万科金色领域案例分享.ppt

1,没有“花儿”就玩出“花儿”来！,2,报告提纲,REPORT OUTLINE,1,2,项目背景及问题,项目分享,项目 概况,开发商背景,万科深耕南京市场，入驻城东首发之作,2006年实现销售收入212.3亿元，成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业,万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是“最受尊敬企业”、“全球200家最佳中小企业”、“中国最佳企业公民”等奖项的获得者。目前在全国31个城市设有分支机构。,荣获“2004-2010连续七年中国房地产百强企业综合实力TOP10”称号。,“2009最佳社会责任年度企业”,万科全国历程,2001年南京万科置业有限公司创立,万科南京市发展战略,2005年荣获“南京地产年度品牌企业”,2006年荣获“2006年度南京地产最受尊敬企业”,万科南京房地产发展,南京万科以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在南京业内树立了优秀的品牌形象,万科金色家园（售罄）万科金域缇香（售罄）万科光明城市（售罄）万科金色里程（在售）万科安品街（待售）万科仙林湖项目,土地位置:栖霞区仙林湖以北2号四至:东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路；南至望月路出让面积:91750.7总建筑面积：261839.22规划形态：21栋18层建筑 容积率：2.2建筑密度：22%绿地率：35%装修状况：精装修,项目指标,总建面26万方，规划为21栋精装修高层社区,品牌目标：通过项目速度、价格上面的价值实现，强化万科品牌在南京市场的影响力，为后续项目操盘创造基础,速度/销售目标：实现当年开工量80%销售，约600套（按8万方80%，户均面积100计）,价格目标：保证去化目标完成的前提下，力争实现价格对周边项目的品牌溢价,出货第一，品牌强化，量价齐飞,目标解析,速度=品牌价格：快速出货，实现当年开工量80%销售，回款最大化，强化品牌。,7,开盘当晚推200套，热销96%，为“限购”下的南京楼市注入了一针强心剂。,销售完成情况,金色领域开盘销售盘点（截止至11.14）首批推盘量：200套（不含4套样板房）开盘日销售套数：192总销售金额：184923811总销售面积：18479.05成交均价：10007元/,开盘成交量及去化率，远高于南京市场平均水平！,金色领域开盘当天单盘认购量，高于南京市全市一周平均认购水平！,南京最近一周（含周末）每日认购走势图,8,持销期，30天内5次大小开盘，以超越区域竞品的速度持续走量，成为南京市场焦点。,销售完成情况,金色领域2011年销售盘点：30天售罄400套总销售套数：423套总销售金额：4.2亿总销售面积：41258成交均价：10176元/销售速度：9套/日！63套/周！,销售速度远高于市场,曾经困局,2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。,数据来源：世联数据平台,南京细则,南京细则,动荡的南京,2011年限购令成分水岭，投资型及改善型需求受到抑制，成交量明显下滑。,陌生的区域,城市边缘新兴开发片区，缺乏配套及居住氛围，区域认知度低。,本项目,客户语录（南大老师林先生）：“仙林湖那边快到句容了吧？南大这边已经就比较偏了，再往东就更偏了，那边什么都没有，配套什么的也没有，生活不方便。没有医院，万一有点什么事，很麻烦。”,纷乱的竞争,仙林湖片区大腕云集，产品同质化，入市时间集中，目标客群面临被分流的威胁。,保利仙林湖（NO.2010G34）总出让面积：75466.5平方米 建筑面积：166026 楼面价：4578元/平规划用地性质：二类居住用地；出让年限：住宅70年、商业40年 容积率2.2；建筑密度22%；建筑密度60米；绿地率35%规划定位：规划建设14栋18层住宅楼，预计主力产品为60、70平小户型，沿街商业用房和1栋一层会所。暂定2011年上半年上市。,栖霞仙林湖（NO.2007G84）总用地面积：11.16万平方米万平，建筑面积：18.84万平容积率：1.8楼面价：5891元/平，建筑密度：25%，绿地率：35，建筑高度：35米规划定位：规划建设26栋住宅，90平及以下的套型面积所占比例：45。入市时间：目前开始进入平地阶段，入市时间未定,高科荣境（NO.2007G81）总用地面积：437256平总建筑面积：约70万平，A1：4.58万平（别墅），A2：64.86万平（住宅）容积率：A1：0.8；A2：1.8楼面价：4998元/平，商品房售价12000起步规划定位：A2地块拟建53栋11层的小高层住宅，以及两层的18班幼儿园、2幢两层的商业用房（裙楼）以及3个地下车库，A-1地块上居住用地建设3层的居民住宅36幢，配套建设60班独立高中一所入市时间：A1地块别墅预计2011年上半年入市，A2地块未定,仙林湖首个入市楼盘，其开盘价格及销售成绩将奠定板块价值及价格认知。,贴身对手抢先一步,现场售楼处+景观示范区+样板房，展示全面到位后，正式启动认筹，弱化客户对于陌生区域的抗性，增强信心。,贴身对手抢先一步,抢开热销近7成，实际成交均价约为11090元/左右，成功“抽水”，对手笑称“完胜了”,截止中午12:00，销控展架显示累计销售166套，销售率66%。截止9月5日网上显示：1#去化71套；5#去化88套；总共去化159套。,贴身对手抢先一步,“寄人篱下”的现场条件,开盘前项目现场无展示、无卖场、无样板房，接待中心距现场30公里直线距离，面临万科另一在售项目的客户分流,规划报批手续迟迟不能未完成现场无强势展示推广无法启动销售物料无法发放眼看客户不断被分流，我们还是什么都没有，能说的仍然只有万科！万科金色领域！,动荡的南京,纠结的客户,纷乱的竞争,问题一：面对“南辕北辙”、“三无”（无物料、无推广、无展示）客观条件，如何建立庞大客户基础？,问题二：短兵相接，如何从激烈“贴身竞争”中血战突围？,陌生的区域,无卖场展示,现实困局：,19,报告提纲,REPORT OUTLINE,1,2,项目背景及问题,项目分享,20,在现场无展示、无售楼处，规划报批充满不确定性的情况下，2011的金色领域一波三折,销售完成情况,大规模“兵团外拓”，不靠单兵作战，形成标准化管理，复制模式，提升效率,积极储客线下渠道先行,截止开盘前外拓登记客户号码近25000组回访上门近500组约20%的成交客户来自外拓有效克服现场无售楼处、无示范区、无样板房的客观障碍,企业拓展灵活推进，巧用资源，策划销售一起上，“三国杀”、“玩心计”,积极储客线下渠道先行,南京理工大学、南京大学、中国科学院资金天文台、徐庄软件园4场专场推荐会南京外国语学校、中建八局2场专场看房南京炼油厂、新港开发区、应天学院无数次陌拜仙林大学城团购专场当天成交23套，后陆续成交累计近40套,开盘前3天，通过媒体运作、主流媒体引导舆论方向，线上推广声音短期内集中爆破，全面激发市场关注,毕其功于一役,全城短信群发万科金色领域新盘首期震撼价即将开盘，第一品牌筑底仙林，90/110精装三房，首批200套特价单位均价9900元/平。抄底万科52728888,网络、外拓、短信为成交客户三大来源渠道,积极储客结果检验,以“筑底”话题构筑客户信心，以低于市场预期的定价入市，强烈刺激市场,稳健定价筑底价入市,释放口径：均价不超过11500，5万抵10万，折后约11000,释放口径：200套特惠单位，折后均价9900,“筑底”话题，价格悬念释放期,9900的精装价震动南京，释放当天，认筹量迅速拉高！,小价差策略，最大化挤压客户，确保开盘均匀去化,稳健定价小价差策略,栋差+128,小层差:20,小栋差：128,开盘当天客户选房速度较快，各楼栋、户型、楼层基本实现均匀去化！,控制推盘规模，制造“抢房”效应。提前精细化装户，最大化避免客户流失,适度推盘精准落位,11月12日河西天正滨江跟随跳水，售楼处被砸；板桥金地自在城降价，售楼处被示威,11月11日当天竞品项目保利罗兰香谷通过小道释放，将推出“8”字头房源,抓住“9900”兴奋期，提前突击开盘，落袋为安，避免竞品干扰和降价风潮影响客户信心。,开盘组织突击抢开,11.5释放：认筹5万抵10万累计认筹117组,11.11释放：折后均价9900当天认筹70组，累计224组,11.13周末冲刺累计373组,29,30天内大、小推盘5次，销售团队快速执行，以“热销”建立市场关注及客户信心,小量多推，以热销建立市场信心,30,遗憾：线上推广缺乏延续性，项目形象不鲜明,前期推广以信息释放为主，缺乏形象演绎。市场对金色领域的产品价值认知不够清晰，最大的印象就是“均价9900”,受规划报批进度限制，线上缺乏延续性声音，客户对项目价值认知不到位,31,总结,“非经验”的高效执行，30天内5次开盘，不恋战，速消化,“非经验”分享要点,The end！欢迎大家热烈讨论！,