中央电大市场营销学如何创造咨询量.ppt
如何创造咨询量策划与执行,创造咨询量的重要性影响咨询量的重要因素品牌广告宣传中心资源媒体分析/公关合作环境竞争环境如何创造咨询量（案例分析）总结,目录,1.创造咨询量的重要性,游戏学院项目业务链的关键环节市场投入 创造咨询量 实现业务收入 实质：掌握“花钱”的艺术！,2.影响咨询量的重要因素,品牌形象中心资源媒体选择/公关广告宣传合作环境竞争环境,2.影响咨询量的重要因素品牌形象,背景：产业化、人才短缺、就业项目策划：三方机构共同发起(权威性/专业性)产品定位：提供进入游戏行业的解决方案价格定位：统一标准/高质高价/教育投资理念品牌概念：专业/权威/值得信赖/具投资价值目标客户定位：18-35周岁、兴趣品牌建设：整合市场营销模式客户购买的是游戏学院的品牌，而不只是培训产品本身！,学员 广告,项目 公关,形象 视觉,进军高端培训市场打造游戏教育权威品牌,通过系统学习，获得游戏产业入门证，形成口碑传播,建立完整、丰富内涵的品牌形象,科学、系统，品牌和招生兼顾,主题化/分阶段传播,形成统一、清晰的视觉规划,2.影响咨询量的重要因素品牌形象一,2.影响咨询量的重要因素中心资源,对于个人而言，最难认清的是自己，相对中心来说，如何整合中心资源是有效创造咨询量的关键！,2.影响咨询量的重要因素媒体选择/公关,媒体选择何谓有效媒体？如何选择有效媒体？媒体公关为什么要“攻关”？如何“攻关”？,2.影响咨询量的重要因素广告宣传,媒体宣传A 印刷媒体：报纸，杂志，彩页（邮寄、分发、报纸夹页），招生简章，邀请函B 广播媒体：电台，电视C 电子媒体：网站，宣传光盘D 显示媒体：广告牌，灯箱，门脸，海报，公交车内挂旗，车身广告，塑料袋上广告，电梯间海报等人员促销活动户外分发彩页户外宣传活动招生说明会/技术讲座口碑效应一个人只会主动告诉三个人满意的产品、服务；却会主动告诉十个人不满意的产品、服务。,2.影响咨询量的重要因素合作环境,全国市场宣传联合：战略合作品牌建设策划联合活动大奖赛 区域性联合：资源共享（媒体资源/师资/市场活动）摊销成本品牌建设定期中心主任联席会议,2.影响咨询量的重要因素竞争环境,竞争对手课程设置在校人数全年/每月招生人数宣传方式管理模式非竞争性IT培训其他类培训根据学员人数判断市场潜力、学习风气,3.如何创造咨询量（理论）,前期调研中心资源形成思路媒体分析媒体公关宣传计划策划活动监测/调整,地理环境 人口数量、结构经济状况消费倾向产业结构特点教育状况竞争态势分析当地信息化措施综合评述,3.如何创造咨询量前期调研,3.如何创造咨询量中心资源,地理位置 规模 美誉度 社会关系 政府资源 行业资源 媒体资源 教育资源 管理水平 市场运作能力,3.如何创造咨询量形成思路,对目标区域市场宏观环境开展调研整合中心资源分析各种媒体优劣势导入品牌：确定媒体/政府公关方案制订市场宣传计划,3.如何创造咨询量媒体分析,中心市场部开展当地媒体市场调研 以一周/月/年为单位研究版面/栏目内容记录/统计与游戏/培训/产业相关新闻报道/广告方案拆分时效性新闻/IT/教育/专刊报道内容寻找当地媒体选题与项目宣传的结合点明确媒体公关对象及广告投放方式,3.如何创造咨询量媒体公关,通过媒体分析，确定重点公关对象重点突破，寻找新闻代言人邀请各媒体，召开媒体通风/见面会与媒体建立多层次、全方位的业务合作关系实现公关目的执行媒体公关计划,3.如何创造咨询量媒体公关操作技巧,A 总编/主编级：小金库/额外收入，帮忙，培养优质客户B 主任级：专刊部为广告服务/约局/组稿，提供推广方案C 编辑级：提供版面/发稿D 记者级：组稿/兼职E 发行部级：订报费用冲抵广告/文字版面F 广告部级：最优折扣/配发软文/确保版面G 代理级：设计广告/垫付广告款H 优先级排序：主编/编辑部/发行部/广告部,3.如何创造咨询量媒体公关注意事项,A 缺乏媒体公关技巧 B 工作疏忽 C 媒体矛盾 D 决策失误 E 应对措施,3.如何创造咨询量宣传计划,制定市场启动计划方法 咨询量预测 市场宣传费用预测 确定广告模板 确定软文内容 确定广告版位 确定广告排期,市场活动计划中心日常市场活动招生说明会开学典礼大型市场活动新闻发布会业务研讨会技术讲座组织游戏开发大奖赛等因地制宜(整合区域市场其它资源),3.如何创造咨询量策划活动,3.如何创造咨询量咨询量监测,正常咨询量标准：宣传费用/单位咨询成本实现方式争取最佳版位要求赠送软性文章有效利用突发事件制造新闻由头配合市场活动，打提前量有的放矢：媒体公关/客户需求/宣传形式,3.如何创造咨询量咨询量不足调整方案,A 公关 B 广告 C 活动 D 口碑,3.如何创造咨询量（中心案例分析）,前期调研中心资源形成思路媒体分析媒体公关宣传计划市场活动监测/调整,地理环境：省会，全省政治、经济、科教和文化中心 人口数量、结构：全市642.78万，市区393.19万(03年)经济状况：03年GDP达2092亿，省会2/副省市3/全国8消费倾向：目标客户购买力产业结构特点：一二三产业合理性教育状况：当地教育机构尚无相关专业/职业技能培训竞争态势分析：产品/市场运作能力/教学水平/管理水平当地信息化措施：IT基础设施/就业出口结论：市场潜力大，成本相对较高,3.如何创造咨询量前期调研,3.如何创造咨询量中心资源,中心资源分析：地理位置：市中心黄金地段/省行政中心4号楼规模：当地有一定影响力美誉度：科技厅主管/省软考办社会关系政府资源：省厅局单位主管/科技厅/信息产业局/部委领导行业资源：软协/国家软件产业园/高新区管委会媒体资源：原科教口归口记者/各媒体科教部负责人教育资源：省电大管理水平：国企转型阶段市场运作能力：具有一定职业培训经验,3.如何创造咨询量媒体公关,根据媒体发布情况，确定重点公关对象：晚报或都市报重点突破，确定代言人：晚报科教部主任/都市报新闻部主任招集六家媒体，召开媒体通风会时间、地点、确定主题、相关资料准备、新闻通稿、礼品及车马费建立媒体合作关系：战略合作：晚报重点投放：都市报主笔：*记者（有偿）公关目的：市场推广方案OK/记者OK/版面OK/建立媒体网络OK执行媒体公关计划：OK,3.如何创造咨询量宣传计划,制定市场启动计划方法倒推法根据开班计划中确定开班日期根据市场招生计划完成人数确定市场宣传方式招生广告+软文广告+媒体公关,3.如何创造咨询量宣传计划续一,咨询量预测（根据招生计划）计划招生60人 按咨询成本300元/人次、总转化率15%计 需创造咨询量=60/15%=400个市场宣传费用预测需创造咨询量400个 单位咨询成本300元/人次 市场宣传费用=400*300=120000元,3.如何创造咨询量宣传计划二,确定广告模板借鉴总部提供模板根据当地目标市场定位自行设计版面设计文案设计确定软文内容借鉴总部提供模板要求当地公关/广告公司提供自行设计确定广告排期,市场活动计划中心日常市场活动招生说明会：每周1次周四五发布突出周末招生说明会的专题广告,3.如何创造咨询量策划活动,市场活动计划中心日常市场活动招生说明会：每周1次周四五发布突出周末招生说明会的专题广告,3.如何创造咨询量策划活动,投入：晚报1.7万+商报1.4万媒体公关费用：0.4万产出咨询量：不足40！单位咨询成本：875元/单个电话！,3.如何创造咨询量前期效果,总结,1+1+1 3广告公关执行，一个都不能少！,
