第十三讲汽车促销策略.ppt

第十讲 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销第三节 汽车广告宣传 第四节 汽车销售促进 第五节 汽车公共关系促销,案例1：野马成功,福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”,福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。”由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。试分析：野马成功说明什么？,案例1：野马成功,汽车促销策略,一、汽车促销 1、含义 汽车促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通汽车企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,汽车促销策略,一、汽车促销 1、含义 促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,2、汽车促销的方式（1）人员促销（2）广告（3）销售促进（4）公共关系 汽车促销组合就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,促销组合（Promotion mix),促销组合,人员促销,非人员促销,人员推销,广告,公共关系,营业推广,3、汽车促销的作用 1）提供汽车信息 2）突出汽车产品特点，提高竞争力 3）强化汽车企业形象，巩固市场地位 4）刺激需求，影响用户的购买倾向,二、影响汽车促销组合的因素（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期,二、影响汽车促销组合的因素（1）汽车促销目标,二、影响汽车促销组合的因素（2）汽车销售方式,人员推销；对中间商的营业推广,广告；对消费者的营业推广,二、影响汽车促销组合的因素（3）汽车市场性质,二、影响汽车促销组合的因素（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,第二节 人员推销,一、人员推销：利用推销人员推销汽车产品 人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商 与消费者的直接沟通。,第二节 人员推销,一、人员推销：优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。,二、销售人员管理 1.销售人员的招募；2.销售人员的培训；3.销售人员的激励；4.销售人员的管理。,第二节 人员推销,二、销售人员管理 1.销售人员的招募 汽车业四类紧缺人才：高端管理人才；整车和零部件设计、研发工程师；优秀汽车营销人员；熟练维修技工；招聘渠道：媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会。,第二节 人员推销,二、销售人员管理 2.销售人员的培训 讲授法、会议法、小组讨论、实力研究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学,第二节 人员推销,二、销售人员管理 3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制 4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核,第二节 人员推销,案例,乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,案例,乔吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点；2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,第三节 汽车广告宣传促销,5.评价广告效果 传播效果 销售效果,第三节 汽车广告宣传促销,案例,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,案例,这八部网络电影：冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush 春光乍泄导演王家卫的The Follow 爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg Mission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker 红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil 卧虎藏龙导演李安的Chosen 偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,案例：金山春秋Q传结盟东风日产,9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品春秋Q传的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为春秋Q传推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的赛马功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。,案例：金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国游戏产业报告显示，目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。,1.销售促进的目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,1.销售促进的目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,2.销售促进的工具 消费者促销工具：分期付款、汽车置换、租赁销售、赠品、免费试车、商品展览、使用奖励；经销商促销工具：价格折扣、折让、免费商品；人员促销工具：贸易展览、销售竞赛、纪念品广告。,第四节 汽车销售促进,3.销售促进的方案 明确促销额度 明确促销对象 明确促销时间 选择促销时机 制定促销活动内容,第三节 汽车广告宣传促销,案例,案例,1.公共关系的作用 2.公共关系的工具 3.公共关系的评价,第五节 汽车公共关系,1.公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,第五节 汽车公共关系,2.公共关系的工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动,第五节 汽车公共关系,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献,第五节 汽车公共关系,案例,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年丰田环境保护奖”，由丰田出资1000万元人民币设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意与实践；为了培养未来优秀人才，丰田提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。,案例,1、分析你所研究企业的销售渠道模式，并指出该模式的利弊及改进措施。2、剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。,课后作业例,