兰花豆试销简案(市场告知版)1.ppt
批准：陈先保 审核：李骥/易玮 编制：吴峰,怪味兰花豆试销简案,2010年8-9月兰花豆(酱汁牛肉味)首批上市城市试销计划,目标与费用预算,试销城市2010年7-8月期间销售目标：150万元费用预算：CP促销13.1万元(产品二部费用)TP促销4.8万元(销售公司TP费用)小计17.9万元，费用率11.9,目 录,兰花豆上市背景兰花豆产品资料试销区域/铺货要求新品T/CP推广计划广宣物料目标及费用预算附件,一、兰花豆上市背景,兰花豆品类市场成长趋势明显，在部分终端豆类产品中的陈列占比接近50%主竞品口水娃通过兰花豆产品的推广，09年销售额高达约4亿元本品的豆类产品终端SKU上架数量远少于竞品产品组合（口味/规格）成为当前豆类市场竞争的要点怪味豆产品目前侧重于传统渠道小规格的销售，毛利相对较低；而兰花豆产品在现代渠道销售较好的特征可以帮助我们改善豆类产品的利润结构,2010年8-9月,八城市新品试销 产品线完善(口味/规格)顾客意见收集改进,2010年9月之后,扩大上市区域 产品传播策略及广告 消费者沟通推广,二、兰花豆产品资料,产品名称；怪味兰花豆口味；酱汁牛肉味(后期逐步延伸椒盐/香辣口味)规格：36g/70g/110保质期：9个月包装形式：镀铝袋背封目标消费群：20-35岁中青年人群产品利益点：酥脆有料回味香浓产品slogon:酥脆有料好回味,二兰花豆产品资料,产品包装设计,二、兰花豆产品资料,产品价阶设定,渠道选择及上市区域上架标准,三、试销区域及渠道要求,试销区域选择：,试销区域兰花豆新品上架铺货要求(2010年8月1日-8月30日期间)：,华东:南京/苏州/徐州/扬州 华南:蚌埠/东莞/南宁 华北:天津,36g兰花豆传统渠道终端(BCD类超市/零点/批市)铺货率不得低于60%36g兰花豆的已铺货的终端陈列生动化覆盖率不得低于30%70g/110g兰花豆指定的卖场/连锁系统完成进场,考核激励内容:铺货率未达标负激励办事处主管300元/人,8月30日前达标则正激励600元/人 已铺货终端的陈列生动化覆盖率达标正激励办事处主管300元/人，未达标负激励100元/人 指定的卖场/系统未按期完成进场要求,负激励办事处主管100元/人，完成则正激励200元/人 注:陈列生动化覆盖率=有产品陈列或生动化物料的门店数/兰花豆已铺货的总店数*100%,四、新品T/CP推广计划,5.1 兰花豆 品尝包折扣券(折扣券可视实际状况选择性执行)派发,促销时间：2010.8.10-8.30期间促销方式：兰花豆品尝包派发活动目的：顾客试吃体验执行通路：卖场/大型社区的超市执行说明：1、印刷DM宣传单页，有产品促销介绍，蚕豆小知识及剪角优惠券，剪下剪角在指定超市购买怪U味兰花豆可折扣(此项可选,费用计入销售公司费用)2、指定兑换超市必须做好兑换礼品的标识 3、每天使用1个促销员，每个促销员支持50元/天/人 4、派发对象需精准，每个派发对象获一包，不可多发职责说明：推广专员/业务负责招聘当地促销生，每场1名促销生；产生的工资等有推广专员系统申请活动计划后核销；费用预算：6.9万元注:按8600元/每上市城市的品尝包及促销员工资标准支持,销售公司推广部负责具体执行计划的提报,产品部建立费用主计划编码为:MP10072404,四、新品T/CP推广计划,凭此剪角购买洽洽兰花豆可优惠0.5元/袋参与超市：*超市,产品宣传,兰花豆品尝包粘贴区,方式B:品尝包优惠券组合派发,方式A:品尝包派发,品尝包编码:品尝包价格:元/件,四、新品T/CP推广计划,5.2 卖场消费者试吃促销买赠,执行内容：试吃+买赠执行时间：2009年8月10日-2009年8月30日（期间）的周末或节假日 执行地点:70g/110g兰花豆进场的卖场/超市促销内容：凡购买洽洽兰花豆满5元,赠送价值1.5元（采购价1.28元）卡通软陶笔或玩偶1个 费用率20%凡购买洽洽兰花豆满10元,赠送价值5元（采购价1.47元）炫酷时尚腕表1个 费用率28%执行要求:1、现代通路门店执行要求周末假日开展，紧靠兰花豆产品销售主通道设台试吃2、每天针对目标消费群派送不得少于800人次/天（驻店导购或临促销执行）；3、实际执行前走系统提报，审批后执行；4、本活动内容由产品推广专员负责规划、执行，业务人员协助。费用预算：6.2万元,活动主计划编号:MP10072405促销品:,四、新品T/CP推广计划,TP促销计划及建议：1、试销城市的70g香瓜子箱内投放每5箱随机投放1袋36g兰花豆产品新品上市DM单一张，定向生产发货，预算累计投放2万袋，费用预算1.5万元(此项由产品一部李玉林协助完成，独立的专供成品编码发货)2、挂网/挂牌陈列、终端海报张贴、货架跳跳卡、海报、DM单等生动化布置3、针对二批/终端的TP促销配合,第1、2项费用计入产品二部费用,由销售公司推广部分配数量后申请 第3项费用计入销售公司TP费用，由销售公司推广部整体规划执行,附件1:产品发展方向,2.3 兰花豆上市计划,口味细分,规格设定,零售价格带 1元 2元 3元,销售渠道 传统渠道 现 代 渠 道,兰花豆新品上市进度计划,8月1日,9月1日,兰花豆(酱汁牛肉味)上市,试销城市铺货兰花豆(香辣/椒盐味)跟进上市T/CP促销配合渠道建议及顾客反馈收集产品优化改进广宣物料终端投放试销城市兰花豆市场表现检查评估,重点区域全面上市重点区域推广计划执行消费者沟通广告传播(围绕新品上市)渠道激励,
