中国轻型电动车行业分析.ppt

中国轻型电动车行业分析,2008年2月,报告总目录,产业概况产业政策市场状况销售模式产业问题行业趋势预测投资总结,一、产业概况,轻型电动车定义及产品分类,1、电动车分类:电动自行车、电动滑板车、电力助动车、电动摩托车等以可充电电池为能源、以电机为主要驱动机构的中小功率电动车辆。,发展三阶段,起步阶段：1996年1999年左右：电动车整车技术水平还不成熟，最为核心的四大关键零部件（电池、电机、控制器、充电器等）还处在初步阶段，产品性能不稳定，设计上不完善，政府主导意识基本没有，都是由自己生产企业自发的汇集信息、跟踪技术、组织市场调研，小批量试制并投放市场。经营风险较大。生产规模化阶段：2000年2004年左右 在这一阶段，宏观环境为电动车发展提供良好的机会，部分城市“禁摩”，作为自行车、摩托车替代产品的轻型电动车凭借快捷、方便、环保、廉价的优势，迅速被越来越多的消费者认同。特别是2003年“SARS”，极大地激发了市场对于电动交通工具的诉求，在这种宏观环境下，有力的推动了民间资本进入电动车产业。同时，电动车的一些关键零部件的技术问题得以解决，一些整车大企业迅速崛起。形成一批规模以上企业和知名品牌，江苏无锡、浙江、天津三大产业集聚区形成三足鼎立的竞争格局。超速发展阶段：2005至今。这个时期，电动车销售量速度快速提升，在一些大城市成为主流交通工具，得到了消费者的广泛认可，市场需求急剧膨胀，带动了生产企业的规模扩张。尽管有产业标准不明晰等政策因素的影响，但消费者对这一新兴交通工具的青睐，使得轻型电动车产业近年来保持年均80%以上的增长速度。,中国电动车行业概况及特点（一）,高度分散：2000家，最大厂家约10份额；市场规模：2007年销售收入300多亿元，总销量达1900万辆；劳动+技术密集型行业，全行业利润率约10%；发展速度迅猛：近几年来行业年平均增长率超过80%；,中国电动车行业概况及特点（二）,中国轻型电动车产销量占全球90%以上，是全球最大的轻型电动车生产国、消费国和出口国；中国技术全球领先：拥有原创的知识产权，领先欧、美、日等国外同行4-6年时间。,全球电动车概况,全球生产区域主要可以划分为：亚洲（以中国大陆、日本和中国台湾地区为主）欧洲（以德国、法国、意大利和荷兰为主）北美（以美国为主）三大区域。其中，亚洲是世界上最大的轻型电动车生产基地和最具潜力的轻型电动车消费市场。,中国企业分布,主要厂商分布：浙江（金华地区为主2家:绿源、小飞哥）江苏（主要发布在苏南的无锡地区3家：新日 等）天津（4家小鸟、富仕达）这些地区已经形成了重要的产业集群和成型的服务网络。,领先世界的技术，原创的知识产权,中国轻型电动车行业不仅领先世界达到产业化的程度，而且拥有原创的知识产权，在许多核心技术领域也已当之无愧地成为世界先进水平的标志。作为信息技术时代的一个新成员，轻型电动车技术同许多革命性的技术进步一样，具有广泛的包容性、扩散性和吸纳能力，是一个能够集成机械、冶金、电子、能源、新材料和计算机等领域新技术的一个具有明确产业优势的新平台，其发展对电子机械、精密加工、新材料等相关产业的技术进步发展产生一定的带动作用。,企业性质构成：民营是主力军,不完全统计：,中国电动车成本具较强国际优势,中国轻型电动车：价格：平均价格为2000元人民币，行业平均毛利润率为10计算，平均制造成本约为1600元人民币/辆。这一成本水平在国际市场上是有相当竞争力的；以日、美、欧三大国际市场为例（单位RMB，与中国价格比较）：日本：约6500元/辆；3.25倍 美国：约5000元/辆以上；2.5倍 欧洲：约900015000元/辆；57倍这些价格都远高于我国的制造成本，即使加上其它费用，我国出口的轻型电动车在这些国家仍然具有很强的竞争力。在一些发展中国家，我国的轻型电动车也有较强的成本竞争力。例如，越南价格大体如下：美国轻型电动车700万盾/辆，中国车250万350万盾/辆，越南车370万460万盾/辆。,二、产业政策,轻型电动车在性能上优于自行车，能够满足城乡居民对个人交通工具升级换代的要求,长期以来，自行车是我国城乡居民主要交通工具，但随着人们的日常出行范围不断扩大，生活节奏不断加快，自行车已渐渐不能满足广大居民提高生活质量和促进生产活动的需要。据05年清华大学调查显示：北京人上下班距离平均为15.8公里，上海平均30.2公里。这与自行车37公里的合理出行范围相比，电动自行车的30公里和电动踏板车7080公里的优势凸显，已逐渐成为传统自行车的升级换代产品，成为城乡广大居民特别是中老年人、女性上班族和农村富裕农民对速度快于自行车、满足日常中短距离（2030公里）交通需求的首选。,环保节能,耗能经济性比较（百公里）：轻型电动车：耗电只有1.5度0.5=0.75元。摩托车：油2升5.2=10.4元 汽车：油9升5.2=46.8元 电动车耗能是摩托车的1/8；汽车的1.6%另外，电动车在充电的时候，大多是在晚上，用的是谷电，充分利用了夜间浪费的电力；目前从技术可行性看，轻型电动车的电池回收率可以达到100%，原料的回收利用率可以达到97.7%;目前，发展轻型电动车已成为国家发改委节能中长期规划中的交通节油的重要议题。,产业政策：积极看好,在全球能源短缺、环保压力巨大的现实情况下，轻型电动车行业符合国家可持续发展和对环保、节能减排绿色产业的要求：Eg:2006年5月，由中国经济报告课题组组织，国务院发展研究中心、国家发改委、建设部、科技部等部委参与的轻型电动车产业发展战略研究课题组发布了题为发展轻型电动车刻不容缓的课题研究报告，该报告的出炉是政府对行业肯定和支持的表现；2007年4月，国家发改委副主任陈德铭在博鳌亚洲论坛国际会议中心参加“亚洲如何进行合作确保能源安全”论坛回答提问时透露，中国将推广电动车以利于环保；2008年1月，国家发改委产业发展司副司长曹明新在深圳表示电动自行车产业在我国的发展会有一个很好的时机，是一个很有光明前景的产业。,禁电限电是产业发展路上的小插曲,各地政府出台的针对电动自行车的相关管理办法政策导向不一。有些城市允许上路，并实施上牌管理。如上海、成都、济南、杭州等；有些城市先行禁止而后转向允许，如北京、福州等；有些城市坚决反对，明令禁止，如广州、珠海、海口（现在实际上基本放开）、厦门等。禁限其实际上是交通管理者的管理水平不到位、地方政府追求政治利益、或竞争行业的游说所造成的。现在已经有舆论演化为草鞋和皮鞋之争，未来争议朝向有利于行业发展的方向；禁或限客观上对行业发展由一定影响，但是长期看，作为老百姓的实在出行的基本需要，禁止是不现实的；另外，随着广大的中小城市的市场开发，其有着非常大的市场，可完全可以抵消冲击禁限。,促进轻型电动车产业健康成长是中国的战略选择,早在1992年，电动车技术的研制与开发就被列入国家“八五”科技攻关重点项目，“九五”期间，被确定为国家重大科技产业工程项目。“十五”时期，电动车项目又被列入国家科技部863计划，科研经费投入达10亿元人民币；温家宝总理政府报告指出，要鼓励和支持节能环保汽车的发展。除了发展小排量汽车和节能汽车以外，轻型电动车是一个重要的方向；在最近刚刚公布的国家中长期科学和技术发展规划纲要中，电动车被确定为重点研究领域优先发展主题。,总的来看，以电动自行车和电动踏板车为主的轻型电动车，在我国正逐渐成为一个扩大内需、增加就业、带动城乡居民消费结构升级的新亮点。,三、市场状况,地区发展情况：不均衡,国内：如北京、西南地区不温不火，南方蓬勃发展。南北差异明显，华北、东北、西南政策限制较多，北方受气候条件影响，电动自行车发展较慢，西南地区对车辆爬坡性能较高，部分地区居民购买力较弱。上海、浙江、江苏竞争激烈，气候温暖，电池性能有保证，地势平坦适宜电动自行车行驶，而且经济发达，居民消费能力较高。产品款式南北差异明显，北方市场以自行车款为主，南方市场以轻型摩托为主。同时，电动自行车款式的选择受当地消费者的习惯偏好影响，存在差异。,电动车档次及消费分布,目前，市场上的轻型电动车按价格划分为高、中、低三个档次。高档车价格：约在2600元以上，中档车价格：约在18002200元，低档车价格：1500元以下。2004年，高、中、低档轻型电动车的销售量分别约占总销售量的10%、60%、30%（这几年，高档车的数量份额可能有所上升）。,市场定位分析（一）,综合国内外有关机构对我国大中城市进行的市场调查，轻型电动车城市市场潜在需求结构呈现以下特点：1、轻型电动车的消费对象主要包括：上班族、刚工作的年轻白领、富裕后的农民、妇女。消费者购买的主要用途有：上下班（75）休闲购物（10）运输工具（8）上学（7）上班族是主要消费人群。调查还显示，40岁以上的消费者对电动车的兴趣明显高于其它年龄段，年轻女性在消费者中也占据了很大的比重。这是因为许多年轻女性的工作单位大多位于繁华商业中心的外企或者城郊新兴的企业，这些地方离居住区一般比较远，所以会有许多年轻女性选择轻型电动车作为交通工具。,市场定位分析（二）,2、东西部年轻人对轻型电动车的兴趣度有一定差距，东部地区高于中西部地区。这可能是因为，与东部地区相比，中西部地区年轻人的收人比较低、购买能力较低。但是中老年人兴趣度的地区差异并不明显，主要是因为中老年人的体力比年轻人要差很多、但收入相对稳定，所以无论东部或者中西部，中老年人对于轻型电动车的兴趣都较年轻人为高。3、居民消费意愿和收入水平呈倒U形的关系。当家庭月收入低于1000元时，购买能力较低，对轻型电动车的兴趣度也较低；随着收入水平的提高，对电动车的兴趣度也升高；当月收入高于5000元时，居民的选择增多，购买能力也能满足不同层次消费者的选择，对电动车的兴趣度也会下降。但是，对轻型电动车有较高兴趣度的居民的年平均收入水平在1500030000元之间，尽管东部和中西部有所差别，但都低于当地城市居民的平均收入水平。这再次说明，大多数城市工薪阶层是有购买能力。,消费者心理分析（一）,综合国内外有关的研究结果和调查数据来看，影响消费者购买行为的心理因素包括质量、价格、续行里程、动力加速性能、品牌、重量等各个方面。1、价格和质量对消费者心理的影响最大。根据上海交通大学机械学院和美国福特汽车公司的联合调查，3000元是国内轻型电动车的重要心理价位，一旦价格超过3000元，消费者的购买意愿将会急剧下降。2、除去质量和价格因素之外，消费者最关心的就是轻型电动车的续行里程和动力特性。调查显示，城市消费者也不希望每天充一次电，那样太过于繁琐。上海交通大学机械学院为期一年的使用试验也表明，电池的质量和衰退特性也是城市消费者最为关心的问题。另外，农村用户对里程的要求是首位的，其次是对爬坡和载重能力的要求，即对动力特性的要求。,消费者心理分析（二）,3、消费者对品牌的关注开始上升。在上海交通大学机械学院和美国福特汽车公司2001年进行的调查中，品牌因素在该次调查中仅仅排在了第五位，但 2005年的一项调查却表明：品牌已经超过质量，成为影响消费者的第一心理因素【各因素及比重分布分别是：品牌(25%)、质量（20%）、功能(22)、款式（15%）、价格（18）】。这可能说明，经过几年的发展，国内轻型电动车的性能价格比已经比较合理，达到了大多数消费者能够接受的价位水平；同时，国内轻型电动车的品牌分化已经开始，消费者对品牌的关注提高了。综上分析，影响我国居民购买轻型电动车的主要心理因素有：价格、品牌、续行里程和动力、质量和政府态度，这决定了轻型电动车企业可以采用多种竞争策略开拓市场。,消费者心理分析（三）,轻型电动车的需求函数可以表示为：其中，Q代表市场需求量，P代表产品价格，Y代表居民收入，G代表政策因素，O代表其它因素。由于政策因素和其它因素在短期内都不会发生连续变化；影响轻型电动车需求的主要因素是居民收入水平和产品价格。,目前，我国轻型电动车市场保有量已经接近2000万辆，成为世界上轻型电动车消费群体最大的国家；并且随着居民收入水平的稳步增长、对交通条件改善的要求日益提高、以及市场竞争和技术进步所带来的产品价格逐步降低，相对于56亿辆自行车市场保有量来说，发展前景十分广阔。,节约成本是消费者购买的主要动力,主要目的：费用低（69）、省时间（18）、停车方便（5）等；大多数的居民将轻型电动车用于上下班；综上分析，轻型电动车在城市的主要功能为非远程通勤的个人交通工具，是传统自行车的主要替代品和部分摩托车的替代品；在中小城市几乎可以适合所有中低收入的交通人群；（家庭月收入水平在15005000元的工薪阶层），尤其是中老年人和女性上班族；,市场规模,目前，中国轻型电动车产销量已经占到全球的90%以上，中国已经成为全球最大的轻型电动车生产国、消费国和出口国；相对于56亿辆自行车市场保有量来说，发展前景十分广阔；业内保守人士估计：2010年，中国轻型电动车的产销量将可能达到3000万辆，市场保有量将超过1亿辆。出口量将可能达到500600万辆。实现工业产值700亿元，包括上下游带动产值的产业总体规模将达到1300亿。,行业周期,行业自出现来，一直保持较快增长势头，从未经历过真正的行业周期；参照摩托车、自行车，未来行业发展相对成熟后，行业周期可能是（每）5年左右；,四、销售模式,以产品为核心的营销模式,以产品为核心进行营销策略的组合。企业遵循摩尔定律，产品更新非常快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进促销降价。企业十之七八的营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。在电动车行业，定位于产品营销模式的有大名、见成等。如大名的精典车型百乐狮等车型，尽管很多企业都在仿制，但由于其产品结构及工艺的独特性，没有哪一家企业仿制成功过。,以价格为核心的营销模式,以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。电动车行业，有很多企业采用了价格为核心的营销模式，但成功的并不多，电动车企业由于其产业集中度低，没有规划优势，单纯的价格战，无法获取竞争优势。电动车行业所采用的价格策略，大多数都是被动的营销策略，从而导致无法以价格撑控市场。,价格模式例子（力霸皇公司）,在2006年就成功采用了以价格为核心的营销模式，由于该公司在自行车部件上有大规模的采购优势，同时产品自制率较高，故可以有效的控制成本。公司在北京、杭州等对电动车行业价格神经极为敏感的城市推出了一款零售价格为799元/辆的电动车，这种的价格对于绝大多数电动车企业而言，就算原材料成本都是不够的，这个价格也有力地打破了电动车价格的低线，使力霸皇在这些城市，声名大震，获得成功，从而影响到全国市场。而该销售目标达成后，公司迅速对产品进行改进，推出改进版，调整产品价格。而其它相关联产品，也执行比行业更有竞争力的价格，并且产品工艺水平超过竞争对手。所以，在简易车款市场中，占具了70%以上的市场份额。其它企业难以与之竞争，也没有人去仿制该企业的产品。,以促销为核心的营销模式,应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异和功能性差异就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准。这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划，策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量要求高，组织管控体系要求也高。作为电动车的配套商，苏州星恒采用以促销为核心的营销模式。该公司作为第一家推出电动车锂离子动力电池的制造商，其产品专门为电动车配套，而电动车基本都采用铅酸电池，鲜有采用锂电池的。为此，星恒公司重点选择了6家整车企业，与企业共同进行市场促销，以期提升自身知名度。他们根据不同企业情况，给予一定比例的促销费用支持，先后在全国10余个城市举办了大量的促销活动，充分借助整车厂的资金，使自己品牌知名度迅速提升。,以渠道为核心的营销模式,这是大多数电动车企业采用的模式。原因：大部分电动车企业没有产品竞争力；产品的成本程度相似；高空传播对资源的要求高，大部分电动车企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了。应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装结合，同时需要比较精明的指挥者。,渠道模式例子,运用这种模式较为成功的企业，北京新日，把公司的大部分资源，都集中在二、三线市场，开专卖店，而且基本做到要么就不开，要开就开当地最大的专卖店。这种策略执行非常简单，也非常有效。成就了新日在电动车行业的领导地位。,五、产业问题,行业进一步发展面临的问题,现行管理体制已不适应产业的快速发展 由于国家标准没有出来，各地的交通管理没有可规范的依据，处于混乱状态。道路交通法中缺乏科学合理的定位 道路车辆分类与代码机动车和 道路交通安全法已经颁布19年之久，没有反应时代的变化。变更势在必行。,行业标准尚待出台,主要确定三项：即最快车速多少合适；电池是否环保；整车重量是否在紧急制动时会对人员造成伤害。其中涉及电动车的最快车速和重量标准等问题，一直是生产企业和交管部门分歧较大的问题。目前，国家标准化管理委员会正在征求各方意见，将尽快制定出台电动车的国家安全技术标准。,质量问题,质量问题主要集中在：控制器、电池、电机、刹车、车架等部件上。“四大件”行业质量标准缺位，部分企业盲目追求低廉的生产成本。产品满意度车架最高。电池最低。电机不满意的原因是易坏，噪音大，提速慢，偏重等；电池不满意是使用时间短；充电器是充电时间长，电容质量差，接触不良等；售后服务问题集中在服务态度差。电动自行车要改进的部分主要是电池和速度，电池问题集中在铅酸电池固有的缺陷上（偏重、体积大、待机时间短、充电长、寿命短等）。电池和电机平均花费最多。,六、行业趋势预测,35年趋势,未来三至五年，是中国从电动车大国迈向电动车强国的重要阶段。更是电动车产业通过自我调整、自我重组、谋求质量型持续发展的关键阶段。,大趋势一：行业开始洗牌，迈向寡头垄断市场,品牌集中度迅速提高，行业加速优胜劣汰。从群雄混战向有序竞争过渡的阶段。期间，行业产能总量将会继续增长，而厂家数量将逐步减少（见下图），最终形成市场分割基本趋于稳定、价格基本趋于稳定、新品开发基本能主导消费潮流的寡头垄断市场。,行业集中度：加速上升,大趋势二：行业内竞争白热化，短期利润将下滑,在过去几年市场处于迅猛发展阶段，市场总量增长明显，行业内企业无论大小强弱，都可以分享行业增长的喜悦和成果，加之中国市场空间巨大，存在着大量空白点，容易开拓业务，这就是所谓的“吃肉”阶段。而现在情况已经发生剧变，行业低速增长，企业间即将全面贴身，竞争残酷化，空白市场逐渐瓜分殆尽，遍地到处可见攻坚战，行业发展进入了“啃骨头”阶段。因此，业内企业下一步要苦练内功，凭真正的实力竞争赢得自身生存。,大趋势三：电动车相关技术革新迅猛，核心技术的突破将给电动车企业竞争格局的演变带来潜在机会和不确定因素,未来三至五年的电动车相关技术革新将主要存在于蓄电池领域、数码技术、电气工程领域、充电技术领域以及新材料领域等。同时：技术革新将不仅仅局限于研发技术领域，在生产技术、管理技术方面，电动车行业同样存在着巨大的改善空间。,大趋势四：国内企业参与全球化竞争和大资本介入,寡头格局逐渐形成，可能改变大资本因过去行业初期且企业众多，无法辨认投资目标从而无所适从局面。使基金对行业投资目标进一步明确，未来行业可能将对大资本构成一定的吸引力。另外，行业寡头企业为进一步占有市场，客观上也需要大资本的强力支持。行业利润的短期下跌，可能促使行业内企业目光转向潜力巨大的国外市场赚取利润。,大趋势（五）：渠道发展将丰富化和复杂化,在企业进入竞争更加激烈，短期利润下滑的情况下，过去单一的营销模式可能会发生改变：专卖店或大超市等方式 以多种渠道并存,其它趋势,未来的政策扶持力度可能会有所加大；出口比重可能有所上升；长期来看，从轻型电动车向电动汽车发展是方向。,七、总结,行业分析总结,电动车行业可以归纳为耐用消费品行业或消费升级行业；行业有国际领先的原创技术，节能环保，未来国家产业政策支持度可能加大；虽然有些地方政府禁止或限制电动车上路，对行业确实产生了一定的负面影响；但是作为百姓实惠的出行工具，需求巨大，相信这只是交通管理职能部门需要解决的问题，也必然会得到解决；行业快速蓬勃发展，目前开始进入洗牌阶段，行业整体利润可能下降，但是市场容量还在快速扩大中，洗牌后行业利润将可能回归合理水平，行业前景光明；目前行业经历洗牌，行业内前10大企业抗风险能力较强，有成为寡头的可能。洗牌后，行业寡头凸显长期投资价值；综合：电动自行车行业市场加大，发展快速，是国家扶持的产业，发展中长期看 好，符合禹杉的投资行业标准要求，可以成为禹杉投资组合的产业。,