《市场营销导论》课件.ppt

市场营销是什么？,一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！”老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他买了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”售货员回答：“不，他来只是为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。,几点说明,1、内容结构2、考核安排3、参考资源,考核安排,平时成绩：满分100，其中平时表现占20%、4次考核占80%；期末考核：满分100，写案例分析报告或自拟题目完成一份结课论文（3000字）；期末成绩=40%平时成绩+60%期末考核。,第一章 市场营销导论,一、市场和市场营销二、市场营销哲学三、顾客满意与价值链,一、市场和市场营销,1、什么是市场营销2、市场营销核心概念,1.什么是市场营销源于marketing多种译法（市场营销学、市场学、行销学（台湾）、市务学（香港）等等）市场：确定范围营：经营管理，综合运用计划组织控制协调激励。销：产品销售给顾客。简单定义：在市场中进行商品交换的过程。重点：如何使这一过程更加有效。管理目的就是资源的最优化配置。,市场营销是通过创造和交换产品和价值以满足个人和群体需要和欲望的一种社会过程和管理过程。,菲利普科特勒的定义,对定义的理解,市场营销的最终目标是满足个人和群体的欲望交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会满足各方需求的社会和管理过程交换过程顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的的程度以及对交换过程管理的水平,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）,市场营销范围包罗万象,财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,市场营销管理内涵：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理的任务,企业营销管理过程的四个阶段,二、市场营销哲学,1.市场营销哲学2.市场营销组合3.新营销观念,1.市场营销哲学,市场营销哲学：指的是用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。主要有以下几种不同的市场营销观念。,营销哲学分类,古老的观念生产观念,我就是要向社会提供更多、更便宜的产品,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,推销观念,以销售为中心，一切为了销售,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,资料:罗迪克美容院的业务,在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。,2、市场营销组合,所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。4Ps：麦卡锡教授把企业营销活动的可控因素归纳为四类，即产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion，因此，提出了市场营销的4Ps组合。,4Cs：在4Ps组合基础上，基于消费者导向思想，80年代，美国唐.舒尔茨提出了4Cs组合的思想，即顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）提出整合营销的4Cs组合。,6Ps：到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6Ps组合。,11Ps：到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6Ps组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。战略的4Ps营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6Ps组合就形成了市场营销的11Ps组合。,市场营销的11Ps组合,3.新营销观念,绿色营销：是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色产业,实施绿色营销，应贯彻5R管理原则，即：研究(Research)：重视研究对环境污染的对策减少(Reduce)：减少或消除有害废弃物排放循环(Recycle)：对废旧物回收处理和再利用再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品保护(Reserve)：参与社区环保活动，树立环保意识。,网络营销：网络营销（Internet Marketing）是建立在互联网基础之上，以Internet为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。如：网上订货、网络广告等,目前企业通过互联网展开营销活动主要有：发布电子广告建立电子商场开展市场调研开展网络服务 等等,关系营销：在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的。建立与维持与顾客的良好关系促进企业合作，共同开发市场机会(1)促进与竞争者的合作；(2)加强与供应者的关系；(3)建立与巩固同分销商的关系。协调与促进同企业内部利益攸关者的关系协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境,4R营销舒尔茨在4c 基础上在90年代又提出了4R 组合的思想，也是他整合营销理论的基础。关联（relevance）-与顾客建立紧密关联反应（reaction）-对市场的迅速反应关系（relationship）-与顾客的互动关系回报（reward）-为顾客和公司创造价值4P4C4R,水平营销（lateral marketing）通过横向思考，跳出原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点菲利普.科特勒：水平营销中信出版社2005.,三、顾客满意与价值链,1、顾客价值2、顾客满意3、价值链,1、顾客价值,顾客价值是什么？顾客价值（Customer Value）就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。,顾客让渡价值的决定因素,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2、顾客满意,顾客满意(Customer Satisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,顾客忠诚度提高,产品感知效果（products perceived performance),产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让渡价值的认知。顾客对产品感知效果由顾客感知让渡价值来度量。顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本,顾客期望（Customer Expectation),顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。,满意与不满意顾客的消费行为,不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。,保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention),1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers)2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向关系营销的任务,利益攸关者(stakeholders),研究发现，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他11个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67(1十11+55)个人在说你企业的坏话。大多数企业都会由于这种非常糟糕的广告而受损,3、价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,辅助增值活动,基本增值活动,关键问题：加强核心业务流程管理,新产品实现流程：新产品的识别、研究、开发和成功推出（快速、高质、成本控制）；存货管理流程：原材料、中间产品、制成品充分供给，避免库存量过大；订单-付款流程：接受订单、核准销售、按时送货、货款回收；顾客服务流程：迅速、满意的解决问题活动。,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。,供销价值链构成,