深圳星河丹堤报告星河丹堤营销执行报告.ppt

报告撰写前提,本报告中所有的营销动作已经由项目组会同陈董、王总与发展商进行沟通并达成一致意见，本次评审仅作为统一思路并推动相关公司后续工作之用。,版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,星河 丹堤 营销执行报告,谨呈：星河地产公司,项目概况,项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱,开发节奏,开发节奏:A、C区 B区 E区 F区 D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米,分期开发的大盘,自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员260位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）,客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？,客户情况,市场状况,从产品可替代性看：推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面等大盘的直面竞争。突破竞争的主要手段建立项目差异化的高端形象。,目标目标下的问题解决问题的方法策略分解与执行营销费用预算,报告思路,推广类：星河丹堤开盘前媒体投放计划、星河丹堤至8月营销工作计划事件类：星河丹堤春交会展位设计建议、星河会VIP积分卡申请须知 星河丹堤豪宅客户聚餐会、星河丹堤豪宅客户聚餐会工作执行表 豪宅客户聚餐会总结一、二、星河丹堤郊野公园推广方案 星河丹堤专利产品发布会方案星河丹堤专利产品发布会执行细则 星河丹堤专利产品命名、国家地理杂志合作纪要客户类：星河丹堤积分卡客户访谈问卷分析一展示类：星河丹堤看楼通道导视系统设置建议、星河丹堤看楼车建议 星河丹堤项目售楼处布置和装修风格建议 星河丹堤样板房设计风格建议、星河丹堤物业服务建议 星河丹堤D、E、F区样板房设置建议深圳高端项目物业管理调查,附件清单,目标,短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现销售率50%，约100套；半年实现100%销售（204套）。（合同约定）长期目标：建丹堤大盘影响力，树“星河丹堤”强势品牌，铺垫后续开发项目。,目标,前期上门量约：15批/周；积分卡办理后上门量60批/周,目标下的问题,产品户均面积加大，前期“城市中产”的推广使客户对项目的认知高度不足，客户发生错位；作为分期开发的大盘，从营销的角度上，本项目必须建立市场高度；客户与市场未感知本项目为第一梯队产品；,问题1：如何发挥项目自身优势，刷新前期市场印 象，树立项目差异化高端形象？,目标下的问题,问题2:短期内如何快速积累有效客户?实现 开售热销？,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,1、资源：银湖山郊野公园、9万平米原生湖；2、产品：高附加值、高附送率；3、区位：关内唯一别墅群项目；4、合作团队资源（星河会、世联资源网）,1、南平快速的噪音影响；2、山湖林海的影响；3、梅林关交通影响；,1、同期内可替代性产品竞争不大；2、关内土地供应稀缺3、政府对梅林关改造工程,1、下半年存在潜在政策风险；,刷新印象，建立差异化 竞争级别感,注重细节，突出高形象 和高展示价值,SWOT分析及策略推导,线上线下结合，广泛积累 客户,小步快跑，制造稀缺,策略及执行方案,刷新印象,建立差异化竞争级别感,线上线下结合,广泛积累客户,注重细节，突出高形象和高展示价值,小步快跑,制造稀缺,【星河丹堤一期总攻略】,推广攻略,展示、服务攻略,客户购买并实现项目价值,推售策略,形象攻略,客户攻略,客户知道并认可,总攻略及执行方案,总攻略图,营销推广攻略,星河丹堤总攻略图,利用积分卡，广泛扩大销售队伍,豪宅客户聚餐，主动经营客户,世联资源联动，拓宽客户渠道,诚意客户回访，摸查意向，指导推售策略及价格策略,C、客户攻略,D、展示攻略,情景,品值产价,私家院落落生活,展示区、清水房、外立面、围墙、私家院落与公共园林的布置,高附加值,地下私家车库、多功能空间、前庭、后院、露台、中庭、私家电梯等,少量多次推售，制造稀缺；小步快跑，提升价值（视客户摸查情况适当调整，详见价格报告）,郊野公园热炒，提升”西银湖“区域价值,专利产品申报并发布，专门为CEO打造的城市别墅,名人圈层影响，制造话题引导,风水绝佳居所，树立良好口碑,展会形象展示，延续发布高调形象,B、事件,形象攻略：全新主题，刷新形象，提升级别；城市原生CEO官邸,A、推广,户外广告：全新形象展示,地盘包装：配合项目整体气质,4月起媒体全面起势亮相：各大主流报纸、三联生活周刊、新财富、时尚旅游等；网络、直邮等配合,E推售 攻略,新主题刷新前期形象，提升项目级别;新形象自2006年2月中旬始全面应用于系列出街物料。附件星河丹堤开盘前媒体投放计划,推广 攻略及执行刷新,A,事件 攻略及执行资源最大化,出发点借势“银湖山郊野公园”，让更多的客户知道星河丹堤目标建立“银湖山郊野公园”特殊区位的影响力手段与深圳政府合作，共同推广“银湖山郊野公园”增加市场公信力；美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接，提升项目级别感；执行时间及概况2006年3月起至项目销售完毕 目前已确定发布五月刊时尚旅游“星河丹堤别册”执行细则 具体执行细则及时间安排请参见附件星河丹堤郊野公园推广方案及地理杂志洽谈纪要必杀客户喜爱登山等户外活动、关注健康生活的客户,郊野公园攻略,B,出发点利用产品自身优势，广泛吸引客户并体验产品优势：附送价值、外立面设计（合府、冠邸）客户语录“这个户型综合了各家之长，我很喜欢。”目标星河丹堤=高附加值=高品质手段1、产品专利申请（为城市CEO度身定造）2、专利产品发布会拔升项目调性，制造营销亮点执行时间及现状2006年3月5月，目前相关专利申请已经受理关键节点3月底4月初专利产品发布会 执行细则具体执行安排请参见附件星河丹堤专利产品发布会方案专利产品发布会执行细则星河丹堤专利命名,事件 攻略及执行产品优势,专利产品攻略,B,出发点：线下传播营销锁定圈层客户案例：“万科十七英里，章子怡购房舆论”目前项目资源：高球明星“张连伟”准备落户丹堤目标：制造客户圈内谈资，锁定客户手段：1、口碑的传播风水师介绍“张连伟”落户丹堤 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播2、名人活动参与项目举办的客户活动，邀请“张连伟”参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。执行时间及现状：2006年3月初开始，目前销售人员已统一口径向外发布相关信息，并计划在网络进行炒作。,名人攻略,事件 攻略及执行圈层传播,B,出发点高端客户购房风水问题至关重要，从风水角度吸引客户。目标“丹堤”=“最适合居住的风水住宅”手段：1、风水大师协会聚餐 提前与相关人员打好关系，统一口径，认同丹堤为“风水第一居所”2、银湖山祈福活动在银湖山郊野公园推广初见成效后开展（预计在4月份）。传播媒体线下传播（网络及口碑）执行时间：2006年3月起,风水攻略,事件 攻略及执行风水绝佳,B,目标延续星河丹堤秋交会的气势，引起市场及消费者关注；展示星河丹堤高调形象，建立市场良好口碑。参展目的形象展示为主参展主题城市原生CEO官邸（可适当结合国家地理杂志及专利）必要前提合适的主通道位置充分展示（原星河世纪或丹堤的展位均可）筹备工作1、展位的提前预定 2、展位设计招标（招标工作2月底已开展）执行细则请参见附件星河丹堤春交会展位设计建议,展会攻略,事件 攻略及执行持续高形象,B,客户 攻略及执行扩大销售队伍,积分卡攻略,启动时间2006年3月6日目的利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大 销售队伍，建立星河品牌市场影响力。目标客户星河丹堤的关注客户圈层积分获得：客户可通过购房、参加活动获得积分；积分可兑换等值购物卡或奖品、购房优惠具体申请细则：请参见星河会VIP积分卡申请须知积分卡办理情况（3.6-3.14）：共191人，其中福田134人、南山26人，罗湖、宝安共13人、龙岗1人,C,客户 攻略及执行锁定豪宅客户,目标主动挖掘豪宅客户资源（充分利用世联豪宅客户）活动形式设定“客户关注的房地产问题”为主题，请各渠道的豪宅目标客户参与（100-120人）同时安排星河丹堤项目的推介深圳豪宅走势豪宅与稀缺资源置业豪宅的注意事项 频率：自3月11日起，每周一次，地点：香榭里丹桂轩费用预算：2.5万/次活动效果评估：对丹堤感兴趣的客户可申请办理积分卡，蓄客方案可同时启用。对丹堤不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。3月11日活动办卡5张，3月18日活动办卡8张.详细执行方案见附件：星河丹堤客户聚餐会方案 工作执行表、首次客户聚餐活动总结,C,目标调动世联二、三级市场广泛的客户资源，转介目标客户形式：二三级市场联动；二二级市场联动，并结合豪宅客户聚餐会；对丹堤项目进行推介：具体推介内容请参见附件星河丹堤联动推介具体推介绍执行情况：已于2006年3月15日进行了第一次星河丹堤项目二三级联动推介绍会。截至2006年3月19日通过二三级推介上门客户共26批。,客户 攻略及执行扩大客户群体,联动攻略,C,目标借助各种与客户接触的机会深入了解客户意向及需求，指导项目后续工作（推广、价格）；回访形式（自2006年2月中旬开始）：1、定期预约诚意客户上门：“专人为客户讲解产品”，预约客户进行深入沟通，聆听客户需求。2、上门客户深入沟通 销售现场预设调查问卷，接待人员统一培训，按阶段调查目标，对客 户情况进行摸底；3月底开始实现预销控。第一阶段访谈问卷及分析见附件：星河丹堤上门客户访谈问卷、星河丹堤第一阶段积分卡客户分析,客户 攻略及执行意向排查指导价格,访谈摸底攻略,C,销售中心及会所前广场：增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）体现生态、自然，多布置植物 完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、湖栈 道等）销售中心配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务咖啡吧、雪茄吧、红酒吧,展示 攻略1,D,概念展厅关键点：1、保证有足够的空间摆放展品，充分利用声、光、电系统2、未有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷3、开辟时光展板，展示摄影师随时拍摄的记录项目历程的 照片4、4-5月间，与国家地理杂志及时尚旅游集团联办“城市 进程中的自然”原生图片展,展示 攻略2,D,展示区关键点：1、会所、游泳池、网球场及展示区园林完全开放式展示；2、看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）；3、湖边栈道平整及体验式展示；4、工地围板的设计制作需与园林融合一体,样板房关键点：1、保安及保洁人员足够配备；2、管家式体验参观，充分考虑客户现场感知；3、室内家居装饰体现品质感4、采用自动鞋套机、湿纸巾机提升客户看楼感受5、工程样板房要配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受,展示 攻略3,D,服装服务人员着装整齐大方、保安人员着深色职业装，所有工作人员配带统一工牌，体现项目品质；服务有礼有节，“来有问声去有送声”，在各个细节上采用人工服务提醒，务求让客户处处体验主人的尊贵感；硬件重要岗位保安及服务人员配无线对讲，体现项目档次及安全性；软件所有销售中心工作人员需培训考核后方可上岗（含保安、保洁人员）,展示 攻略4,D,看楼通道：星河丹堤看楼通道导视系统设置建议 星河丹堤看楼车建议销售中心：星河丹堤项目售楼处布置和装修风格建议样板房：星河丹堤样板房设计风格建议、星河丹堤D、E、F区样板房设置建议服务：深圳高端项目物业管理调查、星河丹堤物业服务建议,展示 攻略5,D,在香蜜湖1号的案例中，总结以下影响价格的三方面：消费者信心（项目“级别感”）销售模式（人为制造稀缺）客户体验（“尊贵”感）本项目价格策略：少量多次推售、制造稀缺；小步快跑、提升价值并规避可能的政策风险 1、积累多少客户，推多少单位，制造稀缺；2、通过分批领取预售证、合理价格杠杆、营销包装展示、销售引导 等手段实现分批推售安排。价格报告提交时间：价格报告的相关筹备工作现正开展中，预计4月初提交具体推售策略详见后续提交的价格报告,推售 攻略,E,根据政府关于禁止“认筹”“集中选房”的规定，本项目的首次开售将通过“自然排队”的形式进行选房。目前常用的方式如下：1、提前公布价格，但价格公布日无优惠，客户在指定日期前来购买方可获得额外优惠，先到先得。前提：优惠额度足够吸引客户。2、根据客户量情况，统一提前电话、短信或报纸发布开盘信息，客户自主上门购买，先到先得。执行注意事项：关系户的处理 为保证关系户的顺利选房，建议提前在公开销售日统一确认各关系户房号，提前安排。具体开盘执行方案将于2006年4月上旬提交,推售 攻略,E,总攻略图,推广主题,2006,4.1,4.15,4.28,7月底,专利产品发布会,展示区开放,8月中,春交会参展,路牌、围板楼书、产品手册,5.3,5.7,6月中旬,节点,物料,一期开售,8月底,一期样板房开放,B1样板房开放,二期开售,B6样板房开放,工程,销售中心进场,星河丹堤城市原生CEO官邸,事件,每周末持续豪宅客户餐会,4月初开始郊野公园热炒,4月初国家地理杂志图片展,风水大师口碑传播,线下名人炒作,春交会高调形象展示,4月23日算价,营销费用预算,备注：本费用至开盘前，不含前期的2006年前的推广费用,媒体费用预算,备注：本费用至开盘前，不含前期的2006年前的推广费用,THE END 谢谢！,