东莞万科金域去化方案.ppt

2014年金域松湖的目标是什么？,目标,目标：2014年4月底实现全部清货。,截止到2014年2月23日，住宅可售货量共计180套（余货60套、未推楼栋120套）及商品、车位。剩余楼层：余货产品集中在高低楼层，后续如何销售高低楼层，需要制定专门的销售计划。剩余户型：剩余户型中96平米剩余货量最多，客户对96平米的只有一个洗手间及价格较高抗性比较大，但后续进行挤压销售出货没问题。剩余产品价值：剩余可销售产品数量较少，周边市场存在同类竞品不多，是目前松山仅存的高性价比洋房。,余货盘点,目标下的问题？,问题一,问题二,60余套货如何快速走货？34号楼如何快速推销？,客户从哪里来？如何挖掘客户？,问题一：60套剩余货量如何快速走货？34栋如何快速推售?（目标分解）,2014年1月,2月,目标,余货销售阶段（目标70套）,3月,4月,4月5日,4月20日,新品蓄客加推+最后清盘（145套）,1月目标40套,2月目标30套,3-4月目标（150套）,备注：1月份、2月份以消化余货为主；3月份以集中蓄客为主，同时可带动余货销售根据客户实际蓄客情况决定加推数量级加推实际。,问题二：客户从哪里来？如何高效挖掘目标客户？,销售目标180套,上门量约900批2013年全年上门3310批,按20%转换率,解决策略：,深入挖掘业主资源：配合大型业主活动，深度挖掘近3000批老业主，促进老带新；外拓深圳：通过项目品牌，项目区域位置，吸引深圳客户；扎根本地：扎根松山湖及周边镇区，通过派单、展场、活动、短信、企业团购等方式吸引客户。,策 略,针对以上两个问题我们应该怎么做？,总策略：基于市场环境、客户情况、项目自身条件制定营销策略。,本项目客户主要集中在深圳华为周边，松山湖园区企业，周边3大镇区（大朗、寮步、东坑）。可围绕这三个区域进行客户挖掘。,本项目货量剩余180套左右，货量不多，作为万科松山湖最后一栋洋房，同时作为松山湖仅有的大社区洋房，非常的稀缺。,2014年松湖市场竞争虽然有几个项目入市，但对本项目影响较小，松山湖土地稀缺及刚需洋房稀缺，使项目在松湖的唯一性及领导地位更加明确。,2014年1月,2月,节点,余货销售阶段（目标70套）,3月,4月,4月5日,4月20日,新品蓄客加推+最后清盘（150套）,1月目标40套，以11、12、31、32、33#余货为主。,2月目标30套以11、12、31、32、33#余货为主。,推售铺排：2014年整体推售主要分为三个阶段。,第一阶段：余货销售阶段（1-2月份）第二阶段：车位推售阶段（3月15日推售）第三阶段：34#蓄客及推售阶段（3-4月份）,车位推售,34#开盘,3月15日,清盘,34栋启动蓄客，并带动前期余货销售。,34栋开盘，并实现全部住宅及商铺清盘,第一阶段：余货销售阶段（1-2月份）,时间：2014年1月2月；对象：11#、12#、31#、32#、33#；目标：70套；策略：在销售余货时，制造稀缺感及紧张感，各个击破。,主要策略及安排,一期11栋、12栋余货主要集中在高低楼层，但价格相对较低，可利用一期二期的价格落差促进走货，同时调整销售口径，进行高低楼层价值点梳理，通过低首付、周末一口价等方式加快剩余单位的去化。二期31栋、32栋、33栋余货主要集中在96平产品及高低楼层，利用新年节点等活动，进行深挖老业主。,第二阶段：车位销售阶段（3月份）,时间：2014年3月15日；对象：2号地下室，共1027个车位；策略：利用住宅蓄客，带动车位销售，并在住宅快盘前进行推售。,一标车位,二标车位,主要策略及安排,蓄客准备：2月底着手准备车位平面图，价格表，现场车位公示板，车位销售口径，车位培训等。同时利用住宅的蓄客和车位的蓄客相互促进。车位蓄客渠道：销售CALL客、小区展板、小区电梯海报、业主短信。,第三阶段：34#蓄客及推售阶段,时间：2014年3月1日启动认筹，4月5日开盘；对象：34#及前期全部余货；策略：2014年松山湖最后一栋万科洋房，以这种稀缺的概念面市场。,34,主要策略及安排,3月1日启动认筹，对前期剩余产品进行封盘，制作稀缺，以免影响新品认筹，同时利用稀缺性及各活动节点点燃最后一炮。4月5日进行解筹，拉响松湖清盘的号角，重点强调松湖最后的万科洋房，再不买将永远错过。,松湖客户分布：,2014锁定“三缘”客户群,老业主,（金域松湖老业主+金域蓝湾老业主）,扎根本地客户,外拓深圳客户,依据以上三大客户我们如何做推广？,推广渠道：老带新,松湖近3000户业主，应最大发挥老业主的作用，160套房只需每10批老业主带1批新客户，即可全部消化。,3月份老带新，以老带新送1千元购物卡为嘘头，进行话题性炒作，吸引老业主（或者在折扣上进行变动，凡是带新成功即可送全屋家电）。,老带新活动,时间：3月1日4月15日；对象：金域松湖及金域蓝湾老业主；要求：凡老业主带新业主认购，并在规定时间内签约，即可获得老带新奖励奖励：奖励一：老业主可获得价值1000元百佳购物卡一张。奖励二：同时老业主可参与赢全屋家电抽奖活动，全屋家电5件（价值4000元海尔电视机一台、价值2000元海尔电冰箱一台，价值1500元洗衣机一台，价值3000元空调一台，价值1500元热水器一台）。费用预算：2万元以内,推广渠道：微信推广,微信推广方式：策划购买专门智能手机，注册个人微信号，并派专人进行微信管理；微信管理：把淞沪3000户业主全部加为好友，统一进行管理，每次活动可通过微信好友圈进行发布等；费用预算：2000元以内（手机及电话卡）。,推广渠道：园区企业挖掘,企业拓展：最后一次深入园区企业，重点挖掘即将入驻松山湖的企业。,经验：2013年12月销售成功拓展深圳菲鹏公司，该公司即将入驻松山湖，成功认购12套。拓展时间：2013年3月初；拓展企业：以新入驻企业为主，大型企业为铺。,推广渠道：户外广告,3月份更换最后一块户外，34栋#蓄客期间在华为旁公交站台进行公交站台广告。利用最后一款户外，抢住松山湖最后机会，实现完美收官。,1.户外T牌：已有的户外牌；上画时间：2013年3月；2.公交户外：深圳华为居住小区国际站台广告；上画时间：3月。3.推广主题：难舍松湖，何处再相逢,推广渠道：网络推广,定期进行网络推广及维护。网络通栏广告：在重要节点进行2-3周密集投放。房企网站软文：每周进行网络软文炒作，重要节点及重点的促销节点进行持续投放。微信软文：每周进行网络软文炒作，重要节点及重点的促销节点进行持续投放；并且有计划有周期的进行炒作。微博广告：每周进行微博炒作。,项目的客户群体年龄段主要集中在28-38岁之间，这部分人群是网络最中坚的使用者；目前市场有越来越多的人在网络上了解房源等。,推广渠道：住这儿APP,住这儿APP有强大的“微”社区服务，为社区生活提供便利，进一步加强业主与业主，业主与物业的交流。,“微”社区：项目可利用住这儿APP，及时进行项目获得及信息发布，节省营销成本。“微”商圈：通过APP等微软件，可了解周边商家经营状况，服务度等，同时可进行点餐服务，为业主提供强大便利。,推广渠道：外展场,3月份深圳、周边镇区集中性进行外展场，为34#集中蓄客，零距离聚焦目标客户。展场时间：2014年3月初；深圳展场：3月初3月底持续一个月，配合周末看房车；大朗大润发展场：3月中旬3月底持续半个月；寮步景泰广场展场：3月中旬3月底持续半个月；东坑东乐展场：3月中旬3月底持续半个月。,推广渠道：派单、举牌,3月份深圳、周边镇区集中性进行外派单，为34#集中蓄客。,派单时间：2014年3月；深圳华为：配合深圳展场在华为周边进行派单；大朗美景路：周末在大朗中心区进行派单、举牌；寮步景泰广场：周末在大朗中心区进行派单、举办；栋坑东乐广场：周末在大朗中心区进行派单、举牌。,推广渠道：自行车巡展,34#开盘前期进行自行车巡展，引爆市场。,巡展时间：2014年3月22-30日；巡展地点：大朗、寮步、栋坑、松山湖；巡展安排：由活动公司组织，包括安全问题。,世联资源整合：利用世联在泛莞深片区近20多个代理楼盘的积累资源，通过世联最新CIS系统迅速网络客户。,世联资源整合：引进世联旗下盛泽金融降低首付门槛，为项目开通低首付通道。,推广渠道：资源整合,活动策略,针对目标客群，举办贴合项目客户群活动，反复折腾冲击市场和老业主，撬动客户进线和上门。,中大型活动：每月制造不同营销主题，贴合目标客户群的中型营销活动，聚焦目标客户，保持项目热度；业主活动：活动以拓展园区客户及深圳客户为主，同时加大老业主活动，促进老带新；暖场活动：持续的现场暖场活动，营造销售现场氛围，提高成交率。,活动策略主导思想,鉴于产品的重复，如何吸引如此多的客户呢？变被动为主动，让客户自己找上门，举办贴合项目客户群活动，尤其是各种噱头大，吸引力强的活动，反复折腾冲击市场和老业主客户，撬动客户进线和上门，为项目销售营造氛围。,不断搅动，不停折腾,销售管理,老业主管理：项目一起加上二期业主已经超过3000批，如何更好地管理业主，进行老带新及活动释放，显得尤为总要。,管理形式：每位销售代表管理1栋至2栋的业主，所以活动信息释放都有此销售进行释放；绰号：销售代表全部称呼为“服务大使”；对象：金域松湖老业主；口径：你好，我是XX号楼服务大使XX。,统一口径、统一通知、进行标准化流程,营销费用,2014年营销费用预计约112.5万元，按2.2亿销售额计算，营销费用约占销售额的0.5%。,