商业地产营销策划公司美地行商业地产营销策划案例 东上海乐活广场.doc

美地行经典策划案例赏析目录一 项目市场分析21、商业环境分析22、SWOT分析2（1）Strength 优势2（2）Weakness弱势3（3）Opportunity机会3（4）Threat威胁33、消费群体分布3（1）地域分布3（2）消费者细分3（3）消费群体结构4（4）目标客源分析5（5）案例分析5二 商业定位建议61、定位策略62、商业定位6三、案名策划71、命名原则72、案名推荐7四、商业动线81、人流动线建议82、绿化建议93、视觉引导建议104、其他建议11五、业态规划121、业态构成122、商业区域12六、广告宣传131、销售类广告文案132、视觉表现13七、推广策略151、策略思考152、推广策略16（1）推广策略新闻整合推广16（2）推广策略直复营销17(3) 推广策略商业视觉系统18美地行商业地产经典策划案例东上海乐活广场营销策划一 项目市场分析1、商业环境分析 五角场环岛以南，北临国顺路，西临黄兴路。 目前五角场商圈内正处于大面积改造、新建和调整过程中，新建项目有上海万达商业广场、百联又一城购物中心、中环国际大厦等。 周边拥有写字楼白领、住宅业主、商务旅游人士、师生等多样消费群。2、SWOT分析（1）Strength 优势§ 极尽便捷的交通§ 酒店和办公楼拥有既定消费者§ 统一商业街铺管理（2）Weakness弱势§ 商铺租售混合，不利管理，租金及业态容易造成混乱§ 商业规模体量不大（3）Opportunity机会§ 杨浦区打造五角场城市副中心 § 75万方的五角场商业体量带动整个商圈人气§ 区域交通网络正全面形成（4条轨道交通，30余条公交线路）§ 周边众多品质住宅楼盘 确保了庞大人流量和消费群（4）Threat威胁§ 周边九隆坊、财富国际等商业竞争项目虎视眈眈§ 五角场大型商业广场分散人流3、消费群体分布（1）地域分布 周边 10 栋办公楼和 9 个住宅楼盘为东上海中心奠定消费基础。主要办公楼盘：创智天地、海尚杰座、沪东金融大厦、同济科技大厦、黄兴广场、科中大厦、凌武大厦、平盛大厦、上豪大厦、石油大厦等。主要住宅楼盘：泰鸿新苑、靖宇家园、欧洲豪庭、海上硕和城、创智天地、建德国际公寓、上海梦想、翡翠东森花园、新江湾城1号作品等。（2）消费者细分消费者分类消费需求消费场所习惯消费能力信息渠道上班族品牌服饰、个性餐饮、化妆品、美体养生手机、IT产品、文化娱乐、旅游产品品牌专卖店（柜）、特色餐厅、咖啡馆、电影院、酒吧、健身会所、美容院高电视、杂志、短信、彩信、报章、网络、 “口头传销”、商场DM、品牌型录、电子优惠券青年群体时尚服饰、个性餐饮、音像制品、文化学习、运动系列、美容美发个性服装店、特色商品店、商场品牌专柜、KTV、茶坊高电视、杂志、短信、彩信、网络、“口头传销”、品牌型录、电子优惠券中老年生活日常用品、家庭生活必需品大卖场、超市、餐馆、家电卖场中电视、户外广告、“口头传销”、商场DM（3）消费群体结构（4）目标客源分析（5）案例分析九隆坊COCO PARK买铺就要买街铺！九隆坊提出街区式商业，产品设计引入“内街外化”的思路，提出“街铺”概念，与大商业形成错位竞争。街相对商场来说是一个开放的空间，人们喜欢逛街，街有良好的光线、充足的空气，街区消费使人更身心愉悦。二 商业定位建议1、定位策略2、商业定位什么样的商业定位最适合东上海中心？ 以商业市场现况和区域未来远景为考量，我们建议本项目的商业定位为：“LIFESTYLE”什么是 Lifestyle ？lifestyle商业模式的服务范畴是向人们提供一个新的生活方式-在一个商业中心里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市夜生活。逍遥适性，随意居停，完成一种人与世界的交互圆融。为什么要定位成Lifestyle的商业模式?三、案名策划1、命名原则（1）由于整个项目的办公楼部分名为东上海中心、酒店部分名为东上海·华美达酒店，因此，商业部分应延续是“东上海”为前缀，是整个项目具有统一性，在日后宣传上具有捆绑优势。（2）核心案名应该与“东上海”相配，不能繁冗，以免造成整个案名太长，不方便记忆。（3）核心案名应能表现lifestyle的商业定位，并要展现出其生活性。（4）商业部分适宜用“广场”来命名，即表现出lifestyle的生活性和商业体量。2、案名推荐东上海·乐活广场什么是乐活？“乐活”前身是1946年由英国有机认证机构提出的生存概念，并由美国学者保罗雷在1998年以“ LOHAS”重新导入主流社会。“乐活”英文为LOHAS，是Lifestyle  Of Health And Sustainability的缩写，即“持续活力的健康生活”。“乐活”已经成为健康生活的代名词。为什么要以“乐活”命名？“乐活”作为一个新兴生活概念，已被越来越多的人接受，社会和媒体关注度也相当高，对消费者的吸引力相当强。四、商业动线1、人流动线建议2、绿化建议绿化建议目前绿化状况过多,且过于密集,严重阻碍商业人流活动量建议:(1)用块状绿化替代(2)用可移动间隔型绿化(3)在市政允许情况下,尽可能减少绿化3、视觉引导建议4、其他建议(1)建议水池可不用做,或者减少广场中的比例,今后中间位置可作为商业活动空间,增加商业推广活动的可利用性(比如,可设置内街休闲太阳伞,扩大经营面.)(2)未来可在内街放置一电子屏,进行活动推广及广告等媒体投放.五、业态规划1、业态构成2、商业区域东上海中心商铺总建筑面积达23614.64平方米其中：公寓楼12层，商业面积5128.95平方米 办公楼14层，商业面积9552.29平方米 酒店14层，商业面积8757平方米六、广告宣传1、销售类广告文案40元/m2/日 租金回报五角场超旺街铺限量发售！还不来抢？！黄兴路街铺“乐活”上市五角场“一圈五线”超级旺铺限时抢购买股票不如买街铺东上海乐活广场圆你财富梦想五角场投资新天王，只为最有眼光的你2、视觉表现LOGO形象画面挂旗围墙七、推广策略商铺成功的市场推广，关键是炒通过市场炒作，概念的反复宣传，商铺才会旺1、策略思考1993年：新民晚报广告通栏 = 产品成功2006年：电视、报章砸百万广告 =常常未见水花为什么 ？这是一个注意力涣散的时代 全市媒体供应总量太大广播频率 10家电视频道 16家报刊媒体杂志 35家左右网络媒体 无法计量新兴媒体 全面崛起(分众框架手机新闻)如何炒旺我们的商铺如何使我们的市场推广让该看的人看到必须进行有效而低成本的针对性营销！2、推广策略（1）推广策略新闻整合推广新闻整合传播短期内整合20家以上主流涉外媒体、香港媒体、海外媒体、上海媒体、主流财经类杂志、主流网络媒体15天内进行特大篇幅的强大新闻宣传攻势报道；形成强势效应，再配合一定量的广告投放，效果十分明显。媒体备选名录电视媒体：第一财经·第一地产、东方移动·东方地产、教育频道·今日房产涉外类：Shanghai Daily、China Daily综合类：东方早报、 新闻晨报、 新民晚报、 上海商报、新闻晚报、新报 青年报、 解放日报、文汇报财经类：上海证券报、 每日经济新闻、 国际金融报、 第一财经日报地产类：上海楼市名牌时报、上海楼市周刊、 房地产时报、上海楼市租售情报时尚类：外滩画报、申江服务导报、上海壹周、周末画报、上海星期三 香港媒体：香港商报、香港文汇报、香港经济日报综合类：东方网、 新浪 、搜狐、 网易 、上海热线、东方网地产类搜房网、房产之窗、安家网、安居网、房产之门、金丰易居办公楼类上海办公网、上海办公用房信息网、上海办公楼租售网、上房商铺（2）推广策略直复营销通过美地行独有的数据库，组织一些商铺投资团，如： 浙商投资团苏商投资团台商投资团本地民营企业家投资团 进行定向宣传和诉求，针对目标客户有效诉求商铺信息和传递投资前景。数据库分类通过掌握的数据库资源对目标人群派发DM，进行项目的宣传，达到针对性效果上海外商投资企业数据库会计师协会各类民企老总董事长法人代表外企老总董事长法人代表美籍公司首席代表老总高级专业人才台湾籍公司首席代表老总高级专业人才新加坡籍公司首席代表老总高级专业人才港籍公司首席代表老总高级专业人才中外资银行高级管理人员商会组织MBA组织各类律师（包括律师协会成员外国律师等）目标客户数据库资源美地行境外、高层人士数据库资源：目标投资客户数据库资源包括：（1）在沪港籍公司首席代表、老总及高级专业人才（2）在沪台湾籍公司首席代表、老总及高级专业人才（3）外企老总、董事长及法人代表（4）各类民企老总、董事长及法人代表（5）各类律师（包括律师协会成员、外国律师等）（6）静安/普陀/长宁区民营企业家等(3) 推广策略商业视觉系统部分商业视觉系统展示上海美地行营销策划有限公司地址：上海静安区镇宁路200号欣安大厦 东峰 7楼 网址：邮编： 200040 电话：86-21-62895289 62893783 传真： 86-21-62894289 E-mail： meidihang; emma.wang; helen.zhou