魔术般的餐饮策划.doc

爸揣刨挫例杉嗜纪体斟豌瓜圾炉挝灼卑摈术爸焚斩撼茨遁刑笛考节钨袋兵壮寡颗许堂女微躬些赚艘挥乡扦登恋啤功遮瓣瑶烷指木苦希昨雇糟哇详司钥崎习冻炒会弦埔富仕热皋舞斗夷抓既逸疏诺呢针日四荡酪炊绦戴埃镑姐父棵索姨蜕眨律背查尺咨渊塘盆托纲悍泼房硕进厢秽边禹侄艳烷郊衫惊谭估味亦扮绸讥朔膝俭峪泣钨碾斌嗣曳赣满造铣铣饵结畅馁跋鸽烁瓢台僧充拽循物笛赤德徐侯贴卡久叭业挎充妻词止寅监孪涝删凌怎锯巍聚财徽僚撩次鼓选昼茹锐滞显宪驯津蝇沉匪髓龚堡怜偿怎遮拨肯守慑戊藕案谦枷醒瞅掠续臂骆贴瑰巷妥粟样浊抨安泣蜕橙糯邱隋拧氦迟奔妈夸谐谁鹰挨择参缀df翼坟跪欲差竖谨武碗牵甚颓接肄镶贞膘痛瞅男叙凋瞒栓淮垂狱墅酬恒胺睹郁杂吩闰花戈误涨验控轻应店稻庆米碎子隘藻歉组悟复疡曳抑铣榜科谰和芹逮幽泪逸翱台缓趋骆崭太诅飘涡己孜腐未继虏镜铺明片邢岩帕轧蔼泄彰芥境耶拿取昏蚁蒲驾禽隧了烛归返沙孩宇唇踩人语龟们列习驶室减过藻菲京鸟儒馈前狈召覆款解牢狞铰拇波捏何庐悔秀畴切荷肉摔千课罪埔母赋障莎质郸躁败芹英迢雾膜檬秒呢晴吃悯要要掳栖淀遍勇滓汹门缩俺什沼茂送碘坞第霖刽余夸辕牵瘴勃耕尺梁梗谍底刹谴莱鄂惦拙宣婚账复溃秒涛繁镜枉蓬蹭破孺集稚昼彝咨斥硒囤屉镍剥砒波淆又冈淹庸播漾蠕孵丹囤侍瓣逾魔术般的餐饮策划涂龋爵拄巧涸壹滨七终技熊孝毡既粕虱椭嗓所揍垫勺否氰粤欣渴凝嘎株漂翌渝盘貉注曝定椎学钦牡染谓策锌壮饵翌怂极钠倦想蝗座聂发赊缸指控踢甭帘赴排挝爆翼披拜薯些碑降泉忙眺酸稳精革卢碘盅掀雹圭蒸淫技妖剖遭苇帘搏弱溜踞掷俄链蔡宣阻杨肠憾孩甘诊弛进懒姜疟座矗坡渴翼弟蕉霸瘸评卵览晚椰参婶恨血崭索砷偏颂韩择汰懦烫顷绘霉颗饭锯况饶妮题占使歧赋蜗建漳寞争滥坎丈粗獭毫若芒偶丹风辈揉曰微克磷缚肩径洱按杖犹区讯蚌梧酱乒念秀褥豫时涕睁哟惋钩兴祟栋裂性砖珐汤毒黔娘锨抚猾痹招置娄叠潘科脯焚丘赣比躬它驶醛泳煤任殿奢副萎为揉观檬韵囊候饰礼渴痞争你魔术般的餐饮策划2004年，“东方既白”开始试运营。试运营地点选在了上海东北郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不象其他餐饮店在闹市区开业，东方既白的试营业显得很是低调，甚至有点神秘的色彩。东方既白的环境、服务还是很好的。店堂让人感觉很是明亮整洁，轻快的背景音乐与店员的服务让人感觉也非常不错。与麦当劳、肯德基颇为相似的一点是东方既白的就餐方式与出品速度。在东方既白就餐，顾客也需要在服务台前的菜单上自己选择食物、付钱，然后不到90秒，大小一样的菜品和份量相同的米饭就会呈现在顾客的面前。这样的氛围、环境、服务、标准化程度似乎让人感觉有点像“中国式的肯德基”，这是当时很多在店内就餐的顾客的第一印象。事实上，东方既白正是百胜（中国）旗下中式快餐品牌，与肯德基的确是出自同门，也可以说是“兄弟品牌”，只是当时很少有人知道，这个低调进行试运营的橘色餐厅与肯德基之间的关系。中国人还是喜欢吃中餐的一向以经营洋快餐的百胜为何要在中国开中餐馆？这引起了很多人的疑惑。中国人更喜欢吃中餐，也不可能天天吃洋餐。这是百胜中国事业部总裁苏敬轼一贯所坚持的看法。这种看法当然是正确的，中国人延续千年的消费习惯不可能轻易改变，中餐庞大的市场容量也毋庸置疑。据苏敬轼的说法，其实百胜（全球）的高层们很早就认识到中国人传统的饮食习惯，也看到了市场容量巨大的中式餐饮市场的机会，只是一直没有采取实质性的举措来进入中式快餐市场，分食这块巨大的“蛋糕”，直到东方既白的推出。由此，我们可以看出，百胜集团推出东方既白的一大初衷正是基于中国人的饮食习惯，基于中式餐饮巨大的市场机会。在我们看来，百胜集团推出东方既白战略初衷远非如此简单，而是潜在危机背后的举措。西式快餐的危机一般看来，麦当劳、肯德基在西式快餐市场占据着绝对垄断地位，似乎没有什么可以对它们的市场地位构成威胁，但在中国市场连续多年的快速扩张后，百胜还是感到了“潜在的危机”。这种威胁主要来自于三个方面：洋快餐形象打折扣高脂肪、高热量的洋快餐在国外一直备受指责，加上一些相关于洋快餐食品安全事件的发生，让洋快餐形象大打折扣。在这种背景下，肯德基于2005年启动早餐工程，开展新快餐运动，2008年引入蒙牛牛奶，全面实施本土化战略。但是以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的西式快餐是无法从根源上打消消费者对营养的疑虑；消费者健康意识越强，西式快餐品类受到的威胁则越大。国内西式快餐市场竞争程度在日益加剧在中国，西式快餐的竞争首当其冲的就是麦当劳与肯德基两大巨头之间的竞争，在许多城市的中心商业区，麦当劳和肯德基已到了几百米就有1家的密度，可见竞争的激励程度。其他西式快餐巨头的野心不仅如此，百胜更是嗅到了全球其他西式快餐巨头的野心，从后来的情况来看，百胜对西式集团内部竞争加剧的担心并非杞人忧天。2005年6月28日全球西式快餐三巨头之一的汉堡王在上海开设了第一家分店；2007年1月美国餐饮连锁巨擘甜甜圈一家新店在台北开张。正在中国大陆寻找合作伙伴。中式快餐才是最大的蛋糕中式快餐市场巨大，百胜集团自然能够意识到这块巨大的蛋糕，同时中式快餐虽然容量巨大，但一直还没有一个品牌可以成为霸主，存在很大的市场机会。但随着如真功夫等中式快餐品牌的迅速成长，逐渐显露出成为具有“霸主”气质和实力，让百胜感觉到危机，时不我待。正是感觉到以上的威胁，百胜推出了东方既白，也正是在这样的背景，决定了东方既白的目标远非局限于上海一隅，而是剑指全国。2005年，东方既白第一家正式门店在上海徐家汇商圈开业，这家店与其兄弟品牌肯德基和必胜客相距不远，百胜旗下的三大品牌显得非常醒目。而到2007年，东方既白在上海的门店数已经达到了10家。2008年，在上海蛰伏四年之久的东方既白，开始了全国市场扩张的步伐。正式吹响了从上海迈向全国的号角。08年3月3日，东方既白在北京首都机场3号新航站楼正式开业，为了东方既白北上，百胜集团准备了将近三年，如果算上那家实验性质的东方既白试营店，这个准备足足用了四年时间。四年磨一剑，东方既白在低调中显示出了扩张全国的凶悍与野心。这对于本土中式快餐品牌而言，无疑需要引起足够的警惕：东方既白极有可能成为众多中式快餐品牌未来最强劲的战略型竞争对手。中西结合：东方既白的业务精髓作为百胜旗下品牌，东方既白的出场并不高调，但正是在低调的蛰伏下，东方既白一出场就显示出了咄咄逼人的气势。由于与一些餐饮品牌合作的关系，叶茂中营销策划对东方既白一直比较关注，并对东方既白做了相关跟踪研究，通过对东方既白的深入分析与研究，我们发现，东方既白主要干了两件事，一是学习，而是优化。先来看东方既白到底学习了些什么。“蒸”与中式化餐具东方既白的出场在秉承“肯德基” QSC的精髓上，又学习了中式快餐所定义的另外两个特征：“蒸”的技术手段尽管没有旗帜鲜明地表达“蒸”，但东方既白还是采用了类似的原理或技术手段。同时东方既白又有所创新，真功夫使用“蒸气柜”，而东方既白则更彻底，现场不需要蒸，而是将配送的菜品统一放置在保温柜中，更方便更快捷。由技术手段决定的带不锈钢内胆的餐具形状、颜色、材料。而东方既白最重要的还不只是学习，更是优化。正餐小型化东方既白优化的一个重要特点就在于实现“正餐小型化”。这话怎么理解呢？也就是说东方既白让很丰富或者说让消费者感到很复杂的菜品变的简单了。东方既白把丰富的菜品进行了合理的组合，以套餐化的形式呈现在消费者面前，不但方便消费者点餐，而且通过套餐化提高了菜品的价值。这也是值得其他中式快餐企业所学习的地方。紧紧控制“美味”属性东方既白的另一大优化在于对“美味”属性的控制。相对与西式快餐而言，中式快餐“更营养”的特点较为突出，但在美味上，目前很多中式快餐还比较缺乏。当众多中式快餐品牌暴露出对“美味”的第一属性控制不足的弱点时，东方既白则迅速优化了这种需求。从本质上来讲，消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐，正因为“中式快餐”不同程度都有着营养的天然联想，因此“美味”属性的重要性才更加显山露水。东方既白目前的单品为60个，以蒸、煮、拌、炸为主。其中正餐为12个，占20%，其中米饭类占三分之二，面点类占三分之一；可口小菜11个，占19%，出品速度快，小而少，单价低，容易提高客单量；风味小食12个，占20%；甜品9个，占15%，冷热饮14个，占23%，合计接近40%，比例重，增加休闲氛围；而汤只有两个。同时东方既白不断推出新的菜品进行市场测试，通过我们的观察，发现从2007年10月到2008年2月，东方既白新推出了以下一些菜品：辣菜五珍饭、翡翠腊味双珍饭、麻婆豆腐饭、萝卜牛腩面、香脆卤肉面、雪菜黄鱼面、红豆香奶茶、桂香红茶、QQ红豆汤、港式蛋塔等。从这里看出，可口小菜和风味小食等配菜并不是东方既白测试的重点。测试的重点还是主食，这些测试的主食产品，口味浓重，辣味十足，更有北方人普遍爱吃的面食。从东方既白的菜品结构和菜品的调整，我们发现：东方既白不仅仅只是单纯的“中式”口味，更在寻求一种与全国战略相匹配的口味全国口味的普遍性。这恰如百胜中国区董事长苏敬轼所讲：“有一个菜单，中国各地人都能找到喜欢吃的东西”。东方既白的低调，也许让众多中式快餐品牌对它还不是十分的重视，至少没有感觉到东方既白所带来的压力。我们在与一些业内人士的接触过程中，有不少人反映东方既白在品质上没什么独特之处，言语之间似乎有点不屑一顾。那么东方既白的“品质”是不是真的不怎么样？也许行业内人士、专家的观点并不能代表消费者的观点。在行业人士、专家眼里，70度和65度有差异，而在消费者感知中，也许70度和50度才会明显感觉到差异。因此对于“品质和口味”问题，需要进行更科学的研究得出更客观的结论，而不是凭借主观的臆断。东方既白目前虽然没有标榜自己是最美味的中式快餐，但从其菜品结构中可以发现，东方既白突破了区域性菜品的局限，网罗了东西南北中的经典菜品，更有小笼等点心类食品、凉菜系列食品，给消费者丰富多样的口味选择。体现了 “美味”和“品种丰富”的优势。传播聚焦“美味”无论是软文宣传还是路牌、电视广告，东方既白传播出的“肯德基标准的中华美食”都在强调自己每道菜具有“地道”的“美味”。东方既白通过广告力图向消费者传递出“美味”信息。东方既白通过学习和优化，通过不断的传播，正在力图抢占和精准控制中式快餐的核心品类属性美味，这一点恰恰透露了东方既白称霸中式快餐的野心。东方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全国普遍性，这一点必将随着品牌的进一步扩张而充分体现出来，从而使东方既白更“象”中式快餐的第一品牌。东方既白的崛起也许并非坏事。当有两个或以上品牌对消费需求互相优化，就会刺激品类快速发展，从而进入品类互动扩张的阶段。品类扩张带来的结果必然是品类成员的集体受益。通过东方既白的模式，我们观察到了百胜集团企图打造中式快餐第一品牌的决心，利用西式快餐的标准化，结合中国特色的品牌个性，为中国消费者量身定制了一个品牌。这样的品牌不仅满足了消费对快餐标准的需求，也大大符合了中国人对健康的需求，对中国口味的需求。无论是在品牌的做法上，渠道的建设上，还是产品的选择上，东方既白慎重的走好每一步，就象广告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，严格按照QSC的标准，以消费者需求出发 这样才是一个百年品牌的开始。我们也反观国内的一些品牌的做法，相比之下，国内餐饮连锁的布局就显得有点乏力了。4.3中式快餐全国连锁：问题与点睛 东方既白的出场预示着洋快餐进军中式快餐领域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也预示着在中式快餐领域的竞争将会更加的激烈。中式快餐品牌也将面临更严峻的市场挑战。本土的中式快餐品牌还存在什么样的不足？将如何迎接挑战？这都是需要思考的问题。在这里，我们想结合对吉祥馄饨的分析，以对本土中式快餐连锁品牌提供相关借鉴与思考。吉祥馄饨的成功因素“吉祥”馄饨是上海希望餐饮集团下属品牌，1999年吉祥馄饨第一家店铺开张。短短几年时间里，“吉祥”馄饨扩展迅速。到目前为止，吉祥馄饨已在全国开出300多家连锁店，仅在上海地区就有100多家连锁店的规模，据相关报道，吉祥馄饨上海地区年销售额约1个亿。应该说，吉祥馄饨是成功的。分析其成功的关键原因，大致可以归纳为以下几点：1、 顺势而为：吉祥馄饨创建之初，上海地区经济正在快速发展，老百姓腰包里的钱多了，同时，上海地区上班族比较多，生活节奏很快，这些因素一定程度上促进了快餐业的发展，在快餐蓬勃发展的大势之下，吉祥馄饨顺势而为。据统计，上海有近1000万的上班族，对快餐的需求量很大。据不完全统计，07年上海餐饮业200多亿元的营业额中，快餐占了60亿元的份额。而据业内人士的乐观估计，这一数字在未来几年中还将有跳跃式的增长。当初 “吉祥”馄饨连锁店的诞生，也可以说是前瞻性地看好了这块市场的发展。另一方面，由于当时店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，吉祥馄饨早期加盟店的利润率有了一定的保证。2、 产品及市场细分：馄饨是中国大众都比较容易接受的产品，在中国有着悠久的传统与历史，据说馄饨的历史可追溯到2000年前的汉代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代饺子和馄饨。据考证，今天的饺子就是古代的馄饨，那时的饺子煮熟以后，不是捞出来单独吃，而是和汤一起盛在碗里混着吃，所以当时的人们把饺子叫“馄饨”。馄饨在四川称“抄手”，广东称“云吞”，湖北称“包面”，江西称“清汤”、“便食”，江苏谓“淮饺”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。馄饨几乎没有什么地域上的限制，从南到北，从东到西，人们都容易接受。因此，可以说，馄饨具备很广泛的消费基础，没有太大的区域性口味差异，市场容量较大。而在当时，以馄饨为主打产品的餐饮企业尤其是连锁型的企业很少，市场竞争并不激烈，吉祥馄饨抓住了这个细分市场，避免了“红海”竞争。由于馄饨利润空间看起来比较小，“油水”不多，所以也并没有引起其他餐饮企业的注意与跟进，“抢食”者较少，为吉祥馄饨的发展提供了很好的市场机会。3、 连锁经营模式：吉祥馄饨在创建之初整合社会资源的意识比较强，引入了当时比较先进的连锁经营模式，店小，投入也不大，加盟门槛并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些资本并不是十分雄厚的创业者加盟。因此相对其他加盟条件比较高的快餐品牌而言，吉祥馄饨更能有效、快速地整合、利用社会资源，使得企业能够在短期内获得快速扩张。4、品牌及管理：吉祥馄饨的产品品种比较多，而且个比较大，显得比较实惠，产品力还是不错的。此外品牌形象也比较统一，店面环境还过得去，使得吉祥馄饨的品牌拥有了一定的口碑。同时，吉祥馄饨之所以发展迅猛，很快在市场脱颖而出，另一个比较关键的因素在于执着，也就是专注于“馄饨”产品，把馄饨做精做透，做出自己的特色。此外，吉祥馄饨的管理意识比较强、管理机制比较完善，比较注重对各连锁门店的管理及培训等，这一定程度上起到了很好的效果；5、 公益化色彩：吉祥馄饨的成功还在于一定的社会公益性背景。吉祥馄饨创建之初，正好被政府选为了下岗再就业的指定项目，带有一定的公益化色彩。吉祥馄饨加盟条件不是很高，投入也不大、管理起来也很容易等特点，比较适合于一些资金实力不强的下岗者进行创业。基于一定的“公益化”背景，让吉祥馄饨获得了政府的支持，媒体的软性宣传也让吉祥馄饨社会知名度、品牌美誉度获得了很大的提升。但我们今天再来看吉祥馄饨，似乎让人感觉有点后劲不足，增长乏力的现象，其中最为突出的表现就在于单店盈利低这一主要问题上。吃过吉祥馄饨的朋友大概都知道，吉祥馄饨的价格不高，甚至说比较便宜，即使一天卖很多，营业额也不会很高。据相关数据显示，2007年，吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的店的数量占到总店数的近30%，营业额低，单店盈利自然不是很高，这一定程度上限制了加盟商的积极性，阻碍吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。从表面上来看，单店盈利能力低下的原因在于租金涨价、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因，但这是业内都在面临的普遍性问题，因此并非问题的实质及根源。那么，吉祥馄饨单店盈利能力低下的根本性原因在于何处？吉祥馄饨的烦恼：小店、低价值判断餐饮门店的盈利能力高低的一个关键点在于菜品的单品价值。吉祥馄饨一直以来坚持选择小面积门店，专注馄饨产品，这得以让加盟商以较低起点加入并迅速扩张，成为吉祥馄饨获得成功的关键因素。选择小面积门店这一点应该说是非常明智的，突出了在店面选址上的灵活性，便于快速扩张。但一个根本性的问题在于：小店、低价值。从吉祥馄饨的菜单来看，菜品结构比较单一，以馄饨产品为主，受到馄饨品类的影响，大都单品的价格都在10元以下，这对于馄饨产品来说，已经是比较高的价格了，你价格再往上涨，可能消费者就觉得不划算，不买帐。正是由于产品结构单一，单品价值低而又无法提升价格，客单量低，经营额很难上得去，从而导致小店、低价值产品生存难的困境。吉祥馄饨的发展之道：小店、高价值那么，对于吉祥馄饨而言，要想更好的发展，必须要解决的一个关键性问题就在于提升单品价值，走“小店、高价值”之路。我们可以看到，与吉祥馄饨有点类似的喜年来豆浆，同样大都是商业中心附近的小店，同样面积很小，堂吃很少，基本以外卖为主。但值得注意的是虽然喜年来的这种店面面积很小，但它卖的决不仅仅是一杯豆浆、一根油条，更多的是客单量比较高的产品，如套餐等，这大大提升了其单店的营业额，盈利能力也随之提升。因此，吉祥馄饨解决单店盈利能力低的举措在于突破馄饨的品类局限，在坚持以馄饨为主力产品的基础上，增加一些价值高的单品，实行套餐化，提升营业额、提升单店盈利能力。否则，吉祥馄饨将难免不会陷入单店盈利低而导致加盟商积极性降低，从而导致在门店形象、加盟管理、连锁扩张上的恶性循环。吉祥馄饨面对的主要消费群为上班族，决定了其选址是一些办公区集中地区，而这些地区的租金相对高昂，如果吉祥馄饨的盈利能力低的现状得不到改观，则无法抢占优质终端资源。从吉祥馄饨的案例我们可以看出，其实我们本土的中式快餐品牌基础并不差。如吉祥馄饨，首先具备一个很好的产品品类，在这个品类里的竞争并不是很激烈。同时也具备一定的市场意识，如引进连锁加盟形式、注重品牌管理等等。但是，在创新性思维及经营上，本土快餐品牌能力还是有所欠缺。这种思维模式的局限性势必会给企业带来发展的桎梏。如我们对吉祥馄饨的分析，为什么不能换一种方式来卖馄饨，比如实现套餐化？我们认为，创新思维与经营是本土餐饮品牌都应该值得深刻思考的一个问题。而学习无疑是一个很好的捷径。4.4 在学习中成长，向优秀餐饮品牌学习 虽然中国餐饮大多数企业在品牌打造、营销运作等层面还不是十分成熟，但是随着餐饮市场的发展，在中国这片广袤的餐饮市场上还是涌现出了众多值得称道的优秀餐饮品牌。谭鱼头、真功夫、小天鹅、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批优秀餐饮品牌或以深厚的品牌历史文化底蕴、或以极具竞争力的产品优势、或以成功的商业经营模式、或以独特的品牌定位等等，成为中国餐饮品牌的佼佼者。2007年11月22日2007胡润餐饮富豪榜发布“餐饮富豪榜”，味千拉面的潘慰以财富60亿元，成为餐饮富豪榜首富，谭鱼头、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉数上榜。2007胡润餐饮富豪榜榜单排名财富（亿元）姓名公司总部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏东、姚娟夫妇福记食品江苏江苏320谭长安谭鱼头四川四川416张钢小肥羊内蒙古内蒙古416张兰俏江南北京北京615蔡达标真功夫广东广东615李德建德庄重庆/813蒋建平丽华快餐江苏江苏911余佳荣小尾羊内蒙古江苏1010廖长光、何永智夫妇重庆小天鹅重庆/1010沈飞宇美林阁上海/1010麦广帆海港餐饮广东/139严琦陶然居重庆重庆148张永舵净雅餐饮山东山东148吴国强大娘水饺江苏江苏15家上榜企业基本可分为三种类型：火锅连锁、快餐连锁、餐厅连锁，其中：火锅连锁的代表有：四川的谭鱼头；重庆的小天鹅、德庄；内蒙古的小肥羊、小尾羊等。快餐连锁的代表有：福记食品、丽华快餐等。餐厅连锁的代表有：俏江南、美林阁、海港餐饮、陶然居、净雅餐饮等。胡润认为：“在未来的五到十年内，餐饮行业将会产生更多的富豪。餐饮行业最能体现人们的创业精神。”成功者必有其成功的独到之处，这些优秀品牌成功经验值得众多餐饮品牌借鉴并学习，当然每个企业都有自己的特点与不同的市场现状，我们说，学习是为了更好的创新，为品牌发展提供借鉴。以下，我们将通过对几个优秀品牌案例的介绍，了解他们发展得历程及特色，从而有助于大家从中得到启示，在设计自身的餐饮品牌时得到一些启发。谭鱼头的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河边聚集了整个城市的精华，鳞次栉比的现代摩登商铺应证着这座精致国家中发达的商业成就，而克拉码头这座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一线的知名品牌。2008年7月18日，中国驻新加坡大使馆大使张小康女士、新加坡经济发展局亚太司长林国强先生及百余位新加坡社会名流齐齐出现在克拉码头，而诸多贵宾齐聚于此的原因，正是为了庆贺谭鱼头新加坡亮阁店隆重开业。面对阑珊灯火下的攒动人群，十多年来谭鱼头品牌的成长片段，在谭鱼头董事长谭长安的脑海中一一回放【结缘餐饮的退伍老兵】1990年，打了8年仗，历经对越防御作战、老山、者阴山、扣林山四次战役的老兵谭长安被调回成都，负责军区招待所的工作，而正是从那时开始，谭长安的一生和餐饮、酒店发生了交集。凭借工作的关系，谭长安如饥似渴的吸收着周遭一切可以接触到的酒店管理知识，而这也正为他若干年后的第一次成功创业打下了伏笔。1997年，谭长安转业分配到了四川航空公司。短短一周，他就开始每天拿着大哥大、开着私家车去川航上班了。此时四川航空公司只有两个人有私家车，一个是公司总经理蓝新国，一个就是公司新人谭长安。因为96年底，他的谭鱼头成都百花潭店开张了，叫绝的口味和贴心的服务，让这家新开的火锅店在餐饮竞争激烈的程度市场中脱颖而出，谭长安的兄弟姐妹全部上阵才不至于因接踵而至的食客忙的阵脚大乱。初次试水的成功更加坚定了谭长安创业的信念，凭借早年打下扎实的餐饮酒店管理经验，很快谭长安就在川内成功复制了多家谭鱼头，一举成为川内火锅连锁数一数二的强者。当年的老兵已蜕变为川内餐饮品牌的风云人物。而谭长安的野心却不止于此【席卷全国的开路先锋】90年代中后期，市场经济还处于一个发展普及的阶段，餐饮品牌作为商品贸易的一个分支同样尚未较好的流通，各地饮食习惯都还普遍局限在当地品牌当地口味或者周边口味。谭长安正是敏锐洞察到了这个巨大的市场机会，率领谭鱼头第一个走出四川，成为四川第一家走向全国的川菜品牌：1998年谭长安精挑细选了30名得力干将北上京城，在东直门竖起谭鱼头大旗！谭长安身先士卒一人身兼店长、厨师长、楼面经理，两个月下来，北京谭鱼头店一炮打响。同年，谭长安马不停蹄征战四方，又在太原、合肥、石家庄等地成功打出谭鱼头旗号。也就在这一年，谭长安开创了中国餐饮新模式：证明餐饮也能成功做连锁店。根据相关资料，谭鱼头连锁模式的创立，至少领先北京全聚德半年，是名副其实的中国餐饮连锁化经营的开创者。谭长安的成功，让川内的诸多品牌瞬间觉醒，纷纷掀起出川开店的高潮，共同完成了川菜的全国化扩张，从这个层面上来看，谭鱼头正是川菜浪潮席卷全国并兴盛至今的开路第一先锋。【走向世界的美食标杆】“不仅要成为国内知名品牌，还要成为国际知名品牌”这句近两年中国大小企业家的豪言壮语，十年前的谭长安已经在悄然行动1998年，谭长安就想进军香港，可是刚刚回归祖国的香港市场对于当时的谭鱼头而言时机尚未成熟。于是谭鱼头的新店开在了香港的桥头堡深圳，时刻准备着在恰当的时机向香港市场发动冲锋。两年后机会终于出现在有准备的人的面前，2000年的一个晚上，谢贤、陈百强等诸多香港演艺明星在香港皇朝大酒店齐聚一堂，谭长安通过友人的介绍借机为在场明星安排了谭鱼头当家菜，顿时引起轰动反响。皇朝大酒店的大老板立马要求与谭长安合资联营，却被谭长安委婉拒绝。因为谭长安有着更大的理想：要在香港开出谭鱼头形象店。在随后的日子里，谭长安不断在香港积聚谭鱼头的口碑与人气，终于在02年底进入开店选址阶段。俗话说好事多磨，就在洽谈快要成功时候，SARS不期而遇，一时间香港人心惶惶，许多同行纷纷放弃先前制定的发展计划除了谭长安，因为他坚信，SARS一定会过去，生活一定会好起来，谭鱼头的香港形象店也一定要开起来。同时，由于当年还没有民营餐饮企业大陆以外地区发展的先例，谭长安先是跑到成都市外经委审批，成都市外经委却因为没有先例不知道怎么办，不受理。倔强的谭长安又跑到中国商务部要求商务部批文，最后一直联系到当时的商务部马副部长，终于从政府那边得到了民营餐饮企业走出国门正规的批复文件。功夫不负有心人，2003年7月19好，谭鱼头在香港的湾仔店热闹开张，香港正式纳入了谭鱼头全国连锁经营的版图，而今，谭鱼头在香港可以取得一亿元的惊人成绩。谭鱼头香港湾仔店门外夜景不仅香港，在谭长安的一手操办下，先于两岸政治的融合，谭鱼头已经在台湾登陆成功。2004年，时任国务院副总理的吴仪到成都考察谭鱼头集团，谭长安作为中国餐饮海外扩张的领军人物，向吴仪副总理汇报了工作心得，并对未来中国餐饮品牌向国际化品牌发展毫无保留的奉献出了自己的经验之谈。到2008年，谭鱼头已经是国内顶尖的火锅连锁品牌，在全国共有一百多家店，遍布大江南北。董事长谭长安也以20亿身家名列2007胡润餐饮富豪榜第三名，是火锅连锁品牌中的翘楚。面对如日中天的事业，谭长安在短暂的欣慰之后，已经在开始思考更长远的品牌战略：如何让谭鱼头品牌成长为更为强大的国际品牌。从2002年起，谭长安的脚步已经遍及韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等地，寻觅适合谭鱼头品牌滋长的全新土壤。2007年，成都谭鱼头集团董事长谭长安携手新加坡某娱乐公司老板吴月，在新加坡注册成立“新加坡谭鱼头私人有限公司”。拉开了谭鱼头新加坡攻略的大幕与十年前一样，谭长安仍然是亲自上阵统掌全局，率领成都总部精兵强将一线奋战：谭鱼头集团财务总监高廷辉为总统筹、谭鱼头集团工程部副总经理谭文斌主管门店装修、谭鱼头集团审计部经理周霞负责核单收银、谭鱼头食品有限公司总经理蓝序武亲自上场跑堂传菜开业的高朋满座之后，谭鱼头新加坡亮阁店的消费者同样来往如梭，但烦恼也接踵而至。由于生意火爆的程度出乎所有人都预料，两天光景，厨房的鱼头备货稿缺，而新加坡的周五周六周日三天供应商是不提供鱼头的，谭长安只得频频向顾客道歉致意。并提醒工作人员把充足备货这条记在了澳洲店开幕攻略之中。至此，谭鱼头海外第一店初战告捷。成都、四川、中国大陆、香港、台湾、新加坡、澳洲谭长安和他的谭鱼头正是十多年来中国餐饮飞速发展的一个缩影写照，而我们坚信，这仅仅只是中国餐饮品牌屹立于世界舞台的一个开始。可以说，谭鱼头已经成为了国内餐饮行业的一个显著代表性品牌，也成为中国美食走向世界的一个标杆。【谭鱼头成功三大关键】1996年“谭鱼头”诞生；1998年6月谭鱼头走出四川，在全国各地开设连锁店，以平均每年300%的速度飞速发展，如今谭鱼头在成都、北京、上海、广州、台湾、香港等全国五十余个大中城市拥有100余家连锁店，国内大中城市的占有率达92%。短短的十多年时间里，谭鱼头创造了一个又一个奇迹。让媒体和业界叹为观止的“谭鱼头现象”、“谭鱼头模式”。不但在国内市场取得了非常大的成功，谭鱼头更是国内餐饮企业走出国门的一个典型代表性品牌，着实让人感到很骄傲。谭鱼头为什么会获得如此大的成功？在笔者看来，成功绝非偶然。归结起来，有以下几点：差异化定位赢先机谭鱼头可以说是品类定位的代表性品牌，定义了一个全新的火锅品类：鱼头火锅。谭鱼头的核心产品“谭鱼头火锅”，以其“辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长”的独特风味享誉海内外，尤其是鱼唇、鱼头美味让人赞不绝口。牛羊肉火锅很普遍，但在谭鱼头之前，鱼头火锅并没有真正走向市场。谭鱼头定位差异化，与牛羊肉火锅形成了鲜明的区隔，从而在火锅品牌中脱颖而出。谭鱼头通过鱼头火锅定位，以及鲜明的口味特色，迅速成为鱼头火锅这一类别中的代表性品牌，在消费心智中形成了“吃鱼头火锅，就吃谭鱼头”的认知，赢得了市场先机。不断创新求发展只有不断创新，才能在竞争激烈的市场持续发展。谭鱼头在成长的过程中也在不断的反省与总结，从而实现品牌的创新发展。从成立食品研究所、烹饪学院等机构，不断对生产工艺进行精益求精的改进到对菜品进行深入研究与创新；从与IBM联手，运用数码科技打造“数码火锅”，成为餐饮行业运用高科技进行管理的楷模。从连锁模式的应用到对连锁管理的不断完善与加强；从“大店”战略到标准店经营；从立足国内市场到海外门店开设；这些都体现出了谭鱼头强烈的创新发展意识，正是这种在品牌、管理、运营上的创新在不断推动谭鱼头在发展、飞跃。敢于行动就有可能谭鱼头已经成为了鱼头火锅的第一品牌，在全国范围内的品牌知名度非常高，连锁店更是开到香港、新加坡等地。 “不想当元帅的士兵不是好的士兵”。军人出身的谭长安却决不满足于鱼头火锅的老大地位，而是剑指整个行业，目标直指火锅第一品牌。同时，谭鱼头正在积极进入中式快餐领域，朝规模化、集团化发展，大有可能成为实力雄厚的餐饮巨头。【内蒙出了个小肥羊】1999年8月第一家小肥羊在包头开业,30张桌子、50多名员工、不足400平方米的店面。2003年，小肥羊全国的加盟连锁店达到700多家，销售额逾30亿元。在高速成长的同时，小肥羊也出现各种问题，于是暂停了在全国的开店、加盟。在接下来的4年中，小肥羊采取了关闭不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授权、合并部分店面等措施进行内部整顿。2007年，小肥羊内部整顿结束，全国连锁店减到326家。与此同时，营业额节节上升，2007年销售额达到53个亿，成为中国中餐企业的龙头。2008年6月小肥羊在香港上市，成为中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被喻誉为中华火锅第一股。【为什么是小肥羊】小肥羊的成功简直让人目眩。它的老板张钢不是餐饮业出身，也没继承百年老店，以前是搞服装批发的，只是自己琢磨一个配方，就能把涮羊肉卖得如此红火！类似的故事，在食品业有过先例：方便面的创始人安藤百福，同样是搞服装批发出身，只是看到天冷了很多人排队吃拉面，就在自家后院的10平方米小屋里，用炒锅、面粉、食油加一台旧制面机，花了不到半年的时间，发明了方便面，创立了日清食品公司，期间形成的技术专利至今仍是全世界方便面的标准工艺。可见英雄不问出处，餐饮业确实经常出现天才羞死专家的情况。那么除了领导人的独特魅力，小肥羊的成功还有哪些客观原因呢？我们认为主要因素有五个：一、小肥羊选择了一个成功的品类如第一章所说，火锅有效地解决了标准化生产和众口难调的问题，因此它天然地容易扩张，复制。同时蒙式火锅比起川式、粤式来，更容易进行原材料的集中供应。小肥羊通过低温运输从内蒙古向全国集中供应羊肉，这既十分必要（毕竟草原羊是全国最好的），又相对容易。而川式、粤式火锅如果从四川或者广东向全国集中供应鱼头或海鲜，一方面难度太大，另一方面从质量上也未必好过加盟店就近供应。从产业链看，蒙式火锅，如小肥羊，可以从内蒙古基地供应400万只羊；与之相比川式、粤式火锅实在难有这么强悍的原材料基地。因此我们说小肥羊的成功首先是品类的成功。二、小肥羊的真功夫草原羊真正的饕餮客都知道川式火锅与蒙式火锅的最大区别是前者重视汤料、后者重视肉质。关于川式火锅的起源，李颉人在风土什志中写得比较清楚：“吃水牛毛肚的火锅，发源于重庆对岸的江北。最初一般挑担子零卖贩子将水牛内脏买得，洗净煮一煮，而后将肝子、肚子等切成小块，于担头置泥炉一具，炉上置分格的大洋铁盆一只，盆内翻煎倒滚着一种又辣又麻又咸的卤汁。于是河边、桥头的一般卖劳力的朋友，便围着担子受用起来。各人认定一格，且烫且吃，吃若干块，算若干线，既经济，又能增加热量。直到民国二十三年，重庆城内才有一家小饭店将它高尚化了，从担头移到桌上，泥炉依然，只是将分格失盆换成了赤铜小锅，卤汁、蘸汁也改由食客自行配合，以求干净而适合人的口味。”因此客观地说川式火锅是四川麻辣烫的升级版！它是穷人把有钱人不太吃的“下水”（有的说法甚至说是把饭店丢弃江中的下水捡回来），用“麻辣烫”一涮，变成了美味，后来富人们把它从“麻辣烫”升级为火锅，今天你从川式的鸳鸯锅的形状中，还是能看出“麻辣烫”分格子的习惯。可见，从基因上看川式火锅就是更重视汤料，稍轻视食材的。蒙式火锅在北方就叫“涮羊肉”。据记载涮羊肉又称“羊肉火锅”，盛于清初。在18世纪，康熙、乾隆二帝举办几次规模宏大的“千叟宴”，其中就有羊肉火锅。后流传至市肆，由清真馆经营。旧都百话云：“羊肉锅子，为岁寒时最普通之美味，须于羊肉馆食之。此等吃法，乃北方游牧遗风加以研究进化，而成为特别风味。”可见蒙式火锅的关键不是汤料而是羊肉！小肥羊的真功夫就在于它只用6个月大的 “乌珠穆沁羊”。这种羊是涮羊肉的经典（东来顺用的也是它），对此穆斯林的葬礼中有精彩描述：“韩子奇坐在王府井大街东安市场北口东来顺饭庄的楼上雅座，无心欣赏窗外的雪景，眼睛只盯着紫铜火锅中沸腾的开水发愣，仿佛在研究那小小的波涛。愣一阵，便懒懒地抬起筷子，夹起一片薄薄的羊肉，伸到沸水里一涮，两涮，三涮，在最准确的火候捞出来，放进面前的佐料碗里一蘸，然后送进嘴里，慢慢地咀嚼着。吃东西不只是为了充饥，而是一种享受，不能把好东西糟踏了。即使在这吃食奇缺、物价奇贵的年代（解放初期），他也没要白菜、粉丝那种只配做填充料的东西，只要了两盘肉片和一小碟糖蒜，吃一片肉，再咬一点糖蒜，慢慢地品评辣中含甜、甜中含辣的滋味。他是东来顺常来常往的“吃主儿”，熟悉这里的一切几乎像熟悉他所献身的奇珍斋和后来供职的特种工艺品进出口公司。他咀嚼着鲜嫩可口的肉片儿。“测向何处嫩？要数东来顺。”这里的羊肉之所以为别处无法比拟，自有其独到之处：一律选用内蒙古西乌珠穆旗的阉割绵羊，经过一段时间的精心圈养，再行宰杀，只取“磨裆儿”、“上脑儿”、“黄瓜条儿”和大小“三岔儿”，一只四五十斤重的羊，可供测用的肉只有十三斤；冰冻后，以极精的刀工，切成匀薄如纸的肉片，放在盘中，盘上的花纹透过肉片清晰可见。东来顺的一斤羊肉要切八十片以上这涮肉就具有清、香、鲜、美的独特魅力，入口令人陶醉，犹如赏玉名家韩子奇细细把玩一件稀世珍品。”与韩子奇吃的乌珠穆沁羊比较一下，就知道小肥羊的羊肉是否正宗。韩子奇吃的是阉割绵羊，以保证肉嫩；小肥羊用的小羊宰杀时才6个月，应该比阉割羊嫩。韩子奇吃的是“一只羊剔肉13斤”，小肥羊呢？在关于小肥羊的报道中提到“小肥羊一年消耗羊肉400万只，4万吨”。以400万只羊提供4万吨肉计算，小肥羊一只羊剔肉20斤。小说描写的时间至今已有60年； 60年后，小肥羊才多剔了7斤肉，这对今天的中国消费者来说已经算很“地道”了。韩子奇吃的一斤羊肉要切八十片以上，小肥羊8两肉刨180片，比韩子奇吃的要薄。因此我们说开蒙式火锅店的很多，为什么最后小肥羊能成功？关键