万达周浦小户型公寓市场分析.ppt

万达周浦小户型公寓市场分析,上海楼市市场背景,PART,上海楼市回顾与预测,上海整体市场进入调整期供求比低于1已经维持8个月,我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年7月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持8个月。,上海整体市场进入调整期价格仍然维持一定水平,但是，价格线性走势却令与供求比的走势呈现较大的差异。08年3月后，高端住宅（指单价25000元以上别墅与高端公寓）的成交量与主流住宅的成交量萎靡不振不同，反而出现较理想的态势，其成交比重相对增加，导致整体市场的价格仍维持高位。,上海房地产周期发展特征,我们可以看到，从上海楼市价格曲线的周期看，上海楼市自05年以来走过三轮大的波动周期，每一轮都由复苏期、高涨期与调整期三个小周期组成。,回顾历史,房地产发展处在上升通道周期高点一轮高过一轮，只要熬过复苏期，投资必胜；过往调控过程中，调控都是发生在经济过热及预期过热；量的收缩导致价格下挫，量的放大推动价格的上升；,本轮调整期与以往三个不同,结合华南地区的楼市供求关系看这波调整具有全国背景,图中起伏最大的深圳楼市，07年2月与3月供求比居然达到9以上，随后受到政府“关注”，供求走势才冷静下来。随着07年9月关于加强商业性房地产信贷管理通知的颁布，深圳楼市供求比逐月走低，目前6至7月已经连续2个月供求比低于0.4。广州楼市供求比，也在去年10月连续下跌进入小于1的区间。,红色是供求比沸腾区，危险泡沫特征,黄色是供求比热区，市场较热,绿色是供求平衡区，呈较健康的需求较旺特征,蓝色为供求比冰冻区，低于1的需求疲软阶段,从调控的大背景看近期宏观经济负面因素占据上风,正面影响,从长远看，中国经济仍然看涨,负面影响,调控过紧,经济增长健康性受关注,刚需观望者在长期观望后将择机出手,行业所处紧缩型货币政策无松动迹象,利用房地产抵御通胀的保值行为增加,奥运概念的热钱出走可造成房市振荡,新开工量减少使潜在供应量十分有限,前期推迟上市量下半年将集中放量,市场价格松动,健康市场格局可期,各类杠杆及政策导致购房成本增加,正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势,负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位,结论就目前宏观背景来看，市场还将处于调整期半年甚至一年,我们认为，应正确理解宏观调控的初衷是促成市场的健康良性发展，而不是打压。但是，08下半年市场下行压力仍然巨大，谊谨慎应对。一方面，即使银根放松，我们认为目前也难以惠及房地产行业；另一方面，随着人民币升值减速、美元汇率恢复上升和奥运会的结束，我们要警惕境外热钱在中国房地产市场挣取暴利后集体退市所带来的恶劣影响。作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪仍然蔓延，在政府政策不明朗前提下，市场将继续低迷。我们认为，后续楼市维持调整状态，预计将持续半年甚至一年。,楼市对策与方法,在过往各个周期得出的营销经验复苏期注重价格上升预期的推高,复苏期,阶段,价格,95年,99年,05年,复苏期营销特征 客户表现：投资者率先入市，自用者入续入市 价格表现：价格稳步上升，逐渐塑造新的价格预期 发展商表现：信心稳步提升，即求销量，也求价格 政府表现：采取较温和的政策，维护市场稳定 周期延续时间：在三个周期中维持时间最长,在过往各个周期得出的营销经验高涨期营销重点是风险控制,高涨期,阶段,价格,95年,99年,05年,高涨期营销特征 客户表现：投资者与自用者大量入市 价格表现：价格急速上升 发展商表现：信心飚涨，求价，惜售 政府表现：意识到风险积累，加大调控力度 周期延续时间：在三个周期中维持时间最短,在过往各个周期得出的营销经验调整期营销重点是现金为王,调整期营销特征 客户表现：投资者离市，自用者谨慎，投机者存在 价格表现：价格回调 发展商表现：信心下降，要求跑量 政府表现：在楼市低谷，松绑政策，或推扶助政策 周期延续时间：维持时间比复苏期短,上海房地产周期发展过程中，营销手段侧重点的不同,复苏期的关键是促成消费者对价格上升的预期，这是乘势而为的营销手段,高涨期的关键是准确把握时机，在此时或者提前提升价格与成交量，成功逃顶,调整期的关键是增加产品力，维持或挽回消费者信心，现金为王。,从一些板块看很多开发商都已经确认了调整期到来，推行明折暗降策略,九亭板块,三林板块,从一些板块看很多开发商都已经确认了调整期到来，推行明折暗降策略,西城板块,长桥板块,嘉定区,从三林板块的营销特征看现金为王，以量定价的应变思路极为明确,板块特征,供应量大：下半年可售1187套，面积12.37万，潜在供应15万，还不包括 六里板块；客户表现：青年置业和中产置业为主，但收入上涨水平远逊于房价；价格表现：07年价格急速上升，但11月开始价格回落；发展商表现：从信心飚涨，变成彷徨，大品牌开发商果断降价,以量定价，追求现金流安全，保障生存战略为第一要务,重点楼盘销售评估,各板块重点促销楼盘：万科金色雅筑（浦东三林）,促销前，金色雅筑推盘当月去化率仅为40%,7月，调整价格，当月去化率为88%,8月，在调整的价格上，易居会员再优惠10万元/套，当月去化率105%。,销售评估,金色雅筑由18000元/M2降至15500元/M2后，又给予更多折扣优惠，导致买方积极入市，使得该盘在7、8月大三林板块的成交排行板上连登榜首！降价优惠也加快了万科集团的资金回笼！,首次推案：7月6日湾流域新推220套房源（4栋小高层公寓、2栋7+1电梯洋房、41栋双拼别墅），开盘小高层公寓报价万/平米，洋房万元/平米最高优惠为9.8折，开盘一周成交69套，去化率为31.4%。二次推案：8月16日再推366套房源（6栋小高层公寓、13栋多层电梯洋房），开盘报价万/平米，最高优惠9.5折，一周内成交105套，去化率28.7%。,各板块重点促销楼盘：金地湾流域（浦东三林）,8月遭遇雅筑客户截流，16日开盘相应加大优惠幅度，最高9.5折，一周内去化105套，去化率28.7%,7月6日开盘，最高9.8折优惠，开盘一周后去化率为31.4%,销售评估,销售评估,08年5月，该盘推出282套房源，开盘报价万元/平米，当月成交153套，去化率54.3%，此后2月，成交随大市场陷入低迷，成交量萎缩明显；为刺激成交，8月奥林匹克花园单价下调1000元/平米，当月去化90套，是6-7月当月去化总套数的近4倍。使得该盘在九亭激烈的竞争市场下，逆势飘红,各板块重点促销楼盘：奥林匹克花园（松江九亭）,单价下调1000元/平方米，当月成交放量明显，套数为6/7月成交近4倍,促销前，成交随整体市场陷入低迷，量缩显著,销售评估,促销前，大华价格高位运行，去化缓慢，其中 08年2月-6月，报价维持在1.8-2万元/平米，月均去化22套。08年7月起，该盘降价促销，7月报价已经降至1.4万元/平米左右，个别最低折扣达6.5折；8月奥运期间再降1000元/平米以上，折扣幅度相当促销活动前7.4折和6.8折。销售出现明显放量反弹上扬。7-8月月均去化97套，是折扣前月度去化速度的4.4倍。,各板块重点促销楼盘：大华锦绣华城三期（浦东北蔡）,7-8月，该盘折扣价在折之间，月度去化速度是折扣前的4.4倍。,销售评估,该案位于宝山西城区周边竞争较为激烈，6月开盘新推有优惠，成交略有回升，但进入7-8月，天气转热以及后市无优惠折扣，成交量则大幅萎缩。6月14日该盘开盘报价0.98-1万元/平米，最高折扣9.8折，本次推案318套，开盘当月去化34.9%。,各板块重点促销楼盘：海尚明城.福地苑（宝山西城）,6月14日开盘，最高折扣9.8折，开盘当月去化34.9%,此后，项目无优惠折扣，成交量大幅萎缩,销售评估,嘉定新城板块在售楼盘相对较少，该盘以较为合理的价格推出，同时在7月进一步加大优惠力度，取得了相对较好的业绩。该盘5月5日推出88套联排别墅，报价万元/平米，当月去化70.5%。7月推出286套公寓房源，开盘报价万元/平米，三户享团购价，1%优惠，当月去化55.2%，实际成交均价8500元/平方米。,各板块重点促销楼盘：保利家园（嘉定新城）,7月开盘，三户即可享受团购最低1%优惠，开盘当月去化55.2%,销售评估,08年5月新推126套联排别墅，开盘报价高达万元/平米，而存量小高层公寓价格万元/平方米，整体成交缓慢。7月26日，该盘推出312套小高层公寓，开盘报价万元/平米，由于成交较差，8月初报价下调3000元/平方米，实际成交价12000元/平米，当月成交76套。,各板块重点促销楼盘：金地格林世界（嘉定南翔）,5-6月，小高层公寓价格在万元/平米，成交缓慢,8月初，小高层公寓价格下调3000元/平米，成交有所放量，当月成交76套，为7月成交量的2倍,附件68月营销事件,6月淡季营销事件,7月淡季营销事件,8月淡季营销事件,区域市场分析,PART,三林，可售14万方,北蔡，可售3.5万方,人民广场,周康，可售11.1万方,周康位于外环南汇区，但却紧邻大三林、北蔡板块。近两年，随着三林、北蔡板块价格的迅速走高，6000-7000元/M2价差使得周康板块成为价格溢出客的首选地之一。从目前市场可售量看，周康板块干扰性竞争来源于三林板块，其市场存量为12.2万方，而本项目所在的板块供应也相对充足，达11.1万方。,周康板块价格低谷，承接三林、北蔡区域价格溢出客,均价：16443元/累计成交面积：23.3万 累计成交套数：2113套,均格：15204元/累计成交面积：3.8万累计成交套数：340套,均格：9304元/累计成交面积：16.5万累计成交套数：1452套,价格溢出客,价格溢出客,周康板块市场供求刚性需求为主导，观望下成交量仍大于供应量,从供求上看：08年1-8月，板块的商品住宅供求均明显萎缩，但整体供求比仍为1：1.7，需求大于供应；可见，在整体观望的市场下，周康板块的刚性需求依然旺盛，月均成交23100 M2。从价格走势看：刚性需求推升价格持续上扬，成交均价从07年1月的5648元/M2涨到08年7月的10386元/M2，涨幅达84%，但8月价格受个案影响，下滑至8391元/M2。,板块主要在售项目主要集中在周康老镇，区域别墅、公寓、动迁房多种类型产品混杂，整体品质不高；在售项目整体去化良好，截止08年8月，销售率大多维持92.5%以上；在售主力房型为90-120M2两房和110-140M2三房；主力价格为8000-11000元/M2，两房主力总价段在70-132万元之间；三房主力总价段在90-150万元之间。,板块产品供应特点两房三房成主导，主力总价90-130万,板块未来供应近300万方未来供应将加剧区域市场竞争,板块小户型供求分析非主流型产品，新政之后供求萎缩明显,从供求看：小户型作为板块非主流产品，发展缓慢，但07年1月到08年8月，板块新增2.38万M2小户型，成交4.06万M2，前期存量尤其在07年间得到大量去化；可以看出，区域小户型的成交受益于良好的楼市环境和不断上涨的楼市价格。从价格上看：新政前，小户型成交均价稳步上涨，新政之后，供应不足，成交受抑，成交均价受个案影响导致波动较大。,小户型供求情况60-70平米成供求主力，也是单价最高的小户产品,供求情况：供应主力为60-70平方米房源（占54%），其次为70-80平方米；但从供需情况来看，50-70 平方米的产品相对比70-80平方米的一房产品都更容易去化。成交均价：成交均价最高的为60-70平方米的房源，达到7069元/平方米，由该面积段向两侧发展，成交均价也依次递减，成交均价最低的为30-50平方米之间的户型，该面积段户型供应量、成交量都很低。,这是因为一房产品主要针对市场经济能力较差的客群，这类客群他们置业主要满足自住居家的基本功能，70-80平方米的面积相对大了些，因此市场上该面积段价格相对比60-70低。而30-50平方米面积过小，功能性较差，满足不了基本的自住居家的要求，因此市场价格也较低。可见从纯居家的角度看，50-70平方米的居住功能一般较齐，面积也最为适合，市场去化能力也较大。,1、从不同面积段产品的供求配比来看，产品去化的速率比较如下：60-70M250-60M2 70-80M2 40-50M2 30-40M2,快,慢,2、从不同面积段产品的成交均价来看：60-70M250-60M2 70-80M2 80-90M2 40-50M2,高,低,小户型供求综述,本案目标客群竞争50-70平方米产品客源为本案可争夺客源,本案,目标争夺的客源之一,周康板块小户型成交累计情况（）,1、50万为目前一居室市场可接受的总价上限；2、50-70平方米作为市场主力去化产品，总价段在32-49万，与本案总价段接近，因此，该面积段客户是本案未来力求争夺的目标客源之一。,本案面积段相比两个重点竞争面积段产品，约小10个平方，总价约贵5-10万，居住功能性相对较差，但作为精装修服务式公寓，它拥有更好的综合商业生活配套和酒店附加服务，对年轻人特别是青年白领同样具有较强的吸引力，而从投资价值上看，也更适合投资客投资。,THANKS！,