旅游市场调研和目标市场定位.ppt

旅游规划学 负责人：王艳平,博 学 济 世,第四章旅游市场调研和目标市场定位,旅 游 规 划 学,第四章 旅游市场调研和目标市场定位,第四章 旅游市场调研和目标市场定位,一、旅游研究对于旅游规划的重要意义,市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面：,市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来 供给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存 在市场而且市场处于动态的变化。市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战 略和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 各方面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展 开的。市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说 到底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。,一、旅游研究对于旅游规划的重要意义,决策过程中的“我们需要什么？”阶段,我们需要什么,二、旅游市场概述,2.1 旅游需求及其影响因素,旅游需求是一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。,影响旅游需求的要素可以分为两个方面：,一方面关系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者个人的情况。另一方面关系带旅游目的地的供给部分，包括资源 的吸引力，旅游价格、货币汇率、交通速度、接待 设施条件以及旅行组织结构等。,二、旅游市场概述,2.2 旅游市场及其类型,旅游市场,二、旅游市场概述,2.2 旅游市场及其类型,旅游市场的五种分类,空间市场 旅游动机 消费层次 组织形式 其他类型,三、旅游市场调研,3.1 旅游市场调研的目的,认识和描述现实旅游市场,分析和评价潜在旅游市场,识别旅游目的地的竞争者,科学、客观定位目标市场,有效谋划目的地营销策略,三、旅游市场调研,3.2 旅游市场调研的内容,现实旅游市场调研,潜在旅游市场调研,旅游营销运营调研,旅游产品,旅游价格,分销渠道,旅游促销,三、旅游市场调研,3.3 旅游市场调研的方法,走访旅行社,二手资料的收集,一手资料的收集,按资料获取的渠道，划分为三种方法：,三、旅游市场调研,走访旅行社,旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社目 前是否组团到规划区旅游。重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者的 反馈和目的地的整体吸引力。旅行社的观点代表了业界对目的地的看法，可以 从中了解目的地需要改进的地方。,三、旅游市场调研,第一手资料的收集,调查对象的选择,四、旅游市场现状分析,4.1 总量特征及发展趋势分析,分析指标：常用的分析指标包括旅游接待人数（国内游客数、入境游客数）、国内旅游收入、旅游创汇、旅游总收入、旅游增加值等。,分析指数：以上指标的总量和增长指数,分析方法：基本描述、趋势分析和对比分析,河南与部分省市旅游产业部分指标的比较（2002）,四、旅游市场现状分析,4.2 游客群的基本描述,过夜游客和一日游客,入境游客和国内游客,旅游动机细分描述,团队游和自助游,游览观光、休闲度假、VFR、商务/会议、健康/疗养、宗教/朝拜、文化/体育/科技交流,现实游客群体分类的基本描述,四、旅游市场现状分析,4.3 主要结构分析,客源结构,动机结构（结合客源结构）,消费结构,区域结构,档次结构（收入结构和消费分布）,河南省旅游消费构成表（2003）,河南省各地级市旅游业相对发展情况（2004）,四、旅游市场现状分析,4.4 消费行为特征,消费行为特征，主要包括消费偏好（比如，游客比较喜欢规划区域的哪些类型的旅游产品和旅游景点，哪些住宿设施，哪些目的地等等）总体印象、态度、逗留时间、平均消费水平、游客满意度（总体满意度和分项满意度）、行为意向（重游和推荐意向）等。,四、旅游市场现状分析,鞍山旅游业10个因素的满意度评价,四、旅游市场现状分析,4.5 综合特征分析,旅游需求的时间分布特征,旅游需求的空间分布集中性规律,旅游流的空间流动分析,导致旅游目的地旅游产业呈现季节性波动的原因很多，主要是两个方面：,旅游吸引物本身的季相差异 旅游者余暇时间分布规律,四、旅游市场现状分析,季节强度指数,四、旅游市场现状分析,地理集中指数,式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游目的地的接待游客数量；n为客源地总数。游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。,陕西入境游客在各省间流动雷达示意图,四、旅游市场现状分析,4.6 旅游者的人口统计特征,旅游者的年龄分布特征,旅游者的家庭生命周期特征,旅游者受教育程度特征,旅游者的职业特征,旅游者的收入特征,五、潜在旅游市场分析,五、潜在旅游市场分析,5.1 分析指标,出游力分析,旅游偏好分析,消费特征分析,不同类型的游客对目的地的需求性质是不一样的。,五、潜在旅游市场分析,部分城市的居民出游率,思考：从图中你有什么发现？,五、潜在旅游市场分析,5.2 分析模型,具体分析时，包括以下指标：,出游力分析 需求偏好 消费特征 旅游自消化能力 面向目的地的需求指向 抗阻因素,六、目标市场定位,6.1 目标市场定位的概念、原则和程序,概念,目标市场定位就是确定旅游目的地的主要目标市场。当然，目标市场具体定位的类型依赖于对旅游市场的细分标准。,基本原则,可操作原则 层次性原则 动态性原则,六、目标市场定位,6.1 目标市场定位的概念、原则和程序,基本步骤,对旅游市场进行多维度的细分 对细分市场的价值进行评估 结合多方面的决策依据，选择重点开发 的目标市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,市场细分标准,目前国内外通行的方法有四种：,地理特征细分 社会经济和人口学特征细分 心理学特征细分 旅游者行为特征细分,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于“结构内市场潜力”模型所进行的细分,核心型旅游市场 基本型旅游市场 拓展型旅游市场 放任型旅游市场 放弃型旅游市场,六、目标市场定位,结构内市场潜力模型,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于“圈层扇区”模型的地理细分,圈层旅游市场 扇区旅游市场 圈层与扇区结合旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于市场需求指向的动机细分,生态旅游市场 观光旅游市场 度假修养旅游市场 宗教旅游市场 购物旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于客源市场的流量和重要程度进行的细分,一级旅游市场 二级旅游市场 三级旅游市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,针对旅游规划的细分类型,基于客源市场消费能力和经济价值所进行的细分,高收入、高地位、高消费旅游市场 中端市场：中等收入、中等消费 低端市场：低消费的市场,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,细分市场的评价,细分市场的评价主要有五个标准：,细分市场的现实规模：主要以市场占有率为 指标（就目的地现实市场而言）细分市场的增长速度：以细分市场近年增长 率为指标,六、目标市场定位,6.2 旅游市场细分,细分市场的评价,细分市场的评价主要有五个标准：,细分市场的增长潜力：从旅游市场发展趋势来评价细分市场未来的发展态势 细分市场的结构性吸引力 目的地对细分市场的吸引潜力：进行细分市场评价时，要考虑到目的地对细分市场的吸引力的大小,六、目标市场定位,6.3 目标市场选择,目标市场选择的依据,旅游市场的现状 目的地的吸引力 细分市场的品质 区域重点旅游发展目标和战略旅游发展的一般趋势和阶段性特征,六、目标市场定位,面向地理细分的目标市场选择依据,六、目标市场定位,6.3 目标市场选择,目标市场的基本定位,旅游市场空间定位确定市场的合理空间范围 旅游市场类型定位根据旅游动机来确定重点发展的市场类型 旅游市场季节定位根据确定不同季节来确定和选择目的地的主要目标市场,就旅游规划而言，目标市场选择的类型主要是空间定位、类型定位和季节定位。,六、目标市场定位,6.3 目标市场选择,目标市场空间选择模型,旅游市场调研和目标市场定位,