中冶下关项目启动区营销提案.ppt
根据项目用地性质规划要求以及道路的切割情况，建议将高架东侧具有住宅性质用地的F、H统一排布为高层住宅。,高架东侧住宅部分F、H地块用地性质规划为居住混合，限高100米，占地合计约2.29万方，规划的建筑体量约9.32万方的体量。该区域受西侧惠民路高架影响较大，F地块朝向阅江楼一侧有一定的观景角度。此因素在建筑排布时应予以考虑。,高层住宅,高层住宅,高层住宅,纯住宅,启动区规划建议,居住区综述,项目限高100m，占地2.29万方，总体量为9.32万方，两地块占地面积相近，北侧容积率较高。根据现状，建议两地块综合考虑。建议为30层左右的建筑，单体2-3万方，4-5栋左右排布。,启动区观江方向离江岸超过600m左右距离，且视角区域内未来规划多为限高200-300m的超高层建筑，因而在江景方面没有任何优势。朝向阅江楼方向，尤其是F地块，没有较大的视觉遮拦。朝向建议为偏东30角以内，符合南京地区的习惯，让北侧有一定日照时间，同时以避开朝向高架，使东侧可以有一定的观景效果。,朝向排布,启动区规划建议,住宅规划,建议：沿惠民路高架的高层建筑后退，并部分底层架空以避开高架影响，同时设置一定的绿化隔离。避开的底层区域可用于地面停车需求，设置景观停车位。,项目西侧惠民路的高架,800,高层住宅,惠民路高架,高架影响范围,深圳 红树西岸的处理方法,高架处理,启动区规划建议,住宅规划,建议拿出一栋或一个单元做稍大面积户型的楼王，以提升项目的高端性。,218m,175.5m,缘于项目高端的定位以及超高层建筑的特性，建议其主力面阶段在120-180m，总价在250-500万间。同时可考虑少量90m-120m中等户型以便于销售及建筑户型的排布。,89.5m,户型建议,启动区规划建议,住宅规划,本区域用地性质为商业混合及商业金融，建筑为100、150米的高层，建议其物业为办公及酒店类。,SHOU写字楼项目J、K地块指标占地约1.26万方，建筑体量5.06万方。位于启动区也是整个区域的南端，临近规划中的地铁以及渡江纪念广场，对形象要求较高，建议两地块综合考虑，建筑业态为SOHO写字楼。,双子楼I地块其指标占地约1.08万方，建筑体量约4.31万方。建议考虑为两栋互联的双子楼酒店，。,双子楼,SOHO,办公,商埠街办公商埠街地块独立于启动区主体部分，为惠民路高架所隔开，限高150米，其发展应该与周边大的区域发展综合考量。,启动区规划建议,办公区综述,下关地区在人们普遍印象中是南京相对落后的区域之一，而本案现代、高端的定位，则须打破人们对下关区域的既有印象。所以启动区一座现代的带有一定冲击感甚至是标新立异、特立独行的地标性建筑符号就非常重要。,苏州 东方之门,启动区,地标,I、J、K三地块位于启动区也是整个区域的最南端，临近规划中的地铁以及渡江纪念广场，对形象要求较高。而其用地指标及性质较为接近。,建议I地块做成两栋双子建筑，J、K地块的布局综合考虑，建造门户感觉强烈的现代风格建筑，打破人们对下关的既有印象，为整个大区域的开发发力。,启动区地标,启动区规划建议,写字楼与酒店,少量商业,星级酒店,双子楼,考虑到项目的规划指标限制了商业的规模，及邻近地铁有优势等因素。建议其业态为双子楼酒店。,项目的地下可通过地下空间通连，上部也可通过避难层连接的方式实现空中连廊连接。,双子地标,项目占地1.08万方，建筑体量约4.31万方。考虑2栋30层左右的上下连通的双子建筑，底部带有一定的底商。,双子楼,启动区规划建议,写字楼与酒店,办公,少量商业,SOHO办公,SOHO办公,启动区J、K地块位于启动区也是整个区域的最南端，临近规划中的地铁以及渡江纪念广场，对形象要求较高。,J、K地块的用地性质及指标相近，其占地总计约1.26万方，建筑建筑体量5.06万方，地块离规划中的地铁乘换站较近。建议两地块综合考虑为两栋相互关联的SOHO办公楼。,上海证大喜马拉雅,建议两地块的SOHO办公综合考虑，如让出底部的永宁街道路空间，上层通过不计入容积率的覆盖，使得整体形成如门户一样的感觉，给人们带来冲击感，具有一定的地标作用。,由于这样的设计，将实现西部高架及渡江广场的退让，可减少高架交通影响，留出一定的广场空间。,SOHO办公,启动区规划建议,写字楼与酒店,办公,少量商业,商埠街办公,商埠街地块孤立于启动区主体之外，限高150米，占地1.20万方，建筑体量约8.38万方。考虑1或2栋联体的45层左右的建筑，底部带有一定的底商。,商埠街地块的办公应与启动区外的整体区域相结合考虑，如附近的区政府、停车以及文化娱乐设施等,商埠街办公,商埠街写字楼,启动区规划建议,写字楼与酒店,根据用地性质规划要求，以及道路的切割情况，本案的园林绿可划分外围三个区块进行处理。,建宁路北侧的立体绿化-空中花园该区块三地块为高架及建宁路所切割，且在限高方面一致，总占地约1.95万方。建议与代征绿地综合考虑，利用规划限高，面向阅江楼，形成层层拾阶而上的空中花园。,建宁路南侧高架东侧景观绿化-立体绿化本区域主要是高层建筑，总占地5.35万方，地块内考虑有如永宁街一样的步行街，为避开高架影响有一定的建筑退让隔离。建议地面隔离绿化和沿街绿化充分利用，考虑立体绿化的可能。,商埠街地块的景观绿化参考东部高层的绿化,空中花园,高层绿化,商埠街绿化,启动区规划建议,园林景观综述,建宁路北三块，占地1.95万方。建议和代征绿地综合考虑，利用立体城市的多层建筑，构建空中花园。,建宁路北侧的立体绿化-空中花园建宁路北三块，占地1.95万方。建议与代征绿地综合考虑，利用规划限高，面向阅江楼，形成层层拾阶而上有梯度的空中花园。,广场景观根据立体城市的建议，面向建宁路一侧会形成一定的商业广场，可在广场上布置一定的建筑小品喷泉等，烘托文化及商业氛围。,绿化覆盖立体城市的建筑顶部及各地块接连处可培植覆土深度要求较低的植物花卉，构建建筑小品，同时与阅江楼的相互借景。,大阪难波公园的绿化,代征绿地,阅江楼方向,建筑覆盖范围,广场,空中花园,启动区规划建议,园林景观,建宁路南侧、高架东侧，占地约5.35万方。建筑以高层为主，建议构建立体绿化，提高项目品质。,沿街绿化与隔离绿化项目的地块内会有一定的内街供人车驶入，如永宁街，住宅部分的高层建筑会因为避让高架后退，所以沿街绿化与隔离绿化将是比较重要的地面绿化。,入户花园利用可利用本案住宅项目的大面积户型的入户花园、空中花园等构建立体式绿化，同时体现高端人文特征。,植生墙建筑的底层部分外部可依照每一面墙日照时间及温湿度的不同，配以以鹅掌藤、马樱丹、吊兰、法国铁苋等植物构成的植生墙以达到加强绿化的目的。,立体绿化,立体绿化,启动区规划建议,园林景观,建宁路,中山北路,惠民路高架,800,地块开口要求：机动车出入口离道路交叉口不得小于30米，沿建宁路、中山北路、热河路、惠民路不得开设车行出口。,3,建议采用少量公共车辆临时停放，架空层地面停放，以及地下停放等方式综合解决停车问题。,3、未来地铁的零距辐射，是项目优势之一，考虑K地块的地铁无缝接入的可能。,1、住宅部分沿惠民路高架会有一定的退让，部分底层架空，架空底层可用以停车。,2、根据要求，地块内的人车出口应设计在地块内部；项目的地下部分充分开发为地下停车。,1,1,3,2,启动区规划建议,交通综述,地块开口要求：机动车出入口离道路交叉口不得小于30米，沿建宁路、中山北路、热河路、惠民路不得开设车行出口。,800,根据规划的地块开口要求，建宁路南侧总地块的车行入口将设计如右侧所示的蓝色区块内，如公共路以及永宁街等。由于该区域的停车需求较大，因而地下空间应充分利用。,人行入口同样应避开高架的影响，以面向热河路、建宁路、中山北路，以及项目内部的街道路网如永宁街，靠西侧入口应有一定的退让。,永宁街,公共路,启动区规划建议,交通组织,商埠街地块的交通组织应该和附近的地块综合考虑，可沿公共路设置机动车入口。,建宁路以北三个地块的机动车入口可设在代征绿地南侧的龙江路以及代征水厂的一侧，减少对内部的干预，面向热河路、建宁路可加以考虑。其人行出口，以面向热河路，建宁路为主，面向大马路方向建议开设两个左右入口。,800,地块开口要求：机动车出入口离道路交叉口不得小于30米，沿建宁路、中山北路、热河路、惠民路不得开设车行出口。,启动区规划建议,交通组织,启动区内的公建配套主要是建宁路北侧的代征绿地以及水处理厂。,1、地块最北端的代征绿地可以加以利用，与北区的建筑综合形成梯度的面向阅江楼的立体城市、空中花园。,3、地块外惠民路高架西侧的天妃宫小学可以解决住宅部分的教育配套问题，使其成为下关的学区房，为住宅加分。住宅部分的生活配套设施可通过沿永宁街的商业以及附近的商圈得到解决。4、充分挖掘地下空间，对接地铁轨道交通，实现项目收益最大化。,2、启动区的商业靠近污水处理厂，靠近高架会产生一定的不利影响，可以通过建筑的退让与绿化隔离等方式解决。,启动区规划建议,公建配套,启动区规划建议,产品建议小结,1、建议项目根据目前的指标进行分区块、分业态开发。2、为了符合项目的高端定位，使启动区给整个区域开发带来良好开端，须改变人们对于下关的既有印象，具有一定冲击感、具有独特风格的建筑产品就非常重要。3、商埠街地块受高架因素影响，相对独立于启动区主体之外，应和大地块综合考虑。4、若达到最佳效果，规划指标上可能需要局部调整。,启动区规划建议,详表,运营总体思路 经济测算,项目如何运营？,本项目中利润高的住宅、商业部分，以销售房屋为主。,为使本项目迅速积累人气，C地块商业整体定向大卖场或专业市场销售。,I地块由于拥有俱佳景观优势，建议保留一部分暂不销售，在项目启动阶段引进品牌酒店管理公司经营。不仅能够提升项目服务品质，而且在运营后也可以考虑转让给国际酒店投资基金，变现。,项目中的办公、金融物业可以针对金融企业、开发企业与后期的地块联动，以多种方式转让变现。,项目运营建议,【总体思路】,项目运营建议,【经济测算】,运营思路,产品规划建议,经济测算,价格模拟,办公价格,项目运营建议,【价格静态预判】,按照常规年增长8-10%推算，2012年项目办公价格预计在23210-23640元/,住宅价格,项目运营建议,【价格静态预判】,按照常规年增长8-10%推算，2012年项目住宅价格预计在25796-26275元/,酒店式公寓价格,项目运营建议,【价格静态预判】,按照常规年增长8-10%推算，2012年项目住宅价格预计在19486-19847元/,商业价格,目前大观天地MALL商业整体租金水平在4.5元/天；按照20年租金水平倒推销售价格：,项目运营建议,【价格静态预判】,365*20*4.5=32850元/,车位价格,项目运营建议,【价格静态预判】,本案车位价格建议：15万/个,项目基本情况,开发计划,物业类型,财务测算,项目运营建议,【经济测算】,战术,营销策划建议营销推广建议（企划）销售策略建议,以项目成功运营重塑区域形象，展现企业理想与抱负,挑战市场，以高端金融产业入驻，带动产品快速去化,我们站在波峰，为复兴而为,高端物业踊跃在市场前端,营销策略 营销纲领总表 分期策略 推售策略,营销策划建议,高站位营销为主线以高端投资市场突破口，复兴战略提供持续销售力,以“城市复兴”为高度的“标杆产品营销模式”以中冶立足开发标杆综合体为总纲，高屋建瓴地塑造“城市复兴”概念，实现经济、社会、品牌兼备的标杆营销模式。立足高端投资客群价值观，分段强推，实现各阶段目标站在保值型投资客群直接需求的角度，整合市场、客群、项目利好，在各阶段兑现价值升级，实现各阶段销售、品牌目标的持续上升。,从“复兴战略”衍生的营销策略,营销策划建议,项目营销纲领总表,营销策划建议,分期策略,市场和项目两条上升曲线，引导“城市复兴”分期发力,跟随整体市场上升曲线，分类型、分总价段推盘，引领市场市场成长过程中，分批推出不同物业类型从小到大不同面积段货源，从客户需求、项目形象等多方面引领市场。跟随项目金融产业成熟曲线，节点推盘，阶梯兑现价值适度延伸销售周期，按照地铁等重大市政发展节点制定推盘节奏，以阶段性分期提升项目利润。,营销策划建议,入市时机选择与样板形象进度同步,根据市场和工程进度，建议在2012年3、4月开始启动销售,工程进度和证照申领进度售楼处、样板房、景观示范区进度宏观环境回暖,分期策略,营销策划建议,E,D,C,H,G,F,I,J,k,商埠,推售策略：第一阶段,营销策划建议,公开现金流产品，造成轰动效应,第一阶段,2012年以小面积酒店式公寓为突破点入市,分期销售策略：形象/关注度/现金流以50-70平方米酒店式公寓“定制式商务使馆”为突破口入市，传达项目高端定位和“城市复兴”核心概念，造成轰动效应；,首期房源以小面积酒店式公寓“定制式商务使馆”为主推带入产品规划的立体城市概念，奠定“城市复兴”的产品调性。后期逐步推出舒适型纯居住产品，保证产品均匀去化。,公开现金流产品，造成轰动效应,第一阶段,分阶段推盘节奏,后期公寓与住宅搭售，商业与多物业搭售，降低营销费用，充分利用案场来客，办公类客户蓄水。,合作谈判,酒店合作模式谈判、写字楼合作模式谈判前置至项目整体规划确定（拟2011年中）,E,D,C,H,G,F,I,J,k,商埠,推售策略：第二阶段,营销策划建议,2013年以办公类产品为利润平衡点，强势推售,分期策略：利润/品牌力/项目成熟度跟随市场、市政等利好，销售同步成长。,建立项目市场形象后，第二阶段前期以精装修酒店式公寓、SOHO为主，最后推出星级写字楼，保证利润提升空间。,提价冲击市场，保证利润再成长,第二阶段,开盘 强销,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,当年销售,酒店式公寓与SOHO搭售,商业销售,2013年,零散商业保持强销,分阶段推盘节奏,整体清盘,提价冲击市场，保证利润再成长,分批分面积段集中推盘，每波造就旺市，售价每波段稳步提升。,第二阶段,星级写字楼销售,案名建议 视觉表现 媒介策略 营销执行,营销推广建议,营销推广建议 案名建议,主推案名：中冶世纪龙湾,备选案名：中冶明日之都中冶天海世纪城,SLOGAN：城市复兴 百年融合,案名诠释：项目所在地历史地名龙湾、天海关，固得名 明日之都：暗示项目启动区的城市复兴概念,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,营销推广建议 视觉表现,从千人调研中得出的有效媒介策略,营销推广建议 媒介策略,总体调研人群,南京本地受访人群,区域工作受访人群,在受访者消费信息的获取渠道方面，网络媒体占了一半，其次分别为平面媒体如报纸和电视媒体。而公交地铁和其他媒体渠道成为辅助媒体。,总体媒介策略,国际化SP活动为推广主线，串联整个营销周期：以公众活动、圈层活动等不同形式达到各阶段营销目的；网络作为重要的整合宣传媒介：新浪、搜狐等国际网络媒体与高端SP活动同期进行整合推广，宣传效果得以倍加；高端品牌联动对目标客户有较强的打动力：名车、名酒、高尔夫等奢侈品牌的参与与联动不仅匹配项目高端调性，同时对本项目的客户打动力更强；,营销推广建议 媒介策略,总体媒介策略,用波段式推广加深印象、控制投入,推广预算,推广线,2012年 费用比例60%,2013年 费用比例40%,启动波段,加推波段,搭售波段,2012年,2013年,续销期前总体营销节奏,营销执行,户外,活动,软宣,硬广,“城市复兴”论坛,第一版概念广告发布,中冶地产城市复兴领导者,中冶地产高端科技导入系列,全球产品发布会,系列国际化SP活动,概念广告亮相,【第一阶段主要战术流程图】,网络,网站建设+网络软性传播,营销执行,第一阶段以中冶品牌和话题营销打开局面,户外,活动,软宣,硬广,认筹预告,活动配合炒作,产品卖点炒作,科技地产“云服务”体验,解盘会,卖点户外看板,活动配合广告亮相,【第二阶段主要战术流程图】,网络,网站建设+网络软性传播,“系列”品牌联动活动,营销执行,第二阶段调动客户主动认可产品,品牌策略 客户体验,销售策略建议,中冶品牌主题,有利滨江项目营销,中冶集团品牌关联,中冶地产品牌可续性,城市复兴领导者历史文化的尊重与传承感恩之心，回报社会,南京中冶的良好形象建立持续的客户体系贯穿和延续阶段发展,项目前期客户蓄积企业形象代替广告包 装，建立项目公信力,和谐共荣之道,根植本地之道,顺乎人性之道,中冶集团城市复兴之道,巨树,枝干,新叶,销售期内，怎么用品牌？,有形诉求,无形诉求,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命与任务,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们期待,城市复兴,宏观大爱,纯粹人本,技术与观念,国家态度,中冶“城市复兴”的解读,销售期内，怎么用品牌？,销售期内，怎么用品牌？,在“产品战略”中的作用：1、支撑起多种类型产品的社会价值标杆；2、使项目营销具有中冶的大品牌背景；3、承诺物业生活、服务品质，促进销售。,如何让品牌力产生销售力,以客户会形式聚集中冶客户。并以中冶客户资源、我司客户资源为基础，构建持续的客户动态跟踪，将客户重复购买形成体系化管理。,认识以“城市复兴”理念建造的是什么样的产品，让客户了解产品的精神核心。,以中冶多产品线开发的战略为基础，凝练面对多层级客群的核心理念。,销售期内，怎么用品牌？,中冶地产从知、晓到参与的“品牌三部曲”,知,晓,参与,第一波话题营销战役，站在社会高度，以“我们需要什么样的物业？”制造影响力，大范围引起目标阶层关注。,第二波圈层营销战役，树立旗帜鲜明的项目形象包装定位，成为目标阶层置业首选。,实际落单，以同一产品构造的氛围，加强阶层归属感，引爆销售。,项目从共鸣、喜好到签约的“营销三阶段”,共鸣,喜好,签约,品牌体系,销售期内，怎么用品牌？,销售期内，怎么用品牌？,目标,初步接待讲解区,功能区引导接待,样板房情景体验,会所配套的讲解,物管服务的讲解,停车指引服务区,大堂接待服务区,深度恰谈区,客户价值认知+情景体验,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,11,超出期望,符合期望,可以接受,12,售楼部门口迎宾,公示文件展示区,13,认购签约的办理,14,完美的送客服务,客户触点,重点提升,销售期内,如何增强客户体验感？,物业门岗,电话接听,销售中心建议搭建在K地块内，满足特殊位置带来的展示作用；高科技的立体城市建筑模型展示，让客户细细品味建筑之美；“时代回忆墙”暗示“区域内历史文化”遗迹复兴，作用促使客户认同。,使购房客户产生认同感,销售期内,如何增强客户体验感？,销售中心需弱化售买功能、强化感观体验,销售中心,售楼处更迎合目标群体的品味，这里有他们的精神、物质元素以及我们高品质无距离感的服务。这里有无线网络、电子楼书、时尚的物件这就是我们的售楼处。,让客户“慢”下来，体验细节,销售期内,如何增强客户体验感？,销售中心内设置参与点，让客户真实互动,附件：我司资源优势,目前在售7个项目,累计成交3811组客户,累计来访19057组客户,总销面积199.6万方,近三年业绩指标,累计高端客户1228组（已购总价200万以上产品）,总销金额132.9亿,
