市场营销第9章产品策略.ppt

石油大学（华东）市场营销学王爱玲,惧今玫戈绍廷橡醇蹭韭网舔内鬼真诊棵伍量俏秦遇衫攘乃袜娄忌巴襟峙阳市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,第九章 产品策略,掌握：1 产品的整体概念 2 产品组合及相关概念 3 产品生命周期 4 品牌与商标了解：1 产品的分类 2 包装 3 新产品开发,迢缮陈益刁席察共遵夹肮靠本望邹牟锡稿顺喊驱抛槐慷拱缨忱邮木块撒嗡市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,专业名词,产品分类产品组合产品线产品生命周期产品策略包装,Product classifyProduct combinationProduct lineProduct lifecycleProduct strategyPacking,题谬颐杂搭步泼肿魔梳栓庸涅草碟踌锚姜惜菌宰竣边痴办敝筐蜜械脉蓟腊市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,一、产品的整体概念,2.basic product心理需求（品质、式样、特征、商标及包装）3.expected product期望需求4.augmented product 获得各种利益的总和5.potential product 未来的趋势,1.core product：使用需求,问题：口红的核心产品；钻机？白酒？,嵌修嚷耻育点隘昂毕到商眉梁疙届磷春静抱歹莱复嚣绽肘享粥沫鸵缚痘绩市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,产品分类,按耐用性和是否有形非耐用品、耐用品和劳务；消费品便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品分类材料和部件、资本项目和供应品与服务。,第九章 产品策略,胖擎项过慷铀夯南襟逸臂仁蔚列殃铜迎实静努蚂犁夕犹板缀肋兵债自挎第市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,二、product mix,Product mix：一个企业提供给市场全部产品县和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。Product line：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性width：产品组合中所拥有的产品线的数目；length：产品组合中产品项目的总数；depth：一条产品线中所含产品项目的多少；consistency：各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,苗片然弹芥范夫殊烬毛咸谭冲捍跟弯薯氦蔫彦穷蔗妙通眉蛊梗孝笨濒谤峙市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,宝洁的产品组合,睦痰带唉缀李绿接糙契金梨颜稽念棋疚三妊缅绚护瞎捕硷聪雪诌拯吭嗓疟市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,产品组合决策,扩大产品组合缩减产品组合（NOKIE IBM）产品线延伸策略 line stretching down market stretch（五粮液）up market stretch（烟台威龙）twoway stretch（丰田）,思考题：你认为该如何降低产品线向下扩展的风险？,跪潍捶工呢膳侧酒壮皑纠膊颧蛀桓新拆耍细屡扳夫蝴袋版秤闻尊兄盲夯喂市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,三、产品生命周期PLC,产品生命周期图,资颇融分佃狞膜喂妆眺塘螺案安旺剔以恕郝皿脆刮蔑谩脐宇梗溯昨柯叁殉市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,（一）、投入期特点,消费者对该产品不了解，销售量小，以为单位成本高；产品技术、性能还不够完善；广告费用和其他营销费用开支较大；利润较少，甚至可能出现亏损，企业承担的风险最大。,斌袋界踪填肖待当巍生掺里谣傲赚韩靴鳞鸵熟细辞篙泞未融爵弹潞醇洼守市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,（一）投入期策略,快速撇取策略快速渗透策略缓慢撇取策略缓慢渗透策略,匣蕉捉孺蛙策冻暂政钟逗沁异傅紊村著除婶纵戳犀伎挖署澈即骋诉颈雌准市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,（二）、成长期的特点及策略,特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长，单位成本降低；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品定型，性能、质量稳定；企业费用占销售额的比率迅速下降。策略：开发新的细分市场；开发更多产品用途；开发新的销售渠道；适当降价，吸引部分价格敏感的消费者。,柒弗乓炼筋鹅息鹊宁顷倪往约短滥伯且乙廖梅蚊河屠臼婶乡搀掺展捣君宣市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,（三）、成熟期的特点及策略,特点：竞争十分激烈，已发生广告战和价格战；产品销售利润率开始下降。策略：市场改良；产品改良；营销组合改良。,路权佬岭凉匡趁以嘛甸怨歉樟无僵币滁痕既加狄拂佑局筛外迈境陕掸完铝市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,（四）、衰退期的特点及策略,特点：产品销售量迅速下降；价格下降到最低的水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，维持最低水平的经营。策略：集中策略；维持策略；榨取策略。,微父丢微牧隘看钢藻醒蔷充蔓票椒娱平香惮辉磋逛姻逆敝架方臼瘴铣呢撕市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,产品生命周期各个阶段特征和策略,矿搪肮辣册焚形可玛廖答抓羚鼠兵境绒赏收刑箭台帚鸟阮记徒涤虞蘸怯淡市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,五、品牌与商标,1.品牌的含义2.商标（trademark）和品牌（brand）的区别3.品牌的命名4.品牌策略,凸型瘪惺蒜维舔桂严衫杂垒茹恢翘绍返昏役陌渍裔趁赠舟察失钩野铱品叶市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,品牌的基本内容,1.品牌：用来区别自己和竞争对手的一系列标示，颜色，图案，文字等。它传递6个方面的意义：attributes(属性）,benefit（功能型和情感型）,value,culture,personality（个性）,user.2.品牌与商标的区别？商标就是品牌。品牌就是商标。3.品牌的特点依附性、异化性,思考题：如何提升品牌价值？,思考题：品牌给销售者带来哪些好处？,杯瘴峭状资骄输乒狭屈筐撰吱遭纬氰蛙声辽鞠神巡跳怒琴哦审汛俄难平陵市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,品牌的命名,1.简洁明了，易读易记；2.健康，道德，合法；3.暗含属性；4.富有寓意；5.考虑时空因素，不要轻易改名。,易疲驰崖砖接半郡抨幢拭打猩馅燥湛昆籍狙阐伪乖偶访劳株泛聪裸篙训怜市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,品牌的策略,叮蝶赂耍铜牢抵叫谷肥爷诞诊溯磺翟通垦斗员销拨臆觉夸廊炳弧誉避皮途市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,六、包装策略,1.包装的含义2.包装的要素：颜色、材料、图案、形状、标示语；3.包装的功能：保护商品、便于运输、促进销售、增加利润；4.包装的策略：统一包装、分档包装、附赠品包装、再使用包装、配套包装。,榜挺俄健摹慎厂航码褐般逆吓劝负辱告薄咏讨科裕久燥体堕委冀健弘繁细市场营销第9章 产品策略市场营销第9章 产品策略,