产品开发和产品生命周期策略培训.ppt
新产品开发和产品生命周期策略培训,新产品开发和产品生命周期策略培训讲师：胡一夫,产品策略 产品生命周期和新产品开发,3,第一节 产品生命周期原理,每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产品的生命周期，简称PLC。产品的生命周期指产品的经济寿命。分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。,4,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期,5,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述:产品大类具有最长的生命周期（如燃油汽车）产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车）品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）,6,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的介绍阶段,7,介绍期的四种营销策略,快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略,8,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,9,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成熟阶段,10,产品生命周期的成熟阶段,努力增加对现有产品的消费量,改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.,调整市场,调整产品,调整营销组合,11,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的衰退阶段,12,13,豆豆公仔,14,芭比娃娃,15,16,克雷奥拉蜡笔,17,18,19,20,第三节 新产品开发策略,21,吉列的新产品开发,22,吉列的新产品开发,23,吉列的新产品开发,24,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应,25,改进新产品,新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客,26,新产品的开发方式、组织,营销学所谓的新产品，大体上包括：新发明的产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可以称之为新产品。,27,新产品开发的主要程序,28,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,新产品开发过程：步骤 1.构思产生,29,新产品开发过程：步骤 2.构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。,30,1.将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程：步骤3.概念发展,31,克莱斯勒的汽车产品概念,32,克莱斯勒的汽车产品概念,33,常规的概念测试,34,描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略,描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算,整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程：步骤 4.营销战略,35,第一部分,36,第二部分,37,第三部分,38,如果不,淘汰该产品概念,商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发,39,两个产品进入市场前进行性能测试的例子,40,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。,新产品开发过程步骤 7.市场测试,41,纳贝斯克未经测试推出新产品,42,标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7.市场测试,43,虚拟测试,44,何时是推出产品的合适时机?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,在何地推出新产品?,目标顾客,营销策略,45,加速新产品开发,46,新产品购买决策过程,现在我们来看看购买者如何来购买新产品。它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”定义为“采用过程(adoption process)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品的固定用户的决定。,47,知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.,兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.,评价:消费者考虑是否试用该创新产品.,采用过程的各个阶段,48,采用者分类,采用者比例,采用时间,早,晚,创新者,早期采用者,早期大众,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,晚期大众,49,可分程度有多少种方法可以购买新产品?,复杂性了解和使用新产品是否很困难?,交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?,匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?,相对优势创新产品是否大大优于现行产品?,产品特性对采用率的影响,50,讨论连接,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,51,在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（）。A快速掠取策略 B 缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略,
