第三章广告定位策略.ppt

第三章 广告定位策略,学习内容1、市场细分2、目标市场的选择3、广告定位策略,学习目标,1、掌握市场细分的含义、变量、原则2、熟悉市场细分的方法和程序3、掌握目标市场的含义、评估及目标市场选择的模式。4、掌握目标市场的广告策略5、掌握市场定位、广告定位的含义及广告定位策略。,引子,案例3-1“绿巨人豌豆”标题：月光下的收成。正文：“无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过3小时。”李奥贝纳为“绿巨人豌豆”制作广告，其广告定位于“新鲜罐装”。但是如何说明这个“新鲜”就需要有创意的言辞了。在此，李奥贝纳用了“不超过3小时”来突出这一特点，不但避免了生硬的强调，而且加深了感性的印象，自然而然地被接受。同时，以“月光下的收成”这句兼具新闻价值和洋溢罗曼蒂克的氛围的句子作为标题，如同一片淡淡的月光，让人觉得温馨，并包含着某种特定的关切。“月光下的收成”的设计风格清新，给人以深刻的印象。它那简洁富于创作力语言、典雅的风格使之成为一个成功好广告的典范。,第一节 市场细分,一、市场细分的概念二、市场细分对广告策划的作用三、市场细分的原则及方法四、消费者市场的细分变量五、市场细分的程序,一、市场细分的概念,市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的“子市场”的工作过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,二、市场细分对广告策划的作用,有助于将广告诉求重点对准广告目标 有助于确定最理想的广告对象有助于广告定位和广告创作有助于提高广告的效益,三、市场细分的原则,原则：可估量性 可进入性 效益性 稳定性,四、消费者市场的细分变量,地理细分人口细分心理因素-生活方式-性格-品牌偏好程度行为因素-购买频率-购买时间-购买地点,市场细分变量地理因素,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变量,市场细分变量人文因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,价廉物美 男性 大量使用者 独立性强 大减价的品牌防止蛀牙 大家庭 经常使用者 忧虑、保守 品牌A、B洁齿美容 年青人 抽烟者 喜好社交活动 品牌C口味清爽 儿童 喜好薄荷者 喜好享受主义 品牌E,利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 代表的品牌,案例3-2 牙膏市场的利益细分,案例3-3 杭州牙膏厂的市场细分 杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“追求利益”的不同进行市场细分，并针对不同细分市场需求的差异性，生产不同的牙膏，以满足其需要。例如：有的消费者追求牙膏的洁齿功能，该厂生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据有些消费者所追求的消炎止痛、止血和防龋齿功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的喜爱，生产出香味高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点生产出防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙跟等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者对不同利益的追求在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。,五、市场细分的程序,选择准备研究的产品和市场范围探察确定市场细分变量正式调查统计与预测分析描绘细分市场轮廓,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的概念二、细分市场的评估三、确定目标市场的策略四、确定目标市场的步骤五、目标市场的广告策略,一、目标市场的概念,所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。,二、细分市场的评估,市场潜力分析：指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小。企业特征分析：指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。竞争优势分析：指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。获利状况分析：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场。,三、确定目标市场的策略,企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全面进入,目标市场选择的五种模式,P产品M市场,四、确定目标市场的步骤,明确问题调查资料确定细分标准细分市场评估市场选择目标市场制订营销策略,五、目标市场的广告策略,市场渗透广告策略市场开发广告策略无差异性市场广告策略差异性市场广告策略密集性市场广告策略,市场渗透广告策略,指通过广告宣传更有效地刺激老客户的需求欲望，更强有力地吸引新顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率。,市场开发广告策略,指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品的目标市场的延伸策略。,无差异营销策略 差异性营销策略 密集性营销策略,产品A,产品A,B,C,产品A,无差异性市场广告策略,指不管何时何地，采用何种媒体进行宣传，广告词和口号、观念都力求标准化。这种广告策略适合于新产品上市初期，可节省广告费用，但广告效果不太明显。,差异性市场广告策略,即针对细分市场的不同特点，采用不同的广告形式，以不同的媒介进行广告信息传播，实行针对各类消费者的广告诉求。,密集性市场广告策略,指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，争取在一个市场上，取得良好的市场占有率。,三种目标市场策略的差异,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集密性目标市场策略,选择目标市场策略时应考虑的因素,企业资源条件产品特点产品生命周期市场特点竞争对手的策略,第三节 广告定位策略,要点提示什么是定位？产品定位和广告定位有什么联系？广告定位的策略有哪些？什么是品牌塑造？它与品牌代言人有什么联系？宁波服装业发展的启示。,第三节 广告定位策略,一、市场定位的概念与意义二、广告定位理论三、广告定位流程四、广告定位策略,“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。美国著名广告专家艾里斯(AI Reis)的广告攻 心战略品牌定位一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。,什么是定位，为什么要进行定位？,卖点，卖点，还是卖点！谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。,先摆问题:,介绍几种常见的定位失误症,广 告 定 位 策 略,常见的失误症之一：贪大求全在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势,广 告 定 位 策 略,保健品,强身健体,强肝又明目,养颜又益寿,化妆品,男女老少都适合,春夏秋冬总相宜,广 告 定 位 策 略,治疗“贪大求全”症的药方：,三个“小而精”,广 告 定 位 策 略,定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,广 告 定 位 策 略,常见的定位失误症之二：,盲目出击广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。,广 告 定 位 策 略,常见的定位失误症之三:,眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。,广 告 定 位 策 略,盲目出击就是知己而不知彼。,因此,广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！,一、市场定位的概念与意义,菲利普科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的活动。市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。,二、广告定位理论,从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯瑞夫斯提出的“独特的销 售主张”，即USP理论。第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫奥格威的品牌形象论，即BI理论。第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变，代表人物是美国 二位行销大师艾里斯和杰克屈特提出的广告定位理论，主张 在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成 为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。,三、广告定位流程,1、市场细分。主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。2、选定目标市场，进行消费者分析（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美意识、使用习惯等。（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。,3、研究产品优势特色，进行产品定位研究（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。（2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。（3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。（4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。（5）商品本身特点。4、进行广告定位研究，决定定位策略。在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。,广告定位流程图,市场细分,选定目标市场,广告定位,确定诉求重点-卖点,核心,通过广告创意实现,途径,定位,市场,产品,市场定位与产品定位、品牌定位,营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看-市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。,如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。,产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。,四、广告定位策略,1、什么是广告定位？广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置、树立形象的一种方法。,2、广告定位与产品定位的异同,相同之处都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础 区别产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。,目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言等。稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程，产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。,3、广告定位策略,（一）实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。（二）观念定位策略观念定位就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。,1、功效定位：在广告宣传中，突出产品的特异功效，使该产品与 同类产品有明显的区别。如P&G公司的洗发水，就是通过突出产品功效，击败竞争对手。2、品质定位：强调产品的优异品质。雀巢咖啡“味道好极了”；雪碧“晶晶亮，透心凉”3、市场定位：市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定 位。感冒用药“儿童百服宁，夜夜照顾你。”4、价格定位：广告宣传以价格进行定位，使产品价格有竞争优势。雕牌洗衣粉“只选对的，不买贵的”5、心理定位：着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。如杉杉西服广告；“人头马一开，好事自然来”。,（一）实体定位策略,（二）观念定位策略1、是非定位：从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。美国的七喜汽水“七喜，非可乐”。2、比附定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有 一席之地的广告定位的方法与策略。如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司 提出“我们排行老二，自当全力以赴”。3、逆向定位：针对人们所持有的逆向心理思维而采用的定位策 略。4、感性定位：多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一 种文化观念等的定位方法。如“万宝路香烟”广告。5、理性定位：采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得 理性认识。如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告，强 调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。,宝洁视角,宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。宝洁在中国推出的洗发水为例：海飞丝：“去屑。”飘柔：“顺滑”潘婷：“营养”沙宣：“专业美发”伊卡露草本精华：“染发”,洗发水,海飞丝,飘柔,潘婷,沙宣,二合一、丝质柔滑型,洁净呵护型,中草药-自然平衡型,滋润去屑二合一,轻盈滋润洗发露,多效护理多合一洗发露,丝质柔滑系列,弹性丰盈系列,特效修复系列,清爽洁净去屑系列,沙宣造型产品,清凉薄荷-怡神舒爽型,焗油护理二合一,首乌黑发二合一,丝质顺滑洗发露,丝质顺滑精华素,防毛燥免洗润发露,特效修复洗发露,深层修复精华素,防分叉焗油发膜,沙宣洗发系列,沙宣护发系列,持久弹性定型液,凸显波浪造型,柔顺直发造型,超强定型液,自然亮泽造型,深层洁净洗发露,均衡滋润洗发露,三重保护洗发露,润发乳,均衡滋润润发乳,杉杉视角,杉杉广告电视片 画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位潇洒的穿西装的男士，捡起足递给男孩，然后上车而去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道（画外音）：“好一个穿杉杉西服的男子。”画面推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：“杉杉集 团”,第七届宁波国际服装节“中华时尚”发布会,宁波服装业的困惑,宁波服装业从规模化、流水线生产起家的，走的是粗放式、大众化的路子，品牌定位雷同，缺乏时尚和个性，而国外一些高档的服装品牌成衣一般量不大，讲究个性化，像阿玛尼、杰尼亚等，拿掉牌子照样可以分辨出是哪家公司生产的。服装业该如何突围？,品牌塑造-品牌代言人-品牌个性之间的关系,品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。品牌个性是指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。,品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。不同的个性折射出不同的人文精神和个体价值。只有两者一致，才能有效地树立和强化该在公众中的独特位置。,启 示,现代的消费者大多是理智的，他们更注重产品本身的品质，而不会单单冲着形象代言人去消费。市场是无情的，企业只有在大力培养品牌文化意识和增强科技核心竞争力上下工夫，才能更好地被现代人所接受，才能收到更好的效果。企业应该凭借自身实力诠释品牌，真正让企业的发展、让自己的产品为自己“说话”。,从宁波服装业的启示，我们得出：,本节总结,在产品同质化，需求多样化的市场环境下，企业只有在保证产品品质的同时，进行正确的广告定位，赋予品牌独特的个性，才能得到消费者的认同，在激烈的市场竞争中取胜。,案例3-6“想想小的好处”-大众金龟车定位广告,伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师，大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔。德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。因为其马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫），既没有劳斯莱斯的豪华气派，也没有马自达323的优越性能，更没有尼桑的美观时髦。金龟车的劣势还不止于此，其迟迟无法打开美国市场的一重要原因，在于大众的政治心理障碍-它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。1959年，伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务。,在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点：价格便宜、马力小、油耗低，它还是一种可靠的车子-结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列的广告，其中之一便是想想小的好处篇：画面：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：想想小的好处 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。,这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”这一具有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。难怪广告大师大卫奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”思考讨论题：1、市场定位与广告定位有何异同？2、该广告成功之处何在？,第三章思考题,1、什么是市场细分的含义，根据什么变量划分，细分的原则是什么？2、什么是目标市场，如何评估，目标市场选择的模式有哪些？3、目标市场的广告策略有哪些？4、产品定位、广告定位有什么异同？5、试述广告定位的流程，它有哪些策略？6、你认为市场定位与产品定位有区别吗？请说出理由。,