中国移动销售CRM行业研究报告.ppt

中国移动销售CRM,行业研究报告,2015年,移动销售CRM概述,1,发展背景及商业模式分析,2,市场竞争概况及格局分析,3,典型企业案例分析,4,3,3,3,移动销售CRM概述CRM的概念定义,CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管 理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能 是一个管理学术语，可能是一个软件系统。通常所 指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营 销、客户服务以及应用等流程的软件系统。它的目 标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实 度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩 展业务所需的新的市场和渠道。CRM是选择和管 理有价值客户及其关系的一种商业策略，它要求以 客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销 售与服务流程。客户关系管理四大基本要素,销售线索量化跟踪协作销售,交货实施客服管理客户关怀,销售支持营销战役产品市场,图表分析知识管理商务互动,客户,4,4,4,移动销售CRM概述 移动销售CRM的概念定义,移动CRM（客户关系管理）是一种利用现代移动 终端技术、移动通讯技术、计算机技术等现代科技 实现在移动中也能过完成通常要在办公室里才能过 完成的客户关系管理任务。移动CRM系统具有传 统CRM系统无法比拟的优越性。移动CRM 系统使 业务摆脱时间和场所局限，随时随地与公司业务平 台沟通，有效提高中小企业管理效率，推动企业效 益增长。移动销售CRM则是指专门针对销售环节的不同工 作需求开发的，主要提供给企业销售人员使用的 CRM应用软件。相对于概念更为宽泛的移动CRM 来说，移动CRM功能更加聚焦。移动端办公环境特征,流量价格较高，在非WiFi环境无法进行大流量操作；网络移动网络环境不断优化，简单功能无需WiFi网络，紧急情况下可以使用移动网络随时上网。,手机屏幕尺寸小，难以进行复杂的操作；硬件功能 丰富，可以拍照，录音，位置定位，实现多种功能,设备,能够随时随地进行办公，不受时间地点限制；移动 操作端操作逻辑较为简单，但能够实现PC端无法实现功能，差异化较为明显。,5,5,5,移动销售CRM概述 移动销售CRM的作用,移动端已经成为用户日常工作和生活的最重要场景 之一，移动办公正在逐渐成为企业的刚性需求，尤 其是对于企业的销售和外勤人员，对于移动端的依 赖性更强。此外互联网的发展已经逐渐渗透到了传 统行业当中，传统行业的互联网转型成为众多管理 者必须思考的问题，而办公自动化成为企业拥抱互 联网的第一步。相对于其他环节来说，销售环节在 企业的整体运转当中关注度较高，需求较为明显。多方面因素决定了移动销售CRM将在企业的运转 过程中扮演重要的角色。,6,6,6,移动销售CRM概述 移动销售CRM的厂商类别,移动销售CRM的发展经历了以下几个发展阶段：传统软件售卖阶段：由企业向传统软件提供商购买 软件，购买之后进行软件的安装和部署，需要企业 购买硬件，投入较高，部署周期较长，后续需要专 人维护。软件灵活性较低。传统SaaS服务阶段：将CRM服务搬到云端。企业 向SaaS服务提供商购买服务，通常以账号数量和 使用时间为单位购买SaaS服务。企业无需自己购 买硬件进行部署，可以即装即用，由云服务提供商 提供维护和更新服务。产品相对比较灵活，最早开 始于PC端。移动SaaS阶段：移动销售CRM属于移动端SaaS 服务，由移动销售CRM提供商为企业客户提供服 务。移动端CRM由于与PC端不同的硬件环境，操 作尽量简洁化，同时增加了更多移动端的特有功能，产品逻辑带有深刻的移动特性。目前以上三个阶段起家的厂商均涉足移动销售 CRM领域，因此根据厂商类型可以进行分类。移动销售CRM根据厂商类型分类,传统软件,厂商,SAP畅捷通（用友）,传统 SaaS 厂商,Salesforce Xtools 八百客 百会,移动 SaaS 厂商,红圈营销 销售易 纷享销客 外勤365,7,传统软件厂商：优势：传统软件厂商拥有多年为企业服务的经验，对于企业各环节，包括销售在内的需求了解深入；并且其为企业服务多年，也形成了较为完善的服务 体系及服务方法；拥有完善的直营团队和渠道合作 伙伴，在产品地面推广上实力较为强大。劣势：传统软件厂商一直致力于发展SaaS产品。从传统软件售卖模式向SaaS服务模式从产品逻辑，到销售逻辑，到市场推广，均存在较大差异，因此 转型困难较大，一般通过重新组建或收购的方式发 展SaaS产品线。目前移动销售CRM在其业务体系 中占比很小。传统SaaS厂商：优势：在CRM行业积累多年，积累了丰富的企业 服务经验和产品经验；做互联网起家，懂企业，也 懂互联网，从PC转向移动相对于传统软件厂商来 说难度较低。劣势：PC端产品与移动端产品也存在一定差异。作为SaaS型产品，在产品改动问题上较为谨慎，产品调整可能造成用户使用的问题，因此移动端产 品的推出也是一个循序渐进的过程。移动SaaS厂商：优势：起源于移动端，产品功能充分体现了移动端 特性，操作简洁，融合了移动端的硬件功能；充分 把握了移动互联网的发展时机，在创业初期就遇到 了资本市场的火热期，为其发展提供了资金支持；理解互联网及移动互联网的特征。劣势：发展时间短，对企业销售需求还在进一步积 累和挖掘过程中；产品尚未成熟，还在不在调整目 标定位；客服经验相对来说较为欠缺，渠道商比较 薄弱。77,移动销售CRM概述 不同厂商特征对比分析,移动销售CRM概述,1,发展背景及商业模式分析,2,市场竞争概况及格局分析,3,典型企业案例分析,4,9,9,9,移动互联网发展概况 移动网民增长奠定了用户基础,2014年，中国整体网民规模为6.48亿，其中移动 网民达到5.6亿人，增长率为11.4%，移动网民增 速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经 由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。移动 用户渗透率已经达到了很高的水平，全社会使用智 能手机移动端各项服务的用户习惯已经形成，为移 动办公及移动销售CRM市场拓展奠定了用户基,础。,2011-2018年中国整体网民及 移动网民规模,注释：中国移动互联网用户是指过去一年内通过手机或平板电脑接入并使用互联网，但不限于仅通过手机或平板电脑接入互联 网的用户。来源：2011-2014年数据为CNNIC数据，之后为艾瑞预测数据。,5.1,5.6,6.2,6.5,6.8,7.0,7.2,1.4%7.3,4.23.6,5.0,5.6,6.0,6.3,6.5,6.6,12.3%9.9%,9.6%,5.0%,4.0%,3.7%,2.9%,17.5%18.1%19.0%11.4%8.4%,4.3%,3.2%,2.2%,20112012,2013,2014 2015e 2016e 2017e 2018e,整体网民规模（亿）移动网民规模（亿）,101 100,移动互联网发展概况 移动终端数量奠定了设备基础,2014年中国智能手机保有量达到7.8亿台，同比保 持34.3%的增长率。智能机性价比不断提升，千元智能机均可以提供较 完善的应用体验，大屏化、高性价比的国产智能机 向三四线城市迅速渗透；而智能终端本身的快速迭 代，使得智能终端拥有更高速的处理能力，更大的 存储空间，以及更完善的操作系统。智能手机的普 及以及配置的不断提升，甚至于屏幕的变大，都为 移动办公奠定了良好的设备基础。2011-2018年中国智能手机保有量,2011 2012 2013 2014e2015e2016e2017e2018e中国智能手机保有量（亿台）增长率（%）注释：智能手机保有量是指中国地区截止一年年底，市场中处于使用状态的智能手机数量。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。,11.310.69.57.85.83.62.0,4.4%11.8,150.0%,81.2%60.3%34.3%21.8%11.6%6.6%,2011 2012 2013 2014e2015e2016e2017e2018e移动互联网市场规模（亿元）增长率（%）注释：1.中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动购物、移动广告、移动游戏等细分领域市场规模总和；2.从2012Q2开始，移动购物统计 的市场规模为营收规模；3.从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和；4.从2014年Q4数据 发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交 信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。111 111,移动互联网发展概况 移动端企业服务方兴未艾,2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元 人民币，同比增长115.5%，同时未来依旧会保持 高速增长，预计到2018年整体移动互联网市场规 模将突破1万亿大关。从移动互联网市场整体来看，传统的网络服务基本 都从PC端拓展到了移动端，诸多传统网络服务的 移动端已经被巨头企业垄断。而企业市场的移动端 服务方兴未艾，从资本热度到创业者的热情来看，市场都存在着巨大的机遇。2011-2018年中国移动互联网市场规模,301.2 555.2,990.7,8734.15966.33776.02134.8,76.9%58.0%46.4%11466.5,75.0%84.3%78.5%,115.5%,31.3%,121 122,移动互联网发展概况 互联网使用行为转移到移动端,根据艾瑞的PC及移动端监测数据，截止2015年6 月，PC端网页的使用时间占整体的互联网使用时 间不到30%，而移动端（包括手机和Pad）的使用 时间占比已经超过了70%。目前主流的互联网企业 的移动端流量也大都逐渐超过PC端。用户已经养 成了移动端的使用习惯，而在必要的场景下使用移 动端办公对于用户来说基本已经没有什么门槛，无 论是设备、网络环境还是用户习惯都已经为移动办 公打下了良好的基础。2015年6月中国PC端网页、手机端App、Pad端App月度使用时长比例,来源：1.iUserTracker.家庭办公版 2015.6，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获 得；2.mUserTracker 2015.6，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,Pad端App 5.5%PC网页29.6%手机端App64.9%,移动端占比：70.4%,131 133,企业服务已经成为国内资本市 场重要风口行业之一,复合增长率 0%,（月度）,（季度）,1.7%+3.8%+6.5%+23.3%+,115.4%+,26.0%+,14.5%+,6.3%+,0%+,互联网发展到现在已经进入爆发期，尤其是近几年 来移动互联网的发展，带来了一系列新的风口。2015年，“互联网+”概念成为带动互联网发展的 新概念，互联网+概念，是传统行业与互联网结合 模式的概括，利用互联网对传统行业进行商业模式 创新，是这一时期的显著特征。抓住这一概念的相 关行业都在一定程度上把握住了互联网行业的新风 口。所谓风口行业，一方面是创业者聚集的领域，与之相应的在投资市场也较为火热；另一方面风口 行业增长快，竞争激烈，多处于群雄并起的阶段，从长期来看风口行业会逐渐实现资源集中和洗牌，可能会出现一些新的巨头。2015年中国企业服务相关行业风口分析逆风轻风中风大风台风飓风,同比增长 0%,（年度）,复合增长率 0%,1000%+,200%+,50%+,20%+,0%+,0%+,移动互联网76.9%47.0%,传统企 业软件,15.9%,SaaS 33.5%,移动销售 CRM,180.6%,互联网,141 144,8.0,7.0,57.048.018.0,2011,2012,20132014融资事件数量（件）,2015,57.0,89.0,139.0,2011,2012,2014年是企业服务爆发的元年。从整体企业服务 领域融资数量来看，2014年相比2013年增长了三 倍；而销售营销类的企业服务2014年也有大幅度 增长。2015年相比2014年会有进一步的增长。资 本市场已经看到了企业服务领域的巨大发展潜力。2011-2015年中国企业服务领域 融资事件数量528.0411.0,20132014融资事件数量（件）,2015,来源：根据IT桔子数据整理获得，2015年融资事件截至8月28日。,融资情况分析2014年企业服务市场爆发,2011-2015年中国销售营销企业服务领域 融资事件数量,151 155,市场环境为移动销售CRM市场 发展提供了良好条件,互联网和移动互联网的渗透率不断提升为企业服务 平台发展提供了良好的发展条件：1、随着智能手机迅速普及，移动办公需求可能会 迅速增长。智能手机的普及为企业员工随时随地方 便获取信息和老板利用碎片化时间提供了可能，这 会为已有软件的移动化延伸和新型移动化应用创造 机会。2、基于互联网的商业模式培养了企业的互联网使 用习惯。对于中小企业来说，对于互联网的利用已 经相对成熟：一方面电商类的平台为其提供新的销 售渠道，大大降低了渠道成本，同时又能触达海量 用户；另一方面，互联网营销已经成为一种成熟的 营销手段，社会化营销和搜索关键词营销成为不少 中小企业的选择。而企业服务平台对于中小企业来 说较为容易接受，其操作简便购买流程简单，培养 用户成本较低。3、制造业和服务业人工成本上升明显，促进对管 理软件的需求。过去的5年里，中国的制造业人工 成本年增长10%15%，且该趋势在未来的5年会 继续发展，企业信息化发展能够有效降低人力和管 理成本，已经成为企业的重要需求。,移动互联网云计算,成本提升,商业模式,用户习惯,*SaaS软件161 166,企业互联网化需求成为移动销 售CRM快速增长的动力,*企业软件,*网络广告,*企业软件平台,*大数据,*用户分析,*互联网产品,当前互联网的迅速发展在深刻影响着各个行业的变 革，企业信息化的变革也在悄然发生。对于任何企 业来说，企业的生存和发展都不可能离开互联网，对于传统企业也是一样，因此大量的传统企业也开 始探索新的模式，逐渐拥抱互联网。然而传统企业 互联网化是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而 就，对于企业来说，走向互联网主要会经过三个步 骤：企业内部信息化，企业外部互联化，企业战略 互联网转型。企业内部信息化，将企业的管理流程、数据处理等 环节构筑在云（包括私有云和公有云）的基础上，利用计算机处理大规模的企业信息，实现内部管理 的精细化和自动化。企业外部互联化，是指企业的对外活动，包括营销 活动、销售活动等，开始依靠互联网手段，可以通 过网络广告进行营销活动，通过一些第三方的电商 平台、企业服务平台实现销售以及其他运营环节。最后是企业战略层面的转型，真正用互联网思维指 导企业的战略转型，融入互联网，寻找新的企业增 长点。而移动销售CRM作为SaaS服务中企业最重视和急 需的服务类别，是企业互联网化前两个步骤的重要 影响因素，对于促进企业互联网化，帮助传统企业 转型将会起到重要的作用。企业战略,企业内部 信息化,企业外部互联化,互联网转型,171 177,企业销售流程复杂性决定了移 动销售CRM的必要性,销售过程自动化；信息录入同步；自动化管理；销售协同,效率提升,人员管理,信息管理,对于企业来说，销售是其企业运转的核心环节，是 决定企业生存的关键环节。销售的关键定位决定了 利用信息化手段提升销售活动的效率，实现目标定 位的准确性和合理性，优化销售人员的管理成为企 业经营者优先考虑的问题。同时，销售活动涉及到 众多的销售人员行为管理，客户信息管理，订单、合同的生成和管理等需求，使用销售CRM能够大 幅提升效率，实现管理的清晰化，同时也便于数据 的收集和分析。移动互联网时代到来之后，销售活动相比其他如 OA、人力、财务等对于移动端的依赖性更强，一 方面需要利用碎片化时间随时整理信息而不需要每 天专门抽出成段时间做信息整理；另一方面需要实 现移动端和PC端的协同，在PC端完成相对复杂的 工作。企业销售活动需求,销售人员行为规 范；考勤打卡实时管 理；业绩/绩效管理；BI分析；薪酬激励参考,合同管理；订单管理；采购统计；销售进程管理；客户信息采集管理,181 188,不同定位的移动销售CRM的功 能满足不同企业的差异化需求,不同的移动销售CRM产品开发的功能定位有所不 同，能够满足不同企业的差异化需求。浅层需求：作为移动销售CRM的初级功能，一般 的移动销售CRM都有的功能，能满足销售人员管 理、信息管理的初步功能，扫名片，位置打卡等。通用需求：通用需求相对浅层需求更具有专业性，是各类别企业销售流程当中需要的通用功能，能够 满足绝大多数企业的销售基本需求，如管理合同、审批以及基本的数据分析功能。通用需求类的移动 销售CRM可能根据企业规模不同而提供不同版 本。定制化需求：定制化需求是深入到不同行业内部的 需求类型，不同行业在销售环节中遇到的客户类型 和销售流程等都会有所差异，针对定制化需求的移 动销售CRM通常会提供行业的定制化版本，更能 够针对不同行业的特定需求。,浅层需求,通用需求,定制化需求,客户联系人录入；位置打卡；企业内部沟通；待办日程任务提醒,合同管理；销售管理；采购管理；库存管理；进程管理；数据分析,行业性差异化流程管理；外勤、营销活动管理；其他定制化需求,移动销售CRM概述,1,发展背景及商业模式分析,2,市场竞争概况及格局分析,3,典型企业案例分析,4,202 200,中国移动销售CRM的商业模式 三种业务模式,当前市场上的移动销售CRM在功能上重叠性较 强，各层次的功能存在交叉重叠，因此较难对各产 品进行分类。根据不同产品发展的侧重点可以进行 简单的分类：移动平台类：平台化模式在2C的服务当中已经非 常常见，通常流量较大的应用都会向平台化发展，目前2B领域的不少产品也开始向平台化发展。通 常平台本身会配备一些企业常用的基础功能，而移 动CRM作为企业需要的基础功能成为优先选择。商机管理：侧重商机管理类的移动销售CRM将产 品的着眼于销售线索、销售成单率、现有订单管理 以及未来潜在的商机的统计预期。强调的是对于销 售机会的深入挖掘、发现和管理，以提升未来销售 效率和成单几率。销售流程及内容管理：侧重于专业垂直领域的定制 化需求的满足。因为销售流程及内容管理通常会精 细到一些具体的行业性销售需求及外勤管理，不同 行业会存在较大差异，因此会发展不同行业的专业 版本，以满足不同行业的差异化需求。浅层需求通用需求定制化需求,商机管理,销售流程及内容管理,移动平台,拓展应用,专业性,深入性,本类企业：阿里钉钉，纷享销客等212 211,互联网巨头进入企业服务领域 多选择平台模式,厂商类型：（1）互联网巨头公司，如BAT，在企 业服务领域经验积累不多，难以快速从产品层面切 入到企业服务市场当中。在2C服务中积累了明显 的品牌优势，在普通用户中知名度较高，拥有雄厚 的用户基础和经济实力。选择成为平台与大量第三 方应用开发者合作，能够通过流量优势吸引更多开 发者，从而以较低成本在快速崛起的企业服务领域 分得部分市场。（2）互联网产品起家，产品初期 以免费模式获得了众多用户。产品营销主要采用互 联网营销方式，通过互联网渠道等获得了较高知名 度，经过一定的积累希望开始变现，选择了平台化 发展通过第三方分成拓展盈利空间。产品特征：（1）产品基础功能较为简单，主要针 对对于产品没有深入要求，仅作为基础工具使用的 企业。由于销售人员管理是企业的基础需求，因此 平台类企业经常选择移动销售CRM作为切入企业 服务市场的基础功能。（2）平台化发展之后会向 企业移动办公平台发展，而不再仅限于移动销售 CRM领域。通过吸引第三方开发者，提供更加深 入和专业化的企业服务，以及更多样化的功能。平台类移动销售CRM竞争要素,客户规模 直接决定了变现的 潜力，及能否吸引 到足够开发者,资源能力 决定了平台能够给平台 上的开发者提供的工具 支持，资源支持水平,商务能力 商务能力决定了 作为中间环节与 双方的洽谈能力,本类企业：Salesforce，销售易222 222,商机管理“类Salesforce模式”为企业销售活动提供价值参考,厂商类型：（1）通常有传统企业软件公司背景，在产品研发上主要着眼于销售需求，着力于销售 CRM的SaaS化，用互联网思维改造传统的CRM，提高产品的易用性。（2）目标客户不仅包括小企 业，也包含传统CRM软件的目标客户群，即大中 型企业，这类企业可能对商机管理的要求更高，对 这一类CRM的需求也更强烈。（3）主要是创业企 业专注于这一领域，创业企业规模相对较小，在细 分领域更专注和深入。产品特征：（1）重点挖掘销售各环节转化率，追 踪平均客单价、平均销售周期、线索的商机转化 率、线索的质量以及线索跟进情况。并通过这些数 据的掌握分析和掌握销售人员的工作质量，发现问 题所在，并进一步得到改进的建议。（2）商机管 理的关键在于分析工具和数据收集基础系统，根据 收集到的线索进行销售预测，为企业的销售活动提 供商业智能参考。（3）不断拓展企业受众，形成 丰富的企业生态系统，为产业链上下游企业创造联 系，从中发现新的商机。要求企业的主动性和参与 度更高。,商机管理类移动销售CRM竞争要素,数据 商机管理的关键在 于获得相关数据并 提供销售人员关心 的转化率,专业性 需要对于销售过程中 销售人员真正关心的 痛点提供相关的功能 服务,生态 打通产业链上下 游形成丰富的生 态体系才能真能 帮助客户实现商 机挖掘,本类企业：红圈营销，外勤365232 233,销售流程及内容管理向专业化 垂直化方向发展,厂商类型：（1）通常有销售背景，在产品研发上 主要着眼于销售需求，尤其是针对不同行业的特定 需求有着较为深入的认知，从而为其提供差异化的 产品服务。（2）将大企业作为典型服务对象，深 入了解其需求，为其提供定制化服务，并将定制后 的产品作为行业解决方案推广到该行业其他中小企 业。相对于前两个类别的移动销售CRM来说定制 性最强。（3）创业企业较为热衷的领域，发展方 向为垂直化，细分化，定制化，不断进行行业拓 展，挖掘新的市场空间。产品特征：（1）不单纯针对销售流程的各环节，还包括其他泛销售意义下的行为，如巡店、拜访、营销管理等内容。因涉及到环节多样，涉及到行业 多样，因此对于产品的差异化需求更高。（2）具 有较强的定制性，有行业化版本，也有细分模块可 以供企业进行选择，产品内容细致到涉及销售、外 勤工作的各项内容，更贴近传统行业小企业的日常 工作需求。（3）针对新的行业由点带动面，从单 一企业推向其所处行业，标准化与定制化相结合，深入了解细分行业需求，行业性更强。销售流程及内容管理类移动销售CRM竞争要素,深入性 对于细分行业的了 解是这类移动销售 CRM竞争力的核心,客服 由于涉及的功能较为 深入需要完善的客户 服务体系保证精细化 功能的正常运转,推广 行业性的移动销 售CRM要深入传 统行业内部如行 业展销会等进行 接地气的推广,反馈较慢242 244,中国移动销售CRM的商业模式 直销+代理的销售模式,移动销售CRM的销售主要有直销和代理两种方 式。直销就是由CRM厂商在各地组建自己的销售 团队，进行产品的销售。代理则是指厂商和全国各 地区代理商合作，由代理商将产品分销给各地商 户。目前的移动销售CRM厂商大都采用直销和代理组 合的方式。直销方式控制力强，销售人员更加专 业，售后服务也更有保障，但是需要投入的成本也 较高，需要较长时间的人力布局和积累，推进速度 相对较慢。而代理的方式可以在较短时间内大范围 铺开，对于业务迅速拓展有较大帮助。对于移动销售CRM厂商来说，在全国进行大范围 布局，建立强大的销售和售后服务网络，是加强企 业竞争力的一个关键环节。直销企业,移动销售CRM,代理,省级 代理商,代理商1,企业,代理商2,企业,顶级 代理商,代理商1,企业,代理商2,企业,优势：与客户互动 性好，渠道把控力 强，服务质量有保障劣势：自建销售团 队，推广速度较慢,优势：扩张速度 快，本地代理商更熟 悉客户需求劣势：渠道掌控力度较弱，对客户需求,直销,代理,2 255,计费方式 移动销售CRM的盈利方式延续了SaaS服务的服务 租赁费方式。不同于传统企业服务软件的软件购买 一次交付方式，移动销售CRM售卖的商品本质上 是服务。计费主要通过以下几个维度（1）账号数 量，单个账号价格*账号数量为服务价格。（2）服 务使用时间，通常按年计费，服务周期结束再决定 是否续费。（3）产品版本，根据功能模块不同，价格也有区别，如适用于不同规模企业的版本，适 用于不同行业的行业化版本等。本质来讲是通过提 供的服务时长、规模和类别决定价格高低。续费率 因不同于传统的企业软件的交付方式，移动销售 CRM提供的是持续性的服务，因此续费率是移动 销售CRM非常重视的一个指标。传统企业软件采 用一次性交付的方式，产品部署完毕之后交易基本 完成，而SaaS类服务交易完成之后才是服务的开 始。只有提供优秀稳定的产品和完善的服务，关注 客户的满意度，才能提升续费率，形成客户的持续 贡献。ARPU值总体来说目前移动销售CRM市场当中，从客户数 量上来看，中小企业还是主流。一方面中小企业决 策灵活，对于新产品的接受度更快更高，另一方面 大企业更加注重数据安全，且更早已经部署了传统 的CRM，转入移动销售CRM市场还需要更久的时 间。因此移动销售CRM的客户大部分ARPU值不 高，水平在几万元的客户居多，大客户数量较少，主要依靠小客户数量的积累。未来业务如果进一步 向大企业拓展，又能发展新的市场空间。25,中国移动销售CRM的商业模式 服务租赁费仍是主要盈利方式,2 266,目前国内企业级市场还没有出现巨头公司，国内的 互联网巨头均为消费级市场公司。而这些企业为了 切入近来较为火热的企业及市场，都不约而同选择 了平台化的方式。一方面是因为企业级服务的专业 性较强，做好企业级产品需要较长时间的积累，不 可能一蹴而就，而这些企业进入市场较晚；另一方 面是这些巨头公司掌握大量流量和资源，有成为大 平台的实力，典型的如腾讯的微信企业号和阿里的 钉钉。这些平台对于移动销售CRM企业来说是一 个良好的合作机会。阿里钉钉 阿里巴巴钉钉在2015年8月31日发布了C+战略，宣布将联合SaaS企业服务行业的合作伙伴，在钉 钉统一通讯和工作商务关系的基础上，提升SaaS 行业在云和移动时代的服务能力，共同为中小企业 提供SaaS企业级服务。阿里钉钉1.0版本定义为商 务社交，具有免费电话等功能。C+战略发布后，正式成为企业服务平台，成为立足于B端社交的新 的企业服务开放平台。腾讯微信企业号 2014年9月微信推出企业号。微信企业号是微信为 企业客户提供的移动服务，旨在提供企业移动应用 入口。它可以帮助企业建立员工、上下游供应链与 企业IT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三 方服务商可以快速、低成本的实现高质量的企业移 动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动 化。微信企业号能够借助微信的流量基础，拓展腾 讯的企业服务，将企业服务的尝试建立在C端社交 平台上。目前企业号平台上第三方产品还比较有 限，还需进一步拓展。26,中国移动销售CRM市场特征一 腾讯阿里从社交切入企业市场,272 277,中国移动销售CRM市场特征二 跨屏办公要求PC移动有机结合,相比PC端的销售CRM功能而言，移动销售CRM除 了具备多数的传统功能以外，具备PC端没有的如 语音录入、拍照录入、离线使用、消息推送等充分 利用硬件特征的功能。移动CRM的应用场景主要 是外勤、出差等场合，特点是能够充分利用碎片化 时间即时处理办公需求，因此移动端的要求是操作 简便、流程简单、输入方式快速高效，从而能够提 高工作效率，同时为销售人员提供了一个方便有效 的工具。而由于手机屏幕尺寸及信息输入方式的限制，如大 量的文字及数据录入、图表分析等复杂的操作不能 很好在移动端完成，依然需要PC来处理。而一些 简单操作和功能如客户基本信息、联系人管理，简 单的总结日志和基本的信息整理可以在移动端直接 实现，因此移动和PC是相互必需的有效补充，而 移动销售CRM主要依托于移动环境进行开发，从 过去的移动端作为PC补充转变为移动端产品为 主。总而言之，销售CRM的功能很难单纯依靠某一终 端实现，跨屏办公的需求要求PC和移动端产品的 有机结合，要求两端能够很好地协作，同时PC和 移动端产品都能够很好结合不同的场景，充分发挥 不同终端的场景优势，而不是单纯地将PC产品平 移到移动端或将移动产品照搬到PC端。,282 288,中国移动销售CRM市场特征三 新型移动端厂商占据竞争优势,目前在移动销售CRM的市场竞争当中，传统软件 厂商，传统SaaS厂商和移动端起家的移动销售 CRM厂商相比来看，新型的移动端起家的厂商在 竞争中优势较为明显。（1）以云计算、SaaS交付的移动产品具备交付 快、初期投入低、产品更新速度快等特点，迎合当前中小企业的业务需求。而传统的CRM软件投入高，更新慢，很难跟得上现在移动端的发展和更新 速度。（2）从产品上来看，新型移动端厂商从一开始就 立足于移动端，对于移动端的特性和优势能够清晰掌握，并且产品逻辑上更符合移动端的使用习惯。而另外两类厂商从PC起家，要对产品进行更新升 级是一个相对缓慢的过程，导致在移动端的快速竞 争当中逐渐落了下风。（3）资本市场对于“云大物移（云计算，大数 据，物联网，移动互联网）”的追捧为移动销售 CRM的新型厂商提供了足够的资金支持。2014-2015年立足于云计算和移动互联网的众多移动销 售CRM厂商都获得了大笔投资，从而在市场推 广、产品研发上都充满活力，从而在知名度和产品 上都有较大提升。,模式,产品,资本,292 299,中国移动销售CRM市场特征四 垂直细分市场需求强烈,移动销售CRM需要为销售服务，在移动互联网时 代，销售人员的移动办公需求导致衍生出了更多相 关的细分化需求，使得需求进一步复杂化。不同行业的销售人员面临的销售场景不尽相同，产 生的需求也存在巨大差异，通用的如签到，客户拜 访，客户信息录入等功能是移动销售CRM的基础 功能。而从行业拓展层面来看，如快消类拥有门店 的企业类型的巡店需求，如技术服务类公司为客户 提供技术运维的管理需求，如生产制造类行业的订 单管理需求等，都需要不同的功能模块来满足。目前的移动销售CRM厂商主要通过行业版本和不 同企业规模的企业版本来满足企业的差异化需求，单一的标准化产品已经很难满足企业的不同需求，差异化的半定制产品已经是移动销售CRM的常 态，并且未来还会进一步发展。垂直细分市场的深 入挖掘也能够进一步拓展市场空间，为移动销售 CRM厂商带来更多商机和收益。,01,02,03,第一阶段：定制化企业软件 传统企业软件购买之后进行 部署，能够实现定制化，满 足企业复杂需求,第三阶段：细分市场SaaS解决方案 移动销售CRM服务商深入 到行业内部，提供针对不同 行业、不同规模企业的半对 定制化解决方案,第二阶段：标准化SaaS移动销售CRM进行SaaS 化之后，在 云 端 为 企 业 提供标准化的服务,303 300,中国移动销售CRM市场概况 企业软件市场规模,企业软件市场发展多年，市场已经进入相对成熟阶 段。且相对于产品快速更新迭代的消费端（C端）产品来讲，针对于企业的软件和产品更新换代相对 较慢，尤其是目前占据企业软件市场主体地位的传 统的企业软件。因此整体企业软件市场保持较为平 稳的发展态势，2014年市场规模可能达到221.6亿 元，增长率为16.0%。而SaaS企业软件目前占据 企业软件整体份额还相对较小，但增速较快，市场 会保持较高速度的增长，未来在企业软件市场占比 不断提升。2011-2018年中国企业软件及Saas企业软件市场规模,来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算，仅供参考。,191.0,221.6,256.8,294.0,334.6,30.2,44.2,63.5,141.995.3,17.5%,46.6%47.0%16.0%15.9%,50.0%49.0%14.5%13.8%,33.5%,2013,20142015e2016e企业软件市场规模（亿元）Saas企业软件市场规模（亿元）,2017e,313 311,中国移动销售CRM市场概况 移动销售CRM市场规模,中国移动销售CRM市场发展多年，许多企业在行 业内深耕时间较长，但前期市场发展较慢，并且移 动互联网办公环境尚未完全成熟，市场规模非常有 限。到2014年，企业服务市场开始迅速增长，客 户更加认可移动端办公的必要性，同时资本市场也 对企业提供了大力的资本支持，因此2014年是市 场规模开始增长的一年，2015-2016整个市场规模 将有一个迅速的爆发。（本市场规模只包含移动起 家的移动销售CRM厂商，不包含纯定制及PC端迁 移至移动端的厂商，因其移动端主要是PC端补 充，且移动端收入无法拆分。）2013-2017年中国移动销售CRM市场规模,来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算，仅供参考。,11.05.41.90.5,17.6,274.2%,180.6%,105.5%,60.2%,201320142015e,2016e2017e,移动销售CRM市场规模（亿元）,增长率（%）,323 322,中国移动销售CRM市场概况 移动销售CRM客户规模,移动销售CRM客户规模，是指使用移动销售CRM 服务的企业数量。其中的移动销售CRM也是指包 括移动端起家的移动端SaaS类销售CRM。这些企 业客户包括付费客户，也包括使用免费版的企业。目前从市场整体来看，许多需求较为初级、销售人 员很少的小微企业会选择移动销售CRM的免费 版，而付费客户数量在不断增长，同时由于移动销 售CRM厂商不断努力推动行业发展，客户类型从 小微企业向大中企业逐步推进，客户的客单价也会 逐渐提升。2014-2015年是移动销售CRM企业集 体发声的两年，客户会有大幅增长，未来随着行业 不断发展，会有更多客户选择使用移动销售 CRM，同时会有更多传统企业转用SaaS类的移动 销售CRM。2013-2017年中国移动销售CRM客户规模,来源：根据公开信息、行业访谈以及艾瑞统计模型估算，仅供参考。,95.973.745.323.69.6,146.4%,91.8%,62.5%,30.2%,201320142015e,2016e2017e,移动销售CRM客户规模（万）,增长率（%）,333 333,中国移动销售CRM市场概况 移动销售CRM行业厂商图谱,注释：1、纵坐标成熟度参考企业成立时间及营收规模，关注度参考百度指数（2014年初至今）；2、图中未涵盖所有厂商，仅为示意。来源：根据行业公开信息，企业访谈信息及百度指数整理获得。,根据成熟度（综合成立时间及收入）和关注度（参 考百度指数2014年至今搜索指数）两大指标，可 以分为四个维度：开拓者：从移动端起家，成立较早，目前产品和市 场成熟度较高，营收能力强，但关注度相对较低。速进者：从移动起家，成立较晚，成长迅速；优势者：未来随着竞争加剧，资源整合集中，企业 市场势必会出现行业巨头，而谁将获得这一资格将 在未来几年内揭晓。保守者：PC端起家，成立时间早，在SaaS行业有 较长时间经验和客户积累，目前争取向移动端转 型，但是相比移动端原生应用适应能力稍差。2015年中国移动销售CRM行业主要厂商 图谱示意图成熟 度,关注度,未来行业巨头优势者,保守者,开拓者,速进者,移动销售CRM概述,1,发展背景及商业模式分析,2,市场竞争概况及格局分析,3,典型企业案例分析,4,353 355,Salesforce,红圈营销 销售易 纷享销客 外勤365,注释：本报告选择了国内几家具有代表性的移动 销售CRM厂商进行分析，因篇幅限制未涵盖所