哈根达斯的广告策划书.docx

哈根达斯广告策划书物流管理（1）班 朱伟伟20102347042引言哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进 入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元 的价格买下通用磨坊50%的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用 权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（中国）已经 走过7个年头了，分别在上海、北 京、广州、深圳、杭州、大连等地 开设连锁 分店，以“纯天然原料 加工”，以“高价质优”成为冰激 凌市场的高端品牌。虽然从来没有 大张旗鼓的做过广告，但是每一个 小资的中国人没有不知道它的大 名的，“爱她就请她吃哈根达 斯”的广告促成多少热恋中男男 女女的消费动力，成为人们心目中 幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激 凌消费的圣地。它的价格非常的 高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激 凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘” 之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅 消费平均在60-80元/人。哈根达斯小故事哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说， 就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起 家，积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时， 例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好 的冰淇淋，而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹 麦名字-Haagen-Dazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天 然、健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡 三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除 此之外，它还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。哈根达斯究竟有多贵？ 一个冰淇淋小球单价上标着100g3570元不等，被 誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两 倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需 加配料，本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马 达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口 味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品一吉士布丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能 自诩为小资。行业背景分析至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的 激烈厮杀，广 告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀 光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年 夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别 关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争 从“地上”转入了 “地 下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也 没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。量可完成140万吨。冰激凌市场主要有 以下特点：产量增长迅 速据国家统计局统 计，1988年全国冰激 淋产量为8.59万吨， 到了 1997年已经达 到118万吨，10年间 增长了 12.7倍。根 据对北京、上海、天 津、河北、内蒙古、 辽宁、吉林、黑龙江、 山东等省市区部分 企业的了解，今年市 场发展势头很好， 预计今年冰激淋产中低档产品占主导地位据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下 的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元 的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必 争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。竞争多角度展开有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方 面将上演新时代的冰激淋大战。哈根达斯企业形象分析哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯 (Reuben Mattus )研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成 立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设 超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成 为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深入人心甚至成为某种生活标志，哪 一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消 费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激 凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典 案例。如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到 “哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似 乎更象是优质生活和品味的象征。市场定位哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是 追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上 海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根 达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为 哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人 的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白 领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动， 吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义 词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传， 很快会有更多人趋之若鹫，蜂拥而全。利用口碑的乘数效应，达到引爆点从而领 导流行。营销策略一、独特的品牌定位从一开始，哈根达斯在中国的定位就是高端产品。从目标市场的选择上讲， 它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类 是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，同时特别又 以独身子女居多，父母对他 们爱若掌上明珠。这些父母 心中对自己童年的困苦有着 非常深刻的记忆，对孩子有 一种潜在的补偿心理，因此 对于孩子的经济需求几乎是 无条件的满足，所以这一群 新生代消费群体是最敢花钱 的。尤其在同类人的相互攀 比下，这种高昂的消费则愈 加呈现出日渐高企的势头。 第二类是高薪的企业白领一 族。他们年轻经济、生活独立，拿着丰厚的薪水。在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩 掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、 专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同， 但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的 档次。在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。哈 根达斯的出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。虽然目 标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。而且，随着中国 经济的持续发展和潜在市场的持续发掘，哈根达斯的市场前景十分广阔。从同类行业竞争角度讲，与国内的很多冰淇淋巨头想靠亏损占领市场、靠价 格战争抢销售额不同，哈根达斯很好的避免了与众多普通冰淇淋品牌的同质化， 让自己淹没在成百上千、眼花缭乱的冰淇淋产品中。它以“纯天然原料加工”做 “高价质优”的极品餐饮冰淇淋。高品质的产品、高位的定价，让哈根达斯立即 在众多冰淇淋品牌中凸显出来。加之中国的高端冰淇淋市场竞争压力小，哈根达 斯的发展也相对顺利。二、产品原料与加工追求完美，产品定价不菲精选原料： From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship, we're committed to making the finest ice cream available. We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all-natural ingredients. These are the principles on which the H?agen-Dazs brand was founded and its what sets our brand apart.To offset increasing costs, we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream, sorbet, and frozen yogurt. We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes1.（翻译：从我们精细的选料到独一无二的工艺，我们承诺生产出最顶 级的冰淇淋。我们将选用百分之百的纯天然原料，不会牺牲产品质量和落空承诺。 这些是哈根达斯品牌树立的根本原则，哈根达斯也正因此而出类拔萃。）面对正在增加的成本，我们选择略微缩小纸盒的型号而不是考虑降低原料和 加工各种产品过程的质量。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法,不吝成本，严格 地选用100%天然的原料。为保证品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料， 不含任何防腐剂、人造香料、稳定和色素,在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降 低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜 蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全 球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测 保证。作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream, eggs and sugar to become H?agen-Dazs rum raisin ice cream.Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do, our berries are "hugged" to release their juices. We blend these juices into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color. Our H?agen-Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.2（翻译：我们在将加利福尼亚葡萄干和甜奶 油、鸡蛋和糖混拌之前，现将它们浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根达 斯的朗姆葡萄十冰激凌。与简单地将浆果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我们将浆果的汁液尽可能 地释放。将汁液拌入水果之前，我们将其与冰淇淋融合，以使口感达到最佳，并 同时保持了浆果纯天然的美丽颜色。我们哈根达斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的 草莓，而决不含一滴人工色素。）三、高投入切入市场为了使自己“极品冰淇淋”的称号名副其实，哈根达斯的投入不可谓不高 昂。除了前面提到的原材料的严格遴选之外，哈根达斯还分了几个步骤以切入中 国市场。第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌 形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代 理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人 流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古 北新区，这样，可以吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是 依据房产代理的建议，选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的 装修资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳 重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，就吸引了不少年轻人慕 名而来。第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达 斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言 人，重金聘请明星为其捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析 了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公 场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请这些人士参加他 们特别组织的活动，并吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自 己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生 活”的人的口碑宣传，很快就会有更多人趋之若鹫，蜂拥而至。谢萍说，这种口 碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就 如法炮制一遍，从未失手。诸此种种不惜成本的投入，使哈根达斯得到了极高的 回报。哈根达斯摒弃超市的零售，而选择高成本的专卖店，重金装潢，在高层次人 士中间树立起良好口碑，这一切高投入，都指向了它在中国的营销手段之一 “距 离营销”。这应用了一个美学理论距离产生美。哈根达斯营造的“距离”使 自己更加显得更加尊贵，产生了额外的效益，即增大了产品附加值。四、将产品与爱情紧密相连哈根达斯已经将自己定位为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，并积极倡导“尽情尽 享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。显然，选择理性 消费人群并不现实。所以，除了抓住原本的目标客户之外，即宣传过高品质的生 活方式之后，哈根达斯还需要让其他消费者产生“冲动型消费”。如今在中国， 哈根达斯抓住了年轻人的致命伤一一爱情一一作为杀手铜。“爱她，就带她吃哈根达斯”给这一品牌贴上了永恒的爱情标签，这一招不可谓不辣。这一句话，使得年 轻人因为无法抗拒爱情，从而无法拒绝哈根达斯。除此之外，在2009年情人节 的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的霜淇淋座品外，还给情侣们免费拍合影照，从而让恋人们对哈根达斯产生深刻 印象，情有独钟。事实上，许多国内的各行业产品也将爱情作为一个产品标签，但这些标签都 不及哈根达斯贴得好、贴得牢固。国内的冰淇淋产业若想发展迅速，为产品披上 感情色彩的外衣必不可少。我们要看到的是哈根达斯如何将爱情这件外衣利用得 如此到位，从而为国内相关产业的发展作借鉴。五、宣传策略前面已经提到，诞生于1921年的哈根达斯于1996年开始进入中国。在此之 前，哈根达斯在国外已经是一个极品冰淇淋的品牌，但在刚进入中国市场的时候， 很少有中国人知道。因此，哈根达斯在中国消费者心目中建立“冰淇淋中的劳斯 莱斯”的品牌地位可以说还得从零开始。那么，它采用的是什么策略呢？1、以开设专卖店的方式与消费者沟通其实它原来并没有想到要通过专卖店卖出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使其和消费者 都能够相互观察、接触，彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品 牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，他们会有更多的时间通过店内的设 计、产品展示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的 认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更 加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。所以，尽管哈根达 斯在中国开设专卖店的初衷在于推广品牌而非真正销售，但营销业绩却出乎意料 地好，这促使哈根达斯在更多的城市开设更多的专卖店服务于中国消费者。值得一提的是，哈根达斯极少通过电视广告宣传产品。电视广告的一大特点 是其覆盖面广，原本也是其一大优点。但对于哈根达斯这样一个目标客户群很小 很顶尖的品牌来说，覆盖面广反而是一种浪费。而且如今，消费者对广告的解读 能力日益增强，对广告越来越挑剔，直截了当的广告灌输对消费者的吸引力在降 低。所以哈根达斯转向一种简介、隐蔽而深入人心的传播方式。相比之下，国内 的品牌主要是通过大量投放电视广告以吸引消费者的注意。对于中低端产品来 讲，主流媒体有一定的宣传效果，但从另一方面来讲，其面广的同时无法很好地 做到与消费者有深入沟通，消费者对于产品的反馈意见不能有效地传达全公司。 所以，在与目标消费者密切接触、深入了解这方面，国内品牌应该向哈根达斯学 习。当然不是说主流媒体的宣传不可取，也不是说开设专卖店一定是做到这一点 的唯一的、最好的方式，但至少哈根达斯已经做得很成功。2、增强品牌亲和力申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。 同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片， 卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签，因为这种小东西往往可以让 消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌 的概念。3、近距离接触目标客户中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场， 哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多 公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当 场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服 务公司一一与所有外企有关系的一个公司，一年向哈根达斯订了两万多份产品做 为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获是就此接触到了这 些目标群体，又一次将其触角伸向了目标消费者。4、重视慈善事业，提升品牌形象哈根达斯与其兄弟品牌在继共同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专 卖网点内开展为期一个月的“哈根达斯爱心小熊”赈灾义卖的大型活动，呼吁消 费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手。消费者所购买“哈根达斯爱心小 熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾后重建及救援工 作。公司称：“哈根达斯是一个懂爱的品牌，爱她就请她吃哈根达斯，不单指 男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。爱 她就请她吃哈根达斯，爱他们就给他们帮助，让全世界动起来，行动起来帮助 灾区人民的家园重建。爱心小熊多年来一直是哈根达斯的爱心大使。这次活动， 公司希望能够和更多的人一起手挽手，心联心，帮助四川人民走出灾难，重建家 园！ ”哈根达斯的爱心小熊将帮助更多需要帮助的人。爱心小熊从06年开始就 是哈根达斯慈善大使，曾多次向中国慈善总会等慈善机构捐赠，同时支持中国儿 童教育以及救灾等慈善事业。六、深度互动，呵护重点客户哈根达斯的互动包括员工互动和顾客互动。员工都是公司的“合伙人”，公 司制定了一系列的利益互动策略，如员工股票投资方案，除此之外，公司还要对 员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动 态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部分。而顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方 面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享 受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等， 从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。同时，为了锁定那些金字塔尖 的消费者，只要消费者累积消费了 500元，填写一张小表格，就可以成为他们的 会员。到目前为止，数据库里已经有2万多名核心会员的资料。为了挖掘这些重 要的消费潜力，哈根达斯会紧密呵护每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。 除此以外，哈根达斯自办酷杂志来推销新产品，还不定期的举办核心消费群体 的时尚Party，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、 会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做 得非常之细，而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。CRM源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业和客户之 间关系的新型管理机制，企业通过提供快捷周到的优质服务，提高客户满意度， 实现营业额的增加，达到顾客和企业的双赢。相比之下，国内品牌在这方面做得 还很不够，这也是品牌不能深入人心的原因之一。七、注重中西方的文化融合跨文化营销是本土化战略的一个组成部分，是跨国公司经济一体化战略的一 种创新模 式。跨国 公司在全 球营销过 程中，应 考虑世界 各地的传 统差异对 消费需求 的影响， 注重将企 业整体营 销战略与 当地的实 际营销环 境特点相 结合，以 满足当地 客户。跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一。哈根达斯在中国市场 的销售中，十分注重与中国传统饮食文化的结合。在中秋、除夕等中国传统佳节， 不失时机地推出自己的创新产品。如春节期间的“团圆”系列产品，中秋佳节的 月饼系列。还推出冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等并冠以别具中国 特色的名称。又如还将抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火锅凡此种种，处处 体现高端的产品品质与本土文化的融合。中国本土的冰淇淋产业也应注重回归自 己的传统文化，开发与其相关的产品。将冰淇淋与传统美食的口味或外观紧密结 合起来，不仅创意新颖奇特，还是无形中对传统文化的宣传。定价策略分析市场目标保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫 的形象。定价方法撇脂定价法撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。哈根达斯采取这 种定价方法的优势和原因主要有以下几点：1. 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位哈根达斯具有独特的产品属性，拥有作为顶级冰激凌产品的声誉，如其纯天 然的原料，独特的口味，产品与爱情之间的美好寓意，外国进口所带来的异域风 情，另外其令人惊叹的品牌定位，因此在中国来说，无论它的老对手和路雪还是 国产品牌伊利都无法望其项背。2. 最佳的分销渠道通常在进入一个新市场，哈根达斯都会采取如下步骤：第一步，建立品牌的 旗舰店，在 消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候， 哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地 址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告 的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围 的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做， 选在了当地最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一 种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万 元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、 上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一 开张，不少年轻人就会慕名而来。另外，哈根达斯在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心 和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。其得意之作是在 上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地， 在哈根达斯的专卖 店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道 哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。3. 感性的、注重生活品味的消费者消费者分为理性消费者和感性消费者，如果是理性消费，则意味着消费者用 自己有限的收入最大限度地满足个人的欲望，这是消费者注重的利益是要高， 性能要好，价格合理，依据消费者这种选择特性，企业一般选择渗透定价。而感 性消费，则消费者依据对产品的感觉、感知、感受来满足个人的欲望，相比起 理性消费，消费者更注重商品的品牌、设计及适用性，消费者对产品的判断标准 是喜欢或不喜欢，因此，在感性消费形态下，价格的制定不能仅仅考虑这种产 品开发及生产的各种物耗和其他费用，而必须更多地考虑目标市场顾客对产品的 感受、感知和感受，因为消费者购买产品不仅是其基本功能给他们带来满足， 同时，希望通过购买和使用产品得到自我心理的满足。哈根达斯的目标消费群是小资、白领、情侣等阶层，这部分人属于上面所说 的感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需 要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我 表现的需要。哈根达斯恰好给了他们这种优越感，随着中国的经济不断高速发 展，中产阶级这个群体不断壮大，未来还会有更多人加入哈根达斯消费的行列中 去，因此市场前景是可观 的。总结及评价由此可见，哈根达斯实行撇脂定价是属于多方面因素支撑的，这些因素缺 不可，这种定价策略制定是基于以下几点：产品良好的品牌形象，高端的品牌定位最佳的营销渠道感性的，注重生活品味的消费者哈根达斯的撇脂定价策略被证明是成功的，这是多方面的因素共同作用的结 果，但是也不是任何产品都能实行这个策略，企业在制定定价策略时要跟企业 市场目标，自身资源约束情况考虑。不能盲目实行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂 策略与哈根达斯有 异曲同工之妙，都是通过典雅的咖啡店，并且价格都非常高， 如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的销售收入却达到了 32亿美元。结语哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的 生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根 达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯(Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.) ”可以 说是家喻户晓。2004年，哈根达斯扩张至宁波、苏州、南京等地;哈根达斯的历程：1921年，品牌创 始人鲁本.马特斯研 制美味的冰淇淋，受 到广泛欢迎1961年，鲁本. 马特斯将这种冰淇 淋正式命名为“哈 根达斯”，并在美国 正式上市1976年，第一家 哈根达斯甜品屋在 美国开业1983年，哈根达 斯进入新加坡和香 港1984年，哈根达iry Foods杂志评为开业，风靡一时店大放异彩店在国际贸易中心军华南市场、广州、北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专卖店达到四十多家，甜蜜气息迅速蔓延2005年，哈根达斯专卖店在成都、青岛、常州闪亮登场，迄今已遍及十多 个城市2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市,时尚生活全新 体验2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭 丽舍大街；昆明店开业2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国70余家专卖店， 邀您共同体验尽情尽享完美人生。生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高 级的餐厅和商店。口碑载道，产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。是马 特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇 淋，所以运用此语系为产品命名。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”，因为其冰激凌 密度较高，在生产时混合的空气比较少，亦有较高的牛油脂肪。哈根达斯的名称很欧洲化，但其实并不来自欧洲，只是由两个合成的字所组 成，它甚至在北欧没有任何分店。其创办人则是来自波兰的欧洲移民。哈根达斯 的品牌于现由通用磨坊持有。在美国和加拿大，产品为雀巢旗下品牌。哈根达 斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌，月饼冰激凌口味深 入人心一一甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消 费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也 会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与 欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。如今，不仅在全美，在全球都是极受欢迎的品牌。无论在那里，一提到“哈 根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象 是优质生活和品味的象征。