果汁饮料市场五力模型分析.ppt
1,我国果汁饮料市场竞争性 的“五力模型”分析,第一组组 长：韦敏组 员：韦汉秋 邱代云 韦炜 罗春水,2,一、我国果汁饮料市场基本情况,果汁饮料：用成熟适度的新鲜或冷藏的果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。目前品类：苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁 葡萄汁、山枣汁等近二十几个种类。以下为中商情报网数据的显示：1、2004-2009年，零售规模15%以上目前市场三股纷争：汇源和哇哈哈统一和康师傅、可口可乐和百事可乐,3,我国果汁饮料市场基本情况,2、目前我国饮料消费人均为世界的1/5,西欧的1/24,果汁及果汁饮料人均销量更低。3、今消费者对天然、健康型饮料需求的增加，更促进了果汁饮料的崛起。4、2011年，果汁饮料销售额预 计近1000亿元，2015年将达 1600亿元。,4,二、五力分析模型图,新对手的威胁,顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要,具有相似功能的产品可以抑制价格。如电子保安系统替代人 力保安；电子邮件替代传统邮件,进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品,进入障碍,5,三、果汁饮品行业“五力”模型分析,潜在进入者,6,进入障碍 规模经济 产品差别化 资本的需求 转换成本 分销渠道 与规模经济无关的优势 政府政策,（一）潜在进入者的威胁,7,进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价（1）.规模经济:随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。,单位产品成本,规 模,最低有效规模,（一）潜在进入者的威胁,8,（一）潜在进入者的威胁,果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。目前，“统一”、“哇哈哈”等著名品牌，利用规模经济，且又拥有较高的市场占有率，获取了更大竞争优势。,9,（2）.产品差异性 庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实 属困难。另外，行业内对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。,（一）潜在进入者的威胁,10,（一）潜在进入者的威胁,（3）、资金需求 市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。,11,（一）潜在进入者的威胁,（4）、转换成本和与规模经济无关的成本优势 A.由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。B.原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政府 优惠政策等优势，这也加大新进 如难度。C.由此可见，果汁饮料产业潜在 进入者威胁不大。,12,(二)供应商议价能力,供应商议价能力,13,（二）供应商议价能力,（1）从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。（2）另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失，这一定程度提高议价能力。（3）企业对包装要求严格，使得饮料 包装受到上游产业(原料)、同行业竞争 及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，包装行业利润很低。其讨价还价能力 变弱。,14,（三）购买者的议价能力,购买者的议价能力,15,（三）购买者的议价能力,总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小。果汁饮料厂商很多，购买商有多种选择，转换成本低，故讨价还价能力较强。购买商利润低，他们对价格敏感，且果汁饮料的可替代产品也多；另外厂商信息易收集。,16,(四)替代品的威胁,潜在代品的威胁,17,(四)替代品的威胁,果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外七大类别饮品（包括碳酸、动型、功能、点心罐头、综合饮料、奶品、乳酸等饮料）的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。,18,（五）行业内竞争者之间的竞争,行业内竞争者,19,（五）行业内竞争者之间的竞争,目前全国果汁饮料厂商多大4000余家，而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等，大型企业间竞争激烈。大型企业和中小型企业并存，共分市场。中小型分市场，虽资金、技术、渠道等压力大，但大型企业需降价面临利润下降困境。由此，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。,20,四、五力模型是行业分析的重要工具,战略形成,外部环境分析,理想及使命确定,战略定位,战略改进,评估和控制,总体战略,执 行,内部资源分析,行业/市场竞争分析,诊断,执行,评估,21,(一）五力模型在行业分析中的意义,五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。（简洁易观）制定战略者可以了解整个行业的竞争、发展信息。五种模型蕴含着三类成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。,22,1、行业定义过宽或过窄2、用条目罗列代替行业分析3、同时考虑所有因素，而非深入关注最重要因素4、重静态分析，轻行业趋势5、分不清是短暂变化还是长期趋势6、用于行业吸引力分析，而非用于战略选择的指导。,(二)“五力”模型的不足,23,谢谢大家的欣赏！,
