沟通100服务营销厅客户“峰终”体验研究成果.ppt

智慧型服务:赋予基础服务规范灵魂与翅膀-沟通100服务营销厅客户“峰.终”体验研究成果,2007年11月,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,问题思考,适应新定位，服务更有效,2007年是渠道年，全省实施渠道新跨越工程,沟通100服营厅功能定位转变：体验、销售、服务一体，重在销售与体验；侧重三效提升，强调高效果,如何在服务环节中抓住客户的核心需求，实现向服营厅要效益的营销目标和为客户创造愉快购物之旅两大目标。,客户在服营厅的体验由诸多环节所构成，应从客户”峰”终”体验及各关键时刻着手突破！,研究缺失,服务环境,服务渠道,服务人员,产品性能,价格资费,促销政策,服务过程,按标准执行,服务营销7Ps模型,以前中国移动关注、研究不多。服务前台；服务接触；服务遭遇；服务体验。,与传统的4P营销理论相比，服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。以往对服务过程环节的关注研究比较欠缺，形成研究空白。,服务效果,4,服务观念,1,服务体系,3,服务管理,2,勉强把客户搞定 被动适应客户的需要,教条，给人负担宽泛、使用面广的服务规范，是一种准则,压力传递定指标、传达命令、被动执行,内向型以管理为导向的服务行为规范及管理制度,愉悦的客户体验服务与销售、体验相结合满足客户峰终时刻及其他关键时刻的核心需求,路标，给人智慧导向性强，将不同核心服务规范体现在不同关键时刻，特别是峰终时刻,激情传递通过研究并满足客户核心需求减轻压力，变压力为动力,外向型以客户为导向，从客户需求路径进行需求研究和服务规范支撑,现 状,目 标,现状/目标,由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，为客户创造愉快的体验之旅。,改善路径,3、梳理客户在广东移动沟通100服营厅体验到的一般环节，寻找问题突破点,改善路径,2、中外企业客户峰终体验服务管理成功案例研究，形成借鉴,6、探索目前服务标准与客户需求距离，为服务规范的完善提供参考建议,4、研究对客户感知影响较大的关键时刻和峰终体验，寻找问题解决的重点,5、研究客户在峰终体验及其他关键时刻的服务要求和期望，提升服务关注度和资源配置,7、根据满足客户峰终体验及其他关键时刻服务需求，提出资源配置和后台支撑建议,1、总结提炼”峰.终”原则及客户体验关键时刻相关理论，形成客户体验关键时刻研究方法论,以理论研究为指南，以成功企业借鉴为启迪，以客户体验时刻及需求为起点，实现客户”峰.终”时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。,三大转变,倡导智慧服务,给服务灵魂与翅膀,标准化个性化人性化,三大转变,从死记硬背规范向主观能动性转变，每个人都是行动者，决策者,服务规范根据客户峰终及其他关键时刻核心需求进行模块组合与编辑,服务规范省公司层面标准化峰终及其他关键时刻体验个性化、不同地区/厅个性化规范以客户峰终和其他关键时刻核心需求为指导模块化编辑实现人性化,通过研究成果的有效应用，力争实现服务工作的三大转变：从服务规范的死记硬背向发挥主观能动性转变；从服务规范的大而全向客户导向、岗位导向的模块化编辑转变；从服务规范的标准化向标准化、个性化、人性化转变。,观念转化,改变“服务工作仅仅是一线人员事情”的传统观念，从客户到一线到后台支撑系统思考，全面改善。,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,真实瞬间的意义：不能忽视对真实瞬间的管理,服务过程聚焦：关键时刻真实瞬间,指导此项目从真实客户的服务接触出发研究问题,“真实瞬间”意味着一种机会或时机的“关键时刻”。只有在“客企接触”这一“瞬间”内企业才真正有展示自己的机会。企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务,树立自己良好的形象,“真实瞬间”：客企间的每个“相互作用或服务接触”，即“客企接触”,每一次“客企接触”就是一个“真实瞬间”,真实瞬间,“真实瞬间”既是成功点,也是失败点。一旦“真实瞬间”出了质量问题,在这一瞬间内往往存在着无法挽回的后果。如果真的要补救,也只能在下一个“瞬间”。而后果是,企业可能付出了很大的代价却未必能收到好的功效,对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬间），从每一个节点满足客户的需求。,关键中的关键：“峰”、”终”体验,“峰-终定律”(peak-end rule)：2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼（Danny Kahneman）将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“Peak-End Rule”（峰.终规则），指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！,根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求,强调注重客户”峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的”终”点体验。,所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述。它从顾客角度出发，以时间为顺序。一个服务组织，如果能从顾客角度出发，对典型的服务发生过程所包含的事件予以描述那么，它就能学会如何保证其服务表现在顾客看来是成功的。对顾客期望和服务剧本的每个事件或步骤予以研究，能帮助服务组织成功地设计其服务表现，以保证顾客需求的满足。演员、观众、场景和表演舞台的前后台支撑都构成服务剧本的要素。此划分即可形象描述服务过程，保障情景描述全面性和各要素的协调搭配。,峰终及关键时刻的要素构成聚焦：服务剧本,服务剧本理论形象地描述了关键时刻的各类活动的参与角色及辅助工具,峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具：服务蓝图技术,前台行为,客户行为,厅内后台行为,支持过程,一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示，以防止遗漏关注要素。如环境布置、办公设备、记录单据等。,QFD质量功能展开是一套开发服务结构的方法，把顾客需求转化为企业在每一阶段企业合适的需求系统，涉及产品设计/开发、宣传、营销、服务全过程。,服务接触,关系矩阵,顾客需求,阶段1：服务包规划,服务过程要素,关系矩阵,服务接触,阶段2：服务传递开发,服务质量参数,关系矩阵,服务过程要素,阶段3：服务过程控制,客户自我体验与互动环节会产生哪些服务接触点？重要性？,这些服务接触点会涉及哪些要素？各要素在各接触点的重要性？,为保障客户需求，服务过程要素的服务标准？重点服务要素？,峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具：质量屋技术,小结,对照7PS服务营销理论模型，找到了服务研究的突破点为服务过程；关键时刻理论明确了服务过程研究的基本单元，峰终体现了这些基本单元中客户关注的核心点；服务剧本理论为峰终及关键时刻的要素分析提供了方向；以服务蓝图技术全景展现客户体验关键时刻、峰终体验点及客户需求和客户需求向前后台规范的转换，构成峰终和关键时刻研究的全景图，使企业内部各职能部门和岗位找到满足客户需求的工作要点；质量屋技术为这些工作要点的规范化设计提供了一套可行的落地实施方法“峰.终”规则的启发：客户对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好坏）和终结时的感觉；有效的体验 好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；品牌化的体验才是有效的体验。服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,过程概述,3月：省公司委托试点。省公司于2007年3月初以粤移市场通2007133号文关于委托东莞公司组织开展课题研究的通知 委托东莞移动试点研究关键时刻应用；4月：东莞公司联合咨询公司共同组建了项目工作团队，迅速组织实施了项目真实客户现场观察、访谈以及现场模拟真实客户、理论研究、典型企业经验借鉴等工作；4月23日：省公司组织10个地市公司在江门就初步研究思路和成果进行讨论，对相关环节进行完善；5月-6月：项目工作团队在江门研讨会的基础上，初步完善成果。组织内部一线和管理层访谈，确定问题要因及关键时刻的进益书修订；在此基础上，对客户关键时刻的核心需求进行定量研究，并根据内部研讨，确定客户各关键时刻核心需求转化为内部的服务规范要求以及后台支撑的总体框架要求；6月29日：省公司组织10个地市在东莞举行项目成果阶段性讨论会，深入碰撞，深度听取反馈意见和建议，对成果做了进一步的丰富和完善；7月-9月：东莞公司组织区域分公司试点实施项目成果；省公司组织项目团队进一步优化和完善项目成果；10月-11月，按照峰终理论，对服营厅关键时刻的相关理论进行提升和完善，研究客户在服营厅体验关键时刻中的关键，总结提炼服营厅峰终体验点。,层级目标,满足客户需求的后台支撑,满足客户服务需求的服务规范,峰终时刻及其他关键时刻服务需求,客户对所有关键时刻的重视度评价,抓住客户需求核心，服务工作减负,以东莞为试点，寻找东莞客户关注的关键时刻，挖掘核心需求：以点带面，寻找适用于全省沟通100服营厅服务过程中的关键时刻、峰终体验、核心需求和行为指导，,峰终及关键时刻研究思路、内容及方法,服营厅客户体验关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受来确定服务关键点；真实客户感受包括咨询顾问以真实客户身份体验、客户访谈、服营厅一线服务人员服务真实客户的经验积累访谈三大方面；定量研究最终对确定关键时刻及峰终时刻的确定提供量化依据；一线人员访谈作为客户体验关键时刻及峰终时刻确定的佐证和验证，同时探讨客户核心需求向规范转换；管理层访谈确定支撑要素。,研究历程,理论研究，形成方法论,成功企业借鉴,现场模拟客户体验，梳理环节,客户深访，探索需求，问题发现,梳理初步关键时刻，内部印证,部分地市江门头脑风暴，完善研究体系,东莞内部访谈，发现问题原因，形成内部支撑建议,客户定量调研，寻找关键时刻需求点及基准值,服务蓝图生成,部分地市东莞阶段研讨，完善蓝图及应用工具,总结完善成果,东莞试点,2007年4月,2007年4月,2007年4月23日,2007年5月-6月,6月29日,2007年7-9月,补充完善峰终体验及其需求,2007年10-11月,形成指导意见全省推广,主要发现方法说明,1、现场观察、模拟客户体验、客户定性访谈确定初步的关键时刻及需求；2、江门研讨会对关键时刻做进一步完善；3、东莞内部访谈对关键时刻进行进一步修订，并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关 注点，确定定量研究问卷；4、对过去三个月内去过服营厅的客户分全球通、神州行、动感地带三大品牌进行定量调查；5、按照三大品牌客户到厅习惯对定量研究结果进行加权，确定总体客户需求水平；6、得出客户对各关键时刻及峰终体验时刻各需求要素的重视程度；7、确定峰终体验及其他关键时刻的核心需求；8、形成规范指导意见。,发现1：峰终时刻-“（人工柜台）业务办理结果”、“数据业务体验”、“购机”构成客户服营厅体验的峰值，“离开”是整个服务过程的终值。,环节划分是站在客户角度进行划分的。平均值8.55，平均值之上指标认为重视程度相对较高。,人流,客流,业务流,发现2：峰值体验1-“（人工柜台）办理结果”关键时刻客户的核心需求,准确性和服务过程中的态度是客户对业务办理结果评价的重要指标。在这个环节，客户对时长的关注相对较少，进一步说明可在此服务过程中适当推荐业务。,发现3：峰值体验2“数据业务体验”关键时刻客户的核心需求,客户数据业务体验关键时刻的核心需求是遇到疑难问题有服务人员为其做专业解答，这也是客流转化为业务流的关键环节。,发现4：峰值体验3“购机”关键时刻客户的核心需求,购机环节核心是预知存货、介绍功能及办理条件、专业性建议。终值是售后承诺告知。如果在此时主动告知售后网点分布和注意事项，有助提前获得客户的理解。同时在此时恰当推荐，有助提升业务销售。,发现5：终值体验“离开”关键时刻客户的核心需求,车辆保管无损、感谢性的送客在客户体验“峰.终”原则中是给客户的”终”值划上了一个完美的句号。,发现6：“寻找”关键时刻的客户的核心需求,人流转换成客流：准确获得服营厅的信息是吸引客户进入店面的首要环节；较好的传播途径：10086及短信查询。,发现7：“到达”和“门前环境”两个关键时刻客户的核心需求,远距离的标志和门前的标识、良好的门前秩序及厅前的宣传易于客户识别服营厅，另一方面易将人流变为客流。,发现8：“进厅”和“厅内环境”两个关键时刻客户的核心需求,进厅及厅内环境：主动询问需求、人员精神面貌及厅内秩序、布局是提升客户服务感知的重要因素。,发现9：“徘徊”关键时刻客户的核心需求,客流转换成业务流：流动咨询人员随时关注厅内流动客户，准确把握他们的实际需求非常重要。,发现10：“自助服务”关键时刻客户的核心需求,客流转换成业务流：自助服务区的关键是设备运作正常。同时可以通过重要信息的张贴、提示、告知，潜移默化地提升客户办理其他业务（尤其是我们主推高价值业务）的欲望。,发现11：“排队等候”关键时刻客户的核心需求,平均能够容忍的等候时长约为16分钟,排队等候过程是业务流转换为高价值业务流的时机之一，关键是降低客户心理的等待时间。可以用有效、趣味的方式让客户乐意接受我们的推荐。,发现12：“业务办理沟通”关键时刻客户的核心需求,任何阶段推荐销售味都不要太浓，就象保险虽然对人们很重要，但人们却很反感保险推销员一样。,业务办理沟通阶段的核心是以礼貌的态度准确把握客户的需求并解答疑难。,发现13：“人工办理等候”关键时刻客户的核心需求,人工办理等候过程中，客户相对放松，这时需重点关注服务态度，可抓住机会适当推荐业务，但应把握分寸，不宜过分。,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,服营厅客户峰终体验及各关键时刻服务核心需求,服务全景蓝图,）,前台行为,客户行为,厅内后台行为,公司行为,关键时刻,行动指引,客户需求,应用工具,后台支撑,内部联动,品类管理：品牌区隔、卖场布置动线管理：流动岗位设置与走动、区域设置的8种可能现场管理：动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验,资源E化零库存,产品梳理业务梳理流程梳理,统一权限管理培训,一致的考核激励服营厅的统一支撑 培训,人流,客流,业务流,举例：精神抖擞，面带微笑，大声的向顾客打招呼问好或者眼神的示意。打招呼的问候用语：“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。,服务全景蓝图-说明,一项调查表明：电信用户流失的原因中：死亡者占1%;搬迁者占3%；其他原因占5%；竞争者争取走的占9%；产品令人不满意的占24%;公司职员表现出漠视态度的占58%;,必须重视一线员工对客户的服务，特别是峰终时刻的服务；服务人员是公司品牌的一线看管人。,有满意的员工才有满意的客户；一线员工是公司的内部客户。,服务不仅仅是一线员工的事情；事实证明大量的后台不合理行为导致了前台的服务失败。,必须为一线提供良好的服务支撑保障；服务蓝图正是把客户需求转化为内部规范供一线执行后台为保障一线执行提供满意支撑的写照。,一套基准值：峰终体验及其他关键时刻（真实瞬间）【点击查看链接】,分发店面小卡片/电子地图上挂/站牌信息,户外醒目标识/大幅广告,橱窗配置/营业时间/整洁/秩序/重点推荐突出,整洁有序/精神饱满/有清晰的导购图,问候/主动询问需求/身份识别/明确指 引,礼貌/准确/简要推荐,无故障/引导使用/重要信息通告,库存预知/专业推荐/售后条款,核对/离席关怀/宣传/满意度调查,平息/隔离/有理有节,快速准确/定时关注/微型资料架/多说一句话,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,关注洞察/主动询问/优惠对比,专业辅导/卖点推荐/多说一句话,时间预知/关怀/业务预处理/分流/演示/体验,礼貌/真诚解答/专业建议,感谢致意关怀,重 要 性,路 径,人流,客流,业务流,争议,寻找,到达,厅前,环境,徘徊,咨询,体验,自助,购机,等待,满足,核心服务：网络服务,客户期望,进厅,结果,离开,办理,排队,便捷安全态度环境,我们的核心服务是让客户更好地使用移动通信产品（手机是载体）。优质的客户服务是让客户感觉便捷（位置、时间、流程、方式等方面的便捷）、安全（安全承诺、操作熟练、解答专业准确）、态度（语气、表情、语言、礼仪、仪态、关心）、环境（灯、光、电、声、影、物、人、序、卫）。我们要竭力保证客户在整个服务过程中保持愉悦，尤其是使客户对峰值（业务办理、数据业务体验、购机等）和终结（离开）时的感受是有效的，记忆是美好的。服务有独到之处，才能打造服务品牌，才能有忠诚客户。,优质服务与峰终原则,业务办理过程：麦当劳规范简洁、准确、明了，容易记忆；标准化程度高，便于操作和统一感知；关注客户体验关键细节。如，按食品品质和食用顺序摆放，商品标志朝向顾客，推荐新品不超过一种等。系统培训等十分到位的支撑。“优质食品”作为品牌价值精髓所在，遮掩了常时间等待的客户不满和烦恼！,成功企业的峰终应用,自助式购物：宜家细致入微的关注如，入口导购图等；目录营销增强体验感知；商品交叉展示效果明显；自助体验中COWORKER随叫随到；物品标签简单明了提供尽可能多的信息供顾客选择。扁平组织结构和充分授权。“物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品”构成客户峰值体验，“出口处1元的冰淇淋”构成美好的终值体验。,环境体验：星巴克营造家的和谐氛围；符合严格标准的产品和员工；视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等在传递一种文化；专业的知识及良好的互动。尽管有“排长队”、“价格贵”、“长时间等待制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但促使客户下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚微笑”。,三家企业之所以优秀，不是其服务没有瑕疵，而是在注重整个过程服务质量的同时，在客户的峰终体验环节抓住了客户的核心需求，塑造了有别于其他企业的服务品牌价值。,服营厅客户“峰.终”体验,“（人工柜台业务）办理结果、数据业务体验、购机”构成了客户服营厅体验的峰值，离开是整个服营厅服务过程的终值。该峰终值是普遍意义上的客户体验峰值和终值。客户来厅目的不同，其峰终体验的峰值和终值会有所不同。如，在蝌台办理缴费、入网等传统业务时，其峰值集中在业务办理结果上；而对于购机客户，则会更加关注购机这一关键时刻的体验；同一客户本次来厅办理缴费业务，则会重点关注蝌台业务办理；当其下次来购机时，则会重点关注购机环节；服务工作千头万绪，抓住客户的峰终体验需求，在做好峰终时刻服务的同时，尽力做好整个服务过程各关键时刻的客户服务工作，是体现服务智慧的关键。,峰值1：（人工柜台）办理结果,客户核心需求：迅速，礼貌，结果准确。现场服务要点：熟练、核对、关怀、适当宣传。人员行动指引：快速办理：业务办理熟练，疑难解答专业到位，服务态度友善不做作，赢得客户信赖，产生信任感。保障准确：清晰告知客户办理业务的内容及费用，对结果进行确认；收费过程严格执行唱收唱付。有条件的地方可以利用服务质量评价器、后台短信触发等手段，对客户办理业务的满意程度进行跟踪调查，保障持续改善。客户宣传：根据业务办理过程中与客户的交流机会，派送宣传资料、业务分流引导、业务推荐。主动道别：顾客离开蝌台时以礼貌性语言向客户道别。疑难跟踪：暂未解决的客户咨询/建议/投诉等问题，应按首问负责原则负责跟进落实。,峰值2：数据业务体验,客户核心需求：专业辅导，疑难解答。现场服务要点：操作熟练，指引明确，准确专业人员行动指引：选派热情、阳光、操作熟练的营销专员，关注客户，迅速分析客户的大致特点（年龄是个宝，性别少不了）；引导和指引客户亲身操作，在操作过程中让客户感受学习和动手的乐趣，主动获取对业务的兴趣（切忌成为客户的“一双手”）；对遇到疑难的体验客户给予不超过3分钟的业务培训辅导，并注意选择适当时机、用客户听得懂的语言地介绍产品关键卖点（简明扼要，不超过3个）；体验结束后应主动询问客户，使用类似“这个业务您玩（用）得挺好的，也很适合您，要不要点播试试？”的语言，引导客户购买（多说一句话）；转为消费客户的赠送小礼品或抽奖（善用资源，营造惊喜）；向现场体验完毕离开的客户表示感谢（递交产品标签/产品简介）。,峰值3：购机,客户核心需求：优惠，专业，可信赖。现场服务要点：手机玩家、业务专家和售后服务管家，营造诚信氛围。人员行动指引：热情相迎，人多时应做到“顾一及二招呼三”（感受关注）；迅速了解客户的购买需求（时尚型、经济型、功能型，品牌偏好等），通过询问判断客户是否具备购机条件；不具备购机情况的向客户说明情况并致歉；掌握机型库存情况，无存货时应在客户询问时及时告知并致歉，并告知客户存货查询方式（避免尴尬）；简明扼要使用客户化语言介绍各种机型的关键功能卖点，熟练操作，根据客户爱好及消费水平给出专业选择建议。购机后主动帮助客户完成第一次使用的参数设置，指导客户亲身试用手机主要功能，说明手机护理的相关注意事项。手机本身存在功能等瑕疵的，应在购机前主动向客户说明（手机玩家）；清晰表述手机终端内置的公司业务内容、卖点和优惠；培训客户尝试使用手机内置的移动业务使用方法，资费标准，扣费方式，注意事项等（业务专家）；简要说明三包政策，提示/帮助客户填写售后服务卡。告知本区域（市/县/区）的售后服务网点分布情况，发放售后服务网点分布卡或者单张（地址、营业时间及电话）。如有服务网点少/距离较远等服务瑕疵，应主动向客户说明（售后服务管家）；客户购机后，向客户表示感谢。根据实际情况结合客户购机价值，赠送手机护理小配件及手机饰品等小礼品，也可引导客户抽奖（营造超值感受）。,终值：离开,客户核心需求：感受关怀，服务延续。现场服务要点：把客户当作自己的亲人一样去关心。人员行动指引：坐席人员、流动岗（或保安）向客户到来致谢：“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”。注意致谢时眼睛注视客户、停步弯腰，忙碌中则点头示意；温馨提示：请带好您的随身物品，天雨路滑，小心慢走等。有条件的厅可以考虑设置爱心伞，在天气突变时，为有需要的老、幼、妇、残、孕免费提供相应帮助；根据客户特点赠送小卡片或其他小礼物。如针对老人赠送健康小常识卡片，针对中年女性赠送生活小常识卡片，针对青年女性赠送美容、保养小知识卡片；针对小朋友赠送趣味游戏纸片、DIY拼图、儿童卡通贴纸等（低成本投入、个性化展现）；在出门区域醒目张贴店长照片和热线电话（工作电话，专人负责）：“如果满意，请你告诉所有人。如果不满意，请你直接告诉我”。,工具箱-寻找客户体验峰终及关键时刻的5步法,渠道策略服务策略项目要求KPI指标新增客户数据业务手机销售集团拓展。客户满意度考核：省、市、区域客户投诉业务考试：周、月、季。,现场观察经验推断数据分析一对一访谈掌握核心需求,清点家底人员设备物品区域设置导购图引导牌产品目录店长推荐客户动线设计人员排班岗位分工产品陈列物品摆放,给本厅最需要解决的问题进行轻重缓急的排序给本厅最需要提升的事情进行排列结合本厅的实际情况确定客户体验峰终及关键时刻,晨会中操练，任务落实到人反复应用不断熟悉提升优化,信息漏斗式过滤、思考阶段,实施维护阶段,洞察、把握,俯视、调配,寻找、融合,操练、执行,吸收、消化,行动,注意的因素,阶段,公司整体支撑,后台管理工具,资源E化零库存统一权限管理培训,现场管理工具,产品梳理业务梳理服务核心流程梳理产品、服务、渠道与业务的匹配,工具箱-优秀成果和实用工具的汇集与分享逐步完善,品类管理：品牌区隔、卖场布置动线管理：流动岗位设置与走动、区域设置的8种可能现场管理：动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验式营销、集团产品的有型化演示与推广,我们不能改变整个世界，但我们可以从我做起。,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,层层递进，分步推进,核心标准或工作目标,前台人员行动指引,渠道执行规范,落地实施,品牌服务标准（待集团下发）、主题营销策略、渠道重点工作等是前台人员服务工作的准则和目标,渠道服务落地的具体管理办法和实现流程，是前台人员体现“ONE CM”的行动指南。,在上述准则和行动指南的指引下，客户峰终体验时刻和其他关键时刻的具体服务动作倡导智慧型行动；在具体执行中倡导抓住关键，凸显重点；释放一线人员的激情，避免教条执行；3个必要：定制：结合本厅实况和特点，选择客户的峰终及关键时刻；结合：三效提升、客户满意度、短板提升；转化：转化成适用的工具，落地实施。,后续应用展望,优化完善：结合全国的品牌服务标准、渠道执行规范的梳理，优化后的服营厅峰终及其他关键时刻要细化成具体的执行手册，成为一线员工的实际行动指引；落地实施：上墙固化：将服务蓝图全景和峰终及其他关键时刻基准值以统一的形式显性呈现，在每一间沟通100服务营销厅后台上墙悬挂，全面推广，成为店面运营管理重要工具；二次定制：鼓励各公司、各区域、各服营厅在具体的贯彻执行上根据当地用户特点，风俗习惯等进行创新，寻求适合当地客户需求的峰终体验及关键时刻和核心需求，允许在本研究基础上增加关键时刻但不能减少；规范创新：在本研究提供的服务要求、技巧基础上，各地应大胆创新、进一步完善成果内容；角色扮演：服营厅角色扮演应充分发挥各自优势，在流动岗等核心需求岗位配置高素质服务人员；操练强化：一线团队在每天的晨会中不断宣贯，提炼服务与销售技巧，转化为真实的行动；成果延伸：逐步启动客户经理、社会渠道、电子渠道、10086热线的项目研究，形成完整的系列成果，全面巩固、提升服务质量。,掌握方法、找准关键、完成销售，提升感知。,几点要求,超越客户：要了解客户的峰终体验，永远超前客户半步。执行创新：客户需求和期望是不断变化发展的，围绕客户峰终体验的变化，持续不断地改进与优化，才能保证运作体系的生命力。换位思维：把店当成自己的家来精心经营，做好客户体验关键时刻，特别是峰终体验时刻的服务。价值积累：做好每一次客户体验的服务工作，当作自己价值积累的一个过程。他山之石：多到优秀企业实地走动，获得灵感和启示。,最难提高的是思想，最难改变的是习惯，最难做好的是细节，最难超越的是自己.,研究过程,现状思考,1,理论指导,2,3,服务蓝图,4,成果应用,5,附件,6,附件1:各关键时刻行动指引,关键时刻一：寻找,关键时刻二：到达,关键时刻三：厅前,关键时刻四：进厅,关键时刻五：环境,关键时刻六：徘徊,关键时刻七：客户主动咨询,关键时刻八：数据业务体验,关键时刻九：自助服务,关键时刻十：购机,关键时刻十一：排队等候,关键时刻十二：业务办理沟通,关键时刻十三：业务办理等待,关键时刻十四：业务办理结果,关键时刻十五：争议,关键时刻十六：离开,附件2:东莞试点效果,蓝图上墙，强化指导,统一安排，分区试点,动员培训，落地推进,培训,交流,宣传资料,排队关怀,逐步推进，初见成效城区分公司,人 流,客 流,业务流,进厅,办理沟通,客户参与数据业务体验数比之前多了3倍，手机销售量也比之前增加15销售量！,逐步推进，初见成效东区分公司,工业区派发服营厅名片，地址咨询电话减少30%；温馨提示进行业务预处理；清理陈旧宣传标识，海报、胸牌等更新；营销政策或方案的内容由营销分析组整理、发布以及负责对服营厅的电话咨询解答；BOSS系统操作、系统故障或用户投诉问题由服务质量组负责归口管理以及对服营厅的电话咨询解答。,逐步推进，初见成效西区分公司,服营厅的满意度成绩预期保持在90以上；客户参与数据业务体验数比之前多了2倍以上，手机销售量也比之前增加12销售量！,逐步推进，初见成效南区分公司,通过数据业务指标考核导向，对大厅人员另外考核。保证了进厅、徘徊、数据业务体验、排队等候等关键点的提升，也提升了客户满意度。现场监督检查表，服务人员互评表，数据业务指标考核表、咨询投诉记录表、密码重置登记表及模版、短信满意度通报表。,逐步推进，初见成效北区分公司,举措内容：成立专门的工作小组负责对应的短板提升；夏日送清凉活动的开展成效：责任到人，工作热情高；发掘客户的需求和感知关键点，主题关怀，有效地提升了客户满意度，近期的短信满意度调查，最高满意度的服营厅达到了98，最低的也有90。操作工具内容：运用PDCA和OGSM管理工具，进行现场管理、动态营业时间、人员排班、排队分流、产品陈列、数据业务体验等项目管理。成效：提高服营厅的工作效率，缓和客流，减少客户的等待时间，改变客户排队的心情，提升客户的满意度感知。,逐步推进，初见成效中区分公司,服营厅服务蓝图落地执行工作思路,硬件支撑工作思路,软件支撑工作思路,店面信息宣传：厅外宣传：对服营厅位置、所能办理业务、每天工作状态等信息以短信或宣传资料、电子渠道等进行宣传。厅内宣传：客户身份确认、业务状态、服营厅实时情况进行告知。服营厅设备：优化服营厅设备，提高设备实用性、完好率、使用率等。,关键岗位建设：导购（导购指引）、小组长、手机促销员、保安、前台营销代表等。团队协作能力提升：关键岗位协作方案。店面管理能力提升：店面经理加小组长（业务、服务小组长）管理模式。,附件3:他山之石,典型企业选择理由,成功的服务型企业案例很多，他们在各自的领域都具有独到的特色值得我们学习和借鉴。,麦当劳、宜家和星巴克分别在人、机、环境的互动各个方面为客户体验关键时刻不同模块提供成功借鉴，是较为成功的典型代表企业。,服务过程由人-人互动、人-机互动、人-环境互动三大模块构成。,成功企业经验借鉴并不是对我公司既有规范标准的否定，而是进一步优化和完善。,参照企业,麦当劳快速准确的供餐服务宜家体验自助式购物星巴克的环境体验营销,三个典型企业代表了在不同方面的经验借鉴,灵活的套餐定价定价原则,高度标准化的产品,清洁的环境和巧妙的店堂布置,市场营销及信息配合品牌形象宣传,良好的员工队伍和系统的培训计划,麦当劳服务支撑要素及峰终规则,这里需要排队，而你宁愿等着。“优质食品”是它的品牌价值精髓所在，从而让你有足够的理由承受排队的痛苦(15分钟的等待)。因为你认为：这里的食物不错，我的等待是值得的！,卖当劳的峰终规则:,麦当劳服务互动过程中其峰值体验是“遭遇”和“点餐”，终是“脱离”。,麦当劳要求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语招呼问候顾客，而且必须精神抖擞，面带微笑，大声的向顾客打招呼问好。因此麦当劳在工作手册中明确规定了打招呼的问候用语：“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。当顾客一进店就听到服务人员热情、真诚的问候，会立即对麦当劳产生好感。,麦当劳服务过程关键时刻处理峰值体验1：遭遇,顾客准备点餐，服务员须保持一套惯常的礼貌用语，诸如“您要点什么？”、“请问您需要些什么？”等。若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰的为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。顾客点餐完毕，服务人员必须复诵一遍顾客所点购的食品与数量，若发现错误须立即更正。另外服务人员应该抓住机会想顾客推销食品，但建议的食品不要超过一项，以免引起顾客反感，例如“今天天气这么热，您需要增加一个甜筒吗？”顾客全部点购完毕，服务人员必须清晰的告诉顾客：“您所点的食物总共*元”，以便顾客在服务人员拿取食品时掏出钱来准备付帐。,麦当劳服务过程关键时刻处理：峰值体验2：点餐,服务人员应先对顾客说“请稍等”，然后默记顾客所点的食品内容与数量。服务人员为顾客取餐时必须小跑，缩短顾客等候时间。服务人员对拿取食品的先后顺序与放置在餐盘上的方式必须特别留意，因为这关系到食品的品质及食用的时间。为此，麦当劳制定了标准化的食品准备顺序：奶昔冷饮热饮汉堡派薯条圣代。而且服务人员在摆放商品时要注意标志朝向顾客，薯条靠在包上。,麦当劳服务过程关键时刻处理,当服务人员从顾客手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须大声将各项金额复诵清楚。例如：“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元。”当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在托盘内，以方便顾客拿取。,麦当劳服务过程关键时刻处理,服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后，用双手将托盘轻轻抬起送到顾客面前，并礼貌的向顾客说明，例如“让您久等了，请看一些是否都齐了？”、“请小心拿好”等。,麦当劳服务过程关键时刻处理,当顾客拿好食品离开柜台时，服务人员应真诚的说：“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”等祝颂之语，使顾客对麦当劳留下较好的印象，以至今后可能再来。,麦当劳服务过程关键时刻处理终值体验：脱离,宜家,服务流程的标准化,标准产品定制化,鲜明独特的客户预期管理,目录营销和情感消费,扁平的组织结构和充分的授权,宜家服务支撑要素,宜家服务蓝图,“产品展示及试用”是宜家体验营销的“峰”值体验，客户离开时辅助服务是“终”值体验。,离开,宜家为顾客提供自己将货品拉回家的辅助服务，如提供托架等，并在顾客离开时赠送小食品。,产品展示及试用,商品的交叉展示和试用，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格,宜家自助服务峰值体验人与物的互动过程,宜家很少有孤零零的商品展示，商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。在宜家家居的烹饪用品区，一张餐桌会同几把竹椅交叉展示，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。,负责任的商家应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。宜家产品目录册将宜家的所有产品有机地结合在一起，以独特的创意展现了这些产品的品质、功能，给人提供了无限的想象空间。为了让顾客了解相关的知识，宜家每件物品上的标签相当详细，简单明了，提供尽量多的相关信息给顾客以帮助顾客作出决策。,产品说明,产品展示,人与物的互动过程,一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”,宜家的峰终规则:,星巴克体验四大元素,产品体验,顾客体验,情景体验,服务体验,为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。,星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。,星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。,星巴克体验的峰值是店员服务和优质产品，终值是店员对顾客的重视,产品体验,顾客体验,情景体验,服务体验,星巴克尽管整个服务过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是促使客户下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。,星巴克的峰终