四季花城06年营销策略(世).ppt

,四季花城销售POM计划,【一】市场分析【二】客户分析【三】产品分析【四】销售策略,【一】市场分析,卫星城的规划及其带来的基础设施的建设、人口产业的迁移给顺义地区房地产的发展提供了良好的契机,市场大势,别墅项目开发量远大于普通商品房。普通商品房开发集中分布，形成两个组团；城区项目以现房销售为主，04年在城区才出现期房销售；,顺义房地产市场现状,华英园,宏城花园,卧龙公寓,龙庭公寓,金汉绿港,裕龙花园,广厦新苑,怡馨家园,兴顺宝典,半径2公里,项目主要竞争区域及项目,主要竞争项目金汉绿港,金汉绿港供应面积及户型,126平米三居,133平米三居,100平米两居,金汉绿港价格走势及销售走势,金汉绿港项目从开盘时4100元均价涨至目前的4400元的水平,月均销售：约71套，销售率：40%,目前只发售A区，共8栋楼由西向东，自南向北陆续开放：8#-7#-6#-5#-4#-3#已全部开盘，约剩50套房源 预计3月初加推1#、2#楼，同时价格上涨200-300/平米主力户型面积：二居100平方米，三居126-133平方米价格走势：低开高走，涨幅速度在区域内较快,推盘预测,以宣传海报、电视台、顺义大型企业DM直投为主现场除工地围档上有销售包装外，周边区域未见户外、道旗、交通指引等营销包装。,推广预测,后续推盘及营销策略预测,1#,2#,5#,6#,7#,3#,4#,8#,顺义地区产业基础雄厚，经济增长迅速，具备较好的房地产快速发展的良好依托；卫星城带来的基础设施建设和人口迁移给顺义城区房地产市场带来大发展的契机；目前的顺义地区虽然供应项目较多，但整体水平不高；具备一定品质的竞争项目市场表现良好；因区域市场容量较小，四季花城项目的面市将占据顺义市场中高端项目相当比例的份额；在总价区间范围内，竞争关系在初期主要体现在产品形态和社区品质的差异上；,顺义市场小结,【二】客户分析,顺义正在经历着城市人口扩张和快速迁移的过程但从现阶段来看，初期的客户以顺义本地的客户为主；,客户主体变化,通过对顺义市场以及周边竞品的分析，确定四季花城的目标客户为顺义城区和周边镇的居民。,边缘客户：2187户,次级客户：1319户,核心客户：1870户,万科积极市场对象：1664户,万科争取市场对象：206户,边缘客户,次级客户,核心客户,项目市场容量：共5376户,意向客户来源及数量推算,根据调查：目标客户中有四成比例为价格敏感的务实家庭，其次为注重享受的社会新锐及关心健康的老龄化家庭，相对而言彰显地位的成功家庭与望子成龙型的家庭比例都比较低。,目标客户细分,目标客户购房关注因素,目标客户关注地理位置与交通、价位、户型,主力客户：顺义城区以及镇上居民，以改善目前居住环境和农民进城为目的；属于顺义地区的中高端客户，他们的需求不仅仅是满足基本居住，对于地位和个人身份地位的追求开始出现，希望可以同同质人群居住的心理出现；他们对居住的要求较高，讲究朝向、挑剔户型对传统的居住习惯比较认可；年龄分布差异较大，购买动机也不尽相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有所区别；他们对总价比较敏感，对将来预期保守，并不是一味追求舒适，属于有限的理性消费，首付会较多，尽量减少贷款；辅助客户：北京城区内对通勤距离不敏感，期望购买配套完善、居住舒适，同时价格便宜住宅的客户（当前最易吸引的客户主要为退休养老型置业者）；,目标客户组成,城市时尚街区形象低总价产品社区文化氛围,社会新锐,经济务实,大型成熟社区优良生活配套资源经济实用型产品产品高价值含量解析,富贵之家,区域内高尚社区形象高价值园林景观舒适型产品人性化品牌物管,目标客户及产品对应,【三】产品分析,产品规划,规划解读,社区的城市形象界面；公共广场及商业对城市开放；集中公共景观绿地和组团绿地相结合；原生大树保留；组团封闭社区开放理念；核心路及地上半地下停车方式；,四季花城项目是北京万科第一个应用集团标准化产品的项目，从规划方面，同样集中体现了新都市主义社区规划特点：,1、重视区域规划公建配套和城市的联系2、强调多样化3、除供汽车使用外，考虑人行步道与大众运输工具3、公共价值重于私有价值4、强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性,B,A,B,按照产品价值分成大的总价 分界区域A区、B区。,B,A,B,产品对应的客户细分：A 富贵之家 B 社会新锐、经济务实家庭,各类客户对产品、规划的要求：富贵一：总价最高，对规划、产品要求最高北京市区标准；富贵二：总价其次，对规划、产品要求其次 经济务实：总价敏感，对规划产品不敏感，在产品上的适应性比较强。社会新锐：总价最低，对规划产品的外观创新性比较敏感，时尚。,社会新锐、富贵三,富贵一,社会新锐、富贵三,富贵二,富贵二,价值划分,富贵一：情景洋房；富贵二：舒适三居；富贵三：经济三居；社会新锐、经济务实：两居、经济三居,在定位细分的基础上，采用标准化项目的成熟户型；分别对应经济务实、社会新锐以及富贵家庭的空间需求,产品户型,经济三居 118,两居 90,东西向两居 90,产品户型,舒适三居 130,产品户型,情景洋房 150-180,社会新锐园林注重新颖有趣性，临街界面尽量城市化，开放性 富贵之家园林应注重无障碍设计、配套设施等，并与园林竖向高差等有机结合,产品景观,景观轴线东西向与南北向两条轴线 景观节点几个景观轴的端点与焦点成为重点组团绿化组团内部空间营造,社会新锐：城市感和年轻新锐特质富贵之家：成熟、舒适和浓郁生活风情,产品单体,【四】销售策略,经济三居,经济两居,舒适三居,东西向两居,情景花园,一期上市产品,东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）少量情花产品,1、区域市场现有产品容量有限，如不能尽快入市会丧失相当数量的目标市场；2、产品总价界于目标客户的价格敏感区间内，价值的深度挖掘和高市场占有率有一定的障碍,1、区域内现有竞品整体水平不高；2、顺义城区城市化规划方向带动地块价值提升,1、单价较高。2、地块位置在区域内价值认同感较低；3、周边环境较差；有铁路、煤场等严重污染区,1、万科品牌影响力；2、产品品质优势；4、示范区产品展示属于目前区域市场内首例；5、成熟户型产品；6、人性化物业管理模式。,Strengths优势分析,成熟的产品设计，在顺义城区房地产市场具有较强的竞争力,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats威胁分析,项目（SWOT）分析,销售经营计划,由于顺义市场尚不成熟，策略的重点在于集中展现社区规划和产品品质优势：营造具有较强销售打击力的示范区；需要结合街道的城市意向、引入集中的大型商业，改变现状土地属性；精心的销售组织和客户积累培植方案，提前锁定客户并释放需求；,销售示范区,临城市界面的销售通道；集中景观、社区公共开放空间及私密组团空间的集中展示；,I区：主要销售通道区II区：次要销售通道区III区：会所示范区IV区：多层示范区V区：园林示范区区:情花示范区,销售示范区,8月31日：销售接待中心开放9月23日：示范区开放10月1日：销售开盘,南向两居东西向两居情花经济三居,工艺样板间,销售示范区样板间,车行线,人行线,销售路线,销售组织,在四季花城采用代理制的销售模式,从销售计划的节奏看，真正的销售期只有10、11、12三个月，要在三个月内实现440套的销售，前期的客户积累至关重要；客户积累方式：寻找潜在客户群 启用现场预接待进行客户积累 积累客户维护 积累客户筛选和细分 积累客户引导 开盘释放客户需求,第一阶段：品牌及产品渗透（4-7月）在示范区落成前，客户缺乏真实产品体验，阶段重点在于提升潜在客户群体对品牌的认知，增强其对企业的认同，形成其对产品的期盼，培植双方的感情。品牌巡展、话题炒作、户外发布、产品说明会、客户通讯第二阶段：示范区现场展示及人际口碑传播（8-10月）在示范区现场，利用现场体验配合产品品质的传播形成强大的产品打击力和现场销售感染力；形成客户的快速成交 示范区展示；平面、户外、电视、广播等多渠道媒体组合集中投放；客户政策运用,营销推广,四季花城的营销传播最重要的目的是传播项目品牌和产品品质优势根据现场形象进度，营销推广分成两个不同阶段,3月,4月,8月,2006年,9月,10月,5月,6月,7月,11月,12月,准备期,强销期,起势期,持销期,1、3月底确定销售代理公司；2、4月初确定全案企划公司。3、4月底完成项目外卖场准备工作4、4月中旬完成工地现场围档包装,1、启用网络炒作，制造网上人气和关注2、利用主流媒体进行区域价值的提升和万科品牌的软文炒作；3、外卖场“五一”正式启用，招募万客会员。4、户外、道路指引系统发布,造势期,1、北京市区主流硬广媒体发布；2、投放网络广告，继续话题炒作；3、顺义电视台、当地报纸硬广发布；4、8月进行产品说明会：顺义本地企业、当地政府机构、万科项目社区；5、针对目标客户投放DM资料；,1、各主流媒体开盘信息告知；2、9月1日现场接待中心起用；3、9月10日在接待中心针对意向客户举行认筹活动；4、9月25日媒体记者示范区体验，集中软文发布；5、10月1日开盘庆典，示范区全面开放；,1、节庆日中型现场活动，向市场发出持续热销声音；2、周末休闲小活动，保持现场人气；3、已购业主回馈活动，提高区域市场产品美誉度；,营销推广线索,销售包装,围档1 完成时间：4月15日营销节点：4月前期推广开始、预买场启用,临时围档、外卖场：拆除时间：8月30日,围档2 完成时间：8月30日营销节点：营销推广全面开始，现场正式开始接待客户,围档3 完成时间：9月23日营销节点：开盘庆典、示范区全面开放,外卖场,售楼处9月1日销售体正式入场9月下旬完成售楼处内标牌、导示指引、租摆、免责公示；区域及项目模型到位；示范区4月底：工地形象围挡包装完成9月底：示范区内标牌、导示指引、花卉、休闲座椅等包装完成；9月底：外商街业态示意包装完成；样板间9月底完成实楼样板间、销售通道指引、花卉包装及单元入口包装；9月底完成实楼样板间内标牌、免责、花卉包装。,THE,