房地产营销策划 青岛麦岛项目营销战略及策略.ppt

房地产营销策划,麦岛项目营销战略及策略,谨呈：鲁能仲盛置业（青岛）有限公司,3,项目工作阶段划分,第一阶段项目定位及物业发展建议,第二阶段项目营销战略与策略初稿初稿定位及物业发展建议终稿,2004.9.25-2004.11.2,第三阶段项目营销战略与策略终稿,2004.11.3-2004.11.30,2004.11.30以后,定位深化物业发展建议,经济测算物业发展建议总报告建筑设计任务书营销战略及策略初稿,营销战略营销策略推广策略展示策略,22个工作日,15个工作日,4,项目前期定位回顾,5,项目界定-旅游城市旅游景点物业、紧邻商务区的高档居住区、绝版一线海景大盘,五重属性：旅游城市旅游区城市地产(发展带)CBD边缘地带高尚居住区之内学府区,青岛副CBD,高档居住区,市级CBD,城市规划,地块资源,四大资源：超长一线海景浮山山景超大规模坡地,6,前期定位及物业发展建议回顾,项目定位,中国青岛60万平方米海岸豪宅,形象定位,北中国首席国际海岸豪宅社区形象元素：国际的、海岸的、尊贵的,客户定位,以青岛为主、大山东及北中国炫耀型财富人士国企高管、政府高官和私营老板为主中产阶级,产品定位,住宅：独栋别墅、联排别墅花园洋房和情景洋房板式高层（含国际公寓）商业：区域性商业中心-第五大道市级商业-酒吧街、风情街社区商业-邻里中心另：写字楼和酒店,7,前期定位及物业发展建议回顾,规划建议,产品分级、分层次布置商业集中，并成为社区的活动中心分四期开发,园林建筑,建筑：现代滨海风格，西班牙风格园林：社区精神标志物-钟楼及音乐广场中央开放核心景观区滨海园林景观体系,8,思维导图,营销战略,市场营销水平？竞争对手营销？,我们的战场,客户是谁？客户喜欢什么？,我们的客户,模式研究营销战略营销形象,启动期战略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,9,项目目标,10,项目目标分析,项目高端形象的树立，达到全国知名在均价8500元平米的基础之上，实现60余万平米的消化量鲁能品牌的建立,项目目标,项目进程,拆迁款14.5亿全部交给政府现处于和住户签定拆迁合同阶段预计2005年3月份才能拆完2005年下半年入市,11,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,R1,R2,仅是一个拥有海景资源的大规模楼盘没有超越周边竞争项目的水平没有发挥项目的天然优势鲁能的品牌未能整合体现,达到定位的预期，成为北中国首席国际海岸豪宅社区超越周边滨海项目，且成为青岛房地产项目的领导者将项目一线海景等天然优势充分发挥并能提升到一定高度鲁能的品牌在本项目中得到充分整合并开始产生品牌效应,12,项目核心问题-,R1,R1,？,本项目怎么发挥大规模的优势，才能奠定形象和气势，成为青岛的领导者本项目作为高端项目有什么样的营销模式？本项目要扩大外销比例，全国推广怎么做？,营销如何发挥价值，才能实现R2，而不落入R1,13,滨海富人区扫描,14,国际滨海社区特质,15,全球著名滨海富人区特质,16,滨海富人区扫描,双水湾,Noosa湾,墨尔本,霍克湾区,黄金海岸,悉尼,17,国际滨海社区和滨海富人区的共性-滨海富人区的六大定律,定律一：稀缺资源的独占性：占有海景是第一位的，其次还有山景等资源或城市中不可替代的人文资源定律二：城市性：滨海富人区一般都在城市附近，或者从偏远地区逐渐发展成城市的新一极定律三：公共配套的高档和齐全：从购物中心、海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公寓到酒吧街，在滨海富人区都能找到，而且档次较高,国外滨海社区特质,国际著名富人区特质,滨海富人区六大定律,18,滨海富人区的六大定律,定律四：产品品质的高档性滨海富人区的产品从建筑、园林到细节都显示出高档产品甚至豪宅的品质，从外观上就给人一种“私家领地，闲人勿进”的高贵感定律五：业主群的高端性滨海富人区聚集了一群高端的业主，包括有商界富贾、官场政要、演艺界的名流等基本属于各行业的高层次人群定律六：社区文化与圈层的专属性富人区有其自己专属的标志，高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱乐部等），高层次的艺术活动、专属的社区文化等,19,滨海富人区的生活方式,奢侈的体验专属的身份私家的领地尊贵的生活,20,深圳-波托菲诺对滨水社区的营销,营销主题,营销举措,华侨城。波托菲诺意大利风情小镇波托菲诺水岸豪宅,在意大利找到一个与项目资源相似的小镇，将其复制并提升启用小镇名称“波托菲诺”，讲述在波托菲诺将感知到的异域生活情调的故事包装“意大利风情生活”概念，配合产品，开始强势推广，并能一直贯彻到底召开新闻发布会，专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次通过与意大利的波托菲诺建立社区联盟，举办“意大利文化周”，让业主体验真正的异域生活产品、园林和建筑、区域边界、卖场、报广等方面都强调尊贵和专属。,项目背景,地处华侨城旅游区内，内有人工湖和自然山体,所有的营销活动都在表达一个主题：体验、尊贵、高尚、优雅、专属是波托菲诺给你的全部,21,深圳-中信红树湾对海湾社区的营销,营销主题,营销举措,湾区物业，比肩全球,项目资源的优化利用，主打湾区，而非高尔夫，让项目首先与周边项目形成差异包装概念“湾区物业”，将项目提升到与全球对话的高度利用项目所处红树湾“地王”的历史，先炒作区域，讲区域是富人区占用公共资源“红树湾”为项目的案名，显示了项目的霸气将项目与国际著名湾区的富人区逐一进行类比，暗示项目的高度和价值强势路牌广告、媒体广告等方式一起进行，主推湾区，对产品本身涉及较少卖场氛围的设计与湾区的现代感和霸气相当匹配，样板房的装修使业主能充分体验到未来在家看海景的生活，与广告及各种宣传中所讲的湾区物业能产生共鸣和验证。,项目背景,地处深圳填海区，非一线海景，海只能远看，旁边有沙河高尔夫球,所有的营销活动都在表达一个主题：我们是湾区物业，这是全球富人住的区域,22,深圳滨水和滨海富人区营销对我们的启示,用概念来强调最突出的资源或整合所有优势资源概念是别人无法替代的，且能强势宣传和演绎的,一个不可替代的强势概念,以专属的基调表明项目的高品味，同时也让迎合潜在业主的专属需求,一种专属的营销模式和基调,从概念出发，讲述一个煽情的、与业主能产生共鸣的故事故事奠定了社区的高档基调，同时传达了社区未来的生活内涵,一个演绎概念的故事,无论是产品发布会，还是开盘活动，活动都具备较高的水准和档次营销宣传是持续的，且主题一致的，并坚持将生活方式讲给公众听,一系列高档次的营销宣传和社区活动,营销模式不同，但营销主题相同：讲述一种富人区的生活：富人区、专属、私家、尊贵。,23,那么在青岛这个有着北中国最美丽城市海岸线的地方，那些东海路上的滨海高档物业他们的营销访求告诉了我们一个什么样的海岸富人区的生活遐想呢？我们应该怎样营销才能达到我们的目标呢？,24,思维导图,营销战略,市场营销水平？竞争对手营销？,我们的战场,客户是谁？客户喜欢什么？,我们的客户,模式研究营销战略营销形象,启动期战略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,25,市场营销现状,26,青岛全市营销现状-市内小盘的少作为营销和郊区大盘的有作为营销,典型项目：海信慧园、鲁信未央、丽都国际、玺景园、银都景园。项目规模：个盘规模约10万平米左右营销宣传：停留在静态平面阶段，以产品和地段为主，缺乏主题营销渠道：少量的报纸、网络、青岛市房展会价值展示：以楼书、沙盘的平面介绍为主、少量样板房销售之前未有动态的园林和生活场景展示,市内小盘,郊区大盘,典型项目：天泰奥园、御墅临风、康大风和日丽。项目规模：个盘规模约25-50万平米营销宣传：较强势的主题营销（奥运代言人、北美主题）营销渠道：报纸、直邮、本地和异地房展、形象代言人、路牌、报广价值展示：会所、园林、展示、专家论证等,开发一般自己进行营销推广，很少请外地营销策划,27,顶级豪宅营销-弄海园琴岛星,售楼处,28,豪宅高档项目营销-玺景园,29,东海路高档项目营销-丽都国际,30,周边竞争楼盘-金光都市名家,营销主题与项目卖点的不相融合影响项目核心价值的认知,31,周边竞争楼盘-鲁信未央花园,高价格、新产品、高品质与简陋的售楼处和低素质的售楼员共生,32,周边竞争楼盘-碧海花园,售价过万，绝佳海景，但售楼处简陋，报广较弱,33,周边竞争楼盘-碧佛利山庄,仅借用概念，但无实际对应之处，简陋售楼处与名称极不匹配,34,周边竞争楼盘-颐灏园,一盘两卖，项目内部产生竞争，缺乏整体形象,35,周边竞争楼盘-樱之御园,日本文化气息的宣传与韩语楼书的不协调,36,周边竞争楼盘-山水名园,主题营销、展示先行和事件营销的开拓者，效果明显,37,项目所处营销市场总结-报广的静态信息告知为主，缺乏生活价值展示,营销模式：报广和媒体的平面信息告知广告为主，软文炒作较少事件营销、活动营销、代言人等立体营销较少营销渠道：报纸：青岛晚报、青岛早报、半岛都市报广告牌：项目围栏、项目外立面网络：青岛房地产信息网、网上房展房展会：青岛住交会营销展示：售楼处简单，不能与项目形象相匹配沙盘、楼书是主要形式没有园林、会所、样板房等的展示,38,营销市场总结-营销诉求集中于项目硬性竞争力,营销诉求点仍集中于项目的硬性竞争力：外围属性和产品本身营销的作用仅限于告知消费者，而没能与消费者产生共鸣产品的软性竞争力的宣传基本处于空白状态,大部分项目碧海花园、碧佛利、颐灏园等,少量项目鲁信未央花园,39,市场营销现状对本项目的启示,营销宣传只给了我们一个海边的房子，却没有给我们一个真正的海岸生活，也没有让我们体会到高档住宅的尊贵,给消费者一个可以想象空间，给消费者一个真正的滨海富人区生活，将是我们的营销要完成的任务,40,我们靠什么优势才能突围市场呢？,规模优势,资源优势,品牌优势,产品优势,四大优势将是我们突围市场的最有力武器！,41,我们将从项目的软性竞争力-外围服务和生活体验为终级目标，以项目的四大优势为出发点，突出重围，超越市场，因此只有通过全新的营销模式才能扛起青岛滨海豪宅的形象大旗！并给项目带来高额溢价和强大竞争力，并最终使项目和企业一起走向成功,问题1：我们的客户需要什么样的服务和体验？问题2：我们能提供怎样的全新营销模式？,42,思维导图,营销战略,市场营销水平？竞争对手营销？,我们的战场,客户是谁？客户喜欢什么？,我们的客户,模式研究营销战略营销形象,营销策略,推广策略展示策略营销节奏,启动期战略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,43,目标客户分析,44,目标客户群-炫耀型财富阶层,目标消费人群界定：非体力劳动者，主要是公司、企业高层管理者，包括货运代理、金融、贸易、传 媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人私营公司或私营企业拥有者，成功的商人政府机关的局级以上的高级公务员,已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。,45,客户具象描述,管总：青岛某大型国营企业副总他们属于行政管理系统的最高层，比如：常务副总、财务副总、党委书记等整天出入各种会议之间，经常去国外考察，接见省市级高层领导，日程排得满满的，要见面一定要提前预约他们留给人的印象是，非常有魄力，精力充沛，工作和生活融为一体社会责任和效益、发展战略、五年计划。等是他们使用最频繁的语言他们很少有私人活动，晚上也经常出席各种商务PARTY，比较渴望无人干扰的生活高级夜总会、星级酒店、茶馆、高尔夫球场等是他们娱乐出入的场所崇尚自然的、高雅的东西。,46,客户具象描述,李总：青岛某私营企业老总/副总他们属于个人创业的成功者，比如：设计院的老总或副总、广告公司或中介公司的老总等经常约见重要客户、出席于各种论坛、参加专业研讨会，在天上与地上之间奔波他们一般有海外学习或工作的经历，见识较广，知识丰富，学历高。他们留给人的印象是，志得意满、事业有成、家庭幸福等。经营理念、模式、国外、品牌、。等是他们使用最频繁的语言他们商务活动频繁，但较注重个人健康、个人休闲，能抽出时间健身和旅游酒吧、高档餐馆、星级酒店、健身中心是他们经常出入的场所喜欢品质、格调的东西，讲究品味。,47,客户具象描述,王先生：青岛某机关处局级以上干部他们属于机关单位的处局级以上领导层，比如：建委、规划处、工商局、税务局、海关等会议较多，审批各种文件，去外省市考察学习他们留给人的印象是，敬业，家庭事业都不错，工作和生活融为一体按规定、中央精神等是他们使用最频繁的语言，新闻联播、经济半小时等是他们经常看的电视节目工作应酬较多，但还有时间休息，工作和生活都按正常轨道进行喜欢显示品味的东西，显示身份的东西。,48,客户具象描述,万先生：山东或中国北方其他城市高收入者他们来源于山东或北方内陆城市，如：山东省内的淄博、潍坊、东营、济南等地，中国北方的山西、陕西、甘肃、内蒙古、黑龙江等地他们多为当地成功的生意人、政府官员或大企业的最高层，比如：石油等企业他们在当地相当成功，但当地的消费满足不了他们的消费需求，他们经常去外地旅游，对沿海发达城市较向望。他们在青岛买房还有储值之意，或安排家庭未来的生活。,49,客户具象描述,朴先生/山本先生：韩国人/日本人他们是韩国人或日本人，如：跨国企业的经理层、工厂主、韩资/日资企业办事处的代表他们在韩国或日本为一般的工薪阶层，来青岛创业，在青岛属于中上收入阶层他们喜欢聚在一起，喜欢去打高尔夫，也经常去夜总会或酒吧。他们愿意保持本国的生活习惯，让小孩上本国的语言学校。他们不是很大方，喜欢讲价，喜欢去小商品批发市场他们注重安全，对开发商的品牌比较重视，喜欢住在一起。,50,消费者AIO量表,51,目标客户价值取向关键词-尊贵、大气、文化、显赫、荣耀,他们想拥有一个属于自己阶层的特定的生活圈子他们想拥有一种能体现自己尊贵感的产品和社区他们想体验一种有文化品味的社区生活他们想展示的是自己显赫的身价他们想让自己的宅子成为荣耀的标签,52,客户喜好对项目的启示-提供一个以海岸豪宅生活为依托的富人区,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,让高端消费者体验“高于物质的尊贵生活”！,我们在营销中要传达的信息，就是,53,思维导图,营销战略,市场营销水平？竞争对手营销？,我们的战场,客户是谁？客户喜欢什么？,我们的客户,模式研究营销战略营销形象,启动期战略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,54,营销战略,模式研究营销总战略形象及案名,55,本项目SWOT分析,56,项目SWOT分析对我们营销的启示,以领导者地位，树豪宅霸主形象,整合滨海优势，创新概念吸引内外销客户,借奥运之势，整合周边优势资源,营销海岸生活新概念,57,我们鲁能项目营销作为的出发点-适合本项目营销的模式研究,我们成为领导者的取势模式,我们高端形象的传达模式,我们既是领导者又是大规模项目，怎么通过开篇的取势成功，一举奠定豪宅大盘的霸主形象,以哪种核心优势为载体来传达我们海岸豪宅的高端形象,我们扩大外销比例的全国推广模式,通过什么推广渠道才能不仅保证现有30%的外销客户，而且将该比例提高到40%甚至更多,58,强力推广取势模式,高强度报广,大活动,大事件,红树东方-克林顿访华、“京基杯”乒乓球赛,波托菲诺-春交会和秋交会的强势亮象万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛,59,展示取势模式,项目规模,项目配套,项目核心区,60,区域取势模式,界定区域,区域整合,61,品牌取势模式,万科花城系列,和黄豪宅系列,深圳四季花城上海四季花城武汉四季花城广州四季花城。,深圳.黄埔雅苑香港.黄埔花园上海.汇贤居上海.四季雅苑广州.珊瑚湾畔。,62,价格取势,高价标签,低价倾销,63,我们的取势模式-推广为主，展示和区域取势为辅,前期以强势推广取势为主，以展示和区域取势为辅，一举奠定我们的海岸豪宅新形象,64,我们成为领导者的取势模式,我们高端形象的传达模式,我们既是领导者又是大规模项目，怎么通过开篇的取势成功，一举奠定豪宅大盘的霸主形象,我们扩大外销比例的全国推广模式,通过什么推广渠道才能不仅保证现有30%的外销客户，而且将该比例提高到40%甚至更多,以哪种核心优势为载体来传达我们海岸豪宅的高端形象,65,营销的形象传达-以哪种卖点为载体传达形象才能与客户产生共鸣？,市场竞争客户需求,展示“高于物质的尊贵生活”,项目卖点外围卖点：一线海景、二线山景、CBD边缘、高尚住宅区、教育区内、旅游带上。产品卖点：新颖的物业类型、新颖的户型、新颖的主题。企业卖点：经济实力，品牌效应、开发能力、专业队伍。,66,深圳波托菲诺-以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”,深圳华侨城108万平米意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居,67,深圳熙园-以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活”,深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家,68,深圳中旅国际公馆-以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活,新公馆生活百年中旅，传奇城邦,69,深圳中信红树湾-嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活,湾区物业，比肩全球远见缔造一切,70,深圳万科东海岸-演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”,到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活,71,我们的传达模式-以创新概念为载体，传达我们的国际海岸生活,高端项目传达的都是一种生活方式社区文化品味是必须要传达，主要通过前期渗透式方式进行,72,我们成为领导者的取势模式,我们高端形象的传达模式,我们既是领导者又是大规模项目，怎么通过开篇的取势成功，一举奠定豪宅大盘的霸主形象,我们扩大外销比例的全国推广模式,通过什么推广渠道才能不仅保证现有30%的外销客户，而且将该比例提高到40%甚至更多,以哪种核心优势为载体来传达我们海岸豪宅的高端形象,73,成功全国推广模式-,上海。世茂滨江花园,梁朝伟代言，打造国际知名度全球范围限额发售，境内外销售体系香港中原、台湾太平洋、怡和高力、第一房屋、第一太平戴维斯五家国际级房产代理公司代理推广全球联网竟拍会邀请英、澳、美等海外华侨上海考察异地展销会：深圳住交会、北京推广、台湾展销会等,客户构成：美国：15%台湾：13%香港：10%日、欧等：12%,其他项目异地推广模式,全球多个国家同时推广异地房展会、住交会、异地产品推介会、异地路演邀请国际名流举办大型聚会活动等全国性媒体、报纸、杂志、航空广告等电话飞线、直邮。,74,我们的全国推广模式-北京销售处、大事件炒作、新产品发布会、奥运专刊,选择原则,较低成本达到高效果以中国北方城市客户为主，兼带全国客户可操作，执行性强利用鲁能现有资源,北京住交会、北京设立销售处全国知名度最高的住交会利用鲁能集团影响力进行大事件炒作中产阶层目标客户常读的报纸、杂志飞线和目标客户的直邮名星人物作代言人搭乘奥运专刊，向全国和全球进行宣传。,75,营销战略,模式研究营销总战略形象及案名,76,从滨海富人区定律判断我们有理由成为中国首席滨海富人区,滨海富人区之所以存在，首先是得天独厚的自然资源和硬件设施我们具备滨海富人区的先天资源和所有硬性条件,77,从我们所处的历史机遇来看我们将建造一个承接历史，构造未来的滨海富人区,八大关的别墅是100年前青岛在殖民时代的富人区的代表但住在里面的是外国人,历史中的富人区,青岛富人区的发展变迁,现代的富人区,东海路上的别墅、高档住宅成了如今青岛人心中的富人区少量的青岛人享受着海边的尊贵,78,我们的创新概念,具备成为中国首席滨海富人区的所有硬件,项目本体,历史机遇,承担承接历史，重塑青岛新富人区的责任,海岸豪宅，国际社区,海岸豪宅生活的主要内涵是具有国际水准海岸豪宅要演绎的是20世纪青岛富人新生活我们以海岸豪宅的形式来延续八大关富人区的精神和富人品味,79,海岸豪宅、国际社区的诠释,海岸豪宅是什么是我们的软性卖点，是我们要推广的生活方式,国际社区是什么是我们的硬性竞争力，是我们的实体卖点,海岸是我们天然优势，是我们之所以能成为豪宅的必备条件海岸是富人区的基石，是我们能与世界对话的载体海岸是我们吸引青岛、北中国甚至全世界客人的核心优势海岸豪宅是一种富人的代表和象征,我们有国际海岸社区共有的活力、主题的商务中心我们有国际海岸社区共有的旅游景点（极地海洋世界）我们有国际海岸社区共有的高尚物业（尊贵的别墅、国际公寓等）我们有国际海岸社区共有的外国消费者,80,战略关键元素,取势模式,传递模式,强势推广为主线区域展示为辅线,以海岸豪宅作载体以强势推广为主要方式以渗透式宣传为辅助方式,81,我们的营销总战略,以项目的取势为总体基调，通过强势推广、渗透营销和区域展示，以海岸豪宅、国际社区为载体，为高端财富人士打造一个高尚海岸生活，制造一个中国的高端滨海富人区。,82,我们卖什么？-海岸豪宅的富人生活、国际社区的硬件体系,海岸豪宅国际社区,硬件体系,软件体系,国际社区的场景再造,83,我们的核心优势-带给高端人士一个高尚、国际的海岸富人生活,84,营销战略,成功大盘营销借鉴营销总战略形象及案名,85,我们的形象定位要求本项目形象定位要求,配合我们的战略总纲：,满足我们的推广需要：需要用最经济有效的方法迅速扩散项目知名度,打动我们的目标客户：炫耀型财富阶层，各行业的上层建筑，事业有成的精英们,确定形象定位需要满足的要求,突出我们的核心价值：中国首席城市海岸豪宅，上层名流的聚集社区,以项目的取势为总体基调，通过强势推广、渗透营销和区域展示，以海岸豪宅、国际社区为载体，为高端财富人士打造一个高尚海岸生活，制造一个中国的高端滨海富人区,86,本项目形象定位,海岸豪宅，舍我其谁,国际社区，比肩全球,87,案名推荐,鲁能 东海湾 海岸豪宅、国际社区,案名要求：宣传项目隐性品质占据公共资源表达生活内涵,案名释意：东海：一为占用东海路标示项目之高档品质；二是借东海在中国传统文化中的福气和贵气，对于孔孟之乡的山东，东海更容易被接受和认；三是东海占据海资源，能让人联想到海海湾：有高档、大气的感觉，并有开阔、开放和国际的联想东海湾：表达了高档、大规模、国际的属性,88,备选案名,鲁能。海社区财富人士的栖息家园,鲁能。东海公馆区打造青岛海岸公馆新生活,案名有尊贵之感、表达了海景物业、大规模社区和高档社区,案名有霸气、大气和海的联想，但高档不足,89,思维导图,营销战略,市场营销水平？竞争对手营销？,我们的战场,客户是谁？客户喜欢什么？,我们的客户,模式研究营销战略营销形象,启动期战略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,90,启动期战略和策略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,91,形象战略总原则展示我们的规模优势和资源优势,形象战略的目的,以强势推广树立我们“海岸豪宅、国际社区”的高端形象以实景展示表明我们69万平方米大规模的富人区气势,形象战略的方式,强势推广策略实景展示策略,92,形象战略之强势推广策略,93,强势推广的原则,以市场的“过度关注”为原则，树立项目在青岛市场的霸主地位,强势推广原则,住交会报纸媒体代言人,强势推广渠道,强势推广方式,大事件大活动,94,强势推广的目的,将项目放在整个青岛市场的“霸主”地位，作为青岛国际滨海富人区的代表，Logo及VI设计都要体现项目海岸豪宅的形象和准豪宅的品质,过度关注，让“鲁能。东海湾”成为全青岛人仰视和神往的社区，成为青岛高端人士的最佳选择,95,四件大事树项目“海岸豪宅”的高端形象,事件四：建造一个超大型、豪华和特色的售楼处，既体现现场尊贵气氛，又引起目标客户群的关注和市场的炒作，还能作为后期的商业场所,96,强势推广的辅助事件和活动,开盘前一个月，青岛所有的高档场所都收到本项目的宣传页，达到“一夜倾城”的效果,请国家领导人为项目提名，显示鲁能的实力和尊贵,作用：传达项目名门和尊贵的感觉内容：请吴官正等领导提词,方式：在青岛所有高档场所派发项目的宣传单作用：使目标受众群体都能知道本项目，并引起互相之间的交流和期待,通过韩国商社或领事馆，举办酒会,97,强势推广示意住交会展台,住交会展台,住交会展台,住交会展台,住交会展台,98,强势推广示意产品发布会和新闻发布会,专家报告会,产品发布会,新闻发布会,新闻发布会,99,推广调性：尊贵、艺术、海岸文化,100,推广调性：尊贵、艺术、海岸文化,101,形象战略之实景展示策略,102,我们的展示策略,展示总基调,让消费者感知国际海岸生活的尊贵、闲适、艺术和国际让消费者在期望中的海岸生活和实际构建的海岸产活之间产生共鸣，引发其购买冲动,展示我们大规模优势和资源优势展示我们海岸豪宅的豪气,展示的作用,103,我们的展示安排,区域展示,场景及VI系统展示,核心价值点展示,卖场及样板间,展示项目气势,展示项目品质,104,展示动线-热点不断，让消费者保持兴奋感,东海路,酒吧街,音乐广场,售楼处,商业街,中央园林,105,界定区域-展示我们外围的大规模,大学,商务区,旅游点,居住区,浮山,将海洋世界、海豚馆、雕塑园、游艇俱乐部、青大和海大纳入本项目区域内项目边界与旅游区边界相统一,106,区域界定之围墙,鲁能。东海湾,鲁能。东海湾,设置原则：昭示性强，吸引眼球有品质感，体现项目档次围墙内容：LOGO、广告语案名电话,107,区域界定之路牌广告,设置路线：主要交通干线：东海路香港路机场公路啤酒城门口等内容：LOGO、主打语案名电话,108,区域界定之外围道路,设置原则：导示性强导示准确设置路线：东海路和香港路中间从佳士客到石老人海水浴场内容：LOGO、主打语案名电话,109,区域展示,场景及VI系统展示,核心价值点展示,卖场及样板间,展示项目气势,展示项目品质,110,售楼处广场的场景展示,设置原则：体现尊贵和艺术的气氛有海洋文化的意象有活动空间内容：张拉膜桌椅儿童活动区音乐广场等。,111,卖场周围的场景展示,设置原则：体现尊贵和艺术的气氛有海洋文化的意象能让消费者产生联想内容：雕塑小品构筑物植物。,112,场景展示之内部导示系统,设置原则：体现尊贵和艺术的气氛有海洋文化的意象让消费者能顺利在社区内走动形式：中文英文韩文。,113,场景展示之路面标识系统,设置原则：体现尊贵和艺术的气氛有海洋文化的意象体现社区的文化气息形式：图像文字。,114,场景展示之生活道具,设置原则：让消费者能联想到未来的海岸生活的种种可能，并与宣传的生活产生共鸣道具：小船游艇烧烤台餐桌泳池旁的躺椅。,115,区域展示,场景及VI系统展示,核心价值点展示,卖场及样板间,展示项目气势,展示项目品质,116,核心价值点的展示-展示我们的国际社区,核心区展示,实体展示：酒吧街、商业街、LOFT写字间、公寓、售楼处服务展示：物业管理、高级会所,117,核心价值展示-海边的酒吧街,设置原则：体现海滨风、国际化和高档次消费者能感受到未来生活要求：内外装修完成店家名称道具。,118,核心价值展示-国际化的商业街,设置原则：体现海滨风格、国际化和高档次消费者能感受到未来生活要求：商家名单已挂好商业海报商业街装修完成。,119,核心价值展示售楼处,彩蛋售楼处,设置原则：体现豪气吸引眼球要求：豪华独特。,120,核心价值展示引进国际高级物管,设置原则：体现豪气展示品质要求：引进国际知名物管。,121,核心价值展示国内顶级会所,设置原则：体现豪气展示品质要求：引进国际顶级会所如：美洲会、中国会、长安会、亚历山大会馆等。,122,区域展示,场景及VI系统展示,核心价值点展示,卖场及样板间,展示项目气势,展示项目品质,123,售楼处外观-体现大气、尊贵和艺术化的海岸风情,124,售楼处里面-艺术化、尊贵感、品质感,设置原则：体现项目品质消费者能感受到未来生活功能：模型展示区洽谈区展板投影区咖啡室贵宾室。,125,售楼处展板,126,卖场展示之看楼路线,127,看楼通道,要素：放大的字体随时传递项目卖点绿色植物，指示系统,功能：指示、安全产品品质体验要求：整洁、细节、尊贵,128,样板房展示,样板房选择原则：所选单位必须是看海景观最好的，且能展示项目户型新颖的优势尽量靠近售楼处，易于到达，便于设计看楼路线所售物业类型都应该有样板间用来展示套数比占多数的户型主力户型是选择的重点可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率,129,样板房-独栋别墅和联排别墅,样板房装修风格：尊贵的大气的品质的滨海的,130,样板房-情景洋房和宽景洋房,样板房装修风格：尊贵的大气的品质的滨海的,131,样板房-板式高层,样板房装修风格：尊贵的大气的品质的滨海的,132,LOFT写字楼,样板房装修风格：个性的品质的滨海的,133,启动期战略和策略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,134,客户战略的思考储客策略和客户维护策略,核心客户的启动,客户战略的两大战役,以青岛市内核心客户为主要对象先启动,强势渗透为主的储客战役海岸豪宅体验为主的储备客户维护战役,135,客户战略之强势渗透储客战,136,强势渗透储客的原则,告诉客户我们“海岸豪宅、国际社区”是什么？将潜在业主纳入我们的一个共同的圈子中,强势渗透原则,海岸豪宅刊物鲁能。海湾VIP报纸软文,强势渗透渠道,137,强势渗透储客的目的,不谈产品，只谈麦岛片区，谈东海路上的历史、现在与未来，谈东海路豪宅的变迁谈鲁能。东海湾作为新富人区的历史机遇，树立项目尊贵的地位，界定业主尊贵的身份,告诉客户，弄海园、银都景园、银都花园已是历史，现在只有一个“海岸豪宅、国际社区”鲁能。东海湾,138,强势渗透储客的四大关键动作,动作四：发售“海湾VIP”整合业主所有权益,139,渗透的关键动作刊物和海湾VIP,杂志和刊物要有项目本身的特点的气质所有的刊物或卡采用统一的色调和标志,鲁能。东海湾,140,渗透的关键动作刊物,体现高品质和档次刊物可经过特殊处理，形成自己的独特风格,141,客户战略之储备客户的维护战,142,生活体验战,以体验经济为理论，通过活动营销，让财富人士在海岸豪宅里体验国际、尊贵、显赫和艺术的海岸生活，并最终成为我们的目标客户,不用去尼斯海岸，也能享受到一样的海岸生活，一切都在“鲁能。东海湾”,143,体验海岸豪宅，维护前期储备客户,Coast俱乐部中心体验游艇会、雪茄会等富人们喜欢的游戏,滨海社区之旅和滨海文化节，让业主体验异国滨海风情,举办艺术活动或名人开讲等系列有层次和高水准的活动，让潜在客户认同我们的“海岸豪宅,形式：艺术活动：“天鹅湖”芭蕾舞表演、钢琴音乐会、青岛籍艺术家吕思清小提琴演奏会等其他活动：针对目标消费群针对性的举办文化名人或经济学界名人的讲演作用：吸引消费群的注意力，增加消费群对项目的认知度，产生口碑宣传效果,144,文化节和活动,滨海文化节,滨海文化节宣传,入伙活动,芭蕾舞晚会,国际滨海文化节,145,社区的滨海文化活动,146,启动期战略和策略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,147,产品战略的思考-以什么方式让我们的产品优势得到最大价值的发挥,以何种方式推售才能让产品优势得到最大程度发挥,148,深圳波托菲诺产品推售模式,项目位置：南山华侨城欢乐谷北，高尔夫俱乐部南，临侨香路和北环路；分期开发顺序“1”，一期，天鹅堡1期“2”，二期，纯水岸“3”，三期区“4”，三期区“5”，三期，纯水岸别墅“6”，三期区,待定,侨香路,149,波托菲诺产品推售策略-以自身为参照系,波托菲诺北临侨香路、北环及杂乱的工业区，通过项目四周资源对比，北面的资源较差；波托菲诺反常规而行，先开发和推售资源较好的天鹅堡一期，纯水岸，而最后开发和推售靠路边的天鹅堡三期；其推售模式，最大化的挖掘了项目资源，并奠定了自身参照系,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,推售顺序,后期推售，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了周边较差的形象,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,150,水榭花都产品推售模式,1期,2期,3期,项目位置：福田香蜜湖度假村；项目分3期开发：1期：临水别墅与小高层；2期：小高层 3期：高层,151,熙园产品推售模式,项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处；项目一次性开发完成临水TOWNHOUSE（联排别墅）、高层、小高层和多层等；项目营销推广顺序：TOWNHOUSE、多层小高层高层,1,2,3,152,案例借鉴与小结,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,推售顺序,后期开发，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了资源的不均衡性,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,高端别墅物业,中高端洋房物业,奠定物业尊贵气势,高端物业产品推售策略：建立自身价格参照系,153,本项目产品推售原则,各期产品一定要是各种物业组合发售，避免单纯一种物业出现启动期物业既要奠定中高端的基调，又要形成开门热销的“开门红”局面各种价格的物业推售要交错进行，价格要逐渐走高利用社区内产品的不同分级确定自身的价格标杆和价格体系利于推售的组织和实施,确立项目海岸豪宅霸主地位实现项目价值最大化提升鲁能品牌,推售目标,推售总原则,154,本项目营销中的产品分级,155,本项目启动推售方案选择-以中高端+特色产品启动,156,本项目整体推售计划-从中高端产品开始，向两边发展，价格持续走高,推售计划中所指物业均指主推产品各期的推售产品一定是混合的，即以主推产品为主导，兼顾其他产品,157,本项目价格持续走高的支撑,158,本项目营销时间计划,一期2005.3-2006.10,二期2006.8-2007.10,三期2007.8-2008.10,四期2008.8-,阶段目标,宣传方向,主推产品,关键节点,主要渠道,159,启动期战略和策略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,160,鲁能品牌战略,从鲁能集团的品牌出发，利用鲁能下属产业资源，以推广鲁能置业的品牌为目的，树立鲁能置业在消费者和业内的知名度,打造鲁能地产品牌：让鲁能成为滨海国际物业的第一品牌,161,鲁能品牌战略的关键动作,动作一：借政府之力，将鲁能地产品牌置于青岛市滨海国际物业的城市高度,动作三：利用项目规划设计展，将鲁能品牌置于全球视野的国际高度,动作四：组织鲁能旗下房地产展和业务链展，给潜在消费者建立一个资金雄厚、品质保障的信心,动作二：借鲁能集团之力，将鲁能地产品牌置于企业“滨海豪宅新产品线”的企业战略高度,162,鲁能品牌战的活动品牌论坛和物管,163,启动期战略和策略,形象战略客户战略产品战略品牌战略整合社会资源战略,164,整合社会资源让鲁能的“海岸豪宅”走向全国,利用鲁能在北京等北方城市的影响力和在全国的资源针对目标消费群的有效宣传利用公共事件奥运会做全国宣传,扩大外销比例，将外地提高到40%以上实现快速销售的目标,整合社会资源的目标,整合社会资源的原则,165,鲁能“海岸豪宅”走向全国的关键动作,166,鲁能“海岸豪宅”走向全国的辅助性活动,全国高度的、与项目相关的各种认证和评比尽量多参加，以扩大项目知名度,利用鲁能集团的优势，展开集团内部营销和异地营销,集团内部各企业的会刊直邮和宣传北京、重庆、海南、济南等房地产销售部的抽佣代销,在北京设立专门的销售中心,通过目标消费群经常阅读的全国性财经杂志、时尚杂志和航空杂志或报纸做广告或直邮,167,异地住交会和产品发布会,168,营销费用,169,本项目营销费用计划,营销费用制定原则,一般高档项目营销费用本项目全国推广和树立品牌的需要本项目销售量大、速度快的需要本项目奠定北中国首席国际海岸社区的推广需要,营销费用计划,以总金额的2%作为本项目四期的推广费（不含售楼处、样板房等展示和可收回费用）费用要在根据各期销售目标不均衡使用,170,整体营销曲线,一期,二期,三期,四期,时间轴,数值轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,一、二、三、四期营销费用的比例大约分别为4：2：1：3,171,启动期推广费用预算,启动期推广费用预算为1500-2000万元,