中铁青岛国际贸易中心项目营销策略引领报告.ppt

中铁青岛国际贸易中心项目,策略引领报告,2008 strategy and representation for sale and promotion of the Zhongyuan project,Presented by Ehousechina(Qingdao),all rights reserved,CRREG Project Marketing Proposal,感谢发展商为我们提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作。正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机,写在前面,中国中铁：世界企业500强；世界品牌500强大型国有企业；业务遍及国内及境外逾55个国家；全球第三、亚州最大的多功能综合承建商；业务遍及国内及境外逾55个国家；,开发商背景解读,2007年实现在上海证交所和香港联交所两地上市，年度营业额实现约1800亿元；国际上享有盛誉,中铁置业：中国中铁房地产开发的旗舰企业；拥有资产逾千亿的中国中铁丰富的社会资源；具有“房地产开发，建筑施工”两大优势；全国拥有数百万平方米土地储备；项目分布北京、上海、深圳等20多个省市。,坚持以风险控制为前提，以综合效益为中心，以品牌建设为统领，以资本运作为纽带，以提高核心能力为手段,战略思路,未来5年进入全国房地产行业前10名；未来10年进入前5名”的战略目标必将实现,战略目标,我们理解这是中铁置业在青岛投资开发的首个项目，并为中铁置业在青岛连续开发项目做好准备。我们理解这一项目必须承担中铁集团品牌名誉、市场名誉的双效建立目标。我们理解目前首要解决的是在全球金融危机、全国楼市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。从这一意义上讲，参与其中的易居中国团队，亦为 荣誉与价值 而来。,我们的理解,1、中国当前的经济形势2、我国房地产市场态势判断,我国现阶段房地产形势判断,背景解读,2001年至07年我国的宏观经济处于高速增长期，05年至07年GDP增速连续多年超过10%，08年受国家宏观调控以及全球金融危机的影响开始出现回落。,GDP增速开始放缓,从变化走势也可以看出，CPI从07年一月份至08年4月份整体处于不断上升的趋势，从5月份开始出现一路下降；PPI也在8月份达到最高点之后，终于在本月出现下降，07年以来的通货膨胀终于得到抑制。,我国居民消费价格涨幅继续放缓，工业品出厂价格涨幅出现回落。,中央宏观核心思想“防过热，防通胀”熨平经济周期避免大起大落,中央宏观核心思想“保增长，促转型”防范经济下行,经济保持长期高速发展，GDP增速连续5年两位数增长，伴随着经济的高速发展，CPI也一度超过了8%的增速。经济趋向过热，通货膨胀明显，中央政府提出了“两防”的调控思想及紧缩性货币政策和稳健的财政政策。,通货膨胀的有效控制，进入9月又逢全球金融危机的蔓延，经济出现了下行趋势，国家及时转变调控思想，“保增长”成为目前经济的首要任务。宏观调控政策已将刺激需求、提振经济信心列为首要目的。,宏观调控方向转变,十七届三中全会释放利好，并启动降息 中国将采取灵活审慎的宏观经济政策，着力扩大国内需求特别是消费需求，保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定、保持社会大局稳定。,经济面临内外双重压力，宏观调控方向转向，保证经济健康稳定发展为第一要务。,在市场普遍低迷，“救市”呼声不断的现状下，这无疑是一剂注入国内投资者体内的“强心针”。,国务院总理温家宝11月日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。会议确定，到2010年底约需投资4万亿元。今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到40000亿元。,扩大内需促进增长十项措施推出国家刺激经济增长决心巨大，房地产业受益，鼓励保障住房发展与抑制高档房高房价同步,解读,1、发出保增长的强有力信号2、扩大投资规模与优化结构并重 3、实施“适度宽松”的货币政策合理扩大信贷规模 4、对住房结构、住房价格、房地产市场以及广大 普通百姓强烈要求的住有所居愿望有重大影响。5、继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。中央在楼市上，除了依靠加快建设保障性住房保民生来扩内需外，抑制过高房价和大户型高档商品房的意图十分明显。,1、中国当前的经济形势2、我国房地产市场态势判断,我国现阶段房地产形势判断,背景解读,由于流动性过剩而导致近几年的房地产市场投资、投机旺盛，从而不断的拉高房价，挤出自住需求，引起了房地产调控政策不断加大力度抑制房价上涨度挤出房地产泡沫。,房地产宏观调控核心思想改善住房供应结构抑制房价快速增长,房地产宏观调控核心思想“保投资”不“托市”,随着国际、国内经济形势严峻和楼市的低迷，国务院稳定经济的十条意见中已经表明了中央稳定楼市政策的“变调”。“降低房地产交易税费”等政策的确在松绑楼市需求，但同时将“加大住房保障”放在了其他两项政策之前，也充分说明了中央政策在“保投资”而非开发商们期望的“托市”。,房地产宏观调控思路转变,财政部11月1日起，个人首次购90平方米及以下住房，契税下调到1%；暂免征印花税；暂免征收土地增值税。贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。下调个人住房公积金贷款利率,各档利率分别下调0.27个百分点。,税收政策挖掘楼市刚性需求力促房地产市场回暖,新政前后对比,政策受益人群,本次国家政策的出台，并没有完全为楼市松绑，而是带有一定的倾向性，更加鼓励中低收入人群的购房，对购置第二套的优惠也有较多限定，主要鼓励购买改善型的普通住宅。比较新政受益人群来看，此次政策优惠更加倾向于首次购房者和改善性购房者；购买楼盘更加倾向于优惠普通住宅，尤其是90平方米以下普通住宅。,房地产市场未来走势预测,宏观经济环境恶化，经济发展减缓，房地产市场回暖条件尚不完备投资者信心受挫，给予房地产购买需求不足房地产市场观望气氛浓重，量价齐降市场调整仍将持续国家重申房地产行业重要支柱产业的地位，后续房地产利好政策可期房地产泡沫挤出，房地产价格将在未来两年内回归理性,易居视点：目前市场的低迷，最主要的原因是购买力不足，而非重蹈2005年覆辙的购买信心不足。导致消费者购买能力不足，有多方面的原因。因购买力不足造成的市场低迷，存续的时间会更长。,青岛市高端住宅主要集中在滨海大道的中心地段，物业形态主要为别墅、高档海景公寓为主，沿海岸线展开是其房地产开发重要特色，其发展可分为四个阶段：,背景解读,青岛高端豪宅发展轨迹,竞品分析豪宅,配套亮点：,东海路9号一对一管家服务突出人性化凯悦中心财富俱乐部顶级会所服务彰显贵族生活,东海路9号1、入户智能化总控开关，控制室内照明、调光、百叶窗、场景。2、场景设置功能增加居住情调凯悦中心 1、高档辐射地板采暖 2、中水循环系统,建材亮点：,凯悦中心内外部建材全部使用世界顶级奢华品牌,智能化亮点,项目诊断凯悦中心,1、部分户型实用性较差，动线尺度过大，浪费空间；2、小面积户型占总体配比过大，去化存在一定困难；3、价格过高，装修细节与产品设计无法支撑其高定价；4、名师设计，装修品牌堆积，但在样板间设计中无法体现；5、样板间选择了非主流户型，其与后期的交房标准存在较大改变性6、营销主题不明显，销售人员对产品的理解不深刻，产品介绍无发力点,项目诊断东海路9号,1、建筑造型别致，地标性建筑2、智能化运用淋漓尽致3、部分东南、西南向户型采光度及景观度受限4、户型布局受外立面设计影响不够方正，面积实际利用率不高5、景观分配与户型分配无有效结合，面积梯度较小6、户型单一，缺乏个性化，与高端客户群个性化需求有所偏差,本案启示,1、面积配比应与目标客户群应紧密结合2、景观资源与产品分布应有效结合3、项目推广应鲜明主题4、智能化是豪宅项目的深化点，环保、健康、人性化应为突破点5、装修可规避户型设计的不足，后期应注重装修细节。且装修风格多样化，供购买客户原则,目标客户群体,他们区域分布分散，客户来源多来自山东省内、河南、山西、安徽；他们是社会财富与地位的顶层，从事多种行业，但均为所在行业的顶尖人物，购买豪宅产品为了体现其身份和优越感；渴望滨海居住，具有海洋情节；,背景解读,青岛写字楼发展轨迹,青岛的写字楼发展从1990年起步经历了三个阶段，青岛写字楼经济从最初的起步阶段的商住楼发展为目前较为成熟的智能化写字楼，主要写字楼分布在香港中路CBD，山东路以及海尔路商务区。,竞品分析写字楼,项目诊断保时捷中心,1、得房率高，景观资源优势明显；2、保时捷品牌资源的有效嫁接；3、新型建材的应用提升项目品质；4、体量小、不具备规模、管理成本上升、物业费用高昂；5、主楼面积分割单一，客户面狭窄；6、价格过高，市场接受度较差；,项目诊断凯悦中心,1、写字楼定向开发，销售难度降低；2、面积分割较合理，框架结构，可自由组合；3、无配套亮点，环保主题支撑不明显；4、无景观资源优势，相对其他竞争项目办公氛围不浓厚；5、不临城市主干道；,本案启示,1、项目推广应有鲜明主题；2、产品设计方面应要求高度职能化、人性化、以及具备一定艺术享受；3、应有效合理运用环保、健康等产品附加值，突出项目亮点；4、大体量办公在产品上应有所区分，面积划分应合理,目标客户群体,小面积办公：中型成长性企业（外贸、物流、律师事务所、文化为主的企业）。整层大面积办公：世界500强企业、成功的私营企业主、企业领导人、合伙人以及投资客户，资产丰厚，有高端的战略发展眼光。,酒店式公寓发展轨迹,青岛市的酒店式公寓出现于2002 年末，2002年 10月 24 日新世界数码港三度空间的推出标志着这一新兴产品在青岛的诞生。比较其他二线城市，青岛市市场上这一新兴产品概念的推出相对较早。6年的发展时间，青岛市酒店式公寓市场在现有项目良好的市场表现带动下得到了快速发展，同类产品的纷纷相继推出。,背景解读,竞品分析酒店式公寓,青岛市酒店式公寓市场还存在着发展不成熟的现象最为明显的便是很多项目在销售推广时期以“酒店式公寓”概念进行推广，但是在最后交付时却与“酒店式公寓”概念相差甚远。,项目诊断,本案启示,未来地理位置优越交通便捷、周边生活配套完善、内部服务优质的酒店式公寓是市场需求的主导，而与城市综合体中的酒店式公寓借助其内部的多种业态紧密互补的优势将更受目标客户群青睐。但本案在项目启动之际就应提早落实酒店管理公司，随售楼处一起以以体验营销的方式展现给每一名到场的客户，从而增加客户的购买信心。,目标客户群体,酒店式公寓面积较小，总价较低、且享受酒店式服务，因此购买客群主要为在青工作的外籍人士、高层管理人士等。由于其低总价、高回报，因此此类产品也会吸引投资群体前来购买。,解构,关键词：安全 极端市场下，安全是第一位的。,营销线,资源线,产品线,分产品、讲策略、保安全,第三方资源整合,产品战斗力,目标：形象双赢，安全盈利,价值目标实现梯度,解构,产品线,产品线单一；产品高举、价格高打；（高成本、高利润）滞销，销售周期延长；资金回流速度缓慢；,市场现状,本案思考,差异化产品线,盈利模式改变（降本保利 租售结合）,如何细分产品线，分化风险，保证安全？自持与出售如何保持纯粹性？物业变现的形态速度时间强度如何达到最佳?,解构,资源线,产品单一，带来资源档次单一；资源整合强度欠缺；资源分配与产品组合契合度低；,市场现状,本案思考,资源配置与营销效应最大化,整合哪些资源？资源如何分配？资源与销售连接时机？,解构,营销线,用形象冲击市场；“通路缺失下”的老总营销；价格策略无退路空间；,市场现状,本案思考,产品+通路+价格,如何借鉴模板项目成功经验？采用如何的价格策略，实现开盘的积极市场意义？不同产品的推售策略？易居可以提供哪些通路？,案例研究,产品线调整,泛营销思路/盈利分析,产品线调整,国际、国内成功综合体:,六本木、上海金茂、SOHO系列、香港太古广场、嘉里中心、柏悦居、莎玛和雅诗阁,案例研究,成功要素分析,本案借鉴模板,六本木是具有健康的时尚气息和浓厚的文化氛围的超大型综合体，在日本享有极高的知名度,日本六本木,占地面积约为11.6公顷，总楼面积76万平方米，有2762个停车位。它以写字楼“森大厦”为中心、包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅，成为一座综合性设施。六本木新兴商业区是由森大厦公司与约400多名房地产权者共同开发的。,森大厦是主要的办公区域，也是该综合体的最主要部分。高54层，由2楼5楼的饭店等商业店铺、7楼48楼的写字楼、49楼以上的美术馆及会员制俱乐部构成，其中包括由约80家店铺所组成的购物中心“WEST WALK”；设有完全独立房间的会员制图书馆；会议室的“六本木学术hills”；可以360度“眺望东京市容”的展望台,森艺术中心,东京凯悦,演艺中心,Hills 公寓,东京凯悦是六本木中心的鲜明的里程碑。她以大量创新的酒店、酒吧引导着一种充满活力的生活方式。她配备了2800平米的典礼和会议设施，成为完美的婚姻和社会聚会的场所。森艺术中心坐落在森大厦的第49层，是六本木文化的中心和象征，包括森美术馆、六本木东京观光俱乐部和六本木希尔学院。,形成了东京“Hills”的生活方式，培养了一个“Hills”阶层,六本木成功经验,项目写字楼对项目档次的拉动作用，创造了特色的垂直交通动线。高端写字楼后续入市，高额租金回报，获得丰厚长期收益。文化、艺术基因的融入，软化商务气氛，增加人文气息。通过丰富的业态组合，满足人们生活的基本需求，并形成特定的居住文化，使项目成功存活。,上海金茂,88层金茂大厦，高420.5米，单体建筑面积达29万平方米，是中国传统建筑风格与世界高新技术的完美结合。金茂大厦1-2层为宽敞明亮、气势宏伟的门厅大堂；3-50层是层高4米，净高2.7米的大空间无柱办公区；51-52层为机电设备层；53-87层为世界上最高的超豪华五星级酒店金茂君悦大酒店，特别是高152米，直径27米的酒店中庭，28道环廊在霓红灯的照射下光彩迷人，仿佛置身在时空隧道；设在88层的观光大厅，建筑面积1520平方米，是目前中国内地最高最大的观光厅，荣膺上海大世界吉尼斯纪录;与大厦相连的裙房，已建成金茂“时尚生活中心”，成为上海全新的时尚新地标；同时，坐落于裙房一层的金茂音乐厅是上海又一处欣赏高雅文化艺术的场所。,金茂君悦大酒店介绍 奢华地标性酒店”上海金茂君悦大酒店坐落于88层金茂大厦内。酒店为金茂集团全资所有，委托世界顶级酒店集团之一的环球凯悦集团经营管理，作为其旗下一个彰显尊贵气派的品牌.位于酒店83层的嘉宾轩为八个楼层行政套房的住客提供包括客房内登记入住，全天礼宾服务，精制早餐、晚间鸡尾酒及全天候茶点供应等服务。绿洲健身中心位于酒店57层，让宾客在紧张的工作之余，有一片放松心情、同时能俯瞰都市丽景的私人空间。酒店配备各种宴会和会议设施。其中包括能容纳390人的金茂音乐厅、1200人大宴会厅、800人的嘉宾厅及10个多功能厅，均装备先进的艺术多媒体器材及声像设施。,商业介绍金茂时尚生活中心J.LIFE金茂时尚生活中心坐落在上海金茂大厦裙房，汇集了零售、私人护理及个性服务、中西餐饮等知名品牌的多家旗舰店，是浦东高端的生活服务中心之一。JLIFE始终倡导关爱自我的生活理念，向都市人群提供高端尊贵的生活服务。高雅的品质、个性化的空间让JLIFE为写字楼林立的陆家嘴增添了一份时尚的气质和生活的温情。相信在这里您可以感受到高雅别致、魅力独具的生活空间。,金茂音乐厅介绍金茂音乐厅坐落于金茂大厦裙房一层，由音乐厅和艺术走廊两大部分组成，共有座位398个，以演奏室内乐为主。2005年金茂集团邀请国际著名大提琴家秦立巍先生出任音乐厅艺术总监。旨在把金茂音乐厅建成音乐氛围好，硬件配套全，艺术水准高的高雅文化艺术场所。金茂音乐厅同时定期举办Music After 6音乐沙龙系列活动，将各种不同的音乐融合进来。此外还举办名家音乐会系列和金茂音乐艺术论坛，定期邀请国内外知名音乐家和演奏家来金茂音乐厅做客，并与上海的观众进行近距离的交流。金茂音乐厅是金茂写字楼、金茂君悦大酒店、金茂88层观光厅配套的文化产业。,88层观光厅介绍全国首批4A旅游景点金茂大厦88层观光厅，高度340.1米，建筑面积1520平方米，是目前中国内地最高最大的观光厅，为申城备受推崇的旅游热点。两台每秒运行9.1米的超高速垂直升降电梯，一次可乘载33位游客，只需45秒钟就可将游客从地下一层直送88层，令人感受到前所未有的速度体验。登临金茂之巅，极目远眺，鸟瞰上海日新月异的国际化大都市景观，俯揽长江口浑然天成的海天浩瀚，欣赏申城动人心弦的璀璨夜景，坐拥金茂举世无双的中庭奇境金茂大厦88层观光厅，新世纪上海旅游观光的新亮点。,金茂成功经验,项目高档酒店与写字楼合体，提供充分档次保证。高端商业对项目形象的强力支撑及项目自身造血功能的发挥。音乐厅及写字楼顶层观光景点的设置提升了项目品位，增加人文气息。开发商通过对写字楼、酒店、商业的持有长期获取高额租金回报。,SOHO系列,SOHO现代城一期以全新独特的商务公寓面市聚集人气；待区域成熟后推出商业、写字楼,SOHO现代城位于建国路南侧，东三环、东四环之间。该项目占地面积7.3万平米，总建筑面积为48万平米，容积率达6.7它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓,在居住概念上强调了“小”，街道的尺度小，广场小；在设计上突出了“无中心、多层次、混合就是活力”的理念，使其商业街呈现出更丰富、更亲切的空间情态。建成以后的建外SOHO，每天将有5万人在这里居住、办公、逛街、找乐子；16条步行商业小街，300个沿街店铺，20个双层花园，将把这里点缀成都市生活的乐园。,SOHO中国在北京CBD将品牌价值最大化运用，相继建成5个以SOHO为主题的项目,SOHO(中国)在北京CBD的五个SOHO项目SOHO现代城建外SOHOSOHO尚都朝外SOHO光华路SOHO,SOHO强调商业、居住、办公功能的融合，运用综合的业态创造全新的生活理念,SOHO一族的生活,每天都由自己来安排,什么时候起床,什么时候工作,全凭自己的意愿,SOHO系列成功经验,SOHO特色产品营造，空间、功能集约，控制总价，打造经济型产品。低开高走价格策略的有效运用。SOHO产品充分发掘市场商住需求，定位准确，有效扩大客群面。品牌复制模式。,香港太古广场,太古广场位于金钟地铁站上盖，是香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点，向北可拥览浩瀚的海景，而向南则面对占地十公顷香港公园宁静的环境。太古广场位于香港核心地带，香港公园、香港政府办公大楼、高等法院、英国领事馆及英国文化协会等都近在咫尺，占尽地利优势；太古广场总占地三十二万平方呎，停车位有500多个，于1990年落成，包括四座大楼及一个购物中心，共提供近五百万平方呎的楼面，包括有甲级写字楼、酒店式公寓、三间星级酒店、购物商场和会议中心等。,太古广场甲级写字楼由太古广场一座、二座、三座构成，共提供面积2204000平方呎。,太古广场一座：建筑面积860,000平方呎、楼高36层的甲级商厦，每层面积由20,000平方呎至22,000平方呎，产品包括LOFT、SOHO多种类型，首层为会议中心设施。太古广场二座：建筑面积700,000平方呎、楼高27层的甲级商厦，每层面积由21,000平方呎至22,000平方呎。太古广场三座：建筑面积644,000平方呎、楼高34层的甲级商厦，每层面积约20,000平方呎。,太古广场三座平面图,太古广场购物中心作为整个综合体的核心，共分四层，功能布局有其独特之处。,太古广场购物中心共分四层，建筑在一个有五百个车位的停车场之上，提供楼面面积七十一万平方呎，场内提供超过一百三十间零售店铺及食肆，并提供多个展览场地。,购物中心四层功能布局：设为塔楼的中庭和平台设有的士站、停车场地等,购物中心负一层功能布局：与地铁出口接驳，并迅速引导人流上1层。负一层主要为停车场，临街部分为餐饮，临地铁出口设一圈商业。,购物中心一至三层功能布局：商业为主体，内街式分布。高档商业，以精品店为主。楼层越高，铺面划分越小。,太古广场还有三家星级酒店，分别为港丽酒店、港岛香格里拉酒店和万豪酒店，为来港商务人士提供温馨周到的服务,港岛香格里拉酒店耸立于维多利亚港畔，共有565间客房，56层的标志性建筑内有771座枝形吊灯，将整个酒店大楼映衬得宛如瑰宝。房间及套房面积堪称香港最宽敞的酒店住所，全部坐拥城市美景或著名的维多利亚港海景，令人心旷神怡。酒店内有珀翠法式餐厅等多个著名的餐厅，提供港岛顶级美食。服务设施有会议室、商务中心、租车、票务、高尔夫安排,港丽酒店拥有513间各式雅致套房，为商务及休闲旅客提供最舒适的享受、最完善的设施及最体贴的服务。酒店素以能将维多利亚峰及港岛港口风光尽收眼底的宽敞客房闻名，每间客房内都设有个人传真机、上网设备、卫星电视频道及两支电话。酒店设有会客室、4家国际餐厅、9间宴客及会议厅、商务中心、健身俱乐部等。,万豪酒店共有602间客房，超过10000平方尺的会议和宴会场地，能充分满足商旅人士的不同需求。酒店健身中心提供24小时服务，其中包括有器械区、男女室内水力按摩池、桑拿、蒸气浴室及按摩室等。另外，室外衡温泳池及水力按摩池位于酒店七楼,案例成功经验,大体量写字楼从档次、面积、类型方面进行有效组合，降低产品市场风险。对行政中心资源，产品设置将人流最大化引入项目内循环。不同档次的酒店满足不同客群需求，增加了项目外向吸引力。,北京柏悦居,位置：二环三环间开发商：中国银泰投资有限公司投资商：凯悦国际酒店集团、美林集团,规模：建设用地31305平米，总建面35万平米。中央主楼63层249.9米，两栋写字楼42层186米，裙楼4层24米。,套数：酒店建面4万平米，237套客房；公寓244套，层高3.4和3.8两种，47-54层的柏悦府仅28套,北京银泰中心的柏悦居有一居室和二居室。一居室建筑面积为132、134或138平米，二居室建筑面积为240或242平米。其中柏悦府的第5058层按照客户的要求度身定做（不含装修）。建筑面积4001600平米。,柏悦居成功经验,高级公寓部分定制式产品设置，节省营造成本，提升项目档次。高中端产品有效配合，扩大高端住宅市场接受面，加速资金回流。酒店与写字楼共用大堂，支撑写字楼档次。,雅诗阁酒店管理公司,1、全球排名第二，总部设在新加坡，专营公寓式酒店；2、三个著名品牌：The Ascott（雅诗阁）、Somerset（盛捷）和The Heritage（度假村品牌）；3、在中国共管理21个酒店式公寓，超过4000套服务公寓单位；4、分布在北京、大连、广州、上海、苏州、深圳、天津、西安和香港10个城市；5、未来在华将以收购投资物业并管理的模式发展，计划在2010年增加到10000套公寓。,位置：位于北京商业中心区，距中国国际贸易中心及国贸商城仅咫尺之遥。配套设施：健身中心，儿童房，室内游泳池，桑拿蒸汽浴室商务中心，饭馆，小型超市等 服务：酒店式房间清洁服务24小时维修服务24小时保安卫星电视：绝大多主流卫星频道都可接收洗衣服务商务中心服务会所服务：按摩、桑拿浴蒸汽浴等24小时热水互联网宽带接入,shama莎玛酒店管理公司,1、1996年由Elaine Young 以合资形式在香港成立，专注于服务式住宅业务。2、摩根士丹利房地产和基汇资本是第一、二大股东；3、2007年首次进军内地，在上海的时尚地标新天地开设首座物业，拥有100个单位，目前，已进入北京、大连。4、预计到了2010年，莎玛将于亚洲地区拥有不少于50个项目。4、业务经营主要是输出管理，寻找合作方共同进行物业投资。,莎玛luxe长安精品服务式公寓,位置：北京市东城区贡院西街9号 配套设施：健身房、游泳池、商场、超市、网球场、会议室/商务中心、高尔夫球、咖啡馆/早餐房、按摩房 服务：24小时保安 24小时客户服务 洗衣服务、熨衣服务、干衣服务 家政清洁服务地暖系统 有线卫星电视 WI-FI无线上网 立体声音响系统 保险箱 宽带,借鉴意义,可与高端酒店管理公司洽谈公寓部分底楼层整体收购，一般毛坯交付，节省成本，可考虑价格优惠，达到迅速回笼资金的效果。高端管理公司介入可提升服务公寓的整体档次，并带来部分固定客群。,体量大，丰富产品线。经济型产品是市场先锋，保证现金流。立足“做活”，着眼长远收益。,写字楼产品与高端酒店形成档次互补。高端商业、写字楼、酒店自持，获取高额租金。,艺术、文化氛围的融入往往形成项目突出亮点，提升项目品位。,综合体成功经验总结,价格低开高走是主流策略。收益模式主要是销售+租金模式。,各类产品市场属性对比,四星级产权式酒店、酒店式公寓、SOHO/LOFT办公,服务式公寓、私人会馆,六星级酒店、产权式酒店及框架式写字楼大开间,细节规划-A栋,A栋：四星级酒店、酒店式公寓、SOHO办公,模板借鉴：soho系列操作模式,SOHO强调商业、居住、办公功能的融合，运用综合的业态创造全新的生活理念，由于功能、空间集约化，降低产品总价，但不影响项目品位。,SOHO一族的生活,每天都由自己来安排,什么时候起床,什么时候工作,全凭自己的意愿,B栋：超五星酒店、框架式大开间办公,细节规划-B栋,模板借鉴：上海金茂操作模式,金茂大厦1-2层为宽敞明亮、气势宏伟的门厅大堂；3-50层是层高4米，净高2.7米的大空间无柱办公区；51-52层为机电设备层；53-87层为世界上最高的超豪华五星级酒店金茂君悦大酒店，特别是高152米，直径27米的酒店中庭，28道环廊在霓红灯的照射下光彩迷人，仿佛置身在时空隧道。,酒店和写字楼珠联璧合；写字楼以国内外大客户为拉动，酒店借势金茂君悦大酒店，品牌资源强强联合；以长期持有模式，每年获取高额酒店营业收益和写字楼租金收益。,C栋：服务式公寓、私人会馆,细节规划-C栋,模板借鉴：柏悦府发展模式,位置：二环三环间开发商：中国银泰投资有限公司投资商：凯悦国际酒店集团、美林集团,规模：建设用地31305平米，总建面35万平米。中央主楼63层249.9米，两栋写字楼42层186米，裙楼4层24米。,套数：酒店建面4万平米，237套客房；公寓244套，层高3.4和3.8两种，47-54层的柏悦府仅28套,柏悦府中段服务公寓+私人定制会馆模式，产品线划分模式及服务式酒店管理公司的介入。,模板借鉴：高端酒店管理公司发展模式,1、全球排名第二，总部设在新加坡，专营公寓式酒店；2、三个著名品牌：The Ascott（雅诗阁）、Somerset（盛捷）和The Heritage（度假村品牌）；3、在中国共管理21个酒店式公寓，超过4000套服务公寓单位；4、分布在北京、大连、广州、上海、苏州、深圳、天津、西安和香港10个城市；5、未来在华将以收购投资物业并管理的模式发展，计划在2010年增加到10000套公寓。,雅诗阁酒店管理公司,shama莎玛酒店管理公司,1、1996年由Elaine Young 以合资形式在香港成立，专注于服务式住宅业务。2、摩根士丹利房地产和基汇资本是第一、二大股东；3、2007年首次进军内地，在上海的时尚地标新天地开设首座物业，拥有100个单位，目前，已进入北京、大连。4、预计到了2010年，莎玛将于亚洲地区拥有不少于50个项目。4、业务经营主要是输出管理，寻找合作方共同进行物业投资。,可与酒店管理公司洽谈整体收购底层毛坯服务式公寓，并为精装服务公寓提供酒店式服务。,商业：一线品牌店、音乐厅/艺术展览中心,细节规划-商业,主要借鉴上海金茂时尚生活中心运营模式。,A栋,对资源整合要求较低。,B栋,C栋,品牌引入策略,需要引入一家六星级知名酒店管理公司 Jumeirah集团（迪拜酒店管理公司）、凯宾斯基、希尔顿酒店集团写字楼需要领导力企业品牌企业进入,知名的服务公寓管理公司，推荐：雅诗阁、莎玛,租售策略,售：对资源整合要求低，市场主流、低总价产品、可能集中出售的产品A栋：不需要品牌资源支持，直接入市销售，快速回笼资金，提高资金利用率；C栋：与服务式公寓经营商（雅诗阁、莎玛）洽谈打包出售低层（20000平米）服务式公寓，部分精装服务式公寓出售；惜售私人会馆提升项目形象。,租：对资源整合要求高，档次高，租金高B栋：自持，采用温和营销方式，强力提升项目档次，获取长期高额租金收益。商业部分：自持，获取长期租金收益。,核心操作手法-A栋,A栋：一线房地产营销手法,业内人士,有投资倾向的关系客户,地缘性客户,整个城市的边缘购买人群(跟风群体价格承受边缘人群等),全国购买人群的响应(人为控制产生),投资人群介入(准现房阶段租赁价值得以体现),冲动购买人群(现房现场感染),体现营销水准最关键的一环。此步骤越快，越能顺利通过销售瓶颈。,第一拔全市意见领袖人群（认购产品力线中高端的产品力）,全市中坚阶层人群认购,很多个案未能成功突破这一点,易居中国核心竞争力,客层认知次序,A栋：一线房地产营销手法,A栋：一线房地产营销手法,A栋：一线房地产营销手法,现场营销细节：“客户报告制度”,1）对每位来现场的意向客户建立单独的客户报告；2）客户报告完整记录客户所有来现场的经过，包括参观路线、停留重点及与现场沟通的细节；3）专案经理将根据客户报告确定业务员意向跟进状况并随时做出沟通或促销决定。,A栋：一线房地产营销手法,B栋：品牌营销手法（温和营销）品牌聚集：超五星酒店管理公司引入+领袖级大客户引入公关活动：以调性活动为主，营造圈层、品位、经济号召力。客户甄选：时间充裕，客户选择性较强。,核心操作手法-B栋,以私人会馆部分产品拉动整体形象，高调亮相。,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,作为奢侈品，是如何被卖掉的,所有奢侈品在进入新市场中都遵循的法则,20%的倡导者,80%的跟随者,缺乏敏感度和鉴别力，需要“意见领袖”代替自己选择某种生活标准。,流程少数人的认知少数人的探索小群体的喜好少数人对多数人的强势传播被大多数人接受,真正拥有自我意识、品位、标准。在公众场合与私人圈子里成为意见领袖。,项目终极市场,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,传播及理想的成交次序,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,营销模块：Maketing module:,销控,构建要领,会员制销控Member system,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,现场营销细节：现场业务接待模式的演变,普通住宅销售梯队 高端销售梯队,销售梯队,成交客户,初始阶段,销售梯队,成交客户,过程中,销售梯队,成交客户,最终目的,销售梯队,成交客户,核心操作手法-C栋,C栋：稀缺奢侈品小众营销,推盘次序及营销节奏,A栋SOHO/LOFTC栋整体出售底层服务是公寓,C栋私人会馆及精装服务公寓,A栋产权式酒店B栋酒店运营、写字楼出租商业开业,第一波推货,第二波推货,第三波推货,收益分析,产品体量A栋 SOHO办公:4 万平米；LOFT办公：1.5万平米；四星级酒店：1.5万平米；B栋高档写字楼：3.7万平米；超五星级酒店：4万平米C栋服务式（酒店式）公寓：2万；精装修公寓：2.5万私人会所：1万,备注：现阶段收益分析只考虑可售物业，自持物业收益暂不考虑。,项目销售节奏模拟,项目分析销售价格,各产品成效金额及总销售金额,项目销售周期为两年半，预计回款30.4亿元人民币，项目销售时间以开发商取得预售许可证为准,自持物业年收益分析,高端办公楼：青岛目前的高端写字楼的租金为3.2元/平米/天，结合写字楼市场发展、青岛未来经济发展以及本项目产品品质等多种因素，本案后期亮相市场的价格应在4元/平米/天本案写字楼总体量为35000平米，结合4元/平米/天的租金价格本案办公收益：35000*4*365=0.51亿,超五星级酒店：目前青岛市五星级酒店淡季的租金价格在650元/天，旺季每天的日租金价格在1000元左右；年平均入住率为70%，平均价格在850元/天。本案酒店部分总体量为4万平方米，除去一些餐饮、商务、会议等配套设施外，其酒店住宿部分应在2.5万平米左右，可提供客房预计在600间左右。本案酒店收益：600*850*（365*0.7）=1.3亿,综上所述，B栋超五星级酒店+高端写字楼的保守年租金在1.81亿人民币,细节规划,背景解读,我们的困惑,出方案,出思路,项目策划原则,营销思路,盈利分析,案例研究,下步工作思路,Thanks For Viewing,