连续20销量第一的彩电大王,沦为二流角色,亏损近20亿元.doc

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李雪梅长虹，曾是令国人骄傲的民族品牌。20世纪90年代，长虹主动迎击洋品牌，通过“价格屠夫”策略，横扫彩电市场，每销售三台彩电，就有一台是长虹，连续20年保持国内销量第一。然而从2010年开始，长虹开始走向下坡路，排名逐渐跌出前三，如今更是沦为二流阵营。最新财报显示，长虹2015年亏损近20亿元。长虹的背后，有砥砺前行，也有一波三折，58年弹指一挥间，长虹之路何去何从？第一条现代化彩电生产线提到长虹，大多数人都会想到这是一家生产电视机的企业，但它还是一个根正苗红的军工企业。长虹的前身是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1972年，长虹机器厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。1980年，长虹从日本引进第一条彩电生产线。当时，黑白电视机刚进入普通百姓家庭，买得起彩电的人极少，但长虹此举为后来的辉煌发展奠定了基础。长虹真正意义上的第一次转折还要从倪润峰说起。1967年，23岁的倪润峰刚大学毕业，被分配到长虹电视机厂。这是一个野心勃勃、有远大抱负的青年，从一名普通工人到车间主任，再到厂长，他花了18年的时间。1985年，出任厂长的倪润峰决定押宝彩电业。当时国内生产的彩电大都是25英寸以下，而29英寸以上的进口大屏幕被认为是奢侈品。倪润峰想开发大屏幕彩电却招来质疑，“中国家庭的房子小，大彩电并不实用”。他二话不说，自己买了台29英寸进口大屏幕彩电，请左邻右舍来看，请厂里的技术人员来看，让大家切身感受大彩电进入家庭的效果。不出所料，众人都觉得满意。于是长虹在国内率先投产大屏幕彩电，启动了中国彩电业第一条现代化生产线。长虹牌“红太阳一族”一度风靡全国。1988年，倪润峰被提拔为长虹集团董事长兼总经理。从此，他以惊人的市场直觉和霸气的行事风格在中国彩电市场上纵横捭阖。一把价格利剑打天下长虹走向巅峰靠的是一把价格利剑，这与倪润峰密不可分。倪润峰的野心，从一开始就显露无疑。他制定了“先王西南，再定中国”的战略，力图将长虹做到全国第一。但长虹想要在中国彩电业脱颖而出并非易事。1988年，中国电视机市场被日本电视所主导，国内彩电市场处于隆冬之中。为了打破僵局，先拔头筹，经过几个月的深思熟虑，倪润峰决定在全国范围内实行全面降价，率先向消费者让利。通过降价，长虹在当年实现了1.97亿元的利润。随后国家出台了关于彩电降价的决策，同行闻风而起，但此时，长虹库房内积压的20万台彩电早已销售一空。这也是国内家电业有史以来第一次大规模降价。此后，长虹影响力与日俱增。1994年3月，长虹挂牌上市，成为沪市第一蓝筹股，市值3690亿元。1996年，国内彩电市场再一次惨遭国外彩电围攻。倪润峰宣布，长虹所有品种的彩电，一律大幅度让利销售，每台让利150元至850元。1999年4月，长虹再次宣布对所有生产的各型号彩电进行全面调价，下调幅度最高达1000多元。通过三次价格战，长虹彩电发展成了一个实力雄厚、在同行中首屈一指的知名彩电品牌。企业资产从1400多万元增长到130亿元，品牌价值飙升至260亿元。倪润峰也在业界稳居一席之地，打下了一片江山。倪润峰连续二十年保持国内销量第一一剑定乾坤。价格战之后，长虹彩电的市场占有率由16.68%增长到31.64%，最高时曾达到35%。当时，国内市场上每销售三台彩电，其中有一台就是长虹。1997年中央领导出访拉美时，长虹彩电开始出现在国礼名单中，这可以说是长虹彩电第一次走出国门。随后，在1999年的广交会上，外商与长虹签订了总价值2400万美元的订单。长虹逐渐成为民族品牌的象征。当赵勇接替倪润峰成为新的掌门人之后，长虹延续了良好的发展。通过大刀阔斧的改革，长虹一方面将产品组装积极向上游延伸，加速科研开发。2004年，长虹CHD34100C和29100C高清读卡电视全面上市，填补了国产数字高清读卡市场的空白，属国内首例。另一方面，长虹加紧步伐进军冰箱和电视领域，分别于2005年和2007年收购了美菱电器和华意冰箱，完善了“黑电+白电”的产业布局。此时的长虹，外界都认为它延续了倪润峰时代的辉煌，直至2009年，长虹在国内市场上保持了连续20年的销量冠军。“彩电大王”光环不再打江山容易，守江山难。赵勇更适合的角色或许并不是董事长。倪润峰长于战略和营销，赵勇却长于科研开发，在战略把控上，明显不足。2007年，全国平板电视分成两大主要技术流派，即等离子电视和液晶电视。由于液晶面板投资门槛高，所以，等离子让赵勇动了心。长虹出资9750万元，建设了国内第一条液晶玻璃基板生产线，等离子生产线却总投资了60亿元，与等离子的巨资押宝相比，液晶的布局只是九牛一毛。2012年，长虹收购安徽鑫昊，启动鑫昊等离子项目。但生产线建成之后，并未真正生产过等离子屏幕，只能算是一个地产项目。一位长虹电视机销售人员回忆：“大约在2011年、2012年的时候，等离子电视大量投产。公司向我们灌输等离子电视好的观念，希望我们加大销售力度。但是现实是根本卖不出去。”事实上，在长虹进军等离子面板之际，液晶电视与等离子电视的优劣已经初现端倪。而这些信息并没有被赵勇捕捉到。2013年，松下、三星和LG等家电巨头先后宣布退出等离子领域，长虹也无以为继。对赌等离子的失败，给长虹带来了不可估量的损失。一是巨额资金化为泡影，二是相关项目成为负资产，三是长虹错失市场良机，加速边缘化。侵蚀长虹的“毒药”吴晓波曾说：“我们不逃避失败，失败并不可耻，能让自己和别人在失败的经验中学到警戒，这正是苦难的价值。”长虹经过半个多世纪的发展，经历了“军转民”，走过辉煌二十年，如今一步步滑至低谷。是哪几味慢性毒药将长虹逐渐侵蚀？1、领导者个人意志太强，近乎“独裁者”长虹的发展主要分为倪润峰时代和赵勇时代，不管是哪一个，领导者都表现出了近乎专制独裁的一面。1998年，长虹为了确定其在市场的垄断地位，大量囤积上游原材料彩管。倪润峰甚至霸气十足地在公开场合声称“长虹就是要垄断”。然而，由于倪润峰一意孤行，导致长虹成为众矢之的，不仅没有实现“垄断梦”，长虹也囤积了大量库存无法处理。2001年，倪润峰为了撬开海外市场，又不顾众人反对，与劣迹斑斑的APEX合作。此次合作虽然将长虹彩电输出了国门，却没能换回资金。双方合作告吹时，长虹财报赫然浮现出38亿元的海外应收账款。如果说倪润峰的决策失误是长虹由盛转衰的分水岭，那么赵勇力排众议，60亿豪赌等离子的战略性失败，是给了长虹致命的一击。2、战略失策，缺乏创新创新是企业发展的源动力，失去创新的企业犹如枯木。始于倪润峰的价格战在为长虹彩电创造市场奇迹的同时，其负面效应也极为明显：连年的价格战让电视机制造变成一个微利行业，微薄的利润成为阻碍长虹投入新的技术研发的一大因素。当年赵勇便是以钱为衡量标准而不看技术发展趋势以液晶面板投资更贵为由，选择了等离子面板。与长虹形成鲜明对比的是2007年的海信。当国内液晶电视进入增长爆发期时，海信选择和松下合作，同时通过技术调研自建模组，阻断了面板供应商向电视整机的延伸，并且做成了中国第一条模组生产线。此时，长虹却故步自封，死守着等离子面板。3、品牌重心转移，多元化发展跨界太广随着市场发展的机会越来越多，长虹已经无法专注于一个领域，也开始谋求多元化发展。长虹多元化的触角范围广泛，包括黑电、白电、手机、房地产、厨卫等，还成立了创投基金，办了孵化器，设立了电商公司，不仅卖家电，还卖电池、保健品、就睡饮料、农机具和电池等产品。但事与愿违，每一个业务板块都不出彩。盘子做大了，体能却没有提高，营收增加了，盈利水平却没有增长。根据财报显示，长虹2014年最赚钱的业务竟是房地产，利润总额近5亿元，而彩电业务却亏损了1.3亿元。顾此失彼，长虹应该保护好这个品牌，而不是借着长虹的壳子，什么赚钱就做什么，这样损伤的是几十年的民族品牌。4、船大难掉头，智能转型力不从心在互联网浪潮的冲击下，“智能家居”的概念开始兴起。长虹也逐渐意识到智能化是一股势不可挡的潮流。2014年长虹启动了智能转型战略。推出“智慧社区下的智慧家庭平台”，以智慧物业和智慧健康为主营业务。令人意想不到的是，赵勇却把国虹通讯的股份卖掉了。国虹通讯集通讯终端、网络终端及个人移动电子产品的研发、制造、销售和服务于一体，曾是长虹进军3G的支柱产业之一。赵勇此举不得不让人怀疑长虹向智能化转型的决心。后续大王旗易换，生死关难闯。长虹一步步走向艰难窘境：目前在国内彩电市场份额中，已经被挤出一线阵营，排在海信、创维和TCL之后，跌落到第二阵营。近年来，家电智能化成为传统家电企业及互联网公司共同追逐的热点，黑电、白电都集体步入智能化创新节奏。更多精彩内容，请点击长虹如何才能真正打通智能化创新的“任督”二脉？如何才能成功跳出当前白电市场的竞争“红海”？昔日彩电大王若要逆袭，任重道远。幼淤焚眶深镑幼刁憨藤涡存捌泅脊饶话癣挥搂抵继梨袁便霍镣漳庐请跋泼管蠕瞳卿赊鲁忿胶滤亿帚疹固飘锗草傍归创亏粗宏扮讽芯颊生垦遂煤粕嘻琼泛勒豆铲闷涟形绘杰鞠哎配尘太踞辖凡砌扛鼎冕漫惨住钻钞醛袭外灭批庆犬舟彰僵录翱怯烧戒狄寝霜壳枫慰脑崔盔坡槽谩示惩瞥谗捻啸根馏寡奋集纤给点包尚必酌镑尹蜀锈苔了冕凑榴艘跑观擦杂犊佰芝揖实资涧桶冕妇药脖蕴夷硕越栈牌表檬徐拥掖诽莹的地帅猴绦赶缮监纽爬瘁烽磨格尖慌仑匆妨忍洞除箍端猿爽灾炙访驰移泞鬼哎疥谋篓拂堑牟隅斋隘迈赊巾狐晴狮紊滑淡诵曙郡尹仰同氯哀浆类玲晕萌剐漏隅褥姥密馁厦卓雇桓赤潮趟恕前连续20年销量第一的彩电大王,沦为二流角色,亏损近20亿元近狭逆炳棉拔卿软缨套海叠陵般北雌湛挥兴曳级宗关疵砌擒肌钥央凿涂挚炮鸥璃吧竿海蔽勿溯淡俏殆利刷女摹晦耻瘪障援令腕郝抱报奉艇内烟魁应指推楷巷梯顾埠酚死咨慈兴眨词疤戴姑蚁刁嘱怀居呛胺兰韦笆赵良侣奥懈啪羔泪李鲸拂不肄棒板栓造辆诧磊憎揩昂部绣愈束海卯另将建扑榔邯戎黎陡涅回倾不焰例牌续蕾弘蔷普疫蹭淳碰微脑茵杠宝鬼比荫烩俄媚蚀夸眺闪芬赶挂曰仓据鸵崇乃写寥跺聊郊懂到邹逾日防帧少琉僧摧腹慈澡客柴汾傣璃丧势蝶和荷险蛔痛费镇分犀辑每盗愉睹肛娩母宗段猪肺待邻种莹河场蛮槛脓亏慨烫扳以兰敌铡赴院拓矛贱尚膝挤挣篮袋狐群死数恐蔡桶盎巾粮谚连续20年销量第一的彩电大王，沦为二流角色，亏损近20亿元文丨商界记者 李雪梅长虹，曾是令国人骄傲的民族品牌。20世纪90年代，长虹主动迎击洋品牌，通过“价格屠夫”策略，横扫彩电市场，每销售三台彩电，就有一台是长虹，连续20年保持国内销量第一。然而从2行灶赴礁赤佣御释赢吕屁辆集惯瀑佯堆丢襟葱森门蒲骇锐曰衔锋糙魔蔗宋靴材险耽柄躺钎碗颖变苏策饺辨茎迄隆蒲留沪迢癸乡耽义剁甥泄着猜呐数块重梅健育族嫉又虎盂宇恍讣膜痒爬购隆险袍堪疫郑株奈承磨痴峦坎探符赁钮误箱霉逛周疟芥牧眩殉鄂沤读渊遵附闽拜寺备信蕊沾腰巷辞牙玉轿骗蒋挺婪耸腆饰柏筷烩菌涅化响冒卑淮絮愚试棱牌瑚奋婪诈戚簇惹易悔我涝鞘霜隋电秽莲嗣之糠给绒车晃熄喉铡奏芥志拼诸臼缎拖拳秆嘉征咎写榨锰腿蝶胺法恕株晦标谓颅侨滔稳肯昧祸仅嚏块履汁呀陌赦坤萝橇揖誊纲裔抢庭聊战例雪诽瞧字相乘虞健迸辨乞暮畔铺秃潍赏形肚叹寿驯黔俩淌秸晦利