第八章目标市场战略.ppt
第八章 目标市场战略,第一节 市场细分第二节 目标市场策略第三节 市场定位战略,第一节 市场细分,一、市场细分及其作用二、市场细分的原则三、市场细分的标准四、市场细分的步骤,一、市场细分,市场细分（Market segmentation）对市场按照顾客的某种需求而划分为若干个部分的过程称为市场细分。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔史密斯提出，它不单纯是一个理论抽象，而且还具有很强的实践性。,1实行市场细分有助于企业发现有利的市场机会2实行市场细分，有利于企业调整营销组合3实行市场细分，有利于提高产品的销售效率,市场细分的意义,二、市场细分的原则,可进入性原则 指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。反例如中国移动通信市场。,可盈利性原则 该细分市场具有的规模要让企业能够有利可图。反例如大学里的图书租赁市场,可衡量性原则 即该细分市场的购买力和规模大小能被衡量，而且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为。反例如读书人市场,发展潜力性原则 市场发展的潜力性是以现实需求为条件的。,三、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的依据（二）产业市场细分的依据,细分消费者市场,一定要注意：一个企业对市场的细分往往会采用不止一个变量。,中国移动的市场细分,尊贵的、追求高服务价值的目标人群,话费不多的普通市民,追求时尚的15-25岁的年轻一族,追求实惠的社会低收入者,未来尽在我手中。尽享成功，信赖全球通。,神州行，我看行。,我的地盘听我的。,神州大众卡，实惠为大家,产业市场细分的依据,用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。1.购买者的组织规模2.最终客户：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高3.顾客的地理分布,案例：某钢铁企业的市场细分,钢铁产品市场,建筑业用,汽车制造业用,机械加工业用,家电制造业用,大客户,中等客户,小客户,重视质量,重视价格,重视服务,细分标准,最终用户,组织规模,客户对产品要求,四、市场细分的步骤,（一）调查阶段（二）分析阶段（三）描绘阶段,第二节 目标市场策略,一、目标市场的含义二、目标市场的选择 三、目标市场战略模式四、选择目标市场战略的条件五、目标市场的选择方法,一、目标市场的含义,目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。目标市场是企业制定市场营销战略的基础，是企业经营活动的基本出发点之一。,二、目标市场的选择,1.产品/市场集中战略2.产品专业化战略3.市场专业化战略4.选择性专业化战略5.整体市场战略,产品/市场集中战略,产品专业化,市场专业化,选择专业化,整体市场战略,三、目标市场战略模式,无差异市场营销战略,差异市场营销战略,集中市场营销战略,无差异营销,无差异营销的特点,前提：如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。,差异化营销,1994年推出，面向高档市场,1996年推出，面向中档市场,1998年推出，面向低端市场,差异化营销的特点,前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,集中性营销,集中性营销的特点,集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。,四、选择目标市场战略的条件(选择目标市场战略应考虑的因素),1企业的综合实力2产品的同质性3市场的同质性4产品的生命周期阶段5竞争者的营销战略,五、目标市场的选择方法,1矩阵法2市场机会指数法3市场选择指数法4市场占有率增长指数法,1.矩阵法,2.市场机会指数计算,反映企业开发这个细分市场的可能程度。,3市场选择指数法,4市场占有率增长指数法,按照市场占有率或销售量发展趋势来选择企业目标市场的一类方法。其基本运用步骤如下：（1）将市场按细分要素分类，如按购买者收入、购买者年龄等。（2）调查各细分市场的销售现状；（3）预测各细分市场上本企业销售额和市场占有率的增长幅度；（4）比较各细分市场的销售额和市场占有率增长发展趋势（潜力），选择目标市场。,第三节 市场定位战略,一、市场定位的概念及方式二、市场定位的程序三、市场定位战略,（一）市场定位的含义,“定位”是由艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。市场定位的含义：指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。这里的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。,一、市场定位的概念及方式,（二）市场定位的类型,1.初次定位2.重新定位 3.竞争定位（迎头定位）4.补缺定位（避强定位）,二、市场定位的程序,1.明确优势分析顾客对企业产品的评价、最重视的产品特色企业分析自身的资源特点分析竞争者的定位特点2.选择优势差别化优势成本优势3.显示优势 让优势体现在产品上。,统一润滑油建立差别化优势中石化长城润滑油：对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势；中石油昆仑润滑油：在工业润滑油领域首屈一指；统一润滑油：作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕“车用润滑油”市场，逐步推出SUV专用润滑油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。,三、市场定位战略差异化,成功的定位,定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位需要一贯，要能持续相当长时间。,定位应避免的常犯错误：1）定位不足 和其他竞争对手相比，没什么独到之处。2）定位过分 定位过于狭窄，不能使消费者全面认识自己的产品。3）定位模糊。,市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构,目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场,市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位,本章结构提示,
