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    第十三讲汽车促销策略.ppt

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    第十三讲汽车促销策略.ppt

    第十讲 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销第三节 汽车广告宣传 第四节 汽车销售促进 第五节 汽车公共关系促销,案例1:野马成功,福特公司在正式推出“野马”轿车之时,采用了多种多样具有轰动效应的促销手段,真可谓奇招迭出,一鸣惊人:“野马”汽车正式投放市场前四天,公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛,这些车飞驰700英里无一发生故障,证实了野马车的可靠性。于是,几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看,这只是一次赛车活动,实际上是一次告知性广告,使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天,福特在2600种报刊上登了全页广告,并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法:一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面,注上一行简单的字:“真想不到”,副题是:售价2368美元。由于公关经理的努力,新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上,关于这两大杂志的惊人宣传效果,艾柯卡后来回忆说:时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”,福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告意,激发人们的购买欲望。同时,福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信,既达到了促销的目的,也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外至在面包铺的橱窗里贴上广告:“我们的烤饼卖得像野马一样快。”由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节,福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功:其订货单源源而来。到1965年4月16日,即野马诞生一周年的时候,已售出418812辆,创下了福特公司的销售记录。试分析:野马成功说明什么?,案例1:野马成功,汽车促销策略,一、汽车促销 1、含义 汽车促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通汽车企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。,汽车促销策略,一、汽车促销 1、含义 促销的实质是传播与沟通信息,有以下含义:(1)促销首先要通过一定的方式进行;(2)促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通;(3)促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,2、汽车促销的方式(1)人员促销(2)广告(3)销售促进(4)公共关系 汽车促销组合就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,促销组合(Promotion mix),促销组合,人员促销,非人员促销,人员推销,广告,公共关系,营业推广,3、汽车促销的作用 1)提供汽车信息 2)突出汽车产品特点,提高竞争力 3)强化汽车企业形象,巩固市场地位 4)刺激需求,影响用户的购买倾向,二、影响汽车促销组合的因素(1)汽车促销目标(2)汽车销售方式(3)汽车市场性质(4)汽车产品档次(5)汽车产品生命周期,二、影响汽车促销组合的因素(1)汽车促销目标,二、影响汽车促销组合的因素(2)汽车销售方式,人员推销;对中间商的营业推广,广告;对消费者的营业推广,二、影响汽车促销组合的因素(3)汽车市场性质,二、影响汽车促销组合的因素(4)汽车产品档次 中高档汽车:广告注重品牌宣传,销售促进注重服务效率;中低档汽车:广告注重产品功能宣传,人员促销较为重要;,第二节 人员推销,一、人员推销:利用推销人员推销汽车产品 人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商 与消费者的直接沟通。,第二节 人员推销,一、人员推销:优势:推销方式灵活,针对性强,容易促成及时成交。同时,通过人与人之间的沟通,可以培养感情,建立个人友谊及长期的合作关系,亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势:成本高,管理难度大,培养人才周期长。,二、销售人员管理 1.销售人员的招募;2.销售人员的培训;3.销售人员的激励;4.销售人员的管理。,第二节 人员推销,二、销售人员管理 1.销售人员的招募 汽车业四类紧缺人才:高端管理人才;整车和零部件设计、研发工程师;优秀汽车营销人员;熟练维修技工;招聘渠道:媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会。,第二节 人员推销,二、销售人员管理 2.销售人员的培训 讲授法、会议法、小组讨论、实力研究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学,第二节 人员推销,二、销售人员管理 3.销售人员的激励 纯佣金制 固定薪酬制 混合薪酬制 4.销售人员的管理 销售报表 销售日志 业绩考核,第二节 人员推销,案例,乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员,世界汽车销售冠军,平均每天销售六辆汽车,连续十二年保持世界吉尼斯记录,至今没有一个人能超过他。1、只要我认真把事情学会了,一切都是可能做到的。2、我认真的规划自己,尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练,做事要有计划,要遵守自己的纪律。3、我是我生命的主人,要全神贯注,要全情投入。4、要远离消极的人、电视、报纸,和积极的人在一起。5、我有一个不得不改变现状,不得不立即行动的理由。6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7、千万不要自卑,不要小看自己,相信自己是最棒的。,案例,乔吉拉德的七大推销秘诀:一、250定律:不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞:向每一个人推销 三、销售技巧建立顾客档案:更多地了解顾客 四、销售技巧猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客 五、销售技巧推销产品的味道:让产品吸引顾客 六、销售技巧诚实:推销的最佳策略 七、销售技巧每月一卡:真正的销售始于售后,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告:报道动态,宣传特性,用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告:报道动态,宣传特性,用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 开拓性广告:报道动态,宣传特性,用于新产品。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望,强调个性,用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望,强调个性,用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望,强调个性,用于成长和成熟期。,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告(对销售)效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容 1)切中目标公众的关心点;2)有创意:立意、标题、文稿、画面要有新意,充分表达意图。,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,第三节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,第三节 汽车广告宣传促销,5.评价广告效果 传播效果 销售效果,第三节 汽车广告宣传促销,案例,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场,并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告,由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟,运用高超的制作技巧,拍摄而成6部悬念剧,围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片,并放到网上供人随意下载,吸引了极高的关注。网络电影一经推出,名角和名车的魅力交汇在一起,一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流,甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季,近5000万位用户访问了 网站,观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中,使宝马获得了最为有价值的客户资源.,案例,这八部网络电影:冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush 春光乍泄导演王家卫的The Follow 爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg Mission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker 红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil 卧虎藏龙导演李安的Chosen 偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,案例:金山春秋Q传结盟东风日产,9月26日,金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作,开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品春秋Q传的推广展开,东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为春秋Q传推广助阵,同时金山将两款车植入游戏,与游戏中即将出现的赛马功能结合,供所有玩家游戏里激情体验。,案例:金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国游戏产业报告显示,目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家,接近网民数量的1/4,而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁,占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大,快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。,1.销售促进的目标 对于消费者:重复购买、新购、争取竞争者的消费者;对于经销商:购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等;对于销售人员:扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,1.销售促进的目标 对于消费者:重复购买、新购、争取竞争者的消费者;对于经销商:购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等;对于销售人员:扩大销量、促进新产品销售。,第四节 汽车销售促进,2.销售促进的工具 消费者促销工具:分期付款、汽车置换、租赁销售、赠品、免费试车、商品展览、使用奖励;经销商促销工具:价格折扣、折让、免费商品;人员促销工具:贸易展览、销售竞赛、纪念品广告。,第四节 汽车销售促进,3.销售促进的方案 明确促销额度 明确促销对象 明确促销时间 选择促销时机 制定促销活动内容,第三节 汽车广告宣传促销,案例,案例,1.公共关系的作用 2.公共关系的工具 3.公共关系的评价,第五节 汽车公共关系,1.公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,第五节 汽车公共关系,2.公共关系的工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动,第五节 汽车公共关系,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献,第五节 汽车公共关系,案例,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心,继续开展社会贡献活动。丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年丰田环境保护奖”,由丰田出资1000万元人民币设立大型环保公益活动,旨在扶持中国青年的环保创意与实践;为了培养未来优秀人才,丰田提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民,为中国的经济和社会的发展做出贡献。,案例,1、分析你所研究企业的销售渠道模式,并指出该模式的利弊及改进措施。2、剖析你所研究汽车公司的系列促销活动,评价其促销效果的优劣。,课后作业例,

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