二节旅游市场细分.ppt

第二节 旅游市场细分,温故而知新,1、旅游市场的概念,2、旅游市场形成的条件,3、旅游者的流动规律,广义是指：在旅游产品交换过程中各种经济行为和经济关系的总和。狭义是指：在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的旅游者总体上的旅游需求，即客源市场。,（1）旅游目的地旅游资源状况；（2）旅游供求市场的经济发展水平和前景（3）旅游供求市场的人文地缘关系；（4）旅游目的地的市场开发水平（5）政府发挥的积极作用,（1）近距离旅游流动量最大，远距离旅游流动量逐渐增大（2）流动量和流动集中在经济发达的国家和地区（3）流向政治、经济和文化中心（4）流向风景名胜区和文化特色显著区,市场细分的成功案例全面开花，宝洁日化,宝洁公司根据不同的品牌功能、消费需求进行市场细分。,宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。,美容美发护理类：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、伊卡璐（草本精华）、潘婷、沙宣妇婴护理：帮宝适、护舒宝日常：汰渍、碧浪、兰诺男士：吉列、博朗,一、旅游市场细分的概念,旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯好爱等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市场。,旅游市场细分的意义,1、面对广大的旅游需求市场，旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象，提高自身所提供产品的针对性，满足这部分市场的旅游需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。,2、可以有助于提高经营管理决策的科学性，找到真正适合自身的机会市场，旅游企业可以集中有限的人、财、物、技术和信息资源，向旅游市场提供国际化、规范化、专业化和特色化的旅游产品，适应甚至创造旅游的需求。,总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具有重要意义。,市场细分,分析不同市场的需求状况及消费者满意程度,满足需求或发现市场缺口,实现经营目标或进入并占领新市场,想一想？,旅游市场细分的标准是什么呢？,二、旅游市场的细分标准,市场细分标准：旅游业或者旅游企业对旅游市场进行细分时所依据的因素或者变量。,拥有能够区别旅游者需求差异的细分标准是确定目标市场的基础。,旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。,1、旅游市场的人口地理特征,（1）旅游市场的规模,（2）人口地理分布,（3）人口特点,人口特点细分市场是经常采用的方法。,旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。,如旅游者的年龄、性别、家庭规模、收入水平、知识文化程度、宗教、民族和种族等。,最常用的标准是各经营者的市场占有率，而不是接待总人数规模,可以根据客源区域、国家和地区等标准来细分市场,例1：按照客源区域细分（人口地理分布）,客源区域,东亚及太平洋市场,南亚市场,中东市场,非洲市场,欧洲市场,美洲市场,例2：按照年龄细分（人口特点）,老年市场特点：闲暇时间多、全包价的团体出游为主、喜欢选择较静、轻、慢的方式,中年市场特点：收入水平较高、人数多，消费量大,青年市场特点：喜欢刺激、冒险项目,2、旅游者的行为特征,（1）旅游目的。,（2）旅游时间。,公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。,根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游经营者了解哪段时间的客人最多，以及消费方式，以便于采取相应的营销策略。,广泛采用的一项市场细分标准,旅游淡旺季对比,3、旅游者的心理特征,（1）旅游心理,（2）利益追求,根据旅游者的心理细分旅游市场，可以采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。,旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度的满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。,上流阶层、追求舒适者、野外爱好者等旅游群是较佳的目标市场。,地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友等,4、市场质量,市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使用这个标准 来细分市场，目的是为了选择更高质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用量、购买次数等进行细分。,总之，旅游经营者每使用一个细分标准，就能够划分出若干 个具有相同消费特征的群体。其中那些消费水平高、旅游意识强、市场质量高的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。,较少旅游者、多次旅游者、经常旅游者,麦当劳瞄准细分市场需求,在中国市场，牛肉汉堡鸡肉汉堡的转变，在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。,麦当劳把孩子作为主要消费者，是否很注重培养他们的消费忠诚度，在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球等小礼物，在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。,针对方便市场，麦当劳提出“59秒快速服务”。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。,区域细分,人口特征,心理细分,旅游市场细分,旅游市场细分的概念,旅游市场细分标准,旅游市场的人口地理,旅游市场的规模,人口地理分布,_,_,旅游目的,_,旅游者的心理特征,旅游心理,_,人口特点,旅游者行为特征,旅游时间,利益追求,市场质量,一、单项选择,练一练,根据（）细分市场仍然是广泛采用的方法。A旅游市场规模 B旅游心理 C人口特点 D旅游目的,二、多项选择,（）的旅游需求者群是可供选择的最佳目标市场。A消费水平高 B收入水平高 C旅游意识强 D市场质量高,D,ACD,三、填空题,1.根据年龄标准，旅游市场可以划分为老年人、中年人、_等细分市场。2.根据市场营销学的一般原理，可以用人口地理、_、心理、_四个标准。3._是指市场的销售潜力。,青年人,行为,市场质量,市场质量,辨一辨,判断市场规模时，最常用的标准是该旅游市场的接待总人数。,判断市场规模时，最常用的标准是各经营者的市场占有率，而不是该旅游市场的接待总人数规模。,作业,完成导学案相关内容旅游概论练习册的相关内容,