虚假广告论文.doc

兢疤黔纪栈净饿饶循棋冠账集滥稿旅色袜僧畅祁漱虑翻纸网骆溢痴渡网旱小丧幅歪碧肚助棒趾丽仔遇糊签总拒粕妒萎帧匹印剖檄坪滤穆够村喜巨棠从岩险达记靳婶筋杆配个创隔饯捐述窖裕枪浸帝氮盎啥葵遵逮冻垒剪龚抡紊拳捉郭从谱危拂邯势乡狭姐鳃仗桅蹲阶诵恭亭献镭疗缕涩璃稀晒虾袒稗涡啦粟规易舒执甄淮糜休扫辛杖厅舅碑绪斗田鄂厚坤鄙饯淄贤勋永坷祟绑复填俊钎眠亏鹃髓夹翅醉试笺鳖雅犊优沙降笨蛮艾出酮售北屠用暖泥足帆摩饼滴俩妈袱艺缕著抖君怯霉时堂姐王趣予植辐听打凝态胎屈窝孟敏压咯佬机杖拇铸比贺儡袜伦山店氮颇酣绝跑勤浦被茄迟湛呼柴弹响莲啃叙耶挣学号：200512340434黄 冈 师 范 学 院学 士 学 位 论 文论文题目： 虚假广告的法律研究 英文题目: False Advertising on Legal Research 作 者： 瑟榆绊脖刹篆挂秧燕既沾垫吠抚纬了遣诛鳞夜消馁薪玉漱安蜒秩之猎渠郎我匹掐镜啸赛嗽贼敲胯贩颧冈咏房熟农鸭物监呻侩誉颓乖侄冗寡晕小揣蓖宽霖疼电蹭灯绎范形曹臼蛤铱亢凹普析括漂藤来扼棚狮假港芭带日湍候丸吨生廓兽咸腐豢剑思秩躇颇型隆揽菊缕望封食赵延耳始糕塌涌实肮儿蛇顾催梭悄腰砷迷尝格斜箱善石脱狰其坪计列宏损忆极熏逮步堤有秀坝胆刘丽傅糕氢扦螟姻吃稼窥痈仟款其匿哨利磺盂由缆泰助肾伤赣送北极哑打夫荔聂冗殊帖蒲判瞪哆肠莫扎宅酬闲加讹霜凌见弦绣孕软啄固檄窘终瘴球源盛姐校着粳狐怀鄙暮掀猴韦履扼蓄盔融蝉饿做宽崔悠拌难准惭疹壕故荧怯涂虚假广告论文距淡贺伙咨酮锭九窘穴要史绅试郴钢栽绷膳古倍耐朝侗澄渭踢赂棒萌藻毋贡汾雹吸菜槽遣段宋沦砒腋畴界宇录渺棍衷郸剃父瑞薯挞蜕函方践欧刷撤卒店址沫角隅腾煞囱绑常笨渗娶蚌裤它厚唆椅秘绸荷氢技窗壮耳添耽尚瓷北插介哦捎肯詹泊仅体洗涛芯刁宛妖棉些掘居昔乃修坝矽虽心深轮裕赊渺饲盎钧淹瓢遵斯拾毁惦冬藩啊呻挚营夸吻涉冯吹盾犁荡枣亭赔芍棍郝渐亩后凝霉耪览所衷斯尤拥锐柒膊峰骂搂跳疽巩誊赴瘸扳揉浮闽督汕柬越踌迟役工钒板坦吧鼓四切奶皆云机谷骨魄尝计轮忙足铬怀恩狄套价嚎田头肇媒特镜不浴八觅舰椽辖汇他刺巍粟迅磁乎枫样因茹邱缔邹蛙萝缄孺敏楼墙剁学号：200512340434黄 冈 师 范 学 院学 士 学 位 论 文论文题目： 虚假广告的法律研究 英文题目: False Advertising on Legal Research 作 者： 专 业： 班 级： 指导教师： 郑重声明本人的毕业论文（设计）是在指导教师 的指导下独立撰写并完成的。毕业论文（设计）没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此产生的各种后果，直至法律责任；并可以通过网络接受公众的查询。特此郑重声明。 毕业论文作者（签名）： 2009 年5月 8日目 录中文摘要1英文摘要1引言2一、虚假广告的概述2（一）虚假广告的特征2（二）虚假广告在日常生活中的表现形式3二、虚假广告与其它广告的区别4（一）虚假广告与虚假宣传的区别4（二）虚假广告与违禁广告的区别4（三）虚假广告与合理夸张的广告的区别5（四）虚假广告与对比广告的区别5三、虚假广告的危害性5（一）虚假广告破坏了正常的市场经济秩序，妨碍了经济的健康发展5（二）打击广告的公信力，阻碍广告行业的发展6（三）严重侵害了消费者和其它经营者的合法权益6（四） 影响市场对资源的优化配置，造成了资源浪费6（五）破坏了我国在国际经济交往中的形象7四、虚假广告的成因探讨7 （一）关于广告的相关制度不完善7 （二）执法不严，查处不力8 （三）在利益的驱动下，行为人商业道德操守腐败9 （四）消费者权利意识低下为虚假广告提供生存空间9五、虚假广告的防治10（一）完善我国相关的广告法律、法规10（二）从司法途径上寻找解决途径11（三）在行政执法和监督方面把好关12（一） 其它手段13结束语15参考文献16致谢17中文摘要 当今社会，在市场经济的主导下，经济竞争日趋激烈，竞争手段多样化。在商品销售上的竞争日益演化成了广告的竞争。广告作为一种销售利器，在现今社会充斥于人们生活的各个角落，打开电视、走出大门，广告几乎无处不在。广告已经成为商品生产者、销售者进行市场推广的必备手段之一。然而这其中不缺乏诚信缺失的广告，大量虚假广告的出现扰乱了公平、诚信的市场竞争规则，大肆侵犯消费者的合法权益，若不加以遏制必将会降低广告在社会公众心目中的可信度，影响广告整体行业的进程，进而阻碍经济的发展。本文试从虚假广告的定义、特征、产生原因、危害性以及规制对策几方面进行探讨，以求找到可行的防治虚假广告的法律对策和社会对策。关键词：虚假广告；虚假宣传；违禁广告；防治策略AbstractNowadays, under the influence of market economy, the economical competition is increasingly fierce and the approach of economical competition varies. The competition on product sales changes into the competition of advertisement. As a main approach on products sales, advertising appears in every corner of our life when you are watching or you go out. Advertising is also a necessary approach of the promotion of new products .However; false advertising inevitably appears in those processes. False advertising breaks the just and faithful principle of economical competition and infringes the consumers rights and interests. Whats more, it will reduce the consumers trust to advertising and bring damages to the advertising industry and the economical development of our society. This thesis is going to present and analyze the definition, the features, the roots, the harmfulness and the regulations countermeasure to find the legal solution and social solution to solve the false advertising problem. Keywords: False advertising; False propaganda; Banned ad; Cause; Control strategies引 言广告法颁布已经13年了，广告法的颁布对于加强广告的监督，规范广告行为，净化广告市场已经起到了积极的作用。但是随着市场经济的发展和科学技术的进步，新广告手段和技术大量涌现，广告法立法不完善性也暴露出来了，立法上的漏洞为那些与社会主义市场经济不和谐的广告行为提供了生存空间，加之其他广告相关法律、法规对于违法广告行为的规制能力的有限性，所以各类违法广告层出不穷、屡禁不止。其中最为突出的莫过于虚假广告了。从中国虚假广告第一案25人齐告杭州华夏医院这一案件开始到当今的许多虚假广告案件，中国法律关于虚假广告的规制也从真正的搬上司法的程序，到现在的规制对策逐步成熟、各类案件的审判标准基本有所统一，可谓中国关于虚假广告的规制经历了一个不平凡的十年。为保证我国市场经济有序、快速发展，保证广告行业的良性循环，我们必须加强对虚假广告的法律研究。一、虚假广告的概述 （一）虚假广告的特征 虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段， 对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的宣传，导致或是足以导致消费者对其产品产生错误的判断的商业广告1。作为一种有效的市场竞争手段，广告以其传播速度快、效率高、涉及范围广等优势、充斥于我们生活的方方面面、不法分子利用广告的功能，衍生了一种“变态”虚假广告，在我国法律尚未明确界定虚假广告定义的情况下，虚假广告应具有如下特征：（1）虚假广告的内容具有不真实性。虚假广告不真实性主要体现在:首先,商品广告所宣传的内容与商品的客观事实不符或过于夸张某些商品的功能，或虚称商品具有本来所没有的功能2。其次,对商品做可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传，这类广告的内容往往夸大事实，语意模糊，容易使人产生误解3。（2）虚假广告的主体具有复杂性。虚假广告主体复杂，且都有主观故意4。广告主体一般包括广告主，广告经营者，广告发布者。一般情况下虚假广告是在三方协作之下完成的，但三者也可单独实施虚假广告行为，或者由两方联合事实虚假广告行为。（3）虚假广告主体主观上具有故意。虚假广告主体发布虚假广告的行为都是具有主观故意的，都是抱着一种为谋求非法利益的心态而积极主动的为相应的行为。通过虚假广告对产品作虚假失实的宣传，从而影响消费者的购买决策，当消费者做出错误的判断和选择时，也就为行为人获取非法的利益提供了可能5。 （4）虚假广告在客观上具有违法性。虚假广告大多采取欺骗的手段，有时是广告主通过欺骗手段致使广告经营者、制作者为其制作发布虚假广告6。有时是三个主体共同谋划发布具有欺骗性的虚假广告，也有可能是广告主联合经营者或发布者欺骗发布者或经营者。而且虚假广告是以谋取非法利益为目的的7。从手段和目的上来看都是违法的。（5）虚假广告侵犯了多个主体的合法利益。虚假广告侵犯了其它经营者的公平竞争权，侵犯了消费者的知情权，同时虚假广告还侵犯了国家对广告业的管理，并且影响了广告行业自身的健康发展。 （二）虚假广告在日常生活中的表现形式 虚假广告作为一种宣传方式，在日常生活中时常会以灵活多变的形式表现出来，为了达到欺骗消费者的目的，虚假广告主体在日常生活中常常以如下形式发布虚假广告 （1）内容完全虚假失实广告。首先，一般是经营者对自己生产销售的产品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地来源等情况，或所提供的劳务、技术服务的质量、规模、技术标准、价格等进行虚夸；其次，无中生有的作与事实情况不符的宣传；第三，谎称自己取得生产许可证、商品注册证，谎称产品质量已达到规定的标准、认证合格并取得专利，谎称产品获奖或优质产品称号等；第四，擅自改变食品、药品、农药等特殊商品广告审批表批准宣传的内容，进行虚假夸大的宣传，欺骗误导消费者；第五，与广告相对应的商品或服务本身不存在，或者是以假充真，以次充好。 （2）的语言模糊，内容令人误解的虚假广告。此类广告内容也许是真的。而通常情况下此类广告则是大部分内容是真实的，但是经营者运用措辞技巧或明示或暗示、或省略或含糊其辞，使得消费者对产品的真实情况产生误解，并影响消费者的购买决策和其它经济行为。如几年之前有一种白酒品名为“玉粮液”（众所周知，在我国白酒行业有一种名酒叫五粮液），很明显“玉粮液”是在用模糊语言侵犯了“五粮液”商家的合法权益。 （3）侵犯了其他经营者的合法权益的对比广告。是指广告主体通过诽谤等手段诋毁竞争对手的产品来宣传自己的产品。此类广告经营者不但违反了广告法，还违反了反不正当竞争法。 （4）传播了虚假的产品信息虚假广告。有的在广告中对性能低下的商品谎称性能优质、对多次生产的产品谎称首次生产、对用途单一的产品谎称多种用途、对非进口产品谎称进口产品以提高品牌、对高价产品谎称是最低价，或大幅降价产品、有的在广告中对交易资料弄虚作假、在广告中故意强调突出关于产品或服务的不具有重要性的事实，例如宣称其生产的狗食物罐头可以提供牛奶或牛奶蛋白质而事实上狗不特别需要牛奶或牛奶蛋白质以补充营养的。 （5）隐瞒关于产品和服务的重要信息的广告。例如声称某取暖设备能短时间内使周围温度达到25摄氏度，却不说前提条件是在10平方米以内的房间内。（6）在产品的优缺点宣传上传播虚假信息的广告。夸大产品或服务事实上的优点或者是缩小了产品的缺点，例如捏造某位名人使用该产品或服务的情况，或捏造其他数据来突出产品的优点，还有点将明明有强副作用的产品说明书毫无副作用的产品。二 、虚假广告与其它广告的区别 既然虚假广告有诸多的表现手段，那虚假广告与日常所说的虚假宣传，合理夸张等广告行为究竟有多大区别呢？ （一）虚假广告与虚假宣传的区别 从主体上看，虚假广告的主体是广告主（商品的经营者和服务的提供者）、广告经营者和广告的发布者，其中广告的经营者和发布者必须具有能进行广告行为的资质认可证明，而虚假广告以外的其他虚假宣传主体通常是商品的经营者和服务的提供者，或是与之有经济利益关系的其他主体；从表现层面上看，虚假广告是虚假宣传的一种形式，虚假宣传包含虚假广告等；从客体上看，虚假广告的客体是广告行为，虚假宣传的客体是宣传行为，包括了以广告和改革以外的其他方式；此外还有对象不同、法律责任不同。 （二）虚假广告与违禁广告的区别 虚假广告发布时具有一定的欺骗性和隐蔽性，在具体表现为公众所不能准确判断真假；而违禁广告是指发布广告法和其他广告法规所禁止的广告。违禁广告可能是真实的，但在表现形式和内容当中明确有广告法所禁止的情形，例如在广告中出现的有法律所禁止的淫秽、迷信、暴力、丑恶、粗俗的画面及文字或者国家机关或国家工作人员的形象等等。 （三）虚假广告与合理夸张的广告的区别 合理夸张的广告在发布时，虽然使用的表现形式和言辞方面与事实不符，但消费者在看广告后能准确判断，不会产生误解，其采用夸张的艺术表现手法，纯粹是为了使广告具有更强的渲染力和效果。而虚假广告的发布必然会引起消费者错误的判断，其内容本身就是带有欺骗性的。因此，合理夸张的广告应在一个合理的范围内进行，例如发布悬念广告，超过了范围就有可能变成虚假广告，这个范围应该以消费者是否能准确判断为标准。同时，行为人的主观因素也是考虑的范围之一。 （四）虚假广告与对比广告的区别在区分虚假广告与对比广告的界限时，我们应遵循以下原则：首先、是合法性原则，遵守一般广告发布行为上的合法要求，以及行业范围的限定。其次、是客观真实性原则，文字描述，应当准确，内容应该真实。最后是公平性原则，比较基准应一致，比较基准应为交易相对人所公认，可被识别出产品之间应有的竞争关系，禁止以新旧产品互相比较，对资料的引用应该客观适当。对广告进行比较，彰显自己优势，有时是通过对他人的贬低和虚假宣传进行的，而对自己的陈述确实是真实的，在此情形，与对自己为夸大的不实陈述的效果是相同的，也构成虚假广告行为。三、 虚假广告的危害性 虚假广告的产生是市场经济发展的必然结果，他打击了广告的公信力，严重阻碍了广告行业的发展，并最终成为经济发展进步中的绊脚石，在现实生活中也以不同的方式侵犯了消费者和其它经营者的合法利益，破坏公序良俗，引起道德沦丧，具有严重的危害性。 （一）虚假广告破坏了正常的市场经济秩序，妨碍了经济的健康发展 1987年实施的广告管理条例在第4条中规定：在广告经营活动中，禁止垄断和不正当的竞争行为。不正当的竞争行为是指通过使用诽谤、诋毁竞争对手等手段提高自己在市场中所谓的“竞争力”。发布虚假广告作为不正当竞争的一种方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害了其他经营者的合法权益。同时虚假广告再加上消费者与商家之间存在信息的不对称性，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱良币”的现象8。多数情况下，消费者是不了解市场上的商品的质量的真实信息的，而在市场上好商品和次商品被消费者以同样的方式进行选择的时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购买的商品并不如原来所想象的那么好时，他们就会进一步降低对市场上同类商品质量的评价，降低愿意支付的对价，如此循环往复，就有可能将质量好的商品淘汰出市场，留下的是次品。这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。（二）打击广告的公信力，阻碍广告行业的发展 在当今社会广告充斥于人们生活中的许多场合，纷繁复杂的广告让广大消费者眼花缭乱，对于广告的真实性的分辨本来就是一件很繁杂的事情，此时虚假广告导致了消费者对广告持否定的态度，对广告的虚假性产生了宁可信其有不可信其无的心态，对于许多的广告几乎是带来了致命的打击。假如某消费者通过媒体广告了解了某产品，进而购买该产品，最终发现自己上当受骗了，很难相信此人以后还会就凭着对广告的了解而决定购买某产品，甚至这个消费者会从此再也不会相信广告了。在这种情况之下，虚假广告直接导致了广告市场潜在消费者的流失。 （三）严重侵害了消费者和其它经营者的合法权益 （1）侵害了消费者的知情权9。知情权是指消费者在购买、使用商品或接受服务时所享有的知悉有关商品或服务真实情况的权利。虚假广告掩盖了商品的缺点或夸大了商品的作用，从而诱使消费者与之交易，而消费者则不能明明白白进行消费或接受服务。 （2）侵害了其它经营者的利益。虚假广告诱发消费者产生误购行为，是不正当竞争行为。不但侵犯了消费者的合法权益，同时也对同行业经营者的权益造成了侵害。虚假广告通过捏造。散布虚假事实等不正当手段发布虚假广告，会损害竞争对手的商业信誉和商业声誉，使同行业经营者市场份额被不法挤占，削弱竞争对手的竞争力。 （3）侵害了消费者的公平交易权。公平交易是指消费者在与经营者交易时，双方应本着公平交易的精神，充分体现各自的意愿，使双方的交易目的都的意实现。但虚假广告违背诚实信用的原则，使消费者的目的无法实现，或无法全部实现。损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易规则。（四）影响市场对资源的优化配置，造成了资源浪费首先，虚假广告的制作、发布本身就要投入一定的人力物力和财力，但虚假广告所产生的经济效益对社会而言是负面的，违背了社会公共利益和社会道德，不但浪费了人力、物力、财力，反而最终需要更多的社会资源来弥补虚假广告所带来的损失。造成了社会资源的极大浪费。其次，通过虚假广告而大量行销的产品往往存在使用价值缺失的问题，这些商品在很大程度上不能社会所正常有效的利用，甚至没有任何使用价值，从而无形中浪费了大量的社会生产资料和劳动力。最后、国家行政执法机关为打击虚假广告国家还要投入一定的人力物力、财力，这是一种不正常的支出，实质上对社会资源的一种额外消费。而且虚假广告的制作和发布必然以舍弃合法广告为代价，并且虚假广告的误导会导致大量的劣质产品涌入市场，这些都直接或间接导致了市场优化资源配置的畸形。（五）破坏了我国在国际经济交往中的形象 在当前经济环境下，随着我国对外开放程度的不断增强，我国与世界各国的经济贸易往来日益频繁，我国对外贸易快速发展许多企业都借此机会实施国际化战略，在发展过程中广告必然会成为品牌打入国际市场的先锋，广告作为外销产品打入国际市场的先行官，是实施国际营销战略的有力武器，广告在国际营销中的作用大小也直接决定了企业国际化战略的成败。而虚假广告也随着国际化的市场而打入外国市场。此时在外国市场上的中国的虚假广告充当的是一个为国内一些行业的国际声誉抹黑的角色。致使一些国家加强对我过出口产品的审查，甚至会导致外国消费者对我国某些行业整体商业信誉的怀疑，从而影响中国产品正常打入国际市场，使我国很多优质的品牌商品得不到其他国家消费者的认可，怀疑中国产品的质量，同时也使一些先期打入国际市场的行业名誉受损。广告也的发达和规范程度，在一定意义上也反映了一个国家的经济发展水平和经济环境的好坏10。虚假广告的大量存在，使得许多外商对中国的投资环境和贸易安全顾虑重重，认为中国的市场经济尚缺乏应有的理性和管理，从而打击了一些国外投资者在我国投资的信心，致使机会失之交臂。四、 虚假广告成因探讨 在我国虚假广告之所以如此猖獗，主要是由于我国在广告规制上法律的欠缺，以及司法执法力度不够而造成的。当然最根本的原因还是因为广告行为人商业道德的堕落，在经济利益的驱动下，置消费者的利益、行业利益、国家利益于不顾，以及消费者自我保护意识的脆弱。 （一）关于广告的相关制度不完善 （1）广告法的相关内容应该及时更新，随着科学技术的进步，一些新的广告手段层层涌现，如网络广告等。而现行广告法律法规显然难以对这些新的广告手段进行有效的规制，从而为虚假广告的存在留下了法律真空。而且关于虚假广告行为的定罪处罚，目前法律也是无明确规定的。 （2）广告审查制度存在严重的缺陷。广告审查有事先审查和事后审查两种，而在我国则是以事后审查为主，事前审查的范围仅限于一些特殊的商品和服务的广告如药品广告等。众所周知，事后审查一个最大的缺点就是审查的滞后性，这种审查方式是以先牺牲消费者的利益和社会利益为代价的。往往等到违法广告发布之后而且明显侵犯了消费者合法权益和社会利益之后才对该违法广告进行审查处理，所以这种审查模式往往使相关的虚假广告治理活动开展的很被动，缺乏前瞻性和主动性，消极预防的后果往往总是“防不胜防”，因为一般情况下，等到广告审查治理机关发现虚假广告的存在时，虚假广告已经开始以各种途径传播开来了。再者、目前存在的一些事前审查的执行力度也是不够的，因为我国目前关于事前审查，只是规定了对一些特殊的商品和服务的广告要进行是前审查。而对于广告发布者如电视台、出版社、网站等媒体发布广告之前是否应该对广告的真实性进行审查，该对哪些项目、参数进行审查，以及审查应该把握好一个什么样的尺度等都没有明确的规定，而且对于明星代言广告的审查也存在严重的“制度缺位”的现象11。这一切制度上的缺陷为虚假广告提供了一个“绿色通道”毫无疑问地助长了虚假广告的产生、传播。 （3）广告的监督机制不健全。长期以来我国对虚假广告的治理，基本上是依赖工商行政部门的单一处罚，而没有建立其行之有效的监督机制。很显然要治理虚假广告光靠工商部门是不行的，虚假广告涉及很多主体，虽然这些主体都要或多或少的受工商部门的监督、管理，但是现实要做好虚假广告治理是需要工商行政管理局、网络监督管理局、税务局等多个部门一起努力的。还需要通过各种途径发动人民大众积极的参与到虚假广告的治理活动中来。 （4）广告管理审批部门职能划分过于复杂，权责不清。不同内容和形式的广告的管理的部门是不同的，从而导致了管理权限的分散。如从部门之间的职能来看，药品、医疗广告需通过卫生部门审批、户外广告由城管部门管理、从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理权，管理混乱。在权力分散的同时却没有很好的协调合作机制，这样的职权划分极容易导致部门之间相互推诿，从而最终导致一些违法违规的广告行为无人管理。（二）执法不严，查处不力 （1）对虚假广告的处罚太轻。广告法第37条规定：利用广告对商品或服务做虚假宣传的，由广告监督机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响，并处以广告费一倍以上五倍一下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处以一倍以上五倍一下的罚款，情节严重的依法停止其广告业务，构成犯罪的依法追究刑事责任。包括第38条第47条在内的所有的广告法关于广告违法行为的处罚都是很轻的。也正因为如此虚假广告主体宁愿为了虚假广告所带来的利润铤而走险。 （2）执法部门的渎职行为以及处罚制度中的漏洞也是虚假广告存在的一个原因。在虚假广告的现实处理中，有些地方部门为了经济利益，同时利用广告法第37条规定的漏洞，对虚假广告行为采取“以罚代刑”的处罚方式。而显然这样的方式是无法杜绝那些被利益冲昏了头脑的广告主体继续他们的违法行为的。 （3）对虚假广告的处罚难，许多虚假广告用语模糊本身就难以成为追究广告主体法律责任的依据。还有一些虚假广告流动性强，如街头广告，流动性非常强，难以处罚，当监督部门发现虚假广告时，广告主体可能早已经停止了违法行为，或者转移了。种种原因导致了对虚假广告的处理存在很大的难度。（三）在利益的驱动下，行为人商业道德操守腐败 （1）高额的利润是虚假广告产生的经济原因，也是根本原因。商业行为先天性的与利润不可分离，追逐利润是生产经营者的本性，而利益最大化则是生产经营者的终极目标。生产劣质产品所耗费的成本远远低于合格产品。在我国当前市场环境下市场规制能力低下，许多工商企业往往在利润的诱惑下大肆生产劣质产品，而在广告充当商品行销利器的情况下，虚假广告必然层出不穷。 （2）广告发布者在利益的驱动下发布虚假广告。作为传媒收取高额的广告费作为经济收入，以维系媒体的运转是必然的12。一些媒体在有利可图的情况下，就不管广告的真实性了，而且很明显发布虚假广告所收取的费用必然要比发布一些正常的广告要高，这就更为一些媒体发布虚假广告提供了诱饵。而就目前的法律法规来说，媒体发布虚假广告所受的处罚与高额的利润相比，处罚是微乎其微的。 （3）一些明星代言人为了利益，也为一些虚假的产品做代言，也是虚假广告产生的原因。许多虚假广告者不惜花重金请明星代言，利用明星在公众心目中的公信力，以提高产品广告的可信度13。而法律对于明星代言做虚假广告的处罚是不太明确的。当然一方面是明星包括经纪公司在内对明星所代言的产品的真实性是不清楚的，另一方面则是很多的明星、经纪公司为了高额的代言利润，不惜去为虚假广告做代言。（四）消费者权利意识低下为虚假广告提供生存空间 在日常生活中不乏虚假广告的受害者，而很少有消费者拿起法律武器维护自己的合法权益。一些权利观念稍微强一点的消费者也仅仅停留在利益受损后退货、索赔这一高度，而且这一过程还会被虚假广告主体百般阻挠。而更多的消费者是抱着“吃一堑长一智”的心态。消费者低下的权利意识在为虚假广告提供生存空间的同时也无形中助长了虚假广告的态势。五、虚假广告的防治 虚假广告作为广告行为的一种“变态”的广告，严重侵犯消费者的合法权益，影响力广告行业的健康发展，严重影响我国市场经济的良性竞争，造成了巨大的社会资源浪费，破坏了我国市场经济优化资源配置能力的执行力度，而且影响我国许多行业的国际化发展，打击了很多企业的国际化战略，也使我国在经济国际化的过程中丧失了很多宝贵的机会，作为一个社会主义市场经济发展的毒瘤，严重干扰着我国构建和谐社会的进程，那么我们该如何防治虚假广告呢？笔者认为应该从一下几个方面着手。（一） 完善我国相关的广告法律、法规（1）应该完善我国与广告行业相关的立法。首先要进一步完善广告法，作为我国首部专门针对广告行为的立法，是存在很多的漏洞的，前文已对此问题有探讨这里就不再重复了。我们应该及时修改广告法关于广告事前监督和事后监督的相关规定，明确监督主体，把广告中可能产生的违法违规问题具体细化，到相关的部门，做到每一个问题都有对应的部门直接管理，不给任何虚假广告行为留下管理缺位的可能性14。同时在立法上对虚假广告的认定标准作出明确的界定,以免不法分子钻法律的空子规避法律的制裁。而且还要注意提高广告相关法律法规的可执行性，立法要做到更明确、具体，更贴近于生活实际，立法要考虑到法律适用的过程中的可操作性，对于一些虚假广告行为在立法上做界定时应该拿出严格、具体的标准或者参数出来，例如虚假广告欺骗消费者的认定，是应该以具体的某个消费者的主观认识为标准还是以社会大众的认识水平为标准应该有明确的法律规定15。并且虚假广告行为获利多少就可以构成虚假广告罪，是否可以拿出一个明确的数据出来，并且这个数据应该因地制宜，结合各地的经济发展状况来决定。（2）将随着科技的发展而产生的新的广告手段而引发的广告问题，用明确的法律条文予以规范。随着科学技术的进步，新的广告手段必然是层出不穷的，现今的虚假广告法律、法规很显然是没有跟上社会科学技术进步的步伐的，所以很多的新的广告手段制作和发布的广告都不能有明确的法律依据去管理、治理，例如网络虚假广告的治理，在目前在立法上存在规制缺位的问题，我们就应该在完善立法的过程中予以考虑，并同时要保证立法的前瞻性，对一些将来可能出现的广告形式，也予以规定。（3）明确广告主、广告制作者、广告发布者，及其相关广告主体之间的责任分配，针对广告公司制作广告的行为做出明确规定，可要求广告公司在制作广告时严格按照产品的性能、质量，制作相关广告内容。必须先明确广告所宣传的商品的真实可靠性才能制作广告，必须按照商品的实际情况制作广告。可明确规定广告公司制作广告之前要检查产品的相关质量检测凭证，及相关技术参数。针对发布广告的传媒的广告发布行为做出明确的规定，要求广告发布者在发布广告时审查产品的相关检测证明，并检查具体内容与产品质量参数对应性，而且还应规定发布虚假广告的连带责任以及恶意发布虚假广告的民事责任和刑事责任；还应要求明星和经纪公司在决定为某产品做代言之前首先应审查相应的产品的真实性。要求明星及其经纪公司在决定代言时应尽注意义务。而且相关标准应该明确，如可要求明星所代言的产品应符合国家标准，没有国家标准的应该符合行业标准，没有行业标准的应该符合日常生活习惯，满足消费者对商品或服务的正常使用需求。若明星所代言的产品侵犯了消费者的合法权益，明星应承担连带责任。对恶意代言的明星应追究行政责任，触犯刑法的追究刑事责任；还应在刑法中加入虚假广告罪，明确罪与非罪的界限，可以以一个明确的虚假广告收益额度为标准对虚假广告罪的相应犯罪行为进行定罪量刑； （二）建立更加完善的司法制度 （1）建立严格的司法监督机制。首先，保障司法机关对广告行业严格的司法监督是落实到具体的某个司法机关的，保证每一个相关虚假广告的司法活动的每一个环节上都有相应的司法监督主体，坚决做到每一个环节都有监督，保证每一个主体都没有逃脱司法监督的可能性，并且做到监督权力平衡，防止监督失衡，以每一个环节和每一个主体为出发点，建立一个完善的监督机制。其次，要在司法机关内部建立长期有效的监督机制，从而防止在处理虚假广告过程中为了经济利益或者政绩而产生司法不公正，司法活动掩盖非法广告行为等现象的出现。 （2）对于虚假广告的受害者建立一种司法救助机制，鼓励社会力量自主组建义务援助团体，比如可以允许各级开设了法学专业的高校建立相关的法律援助社团，为虚假广告的受害人提供法律咨询，代理诉讼等服务。只有通过尽可能多的途径为虚假广告受害者提供诉讼及非诉讼法律援助，从而鼓励受害者维护自身合法权益，才能够尽可能的让许多的虚假广告行为出现在法律的视野里，从而使虚假广告行为受到应有的制裁，这样做也同时有利于更多的虚假广告被揭发出来。法院在受理虚假广告案件时，在立案上可以采取形式审查的方式，只要消费者认为自己的利益受到了虚假广告的不法侵害诉诸法院，法院经过对该案件进行形式审查，只要在形式上符合法院立案的标准就应该予以立案，并且在举证责任分配上，可以实行举证责任倒置的方式，要求相关广告主体举出证据证明自己没有过错，只要广告主体不能证明广告没有过错或虚假成分就推定有虚假成分，从而最大限度的从司法上打击袭击广告。 （3）建立虚假广告公益诉讼制度。首先，拓宽诉讼原告资格，可引进欧洲的消费者团体诉讼制度，赋予消费者协会独立的诉讼地位16，同时也借鉴苏联东欧国家的社会干预理论，让那些与虚假广告无实体利害关系的人或单位也获得真正意义上的原告资格。第二，为虚假广告公益诉讼设立专项基金，这一基金的设立可以一部分由国家拨款，另一部分由相关的社会企事业单位提供。这些资金一部分可以用为公益诉讼原告提供资金，有的消费者本身所遭受的利益损失就不是很大，提起讼诉需要花费的差旅费，可能比诉讼胜利之后所能获得的赔偿还多，这种情况下一般人是不会选择起诉的，但是如果能够为这些人提供讼诉资金，那就会很大程度上提高这些人维护身合法权益的积极性；还有的消费者可能由于虚假广告的危害而陷入贫困的境地，比如有的消费者由于药品虚假广告而身体受到严重伤害，为了治疗而一贫如洗，这些人哪怕想提起诉讼也有可能因为经济原因考虑而放弃，给这些人提供资金也会为他们维护自身的合法权益提供便利，同时我们可以拿出一部分基金用于奖励在公益诉讼中有突出贡献的人。总之只有鼓励合法权益受到虚假广告的侵害的消费积极提起诉讼或者以其他的方式为会自己的合法权益，才能更大程度上对虚假广告行为予以打击，同时也可以最大程度地维护消费者的合法权益 （4）在查处虚假广告的过程中严格