会展业市场分析与营销管理.ppt

,会展概论,第三章：会展业市场分析与营销管理,第一节：会展市场主体概述,主办者,承办者,3 参观者,2 参展商,1.组织者,第一节：会展市场主体概述,一.主办者,（一）.政府部门、贸促机构（二）.行业协会、商会（三）.公司企业,二.承办者 承办者一般为企业法人，主要负责展会的具体运作及运作过程中的具体事务,（一）.会展组织者的职能分工（二）.承办者的资格与职责（三）.承办者对于展会的质量控制 1.精选展览项目 2.控制展商质量 3.提供优质服务 4.重视展会招商,三.参展商,（一）.谨慎做出参展决定（二）.积极配合展前宣传（三）.加强培训参展人员（四）.精心策划展台设计（五）.用心收集站会信息（六）.重视展会后续工作,四.观展者（一）.专业观展者 1.产品供需型 2.技术探求型（二）.一般观展者,第二节：会展市场研究体系,一.会展市场信息研究,二.会展市场供求关系研究,会展市场需求的两个特征：（一）.多维性（二）.层次性 1.潜在市场 2.有效市场 3.合格的有效市场 4.目标市场 5.渗透市场,会展市场供给指在一定时期内，会展企业向市场提供的各种类型的会议或展览的总和。会展市场需求指在一定时期内，参展商或与会者对展会有支付能力的需求总量。,三.参展商与观展者购买行为研究,参展商购买过程：,参展需要,参展动机,比较选择,参展行为,信息收集,展后感受,综合印象,参展商与观展者购买行为研究就是通过分析参展商与购买者的观展过程，明确影响参展商与观展者购买行为的主要因素，从而帮助会展企业制定经营决策。,影响参展商与观展者购买行为的主要因素:,四.会展企业经营环境研究,（一）.外部环境 1.宏观外部环境:采用PEST分析法 政治因素(P)经济因素(E)：社会因素(S)技术因素(T),2.微观外部环境 购买商对会展企业经营管理的影响 竞争者对会展企业经营管理的影响（即会展市场结构分析）：会展行业竞争态势研究 会展市场结构研究,PEST分析法,（二）.内部环境（内部资源配置、组合及利用情况）1.企业人力资源 2.企业物力资源 3.企业财力资源 4.内部环境的分析方法（SWOT）优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats),五.会展企业经营策略研究,（一）.市场定位策略:1.会展市场细分 可操作性 可进入性 可盈利性 2.目标市场策略类型 无差异策略 集中策略 差异策略 3.目标市场策略选择 会展企业实力 会展产品特点 市场需求特征 产品生命周期 市场竞争状况,经营策略就是指会展企业选择和占领有利目标市场的经营手段.,五.会展企业经营策略研究,（二）.市场发展策略(扩张和多角化经营):1.市场渗透策略 2.市场开发策略 3.市场转移策略 4.产品开发策略 5.多角化经营策略 6.市场创造策略 7.产品创新策略 8.产品发明策略 6.全方位创造策略（三）.市场竞争策略:品牌制胜、创新制胜、服务制胜、技术制胜、价格制胜、规模制胜 1.市场主导型 2.市场挑战型 3.市场追随者 4.市场利基者,一.会展营销的特点,（四）.营销组合策略:营销组合就是指企业为了满足市场需要，对会展产品、参展报价等各种可控变量的组合使用。市场营销组合的四个基本变量：1.会展产品 2.展会报价 3.分销渠道 4.促销手段 大市场营销（6PS）理论,第三节：会展营销管理,一.会展营销的特点,（一）.营销主体的综合性:（二）.营销内容的整体性:（三）.营销手段的多样性:（四）.营销对象的参与性:二.会展营销的渠道（一）.会展营销渠道类型：（1）.广播（2）.电视（3）.报纸（4）.杂志（5）.专业刊物（6）.互联网（7）.商业网点（8）.户外媒体（9）.直接邮寄,二.会展营销的渠道（二）.营销渠道选择的影响因素（1）.目标受众的媒体习惯（2）.产品性质（3）.信息类型（4）.广告成本（三）.会展营销的层次（1）.会展城市营销（2）.会展场馆营销（3）.会展参展商营销,