哈尔斯保温杯.docx

哈尔斯保温杯广告策划Ill台尔斯客户：浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司广告公司：未来广告文化公司策划人：张三201100610168完成日期：2013年11月30日编号：BW342165目录一、 前言4二、 正文5（一）市场分析1、市场及营销环境分析52、消费者分析53、产品分析64、竞争产品与竞争企业分析65、企业分析76、竞争产品的广告分析87、销售分析98、企业营销战略9（二）广告策略1、广告目标102、广告地区103、产品定位策略104、广告诉求策略105、广告表现策略116、广告媒体策略11（三）整合营销策略1、整合营销传播的一致性主题122、人员销售策略123、促销策略124、直接营销策略125、公共关系策略126、CI设计与策略13(四) 广告实施计划1、广告目标和整合营销目标142、广告活动的时间、地点与内容153、广告媒体计划实施方案154、广告预算及其分配155. 广告的表现15(五) 广告效果评价1、广告效果监控评估的目标162、广告效果评估测定的方法163、广告效果测评的实施计划17三、附录广告调查的内容主要有：(1) 经济形势与环境调查17(2) 市场状况调查19附录包括广告调查中制作的参考资料和其他背景资料。市场调查问卷19前言本次策划是针对浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司的保温杯具 进行的广告策划，目的是为了扩大该公司保温系列杯具的知名度，增 加市场占有率，扩大消费群，同时提升品牌效应，增加品牌区分度。广告的策划注重情感诉求，以保温杯所传递的“温暖与爱意”的 情感因素为出发点来设计广告，以求使消费者在心理上产生共鸣，对 产品有比较深刻的印象，进而关注产品，产生购买产品的欲望，并能 对产品作出积极地反馈，提高企业和品牌的口碑。哈尔斯来源于英文 单词“Health”，意义是健康、卫生、保健、精力充沛、兴旺，寓意 哈尔斯是健康、环保、具有生机活力的新型企业。这种概念在产品中 也得到了很好的体现，这种概念需要情感诉求的方式加以体现。广告的定位上采用产品定位策略，宣传哈尔斯保温杯的保温性能 及健康环保的概念与特点，满足消费者追求实用与健康的心态，从 而在消费者心中形成关于哈尔斯保温杯的概念。本次广告活动要达到的阶段性效果是，扩大哈尔斯保温杯的知 名度，使哈尔斯被更多的消费者所知晓，并且使产品健康环保的特色 植根于消费者心中，增加哈尔斯与其他品牌的区分度，最终扩大消 费市场，取得更大消费额。正文（一）市场分析1、市场及营销环境分析哈尔斯公司经过多年发展，已成为国内最具影响力的专业不锈钢 真空保温器皿制造商之一，与国内同行业企业相比具有产销规模大， 生产制造技术精良，研发设计能力突出，国内营销网络覆盖面广等优 势。根据中国日用杂品工业协会统计，2008年、2009年连续两年公 司位居我国不锈钢真空保温器皿行业国内企业销售收入排名第二位。 2010年，公司产品通过了上海世博会特许经营授权审批联席会议综 合评审，成为上海世博会不锈钢真空保温杯特许制造商和零售商公司 现有20多个系列、200多个品种的产品体系。2010年公司不锈钢真 空保温器皿及不锈钢非真空器皿国内外销量达到1580万只，主营业 务收入达到40243.69万元，其中外销25142.75万元，内销15100.94 万元。2011年上半年公司不锈钢真空保温器皿及不锈钢非真空器皿 国内外销量达到825万只，主营业务收入达到22167.04万元，其中 内销14170.31万元，外销7996.73万元。2、消费者分析哈尔斯公司生产的保温杯主要有儿童卡通系列、户外运动系列、 居家休闲系列、灵动风尚系列、商务办公系列等系列，从这些产品来 看，其消费者包括儿童、青年、中老年各个年龄段，也包括家庭主妇、 运动爱好者、商务人士等不同社会阶层和职业的人，可以说每一个社 会成员都是哈尔斯保温杯的潜在消费者。3、产品分析哈尔斯保温杯采用进口优质不锈钢双层构造；不锈钢双重构造， 耐冲击。内胆外侧镀银，超长时间保温，精工制造，时尚美观，按钮 开关，操作简单。大口径设计，食物容易放入，清洗内胆轻松方便。 手提式手柄，倒水方便，杯盖亦可当茶杯使用。配有高强度尼绒背带， 携用方便，适合野外旅游。保温杯主要有儿童卡通系列、户外运动系 列、居家休闲系列、灵动风尚系列、商务办公系列等系列，每个系列 的产品定位很明确，产品设计会考虑到适用群体，设计不同容量、不 同用途的保温杯。并且公司非常注重创新，产品更新换代速度较快。4、竞争产品与竞争企业分析(1) 南龙集团南龙集团有限公司位于浙江省永康市，下设九家子公司，主要从 事不锈钢器皿的研发、制造和贸易，旗下“翔龙”品牌有较强市场竞 争力。(2) 雄泰集团雄泰集团有限公司不锈钢真空保温器皿系列产品70%销往日本、 美国、韩国、俄罗斯、欧洲、东南亚等多个国家和地区，在国内市场 也拥有较高份额。(3) 上海思乐得上海思乐得不锈钢制品有限公司主要从事不锈钢保温制品相关 业务，是国内最早生产同类产品的厂家。(4) 广东思宝广东思宝不锈钢制品有限公司是全国最早生产不锈钢保温磁化 杯的企业之一，1999年转型为不锈钢真空器皿的专业生产企业，旗 下品牌主要为“思宝”，产品公司现有不锈钢真空杯、不锈钢真空壶、 纳米能量杯、玻璃杯等4大类200多个单品。5、企业分析浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司，坐落于闻名中外的中国五金 之都（浙江省永康市经济开发区），创始于1996年，占地面积6万多 平方米，拥有1600多名员工，是国内最大的不锈钢真空器皿生产厂 商，配备了 10条全自动真空器皿生产流水线，并拥有激光打标、静 电喷涂、无尾真空等先进的表面处理和真空技术及设备；哈尔斯主要 从事不锈钢真空保温器皿的研发设计、生产与销售，主要产品包括保 温杯、保温瓶（壶）、汽车杯等不锈钢保温器皿，成功开发了各种不 锈钢真空保温杯、瓶、壶及保温饭盒等30多个系列近300个品种， 广泛应用于家居、办公、宾馆、户外、餐饮、礼品等多种领域，是国 内品牌影响力最强的专业不锈钢真空保温器皿供应商、全球最大连锁 零售超市沃尔玛的全球合作伙伴。2008年、2009年连续两年公司产品市场占有率排名国内同行业 第二位，品牌影响力居国内同行业第一位。通过积极的品牌战略“哈尔斯”商标已在美、日、韩、俄、欧盟 等三十多个国家和地区进行注册，生产的学士杯、女士杯、儿童杯、 旅游壶、广口壶、咖啡壶、气压壶、汽车杯、运动杯、保温饭盒、玻 璃杯、锡制茶具等系列产品销往世界各地。此外，公司还建立了覆盖 全国的哈尔斯营销网络，在全国同行中占据内贸制高点，先后获得了 “浙江名牌产品”“浙江省著名商标”“中国驰名商标” “中国真空保 温杯行业标志性品牌”“全国轻工业卓越绩效先进企业”“浙江省出口 名牌”等荣誉。2003年以来，先后通过：ISO9001： 2008质量管理体 系认证；ISO14001： 2004环境管理体系认证；GB/T28001： 2001职业 健康安全管理体系认证。6、竞争产品的广告分析(1) 雄泰：产品广告语：品质造就生活。广告打的是质量牌，重在突出产品的高 质量。(2) 思宝：产品广告语：尊于容，暖于心。广告既突出保温杯设计上的高端大气， 也强调了保温性能。(3) 思乐得：产品广告语：品质享受、品味生活。将产品质量融合情感因素，准确 抓住了消费者的消费心理一一追求品味生活。(4) 南龙：品牌定位：中高品质、中低价位核心诉求：健康生活，生活之美品牌外延：您的温控专家广告语：你的健康乐生活健康乐活美一天拥有南龙，拥有健康品质生活特色卖点：健康+时尚南龙保温杯的广告重点在于对健康理念的宣传，目的是为商品打造标 志性的理念。7、销售分析（1）销售渠道分析哈尔斯保温杯的销售主要是通过实体店销售。该公司是沃尔玛的 合作伙伴，并且在国内该公司也与许多大型超市和销售公司有合作， 利用超市和专业销售公司的手段来销售产品。另外，随着电子商务的 发展，哈尔斯保温杯也在天猫开设网上专营店，并且直接把天猫专营 店的链接挂在了官方网站的首页。（2）目前销售存在的问题公司虽然与很多大型超市展开了合作，利用超市的大额客流量 的优点来销售，但是产品大都与其他同类产品混合摆放，甚至不同价 位、不同品质的保温杯混合摆放，这样消费者接触到哈尔斯的机会就 会减少。并且从某些追求经济型产品的消费者来看，低端保温杯的低 价对哈尔斯保温杯来说是一种竞争与挑战。另外公司的销售渠道还是比较单一的，应该继续拓展销售渠道， 比如人员销售等。8、企业营销战略企业的营销重点除了产品本身的质量，还有一点非常重要，就是 产品的定位：健康、安全、放心，这销售的就是一种观念。企业在产 品包装上主要采用纸质包装盒进行包装，包装盒上进行企业表示、产 品样图的展示以及一些装饰性元素。（二）广告策略1、广告目标本次广告策划的目标在于通过此次广告活动，扩大该公司保温系 列杯具的知名度，增加市场占有率，扩大消费群，同时提升品牌效应， 增加品牌区分度，提高公司的知名度与市场信誉，从而有利于为新产 品打得推出与推广做好铺垫。2、广告地区因为哈尔斯公司在浙江，国内市场还是其主要市场，尤其是公司 所在省份附近的省份。所以本次广告主要涉及的地区是国内。3、产品定位策略哈尔斯保温杯在价位上属于中低价位产品，一般定价在40-150 元。因为哈尔斯哈尔斯公司生产的保温杯主要有儿童卡通系列、户外 运动系列、居家休闲系列、灵动风尚系列、商务办公系列等系列，可 以满足不同年龄段消费者的多样需求，所以在消费者年龄划分上没有 特别的界定。4、广告诉求策略广告诉求策略采用情感诉求方式。保温杯最大的特点或特色就 是保温，保温的功能可以很好地与“温暖”这个词语结合起来，进而 可以联系到“呵护”、“关爱”等具有普遍意义的情感范畴，“关爱”、“呵护”等情感是社会消费者所普遍认同和追求的，以保温杯所传递 的“温暖与爱意”的情感因素为出发点来设计广告，可以很好地使消 费者在心理上产生共鸣，对产品有比较深刻的印象，进而关注产品， 产生购买产品的欲望，并能对产品作出积极地反馈，提高企业和品牌 的口碑。5、广告表现策略（1）广告创意产品的卖点在于健康、安全、放心，所以广告创意的重点就在于 产品传递出的健康生活的理念。广告口号：哈尔斯，传递温暖，分享健康。广告的创新点在于突出健康生活的概念。（2）广告代言人策略因为哈尔斯保温杯是中低价位的产品，所以在在代言人选择上选 择平民代言。代言人身上要能体现产品的特点给人健康、安全、温暖 的感觉。6、广告媒体策略（1）媒体选择与组合鉴于之前哈尔斯保温杯在平面广告、网络广告方面都做得比较优 秀，本广告媒体策略中，本次广告活动以电视广告为主，平面、网络广告为辅。（2）媒介位置与版面、时段电视广告主要放在各大省份的卫视，尤其是与公司有合作企业的省份，时段主要在秋冬季，因为只是哈尔斯保温杯的销售旺季。(三) 整合营销策略1、整合营销传播的一致性主题(1)统一主题：健康、安全、放心(2)统一 LOGO：DS示斯(3) 统一色彩：绿色2、人员销售策略在主要卖场设立导购员，给消费者现场讲解产品特点，并进行产 品使用示范，请顾客亲自试用产品。3、促销策略在销售旺季开设套装销售加附带赠品的形式。在销售淡季展开打 折销售。4、直接营销策略在合作的大型超市开始销售专柜，并开设专营店。进一步开展网 上营销。5、公共关系策略在公关营销方面，公司一直非常注重。这种公关营销能够很好地 在社会上树立企业的良好地形象，无形中扩大企业和品牌的知名度与 影响力。在2013年雅安地震的时候，公司启动“祈福雅安重建家园”的 援助活动，公司向雅安灾区捐赠110万物资。汶川地震时，公司1000多名员工在公司门前排队向四川灾区人 民捐款哈尔斯全体员工情系灾区，董事长吕强先生捐献了 10万元， 总经理室其他成员接着带头捐款。最后，全体员工的此次捐款金额超 过了 16万元。此外，还有50多名员工表示愿意为灾区受伤人员无偿 献血。2009年5月8日，公司参加了金华红十字会举办的义卖活动和 捐赠晚会，向红十字会捐赠10万元爱心杯。2009年5月28日，正值中国传统节日端午节，“六一”国际儿 童节又即将来临，公司承办“2009年永康喜羊羊童乐汇”。此次广告策划中，公司应该继续坚持公关营销策略，通过事件营 销，通过公益事业、重大事件，抓住机遇扩大企业影响力。6、CI设计与策略BI （企业行为识别系统）：加大品牌建设力度，完善系统化的品 牌解决方案，增设公司产品形象专柜，确保公司设计理念及品牌形象 均处于同行业领先地位。加大广告的投放力度，在北京、上海、广州、 成都、武汉、杭州、重庆、西安、郑州、沈阳等多个主要一线城市投 放广告，在销售终端增加形象专柜，进一步提升公司品牌形象。VI （企业视觉识别系统）：哈尔斯健康环保小卫士 “哈仔”形象 设计，对哈尔斯健康环保小卫士的形象设计源于其品牌理念，贴合环 保健康节能等概念。水保护 健康时尚水节滁住辨循环 水普七归水节能水F能水保抵：水保护哈尔斯环保健康小卫士【哈仔保护地球/惜水赍流从小.土做起 从我俺起着重于其创意艺术可用性、健康方便迅速 1作品中展现出众的想象力，引起观者心灵共鸣。2美观，时尚，有亲和力，健康向上。3适合保温器皿的产品开发，符合哈尔斯的品牌特性MI （企业理念识别系统）：公司将坚持“诚信共赢，共谋发展（诚 信共赢-诚信做人、诚信做事、诚信经营，共谋发展。）"的经营理念， 努力打造具有国际竞争力的不锈钢真空保温器皿的行业优秀民族品 牌，积极倡导健康、时尚、环保的消费潮流，引导居民饮水生活方式 的积极转变，为生态环境的保护和国民体质的提高发挥积极作用。（四）广告实施计划1、广告目标和整合营销目标为了扩大该公司保温系列杯具的知名度，增加市场占有率，扩大消费群，同时提升品牌效应，增加品牌区分度。2、广告活动的时间、地点与内容时间主要是在产品的销售旺季秋冬季。地点设在北京、上海、 广州、成都、武汉、杭州、重庆、西安、郑州、沈阳等多个主要一线 城市投放广告。3、广告媒体计划实施方案在电视投放广告的同时，在报纸、杂志、网路等媒体投放广告。4、广告预算及其分配广告预算5000万,1000万用于户外广告，4000万用于买下主要 电视媒体的广告位。5、广告的表现电视广告设计a、文案1996年（哈尔斯公司创立年份），一位6岁的女孩因病住院，她的母 亲每天都用哈尔斯保温杯为她送来热汤。17年后，女儿长大成人， 同样用哈尔斯保温杯为年迈的母亲准备好喝药的水。b、电视脚本镜头一：镜位：中景画外音：无音乐：无画面：6岁的小女孩躺在医院的病床上休息，医生在为她换输液瓶镜头二：镜位：中景、特写画外音：宝贝，起来喝汤吧，妈妈给你带来的音乐：无音效：开门声画面：女孩的母亲提着哈尔斯保温杯进入病房，叫醒在休息的女孩喝热汤。（对哈尔斯保温杯采取特写摄法。）镜头三：镜位：近景画外音:母亲：汤还热吗？女孩：嗯，很温暖的感觉音乐：无画面：母亲在一勺一勺地喂女孩喝汤，一边询问女儿汤是否还热中间插一段温馨、舒缓的音乐，音乐过渡到下个镜头。镜头四：镜位：中景、特写音乐：无长大后的女儿用哈尔斯保温杯接了一杯热水，把几粒药片放到一个药瓶瓶盖里。（对哈尔斯水杯进行特写）镜头五：镜位：远景、中景、特写音效：开门声 音乐：温馨的轻音乐。 画外音：哈尔斯，传递温暖，分享健康。女儿走进母亲卧室（远景），把哈尔斯保温杯（特写）和药片放到母 亲床边的桌子上，然后轻轻地微笑着关门（中景）。（五）广告效果评价1、广告效果监控评估的目标广告活动实施后，主要对广告的传播效果、社会效果、到达效果 以及认知效果进行监控评估。2、广告效果评估测定的方法采用DAGMAR法，在广告活动实施的不同阶段对广告效果进行 调查，然后将调查结果与广告实施活动前的调查数据进行对比，分析 出广告的效果。3、广告效果测评的实施计划在广告活动实施前，对当时产品广告的效果进行调查并保留调查 数据。在新的广告活动实施的不同阶段(分前期、中期、后期)再进 行三次广告效果的调查，与之前的调查结果进行比较。三、附录广告调查的内容主要有：(1)经济形势与环境调查(1)所得税税率变化风险2009年7月，公司被认定为高新技术企业，按15%的税率计缴 企业所得税，认定有效期3年，企业所得税优惠期为2009年1月1 日至2011年12月31日。根据高新技术企业认定管理办法的 规定，高新技术企业应在期满前三个月内提出复审申请，不提出复审 申请或复审不合格的，其高新技术企业资格到期自动失效。因此，公 司将根据相关要求在期满前进行高新技术企业的复审认定，虽然发行 人在研发人员占比、销售收入规模、研发费用占比和高新技术产品占 比等各认定指标均符合高新技术企业认定管理办法的规定，但仍 存在由于证书延展未能及时获批，从而导致公司不能享受15%的优惠 税率，影响净利润的风险。(2)宏观经济变化风险近年来随着我国国民经济的快速发展以及国家提高居民收入政 策的进一步深化，我国居民可支配收入实现了较快增长，从而带动了 我国不锈钢真空保温器皿产品消费需求的快速增长。但如果世界宏观 经济出现不景气，或者我国国民经济出现下滑影响居民可支配收入的 增加，不锈钢真空保温器皿产品的国际或国内市场需求将会受到一定 的冲击，从而对本公司的生产经营产生影响。（3）市场风险公司不断提高自身的产品制造技术与研发设计水平，与国际主要 不锈钢真空保温器皿品牌商建立了较为良好的合作关系，外销市场获 得稳步发展，在国内大力建设营销网络和自主品牌，内销市场也得 到了较快的开拓和成长。国际市场不锈钢真空保温器皿产品更新换代 速度较快，国内市场随着国内经济的快速发展和居民生活水平的不断 提高，消费者对不锈钢真空保温器皿产品的内在品质和外观设计的要 求也越来越高，这就对公司在制造技术、研发设计、营销等方面提出 了更高要求，若公司在技术引进与创新、产品研发设计、营销网络建 设等方面的投入或成效不足，导致产品不能充分适应国际国内市场的 需求，将对公司经营业绩的增长带来不利影响。（4）中国成为全球最主要的不锈钢真空保温器皿生产基地不锈钢真空保温器皿行业是具有一定技术含量的日用消费品制 造业，但是由于劳动力、土地等成本原因，欧美、日韩等发达国家的 不锈钢真空保温器皿生产，已由发达国家向以中国为主的发展中国家 转移。2010年，我国不锈钢真空保温器皿行业产品销量已达3.4亿 只，行业产品销量已占到全球零售量的69.53%，我国已成为全球不 锈钢真空保温器皿的制造中心。3.社会文化影响因素随着居民消费能力的提高，消费者更加注重日用饮食器具的便 捷、安全、健康、时尚和个性化特性，同时在日常消费时越来越多地 考虑到环保和节能的因素。不锈钢真空保温器皿行业所倡导的健康、 时尚、环保的生活方式与社会环境的发展趋势保持了高度一致，顺应 了当今的消费潮流。（2）市场状况调查真空保温器皿的市场状况2007年来全球不锈钢真空保温器皿市场迅速发展，消费总体呈 持续上升趋势。2007年、2008年，全球不锈钢真空保温器皿消费市 场的零售量分别达到3.74亿只、4.27亿只，零售额分别达到40.75亿 美元、49.36亿美元，零售额增长率分别达到20.41%、21.13%。2009年受国际金融危机影响，全球不锈钢真空保温器皿消费较2008年有所下降，但下半年已呈现出快速回升趋势，全年消费市场 零售量达到3.39亿只，零售额达到45.51亿美元，零售额下降7.8%。 2010年随着金融危机后世界经济的复苏，不锈钢真空保温器皿产品 的全球市场需求又恢复了原有的增长态势，零售量达到4.89亿只， 零售额达到58亿美元，零售额增长率达到27.44%。不锈钢真空保温器皿国内消费市场主要是以终端或低端的国内 自主品牌产品消费为主，消费数量比重基本稳定在97%左右。年翰*6童业魂整占比E%i1船*!唏辑病隽空器1：陞山白位公"史事焦底有段找可4.134上海凰辆环却有益金司J.345断牡况卑【誓腰H有以公用2.3U育计2D.-It洒印第.直神足堤住有以藐15.fit尚嗜斯斯真说残，也付合以公共4.693理上辨就茹魅Kvffi也苗ML在段会耳3.24监江啤唬【粟辰有陲公词7 7?wE庭附录包括广告调查中制作的参考资料和其他背景资料。（一）市场调查问卷问卷回收分析：1.广告接触度迭项府+比例极数A.经常看到公司的广告13, 13W3B有时看到愁司的广告26.25%2匚偶尔看到套司的广告721. 83%1M未看到公司的广告226B.75S0人次'32100%80%68.75%总经常看到公乩有看国退俾尔看到口,以未看到司的厂告司的告 公司的吉公司的广告2.企业知名度迭顷小计比例权数A非常了解该公司经营的产品与胴务项目00%3大致了解该公司经营的产品与服务项目39. 3S%二匚只知道该公司经营的产品与服务项目412. 5%。只知道该公司名称412. 5%E对该公司一点印象也没有2165. 63%0 "1本题有效填写人次321007a80%5拓我阴E常了解日耦了解织知福该。只却诲谖海公司 该公司鲤该贝旬经公司经营公旬您称一点祯 营的产品董的产品的产品与也没有与服秃项与腿髡蜓黯若喙目目 目3.综合评价谜项小计比例权教A该套司是一流的IJ2L.E8M3E宓公亘是二流的515. S3K2匚该公司是三啧的0Q%19不知道该旧司2062. 5ft0芯题有敦临与人依328G%52,5%&该必可是一日诿公用是二匚该公司是三 可知调观公 清的 瀚勺 淹的 互4. 如果你准备购买股票，是否会选择该公司股票点一症会B买一点也行C不想«。不知道剜司本题有效填与人.以小讦0II41732比例0%34. 38%12.砥53. 13%段数32105. 如果你准备就职，会到该公司谋职吗选项小计比例校数A定想办法去E到该公司也不错匚不想去不知道该四司 本题有效填写人次01615310%50写3. 13ft46. 88%1OQ%-一定想办法写憧公虱也 5想去 不制道诙公广告接触度=*3婿，31% + 2+6.25% + 121.- 0+68. 75S),6 =7, 35踊知名度=( 3*9.38%+ 2*12.5+!* 12.5%-n 0*6 5.63) 5 = 10.94%广告公司地址：北京市朝阳区新兴路420号邮政编码:100600广告公司电话：400-611-9420广告公司网址：电子邮箱：920420wlad公司Logo:qgp