花的恋爱季节，任何人都有通过自己的方法表示爱情的权力；年轻人的999朵玫瑰；中年人结婚纪念日的一顿烛光晚餐、再一次的蜜月旅行；老年人夕阳下、摇椅上、手牵手的慢慢摇每个人一生总是憧憬着最浪漫的事，也是人内心深处的渴望，更是最容易得到感性认知到认同的接触点。知性-首先，真正懂的浪漫的人，必然感性和知性；其次,项目地处学府路附近,人文气氛浓重,教育资源发达;第三、教育资源是本项目可以附加的最具实惠性的部分；幼儿园、融侨半岛中小学、工商大学的图书馆等;将知性和浪漫一起营造出一个充满爱的有形无界社区。,有了项目的形象定位，如何将其与项目的产品最终有机的结合，并最终实现客户成交？总体推广策略-品牌显位 个性取市 个性推广主线-浪漫主义,理性认同,感性认知,感性认同,理性认知,第一步：感性认知-品牌嫁接形象树立,广告平面主题一：“融侨打造重庆首个浪漫社区”风格：浪漫中显温情表现阶段:入市,创意点：将融侨品牌进行有机移植,塑造项目与周边项目不一样的品牌气质,作到一入市便高人一等.,主题二：“爱的表情”风格：温馨浪漫表现阶段:贯穿项目始终,创意点：将各个年龄阶段发生的浪漫片段浓缩在项目的范围之内，如：图书馆的邂逅、梅花树下的求婚、樱花树下的婚纱、阳台上的烛光晚餐、孩子放学后的一家天伦之乐、老两口荷花池畔的牵手背影,形象树立,认知途径：,报媒围墙户外车身,售房现场：主题：“爱的声音”风格：温馨浪漫,第二步：感性认同,创意点：心形符号、浪漫表情摄影墙、经典爱情片DVD循环播放、背景音乐为电视剧浪漫的事的主题歌最浪漫的事,样板房,主题：“爱的记忆”风格：温馨浪漫,推广活动：主题：“爱的表白”创意点：“重庆新娘”评选“银婚、金婚”客户蜜月游“新五好家庭”评选“结婚纪念日购房优惠”“求婚创意大比拼”,第三步：理性认知,园林“四季馨园”,最能代表浪漫的花为主要素材，选择可以分别在四季开花的树种或植物种类，组成四个不同的组团，使整个社区一年四季花常开，爱常在。如：,园林精致化和功能化,立面：风格：“简约而有质感”,周边项目的建筑立面普遍缺乏品质感，在考虑整体风格现代简约的基础上，要考虑到品质感强，同时要有较强的标识性。,配套：主题：“教育提升价值”,创意点：引进知名双语幼儿园享受融侨半岛中小学配套加强与工商大学的全面合作享受融侨会各项优惠商业部分依托学校经济，做活社区配套；引进特色酒吧、咖啡屋、书吧等会所可否考虑SPA、瑜珈馆,第四步：理性认同,周边竞争项目目前均价3200元/平方米本案品牌和配套优势项目特色差异化定位和园林景观等的设计中原强大的营销能力,一期均价：3400元/平方米,价格策略,低开高走、小幅上涨控制总价针对客户群年轻人居多,首付能力稍弱;投资客户对投入和收益的要求,可降低首付-如交一缓二等,营销工作计划（一期）根据开发公司提供的以下重要节点1、6月底，与学府大道联系的道路完工2、6月底，样板房和售房部装修施工开始3、8月20日完成预售手续的准备4、8月底，样板房和售房部具备接待条件5、9月20日办理完成预售许可证安排计划如下：产品推售策略：分期分组团、快热快销、稳推快销客户积累策略：多渠道推广、针对性挖掘、感情维系、现场逼定,一期产品推售策略,客户积累策略,首期开盘2100组客户,售楼现场,房交会,外卖场,在南坪步行街1个；3个月，实现1000组,4天，实现500组,售楼中心/样板房/样板园林等；1个月，实现600组,中原客户资源,3个月，有效补充,二期推广策略,以一期热销为铺垫;以体验营销为主要手法;以一期老客户为重要辅助;以价格继续小幅上涨为价值表现形式;通过波段式推广达到二期继续热销的目的.,整个楼盘的销售周期预计为14-16个月营销费用预估：一、二期合计费用占总销金额的2%左右，不含代理费用和样板房与售房部的装修费用。其中一期费用占总费用的60%,祝项目开发成功!,