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第五章 市场调查与市场预测,案例导读 日本日清食品公司发明和生产了世界上第一袋方便面。随着方便面市场的迅速扩大，日清公司将营销目标瞄准了美国市场。但美国食品行业有关专家认为，西方的饮食习惯与东方差异很大，例如，美国人没有吃热汤面的热食习惯，而是喜好“吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤”，决不会把面条和热汤混在一起食用。由此可以断定，汤面合一的方便面，将很难进入美国食品市场。日清食品公司并没有盲目相信这种结论，而是组织自己的专家调研团队前往美国进行实地调研。调研团队在美国多个城市的商场、消费者家庭采用问卷、访问座谈等方式，通过调研，取得了大量,的第一手资料。调查结果显示：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面完全有可能进入美国食品市场，成为美国消费者的饮食“新宠”。市场调研为公司决策提供了强大的依据，日清公司成功进入美国市场。目前，美国已经成为日清食品公司的全球第四大市场。思考：1、日清食品公司成功进军美国市场的前提是什么？2、什么市场调查？什么是市场预测？3、如何开展市场调查和市场预测？,第一节 市场调查,一、市场调查的概念 市场调查是指运用科学的方法和手段，对与企业营销活动有关的市场信息进行系统地收集、记录、整理和分析的过程。从市场调查的活动过程看，它包括了调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等工作内容。市场调查的目的是为企业的营销决策提供依据。,第一节 市场调查,二、市场调查的作用1、了解消费者需求。2、了解市场竞争状况。3、评估、监测市场运营状况 4、发现市场空缺和市场机会。,第一节 市场调查,三、市场调查的内容（一）市场环境调查 市场环境调查的内容包括政治环境、经济环境、人口环境、文化环境以及科学文化环境等。（二）市场需求调查 主要包括市场需求总量及构成、各细分市场及目标市场的需求、市场份额及其变化。,第一节 市场调查,（三）竞争对手调查 主要包括竞争对手产品的价格策略、销售渠道、促销策略以及产品的质量、性能特征等。（四）消费者调查 1、消费者人文状况，包括人口数量、结构、文化特征等；2、消费者收入状况，包括收入总量、支出总量和支出模式以及未来变化趋势等；3、消费者的购买行为。,第一节 市场调查,四、市场调查的方法（一）按调查范围分1、全面调查 对于调查对象的总体单位所进行的一一调查，2、抽样调查 从调查对象总体中抽取一部分个体组成样本，通过对样本进行调查来推断总体的情况。,第一节 市场调查,3、典型调查 就是从调查总体中选出具有代表性的对象进行调查，并以此对总体作出推断。,第一节 市场调查,（二）按调查方式分1、询问法 是由调查人员将事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获得有关市场信息。2、观察法 由调查人员对调查对象进行直接观察、记录来获取信息资料。,第一节 市场调查,3、实验法 从影响调查问题的诸多因素中选取一个或两个因素，使之置于一定的条件下，通过小规模的实验来观察企业营销方案的效果。,第一节 市场调查,五、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构1、被调查者的基本情况 2、调查内容 3、调查问卷填写说明4、问卷编号,第一节 市场调查,（二）调查问卷常用题型 1、二项选择题 要求被调查者从事先拟定的两个答案中选择一个。例如，你家有电动自行车吗？有 无,五、调查问卷的设计,2、多项选择题 提出问题并事先拟定两个以上的答案，由被调查者从中选择一个或多个作为答案。例如,你选购手机时主要关注的是：品牌 价格 服务 外观 功能 性能,五、调查问卷的设计,3、自由回答题 提出问题而不提供备选答案，由被调查者自由回答。例如，你希望xx品牌手机在哪些方面需要进一步改进？,五、调查问卷的设计,4、顺位题 在列出的若干答案中，由被调查者按照喜好和认识程度选择先后顺序。例如，你选购手机时注重的主要条件依次是：性能 功能品牌 价格 服务 外观,五、调查问卷的设计,（三）问卷设计应注意的事项 1、必要性 所提问题应当是调查目的所需要的2、简明性 问题及答案要简单明了，易于理解和回答。3、准确性 要避免一般性和笼统性的提问。4、艺术性 提问要讲究艺术性、趣味性，避免枯燥。5、时间性 问卷全部内容安排不宜过多。,第二节 市场预测,一、市场预测的概念 市场预测就是在市场调查研究的基础上，根据过去和现在的信息资料，运用科学方法和实践经验对未来的市场需求变化作出分析和推断。市场预测是企业正确决策的重要条件。,第二节 市场预测,二、市场预测的内容 1、市场需求预测 即对未来某一时期市场中的用户和消费者对某种商品的需求量和企业销售潜量作出预测。,第二节 市场预测,2、产品销售预测 就是要预测企业所生产的各种产品的销售前景，如产品在品种、数量、质量、价格、利润等方面的变化趋势，推断产品在将来某一时期所处的生命周期等。3、市场占有率预测 预测企业产品在市场竞争中的发展趋势。,第二节 市场预测,三、市场预测的种类 1、按范围划分，市场预测可以划分为宏观预测和微观预测；2、按时间划分，市场预测可划分为长期预测、短期预测；3、按性质划分，市场预测可分为定性预测和定量预测。,第二节 市场预测,四、市场预测的方法（一）定性预测方法 1、经理人员评判法 是由企业中主管业务的经理和有关部门的主管人员就市场未来变化动态、产品销售量变动等发表各自的意见，作出分析判断，然后将所有意见加以综合，最后得出预测结果。2、销售人员意见法 由企业基层销售人员根据自己对市场营销状况的了解和判断，提出预测意见，将这些意见加以综合作为预测结果。,第二节 市场预测,例如，某公司由三位经验丰富的销售人员对某商品下一季度的销售量进行预测，预测结果分别是440只、460只、470只和500只，则预测平均值为：(440+460+470+500)/4468（只），平均值468即为该商品下一季度预测销售量。,四、市场预测的方法,3、专家意见法 例如，7位专家的预测值（由小到大排序）分别为：98、100、103、108、112、115、118，则中位项=(项数+1)/2=（7+1）/2=4中位项4对应的值108为中位数，即是预测值。,四、市场预测的方法,如果上例中参与预测的专家为8人，第八位专家的预测值为124，那么中位项为（8+1）/2=4.5,此时取中间两项108、112的平均值为预测值，即（108+112）/2=110。,四、市场预测的方法,（二）定量预测方法 1、简单平均法 就是计算预测目标各个时期实际值的平均数，作为下期预测值的预测方法。2、季节比重法 就是通过找出代表季节变动规律的季节比重，预测销售量今后发展趋势的一种方法。各季预测值=各季比重数预测期总预测值,四、市场预测的方法,3、趋势外延法 根据大量的历史数据拟合出变动趋势，再将这种趋势加以外延，以此得到预测值。直线方程式：Y=a+bt t:时间序数 a、b:参数 a=y/n b=ty/t2,