云南水富房地产营销策划方案.docx

云南水富房地产营销策划方案云南水富房地产业态图一、水富房地产市场分析（一）、 中国房地产市场背景分析：近期股市大幅动荡和国家宏观调控加息政策的出台对楼市地产业都有很大的负面影响，但截至2007年底，中国城市化率为43.0%，与发达国家甚至部分新兴工业化国家相比，我国的城市化进程仍需继续推进。社会学者预计，未来城市化进程将逐步加快。据国家统计局统计快报数据显示，目前我国拥有城镇家庭1.95亿户左右，人均住宅建面约为25.5平米左右，如果其中每年有1%的家庭有改善住房需求，按照户均100平米计算，则此类需求将达到1.8亿平米。同时考虑到城市旧城改造和拆迁形成的住房需求，预计未来对住宅需求数将达到7.5亿平米左右，而2006年全国商品房竣工面积约为6.28亿平米，存在较大的供需缺口，所以从长期趋势来看，地产业肯定是涨声一片，区别只是快慢高低之分，从总体看，2008年的房地产市场正在朝着宏观调控的预期目标发展。但各项调控政策的落实还有一个过程。在总的市场背景下，水富地产市场可以看作是中国中小城市地产的缩略版。（二）、水富房地产市场综述水富是云南东北部快速崛起的生态湖滨港口城市，扼滇川往来之要冲，素有“云南北大门”之称。总面积439.8平方公里，辖两乡一镇，21个村和4个社区，有汉、苗、彝、回等13个民族，总人口近10万，境内属亚热带季风气候，海拔高度1986米，年降雨量1000毫米，年平均气温17.8。水富拥有装机容量600万千瓦的大型水电站向家坝水电站。独具旅游情趣的西部大峡谷温泉生态园享誉川、渝、滇，是目前全国规模最大、功能最齐全、设施一流、服务优质的露天温泉园之一。水富位于川滇两省交汇的腹心地带，地处长江经济带、川渝经济区和昆明经济圈三大经济区域交替处，是川、渝入滇的重要门户，经济融汇成都、重庆、昆明和宜宾、自贡、泸州、内江、昭通等大中城市之影响。水富港作为云南第一大港、万里长江第一港，扩建后千吨级货轮可由此至重庆、武汉、上海等重点城市，直航大海。内昆铁路云南第一站坐落水富。四川宜宾机场紧邻水富县城，水麻、宜水高速公路正在建设中。水富已实现名副其实的公路、铁路、水运、航空“四通”，是云南连接川渝的重要交通枢纽。总资产达46亿元的云天化股份有限公司与水富唇齿相依，是云南省重要的化工基地。水富工业园区正在规划建设中，引资发展工业势头良好。水富县委、政府依托现有资源和优势，打基础、调结构、创特色、建支柱、强招商、保稳定，建好一个城市，培育三大支柱，实施四大战略，围绕建设“美好新水富”的总体目标，“全力推进跨越式发展，全面建设小康社会”，将水富建成云南重要的能源、化工基地“云南北大门”；新兴工业、商贸、生态旅游及湖滨港口城市，云南连接长江经济带、成渝经济区重要的物资集散中心，长江上游重要的绿色经济生态屏障。小结：水富县作为县级城市，相对其他县级城市来说，人口少、经济基础薄弱。但胜在地处川滇交通要道，公路、铁路、水运、航空“四通”，加上云天化和向家坝水电站的保驾护航，让水富成为昭通乃至云南一个不可忽视的地方。水富的工业、能源、旅游是构成财政收入的支柱，2007年城镇居民人均可支配收入达1.1万元，是昭通发展最快的城市之一。（三）、水富房地产市场调查分析1、市场整体简述随着政府的规划与城市结构的改变，水富房地产市场现在形成了四个中心：一是围绕金沙时代的人民东路，拥有众多各有特色的超市、专业店、专卖店，同时配置文化、娱乐、餐饮、酒店、金融、电信等服务网点，形成城市商业地产中心；二是以云天化住宅小区为中心，形成了住宅中心；三是以紫荆豪园为中心，形成了商住一体的新地产中心；四是以楼坝镇为重点，形成了水富的工业地产中心。住宅以中低档住宅为主，住宅形态以多层和高层住宅为主体，还没有真正意义上的别墅。2、消费者购房意向、目的分析水富购房者购房的目的65%用于自用，25%用于投资，还有10%作为保值增值。3、市场接受价格走势、户型分析根据我们调查，目前水富购房者普遍接受的多层住房价格为1200元/，电梯公寓价格为1400元/，商铺则视位置在700013000元/。购房者最喜欢的住房户型为三室两厅面积在100130的，其次为两室一厅面积为7090的。购房者最喜欢的商铺为开间4.5米，进深不超过13米。4、目标客户群定位我们金江银座的主流客户群体定位为：年龄2050岁，有一定经济实力，具有一定的欣赏水平，能接受并愿意尝试新事物的人群。由于水富外出务工人员多，他们成了购房的不可忽视的团体；私营企业家、个体经营户、政府公务员仍是市场消费的主体；随着生活水平的提高，部分买房的人也在考虑换好房，因此二次置业者也是“金江银座”的主要买家。目标客户主要由以下几部分人群组成：（1）、适合追求与父母分居的年轻人或三口之家辅助客户群年龄在2030岁之间；第一次购房者；接受新事物能力强；23人居住，偶有亲戚或客来；工作年限35年，家庭月收入2000元4000元左右；教育程度高中以上；购房目的为改善居住条件。（2）、有一定经济能力的三口之家与和父母合住的家庭主力客户群年龄在2835岁之间；二次购房者；接受新事物能力较强；3人居住，有小孩，偶有亲戚或客来；工作年限48年，家庭月收入4000元6000元；教育程度中专以上；购房目的为改善居住条件。（3）、经济能力较强，追求生活品质，喜欢享受的家庭主力客户群年龄在3550岁之间；二次购房者；接受新事物能力较强；35人居住，有小孩，或与父母同住，偶有亲戚或客来；工作年限720年左右，家庭月收入6000元以上；教育程度高中以上；近期内或有购车计划；购房目的为改善居住条件。(四)、竞争对手分析（1）财富广场：财富广场属于小高层电梯公寓，住宅价格为1580元/起，现在正在销售，目前销售过半，是我们的最大竞争对手之一。它与我们项目相比，它最大的优势在于商业环境比我们好，但其开发商经营理念不先进、操盘手法不熟练、宣传推广不到位，所以它对我们项目并不构成真正的威胁。但要重视其后期的降价促销对我们项目的冲击。（2）紫荆豪园：紫荆豪园已成功开发三期，四期（以商业为主）正在修建中。作为宜宾过来的开发商，其经营思路较财富广场好，开发商也有一定的操盘经验，1260元/1480元/的价格也有一定的优势，但它的位置不够良好，与金奖银座比较离城中心较远，处在城市新区地段，市政配套不完善、商业环境不成熟、人气不够旺盛。且住宅大部分都已售完，所剩户型的方位和楼层都不太好，消费者选择余地较小。（3）金港国际：金港国际和金江银座是同一开发商，就自身地理位置比较，金港国际明显优于金江银座。依山傍水，远离云天化厂区，同时四周配套设置十分完善，水富第一小学，水富第一中学，水富第二菜市场，衣食住行均很便利。所以就水富而言，可谓污染最小的一块适合居住的宝地。故金江地产开发商优先对金江银座进行开盘。这样金江银座销售压力会小一些。金港国际开盘时间暂定为六月底，尽管目前不会对金奖银座造成实质性的威胁，但在开盘后，金奖银座的尾盘会深受影响。(五)、项目综合分析1、项目区域环境调查交通布局、市政配套等项目位于团结路转盘，交通便捷，到达城区内各交通节点都只需三分钟车程。紧临水富县综合执法大队、县公安局及县国土局、县国税局，为住户提供了安全、幽雅、高尚的居住环境。项目的南面是云天化的电梯公寓，下面有云天门诊，公寓的后面是云天化企业的职工宿舍小区，小区内健身设施齐全、环境优美，同时为我们金江银座住户的医疗、休闲、居住提供了保障。金江银座周边的维芳药店、水富县第三中学、就业局、团结农贸市场、天盛纯净水厂及人才劳务市场满足了住户的日常需求。同时中国移动、中国联通、建设银行、耐克、七匹狼等各国际品牌商家的入驻，也营造了成熟的商业氛围，给住户提供了高品质的生活。2、项目SWOT分析Strength(优势)地块优势：项目地处老区核心位置，交通便捷，区位优势较为明显，商业氛围浓厚，地块生活条件非常便利。立面优势：项目30层的高度为目前整个宜宾市、昭通市最高，空间层次分明，建筑外立面色彩雅致、线条丰富、内涵丰富、个性鲜明，强化了尊贵感和气派感。配套优势：周边配套设施齐全，衣食住行便利完善。质量优势：由品牌建筑团队、建筑行业的500强重庆三建承建，质量可靠。实力优势：金江地产成功开发过金沙时代项目，铸造了水富的经典地标，在水富家喻户晓。户型优势：户型面积从40300，户型空间利用合理，实用性强，全面满足了客户的需求。营销优势：专业营销团队为客户提供专业化、人性化的置业咨询；系统化的推广让项目销售速度更快。Weakness(劣势)环境劣势：单体高层电梯公寓，做不出园林，绿化率相对较低。品牌劣势：还没有形成强力品牌，购买者关注度不够。Opportunity(机会)政策机会：地方政府全力扶持房地产行业，为项目创造良好的外部环境。合力机会：财富广场、紫荆豪园等开发项目与金江银座共同营造水富优良居住环境。Threat(威胁)价格威胁：根据营销理论中的杠杆原理，价格作为地产营销中的杠杆，起到一个平衡的作用。就水富本地来说，50元为一个档次，当价格上涨50元/，项目的优势就减少一个，所以价格为本项目最大威胁。由于本项目均价及物业管理费用均为当地最高，我们在营销中将强化项目的更多优势，以减少威胁。小结：纵观水富房地产市场的现状来看，水富的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象，总体处于初级阶段，但从水富的人口数量来看发展速度还是比较合理的。项目在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。如果能尽力发挥项目自身的优势，用立体推广的手法，变坐销为营销，避免因为价格太高对购房者造成的犹豫心理，那么项目的销售就顺理成章。作为现代中产阶级的购房消费者群体，普遍有较高的文化底蕴，追求高质量、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。就金江银座项目而言，作为云南省昭通市最高层建筑，足以给消费者尊贵感和优越感，良好的地理位置交通便利，配套设施齐全，为全家人的生活带来便利。同时户型选择较多，足矣满足各种客户居住要求。水富县消费群体两极分化比较明显，当地政府、事业单位、云天化厂矿普遍职工、医院、学校等属于水富“高薪”阶层人群，这部分人群购买能力较强，但需求能力较弱。他们大部分人已有住房，购买二套住房目的主要包括：1、投资。就目前国家形式而言，投资住房相对风险较小，且后期升值空间较大，水富得房地产行业刚起步，中高档住宅比较稀缺，且水富县总面积较小，随着人口的增多，可利用土地不断减少，房价上涨是必然的事。只是前期投资较大，且由于国家宏观调控，对购买二套房贷款的利率大幅提升，以致投资者宁愿选择一次性付清的方式购买。这样很大程度上消减了消费者的购买能力。2、为子女购买。目前80后子女部分已达到婚育年龄，靠自己独立购买住房得能力比较有限，绝大部分由父母资助首付，自己供按揭。这部分客户将成为金奖银座小户型得主流客户群体，他们需求户型主要包括三室两厅，而金江银座有三个户型都是两室两厅，所以对于这部分消费群体的宣传尤其关键。3、更换或提高居住环境。据调查了解，水富县政府单位，学校，医院等，很多消费能力较强的机构单位，住房条件比较落后，或者离工作地点较远及离子女上学地点较远的都十分有购房意向。所以宣传过程中，突出便捷的配套设施和优良的地理位置十分重要。二、项目设计策略（一）、项目视觉识别系统核心部分项目名称：金江银座标志：（二）、建筑风格1、建筑布局呈矩形，场地内设置带状及点状绿化，充分满足住户景观要求。2、建筑设有商业及办公功能，同时提供了多种住宅户型。住宅厨房卫生间，拥有良好的采光和通风。立面设计采用现代简约风格，对立面进行了细致的考虑。裙房设置局部幕墙、柱廊及构架，塔楼设置凸窗和阳台，使立面凹凸变化，张弛有度。3、外立面色彩雅致、线条丰富、内涵丰富、个性鲜明、简洁明快。塔楼以浅豆砂色为主调，裙房配以咖啡色，以体现建筑高雅气质，强化了尊贵感和气派感。4、项目30层的高度为目前整个宜宾市、昭通市最高，空间层次分明。三、营销目标分析（一）、总体营销策略1、以项目优势塑造项目差异性 ，以项目形象带动公司形象；2、以项目地段、配套、立面、实力、质量等优势，来整合项目整体价值，以高性价比来赢得市场；3、充分塑造项目的尊贵感，提升项目品质，释放销售势能。（二）、形象目标1、树立“金江银座”高档的产品形象的尊贵感，奠定金江银座水富第一盘的形象基础。2、树立金江地产“诚信、务实、包容、创新”的企业形象。3、通过“金江银座”来规范水富地产市场，提高其他地产企业进入市场的门槛，制定行业标准，让金江地产成为水富地产市场的市场领导者。（三）、销售目标每月完成450万元销售额。四、营销推广策划分析（一）、核心卖点梳理买钉子的不是因为其尖锐，而是为了挂更重的物体！因此，我们在推广中就要传递出金江银座所提供的或者买家入住后所能体验的何种生活意境，这种生活意境对置业者来说有何种意义。主题广告语：地标建筑 黄金口岸地段：黄金口岸，优越天成 建筑：人生新高度，体验新境界价值（性价比）：高档社区 高雅人群 高尚生活未来（梦想）：繁华生活中的一片宁静户型：40300多种户型，首付2万元、月供350元起；三楼商铺最低3800元/起；VIP客户火热登记中质量：重庆三建 中国建筑500强商业：财富聚集地 投资经营两相宜一铺养三代，水富最具升值潜力的聚宝盆（二）、以项目形象带动公司形象公司形象：我们要规范水富地产市场我们关心关爱消费者我们正成为市场领导者金江地产：建筑和谐生活（三）、以整体营销促进销售凭借专业房产策划，专业营销队伍，公司品牌效应，灵活促销手段，使销售业绩得以提高。（四）、推广塑造出项目的尊贵感金江银座，繁华生活中的一片宁静！我们为消费者打造了一个全新的项目我们为购房者带来了一种生活方式我们让您享受前所未有的尊贵感从项目的建筑风格，高度和立面效果从而将此定义为水富第一楼。五、媒体策略以电视广告、DM单广告、户外广告、销售大厅展示等多种宣传模式立体投放，锁定消费群，同时为项目销售奠定基础。（一）、电视广告以直观的动画效果，使金江银座深入人心，从视觉方面传递楼盘的信息，展现楼盘风采。（二）、DM单宣传随时投送，到达率高，适合直击目标消费群。宣传范围包括水富各大知名企业，事业单位，学校医院及周边乡镇，宣传范围面广。DM单内容包括户型、周边环境、开发商实力及楼盘特色。吸引更多消费者前来咨询。（三）、户外广告以经典广告语“少数人的府邸，所有人的梦想”，提高楼盘自身尊贵气质，突显水富第一楼的气派。（四）、售楼大厅包装设计 包装思路：打破售楼部传统模式，让目标购房者充分了解项目，感受项目，延长停留时间，参与文化表演或娱乐活动，更清晰、直观、深入地体验商业、体验本项目的内涵与生活品质接待区：销售人员迎接客户楼盘展示区：单体、模型、展板洽谈区：设电视循环播放楼盘广告，设展板、洽谈桌椅，保证客户私密性气氛营造：售楼部内通过项目旗、POP、彩带、背景音乐等，增加销售的说服力，凸显一种轻松、温馨、欢乐的氛围 （五）、现场包装设计 目的：“造梦”，使“水富第一盘”的概念具象化、给目标购房者深刻、明确的印象包装内容：户外广告牌、吊旗、灯杆广告、喷绘、立柱、形象墙、指示牌、条幅、工地围墙、档板等（六）、其他宣传媒体：VCD、户型单张、展板VCD：融合三维拍摄片、形象电视片，给消费者自由观看楼盘视觉信息的空间展板：在售楼大厅设置，介绍项目购房流程、项目具体资料等各方面重点信息户型单张：对每个户型做出完美的诠释，让客户更喜欢项目。六、价格定位及策略（一）、价格分类一楼门面价格：13800元/。二楼商铺价格：4000元/。三楼商铺价格：2800元/。住宅均价为1700元/，四楼起从1588元/起价，每高一层增加10元/。（二）、优惠条款1、开盘前及开盘期间优惠：一次性付款优惠3%；分期付款优惠2%；按揭付款优惠1%。前三位排号客户优惠5000，前4-10位客户优惠2000。 团购优惠：三位购房者同时选房同时购房可额外优惠1%。2、后期优惠一次性付款优惠2%；分期付款优惠1%。老客户引进的新客户可享受1%的优惠，同时老客户享受赠送半年物管费（同一套房最高享受赠送一年物管费）。团购优惠：三位购房者同时选房同时购房可额外优惠1%。七、入市时机的确定及安排 （一）、销售节奏客户登记：1月30日4月20日，登记姓名、电话、意向户型客户排号：4月10日4月20日项目正式开盘：4月20日（二）、重要时间节点及销售目标蓄水期：1月30日-4月20日，新登记客户50位4月20日-开盘强销期：4月20日-7月26日，完成1200万销售额持续期：7月27日-10月28日，完成1200万销售额促销期：10月29日-12月28日，完成800万销售额清盘期：12月29日09年2月28日，完成剩余楼盘销售八、营销周期安排及阶段工作重点 1、总体安排2月10日水富电视台亮相广告2月26日确定户型面积、套型等关键内容3月1日形象展示，期间路牌、户外广告、围墙广告等亮相3月10日第一次金江银座巡回展示推广活动开始4月20日开盘庆典活动 5月30日邀请排号客户参加第一次客户联谊会2、分期分工（1）、前期项目准备期售楼处内：沙盘、效果图、DM单和户型单张及资料、内部氛围营造完毕。工地现场：围墙、气球、户外看板、标语等识别系统的建立及完善； 价格体系与价格操作策略与办法通过；前期宣传推广策略执行方案通过。（2）、内部认购蓄势期进入项目形象推广阶段。项目销售人员进场。销售人员强化培训、上岗考核。对上门客户的接待工作。开盘活动执行方案通过。实现先期客户量的积累，收集客户反馈意见，填写客户来访记录表、客户来电记录表等销售表格。根据客户反馈信息及时调整、补充营销推广及销售策略。（3）、开盘热销推广期 进入开盘热销阶段，销售正式启动。 着重渲染卖场氛围，通过销售人员的个人技巧的团队协作精神，促成定购。随时跟踪意向性强的准客户。根据销售情况调整广告计划。注意调整价格体系。 按期进行策划、销售人员碰头会，根据市场状况及时调整销售策略。 （4）持续推广强销期 根据剩余部分情况，及时调整价格体系、广告计划。进一步巩固项目品牌及形象。制订后一期具体推广计划。维持好客户关系，促成2次购买或介绍客户购买。 （5）、尾盘销售期 把握整个楼盘最后的销售阶段，预告销售顺利告捷，同时为金港国际的营销做好准备。对内鼓舞士气，调整现场管理及奖惩制度。 维持好客户关系，促成2次购买或介绍客户购买。九、广告策略1、广告总策略着重强调地段、户型、配套和增值空间，同时体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。工作要点：“掌握时间、把控质量、互相配合、整合资源、目标一致、协同作战”2、推广目标提升楼盘知名度、锁定目标客户、为开盘期和强销期奠定市场基础。