服务行销培训讲义.ppt

1,服務行銷培训,2,服務的定義,服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業用戶之需要。可用商品-服務連續帶的架構，來說明商品與服務之相似性及差異性。,3,商品-服務連續帶,音樂會心理諮商法律諮商,搭飛機旅館,洗衣機電機,肥皂原子筆,純服務,純商品,4,服務的特性,5,服務的特性,無形性例如病人開刀前後、剪燙髮前後不可分離性例如醫生在治療病人時，需同時在場易變性美髮師一天的心情好壞，可能會影響到服務品質易消逝性電影院的位置，離峰時的空位無法提供給尖峰時使用,6,服務的特徵和策略,7,服務的分類,依照勞力密集程度的分類基準以人員為基礎的服務，例如修車服務、美容瘦身服務、教育服務、會計師或律師等。以設備為基礎的服務，例如大眾運輸服務、電影院服務、自動洗車服務。,8,以人員基礎與設備基礎為構面的服務分類圖,9,服務的分類,依照顧客互動性質的分類基準依互動的程度，分為高互動與低互動的服務，高互動的服務包括醫療服務、法律服務、教育服務。依互動的方式與服務出口的多寡，將服務傳遞的方式分為六種。,10,服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構,11,依照營利性質的分類基準營利性的服務，如餐廳服務、旅館服務、托嬰服務非營利性的服務，如醫療服務、教育服務、政府服務、社會公益服務。依照服務專業程度的分類基準高專業的服務，包括法律服務、管理諮詢服務、醫療服務、會計及稅務服務等。低專業的服務，包括家庭清掃服務、門房服務等。,12,服務管理的哲學觀念,產業管理的哲學觀念早先是因應工業品的製造而產生重視銷售收入與作業成本忽略人員顧客滿意與未來長期利益上所扮演的角色著重於技術、機器與系統市場導向管理的哲學觀念組織存在的目的是服務顧客成功關鍵因素是如何能將其與競爭者有效地區分和差異化強調人員的重要性,13,服務系統,服務作業系統前場：可分為與服務人員相關的部分及與支援的機器設備相關的部分，例如餐廳的前堂。後場：通常是顧客看不到的部分，例如餐廳的廚房,14,圖10-2 服務作業系統,15,服務傳達系統是關注服務傳達給顧客的地點、時間與方式。例如餐廳提供的服務會受餐廳的裝潢、服務的時間與其他顧客的品質等影響。過去傳統的服務傳達系統強調密切的人員互動現在由於服務作業效率與顧客便利性，而以電子傳送方式與自助方式取代之。服務行銷系統包括廣告、促銷、服務人員的電話、口碑等推廣活動，是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。以高接觸型與低接觸型說明服務行銷系統,16,圖10-3 服務行銷系統,17,圖10-3 服務行銷系統（續）,18,服務品質的主要構面,有形化是指服務提供者能提供舒適的場所、先進的設備、及人性化的佈置。可信賴性是指服務提供者所提供的服務，能為顧客解決問題的程度，可靠信性程度愈高，代表服務品質愈佳。例如醫生具備專業知識能將病人醫治好。反應性 是指服務提供者有意願及能力，能馬上幫顧客解決問題，而不是推託。例如信義房屋經紀人利用數位工具，立即為客戶提供即時服務。,19,確保性是指服務提供者有良好的聲譽，服務人員受過專業訓練，具備專業知識擁有執照，能贏得顧客信賴。同理心指服務提供者能傾聽顧客的抱怨，將顧客的事情視為就是自己的事情。例如心理諮商人員。,20,SERVQAL模式,口碑,個人需求,過去經驗,可靠性回應性同理心確實性有形性,期望服務,知覺服務,知覺服務品質,21,服務品質的衡量,缺口分析缺口一：消費者的期望與管理當局認知之間的差距缺口二：管理當局的認知與服務品質標準之間的差距缺口三：服務品質標準與服務提供之間的差距缺口四：服務提供與外部溝通之間的差距缺口五：認知服務與期望服務之間的差距,22,圖10-4 服務缺口分析模式,23,關鍵事件技術是透過顧客的抱怨分析來找出關鍵事件關鍵事件分成二大類指顧客的期望無法被服務組織所滿足的情境指服務組織可以滿足顧客期望，但卻沒去滿足顧客期望的情境。,24,圖10-5 服務組織的三種行銷,25,服務的行銷組合,產品策略 訂價策略 通路策略 推廣策略,26,服務行銷處理流程的類型,人的處理擁有物品的處理心靈的處理資訊的處理,27,服務藍圖,是以流程圖的方式來描繪出整個服務事件與過程，其目標在於瞭解現有服務的狀態，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務失敗點。,28,服務績效評核流程圖：全國性花卉貨運公司,29,旅館住宿流程圖,30,航空公司的核心服務與附加服務,31,關係行銷在服務業的應用,關係行銷的觀念是依據創造顧客的滿意來培養強烈的忠誠度關係行銷的執行可分三個層級第一層級組織利用價格的誘因，鼓勵顧客繼續與其商業往來。第二層級利用價格誘因作為手段，但試著去尋求建立與顧客之間的社會性連結。第三層級組織除了運用財務與社會連結外，再加入結構性的連結。,32,服務個案一信義房屋的服務策略,33,公司背景成立於1981年分店超過100家，員工逾千人營業區域大台北、台中、台南、高雄、中國大陸有三個第一蟬連突破雜誌消費者心目中理想品牌調查房屋仲介業房地產市場與行情評選為房仲業形象最佳企業服務品質與專業水準名實相符業界第一,34,企業識別標誌人代表信義房屋是以人為本，以人性關懷為出發點的經營本質。房屋中國房屋的圖案代表信義房屋的經營理念，是中國優良傳統信與義的精神。山峰代表學習開創之精神，成為房仲業的領導品牌及典範。,35,服務策略招募無仲介經驗新進人員，以提高品格純正及積極的服務熱忱。仲介經紀人大部分具大學畢業，每年接受教育訓練。信義房屋鑑定的不動產產權調查流程獲品質優良案例獎及ISO 9001國際品質保證認證。定期發行台灣地區房地產產業年鑑、信義不動產評論供相關專業人士參考。客戶利用線上搜尋系統、試算模組工具，瞭解買賣屋之相關知識。信義經紀人利用數位工具（Notebook、PDA、行動通訊），為客戶提供即時服務。,36,服務個案二安泰人壽之專人夜間服務,37,服務動機銀行延長營業時間壽險公司延長櫃臺的服務時間ING在2003年5月榮獲2002年亞太傑出顧客關係服務獎年度最佳客服中心。ING從2003年8月提供專人夜間服務，全省各櫃臺服務時間從下午五點延長到晚上七點。,38,服務項目辦理保單貸款、還款、繳費、地址變更、復繳、簡易醫療理賠等事宜。效益提升平均每天增加約一成的保戶來訪瞭解顧客需求提供符合上班族下班後辦事的服務才是企業成功之道。,39,PLC階段和特徵,40,款式、流行及時尚產品的產品生命週期,41,產品生命週期行銷策略,