春节销售脑白金策划方案.ppt

春节销售脑白金策划方案,目录：一、市场分析与思考 1、市场环境分析及消费者购买动机 2、市场机会分析 3、市场竞争对手分析 4、企业自身分析 二、促销战略策划三、活动实施四、预算经费,春节是我国所有传统节日中最为盛大的节日。所有对一切消费者来说都是一个绝好的营销时机。,面对如此好的市场形势，我们将如何成为此次春节礼品消费市场的大赢家呢？,面对如此好的市场形势，本策划案在各个方面策划出了春节的促销活动。包括：人员促销和非人员促销的各个手段。我们的脑白金一定会在全国范围内再次掀起脑白金热潮。,一、市场分析与思考,1、市场环境分析及消费者购买动机,中国的股市 中国的股市在这两年一直节节攀升，一路飙红！很多的股民都是在这次的大牛市中赚了不少的钱，这就使得很多消费者的钱包鼓起来了，也有更多钱用来消费了！,消费者的动机 在这个节日中，不仅人们会购买大量的自身消费的物品，更多则是为走关系送礼，走亲访友送礼的时期,春节即将来临，下海的、打工的、求学的漂泊远方的游子们都准备回家过年。春节是送礼的高峰，也是保健品销售旺季。,中国人的礼节 对于中国人而言，去拜访别人两手空空如此之非常不礼貌也是很不尊重被拜访者的。所以人们又会去购买礼品了。,现在人类重视健康 在这个年代人类更重视的是健康，这样导致有关健康的产品的社会需求量就会呈激增之势！由送礼及现在流行的健康这个概念联系起来看，春节前的市场环境对于保健品来说无疑是一个巨大的商机。,脑白金凭借其多种品牌的打响，占有巨大的市场份额，是保健品市场上的“超级航母”。,2、市场机会分析,保健品有很多种，例如：补钙的、补血的、美容的和机体调理的等等。我们脑白金的目标客户群体来看，我们的行销机会应该是晚辈对长辈的孝顺，对年龄稍大的朋友关爱以及对因工作压力而导致亚健康状态的朋友的关心。,对我国老年人的调查六十岁以上的老年人占总人数的11%。将近1.5亿人，而我国的亚健康人群更是占我国总人口的70%达到9.4亿人口,脑白金产品分析,“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。,“脑白金”传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。,第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。,脑白金胶囊主要成分：褪黑（Melatonin）褪黑素具有良好的光、热稳定性，略溶于水，易溶于热水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、碱及食盐水中，不溶于其它有机溶剂和油脂，最大紫外吸收波长为728nm，并具有内在荧光。褪黑素又称褪黑激素、松果体素，是大脑松果体分泌的一种物质。它广泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植物、无脊椎动物和脊椎动物中。,产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。,产品功效,脑白金的作用原理本品系采用先进工艺制成，含有的褪黑素（Melatonin），其改善睡眠的作用在科学界是得到肯定的。卫生部批准的含褪黑素的保健食品，其功能仅限于改善睡眠，适宜人群为中老年人,褪黑素会不会有不良反映呢？美国人群食用褪黑素已经有10多年历史，至今未发现严重的不良反应,随着年龄增长，褪黑素的分泌不足，影响人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效成份的保健食品，经功能试验证实，具有改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。,3、市场竞争对手分析,目前我国保健品市场品牌众多，随着WTO的加入，国外的保健品也逐渐进入国内，有些还具有相当雄厚的实力。因此，保健品市场竞争激烈。我国保健品市场的其他品牌很多，但是是脑白金强劲的对手属太极集团出品的“睡宝”莫属。,太极集团出品的“睡宝”,1、销售业绩：根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，2002年4月份，也就是睡宝上市当月，其市场份额就达到了2.25，成为当月保健品市场的亮点。接下来的4个月，睡宝在市场比较低迷的情况下，仍创造了2000多万的销售额。,2、整体营销思路：睡宝当时低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场，又通过黄金时段的广告投放，高空轰炸，适度提高产品知名度，紧接着重新进入低调状态。,3、产品定位“美丽的女人睡出来”，是睡宝上市初期高扬的一面大旗。但是，很多的迹象表明，在产品细分上，睡宝走得快了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟期，这个时候就开始细分这个市场，无疑是裹住自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。因此，睡宝在原来的基础上对定位进行调整，还是以改善睡眠为主要诉求，但逐渐淡化女性产品的色彩，争取更大的消费群。,4、销售渠道控制：（1）控点销售欲扬先抑（2）太极还展开了对药店营业员的培训,5、广告策略：（1）媒介策略世界杯为睡宝的高空宣传提供了一个绝好的机会。睡宝15秒种的歌舞广告让睡宝在许多消费者心里留下了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过后，睡宝又转入收敛的状态，不再大事张扬。（2）巧用意见领袖的影响力鉴于医生对患者的巨大影响力，在大规模的赠送活动过后，太极在全国举办了“全国睡眠与健康学术研讨会”，让睡宝跟医生们见了面，在医学界打响了睡宝这个品牌，使医生们主动向消费者推荐这种产品。（3）口碑传播取得很好的效果。,终端促销“活动促销打开市场”，是睡宝终端促销的一个基本思路，,4、企业自身分析,我公司是一家中外合资企业,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,属于上海市高新技术企业,拥有多种通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络覆盖最广的保健品企业之一。,公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示,2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%,比2002年的12.61%增长二成,已实现连续7年的增长。,公司坚持“以人为本”的管理思想,注重企业文化建设,努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会,追求企业发展与个人发展的完美统一,并为员工提供良好的工作环境和极具竞争力的薪资福利待遇。,公司十分重视科技开发,已建成自己的研发中心,并不断加大科技投入,将科技进步作为企业发展的坚强后盾,并把生物制药作为公司未来的重点发展领域,我们的中期目标是到 2010年建成中国最令人尊敬的医药企业之一,长期目标是成为世界制药企业的巨人。,我企业总部的营销渠道模式是采用：深度网络分销的模式+直销模式,对于大型的商超采取的是直销模式 即由总部直接的进行接触供货 优点：能够更加真实的地了解到消费者的信息，便于控制产品在市场上的动作 缺点：限于交通便利因素,针对以上的缺点和不足，故还采用了深度网络分销模式。即在分销网络的基础上针对零售终端的分销商的各个通道加于管理,二、促销战略策划,本次节前促销是通过人员推销和非人员推销的方式，传递我们脑白金的功效及礼品效用等等信息，帮助客户认识我们脑白金能给他们带来的利益从而达到引起顾客注意和兴趣，唤回需求，采取购买行为的目的。,本次促销要达到的目的是：充分地将我们要向消费者传递的信息传递到位；激发消费者对我们脑白金的需求；突出我们脑白金在市场上与其他竞争品的不同点；建立信誉，让更多消费者对我企业产生信任感；扩大我们脑白金的市场占有份额，提高销量,三、活动实施,活动安排（元月1819、2526日）,每天4场，共16场10：30-11：3011：40-12：4014：00-15：0016：00-17：00,青春热舞表演开门红，吸引人群唤起身体的春天时尚女模与老年模特同 台演出智力拼图产品功效记忆深刻步步高升有趣生动幸运抽奖游戏掀起活动高潮形式？*场外活动：现场购脑白金，得丰盛大礼,现场可凭本人身份证领取礼品一份（姓名中有春字）,1、主持人活动预热 5分钟2、青春热舞表演 10分钟3、模特表演 15分钟4、智力拼图游戏 10分钟5、步步高升游戏 10分钟6、幸运抽奖游戏 10分钟共用时：60分钟,具体活动办法,青春热舞（春天的心跳）,用精彩火辣的舞蹈表演来吸引消费者的目光，聚集人气。,模特表演,老、中、青同台演出，展现老年人的活力与风采，同时也象征热着脑白金给广大市民带来健康，带来欢笑！,模特道具与“春”主题相呼应，如：旅游的背包、风筝等,智力拼图,以脑白金三大功效“睡得更香”、“精力充沛”、“肠道通畅”制作成12块A4的展板，每个字切成两部分共24块，背后贴好子母扣。另准备比一个大的展板，背后同样贴好子母扣，做背板使用。游戏时将图案打乱，邀请三位观众上台每位拼一组拼图。最快最好者得奖。,步步高升,以脑白金包装为游戏道具，将包装摆放在台上。找三位参与观众上台，看谁摆的高。,四、预算经费,现场活动费用,活动制作费用,谢谢观看,