房地产销售策略.ppt

房 地 产 销 售 策 略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,一、自行销售与委托代理（一）自行销售 自行销售是房地产企业自己组建销售队伍进行自开发楼盘的销售。优势 1、直接面对消费者，可以使发展商准确掌握消费者的购物动机和需求特点 2、把握市场的脉搏，根据市场动态随时做出应变策略 3、对销售费用进行控制，有利于降低销售成本劣势 直销存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等,房地产销售策略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,一、自行销售与委托代理（二）委托代理 房地产企业委托房地产中间商进行租售的间接营销渠道优势 代理商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员劣势 使用代理商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销的影响较大。,房地产销售策略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,二、开发商与代理商的双赢模式（一）合作的困惑 1、选择难题 随着房地产市场的日渐成熟，代理商数目、类型增多、参差不齐，如何寻找素质高并适合自己的代理商？2、合同的签订难题 代理业的行规是销售代理费按销售额的百分比提取。如果一栋楼只卖出很少一部分，是否还按销售比例提取？是否归结为代理商责任？这些如何在合同中体现？,房地产销售策略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,二、开发商与代理商的双赢模式 3、谁是销售主导 代理商作为专业销售机构是否在销售问题上发展商要被代理牵着鼻子走？4、长、短期利益的兼顾 这种情况类型颇多，例如整个项目分三期销售，某代理只负责一起的销售，那么该代理商一般不会为以后留有空间，在定价、客户挖掘、宣传等方面只会追求眼前利益。再如，少数无良的代理商故意不合理定价，好层、好单位定低价，差层、差单位也定低价，只是好单位快速售出，拿完提成就走人，剩下烂摊子给开发商。,房地产销售策略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,（二）实现共赢关键 1、选好代理商 通过业内人士的交流和沟通，发展上可以了解到哪些代理机构业绩好、口碑好。2、慎重签订代理合同 广州、深圳一般按照销售额的1.5%提取代理佣金，区间在08.3%之间。佣金包括代理公司的售楼人员工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商拿出看家本领，有些发展商会制定额外奖励，或是相应惩罚。,房地产销售策略,第一节 开发商与代理商的双赢模式,（二）实现共赢关键 3、要认真监督代理商工作 发展商不能对代理商处处指手画脚，更不能放任自流，虽不是专业的销售人员，但在重大问题上（如物业定价、媒体选择、成本预算）应起主导作用。从楼盘代理商双方共同立场来看，只要确定具体目标，则销售业绩是检验营销点子的唯一标准。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,一、项目主题的含义与作用（一）项目主题含义 何谓主题？指的是“某一识别的内容、含义和预期形象。”因此，给房地产项目确立主题，简而言之，就是赋予项目一个思想。到了销售阶段，项目所导入的概念就要表达成销售语言，项目的销售主题与项目建设设计主题一致。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,一、项目主题的含义与作用（二）项目主题的作用1、有助于房地产项目品牌化“品牌”在房地产市场的今天是一个十分重要的概念，购房者会看品牌选楼盘。对于精明的买家来说，看楼盘不但要看楼盘的外形、户型、价格等（这些固然重要），而且要看发展商小区发展的主题思想。许多受欢迎的楼盘在开发、销售、小区管理的过程中都会围绕主题进行。2、有助于加深买家对房地产项目的印象 在策划房地产项目的时候就给项目定下一个主题，再在不同的发展时期围绕主题进行不同方面的策划，这样做不但可以给买家新鲜感又不会因为没中心主题而显得没有特色。3、有助于房地产项目的发展方向 在定下一个主题后，房地产发展商可以有系统的发展地产项目，在发展不同类型的住宅的时候，可以围绕主题进行策划、建设、宣传、销售和管理。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,二、确定项目主题的原则（一）目的性 项目的主体是一个项目的灵魂，必须给项目一个确切的中心或目的，使项目朝这个方向发展。（二）鲜明性 项目的主题突出、个性鲜明是项目成功的一个关键，项目的整体若充分表现出鲜明的主题，将会带来强大的震撼。（三）时代性 唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验（四）灵活多变 项目的主体要经得起考验，就要在不同的时期有不同的表现形式。（五）实用性 项目的主题不可过于天马行空，应易于大众接受。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,三、确定项目主题的步骤与方法（一）确立一个核心思想1、面临矛盾（1）主题要保持永不过时，才是最有效的（2）主题常常变动就不能给受众留下深刻印象，主题意义难以凸显。2、创造项目核心主题三步策略,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,三、确定项目主题的步骤与方法2、项目核心主题三步策略（1）创造掌握创造楼盘主题的模型模型出发点 A.企业或品牌的哪一个特征应当加以渲染和描述？B.在哪里可以找到一套丰富的主题？C.怎样表现主题才能体现企业或品牌的特性？模型支撑 A.需要分析内部和外部营销环境中的核心要素：企业、顾客、竞争，明确公司在主体创造中受到的限制和拥有的机会。B.应当筛选出一种文化的各种范畴内的丰富主题内容。通过分析特定的范畴（如宗教、政治、历史和时代），管理者可以更容易看到适当的主题内容出现。C.应当考虑到任何融入企业的主题：名称、符号、广告语、歌曲、叙述、概念，或是其中某些要素的组合。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,三、确定项目主题的步骤与方法2、项目核心主题三步策略（2）对三个领域进行全面分析分析企业 通常企业有5各方面与主题相关：A.使命、远景、目标和战略；B.核心能力；C.传统；D.企业或品牌个性；E.价值观分析顾客 再创造主题时，管理者必须考虑其顾客在：A.人口统计学方面的特征，包括年龄、性别、地域、职业 B.其心理方面的特征，包括态度、价值、个性和生活方式分析竞争对手 利用主题可以使你的公司面对竞争处于强劲的位置，知己知彼，攻其不备。3、确定主题表达方式,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,三、确定项目主题的步骤与方法（二）围绕核心思想确定一个或多个主题 1、矛盾（1）顾客是健忘的，需要持续不断地对他们进行宣传（2）消费者接受有限，容易厌烦，产生逆反心理2、解决策略（1）一般来说，宣传周期不太长的话，可只确定一个主题，这样容易给客户留下深刻的印象，也不会使之感到厌烦。（2）若宣传周期很长，例如有些发展商长年累月的做广告，这就需要确立多个主题，以防客户对宣传周期免疫。但是核心在于在这主题要始终围绕核心思想，才能给客户留下完整的、稳定的、深刻的印象。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,三、确定项目主题的步骤与方法（三）使主题富于表现力和感染力 关键在于制造精神支柱和基准点，这些基准点可以另顾客在更大的情境范围内联想到该公司并辨别出他的地位，例如 1、被用作原型来表达某一企业的核心价值或使命，或者某一品牌特性2、在较长一段时间内得到重复或改善3、被发展成为一套相互关联的观点，主题就可以被鲜明的表达出来 最典型的案例是广州奥林匹克花园，有鲜明的主题体育概念。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,四、将主题形成整体印象 顾客整体影响是对识别管理系统质量的最终检验。如果在风格和主题中体现的公司形象体验不能在顾客中产生预期的印象，则公司资源将大大损失。印象未必就是主题，但必须力争使主题成为客户印象。,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,四、将主题形成整体印象 为此应建立项目识别系统，即项目VI系统，具体包括：（一）基本部分1、标准字体2、标准色3、标准基础组合（横式、竖式）4、标志象征图形,房地产销售策略,第二节 明确项目的销售主题,四、将主题形成整体印象（二）应用部分（1）证件类：员工工作卡、业主证、车辆出入证、员工就餐卡、会员卡、IC卡等（2）文具类：标准信封、准用笔、笔记本、档案袋、资料夹、意见本、物业管理本等（3）帐票类：账簿封面设计、管理费等收据样式、付款通知单项式等（4）交通用具类：大小巴士车、小轿车、电瓶车、保安巡逻车、清洁车等（5）招牌、标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌等（6）宣传广告类：广告宣传单、促销海报、售楼书、彩旗样式、吉祥物、形象墙等（7）纪念物、礼品类：挂历、台历、明信片、邀请函、钥匙扣、领带夹、纪念杯等（9）日常用品类：烟灰缸、茶杯、香皂、手巾、热水器、报纸架、拖鞋等 主要户外广告平面创意、报纸广告版面设计、电视广告设计、售楼部装修等单独设计，不在此列。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,楼盘的形象包装，不应再是简单印刷的文字，二是营销实践的利器。楼盘作为特殊产品，需要加以包装，这也是房地产竞争日益激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。一、楼盘包装的必要性（一）作用1、楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。2、楼盘包装有益于提升楼盘档次品位，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。3、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装的好的楼盘是公司实力的最佳展示。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,（二）问题 1、技术水平不高，大部分销控表还采取贴小红纸或划线的方式，香港已大范围采用电子屏幕。2、从业人员素质、水平及实力参差不及，难以形成规模经营。3、地产商楼盘包装意识不强 4、包装缺乏整体优化组合设计。楼盘的包装从里到外，应该围绕着一个具体的定位，一个精神内容、一个良好楼盘的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立楼盘特有的形象。5、市场信息透明度不够 有些包装带有欺骗性，消费者容易产生不信任感，难以达到预期效果。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,二、楼盘包装的内容（一）楼盘的外在形象1、楼盘的文化品位2、楼盘与企业品牌（二）楼盘的内在形象1、楼盘自身的环境2、楼盘布局区域 3、楼盘配套设施的功能4、房型结构的合理性和人性化,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,（三）现场销售形象 1、从业人员形象 作为销售人员，应具备以下形象素质（1）端正的相貌和身材，气质和仪表更重要。（2）思维敏捷、口齿伶俐，心理承受能力强（3）专业知识和技巧高（4）自信心强，热性开朗（5）服饰恰当、举止大方（6）不怕麻烦 2、售楼部布置 3、样板房的布置,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,三、楼盘包装的具体任务（一）楼盘视觉形象1、目标 使楼盘概念具体化、专业化、建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中给买家留下深刻、明确的印象。2、内容（1）项目标志（2）标识系统（3）导示系统,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,三、楼盘包装的具体任务（二）工地形象诱导1、目标 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业公司和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。2、手段（1）工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。（2）工地围板：明确发展商和地产建造商的专业性（3）工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,三、楼盘包装的具体任务（三）工地环境包装设计1、目的 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。2、手段（1）一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂期制作、路灯安装等；（2）另一部分为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样本房参观路线以及绿化工程施工。3、要求 严格按照VI设计内容制作完善，绿化工程部按工程进度时间完成。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（一）入主工地前期阶段的楼盘包装策略1、外墙广告最大的户外看板（1）常规模式将外墙用墙柱分割成多面，每面的内容、图案、颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分割为多面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。（2）创新模式 外墙及搭建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外广告，可以创新利用，例如，金地翠园以“翠”为主题，将外墙全部做成草皮墙以切合主题。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（一）入主工地前期阶段的楼盘包装策略2、户外广告看板（1）常规模式 立在售楼处顶部或两端、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、租售电话、楼盘标识、交通图等。（2）创新模式 在相同位置的不同楼盘看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人，广告看板位置的摆放，也必须是在能吸引人们注意力的地方。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（一）入主工地前期阶段的楼盘包装策略3、LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的位置，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、艺术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品位档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。较大的房地产企业大多采用统一LOGO，较小的发展商可以采用项目LOGO来扬长避短。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（二）施工阶段的楼盘包装策略 1、先入为主的道歉公告 有些楼盘会在施工阶段打出：对施工对您生活造成的不变而深感歉意，以增强项目亲近感，还有些出怪招，有些楼盘广告条幅写着：万分抱歉，售价太低，造成对楼市的冲击，在此深表歉意。2、入口牌楼 即在楼盘入口处或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑，有些项目的牌楼会做的非常有创意、漂亮，很多时候被当成小区建筑的一部分保留下来。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（二）施工阶段的楼盘包装策略 3、施工进度板4、广告布幅（1）商业步幅（2）政治布幅（3）创新布幅5、指示牌 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等 指示牌与路旗一样，起引导作用，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（二）施工阶段的楼盘包装策略 6、充气拱门 充气橡胶做成的弧形拱门，商铺物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有时也用数个充气拱门及幕布做成充气篷房，起到防雨防晒的作用。7、精神堡垒 台湾流行的说法。实际上是指实物化的楼盘标识（LOGO），具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品，例如锦绣中华门口雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头。8、温柔的警告牌 用一些婉转温柔的语气提醒客人要小心的事项，以示无微不至的关怀。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（三）预售阶段楼盘包装策略1、路旗 即在楼盘旁边主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。严格来讲，设施在围墙上及售楼处顶部周边的旗帜也属于路旗，路旗对于一些地处偏僻的位置，或有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。2、小彩旗 可以是三角形的小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，可以装点现场，营造气氛。,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（三）预售阶段楼盘包装策略3、景观庭院 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间设置一些庭院式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布等，有些已经入伙的现楼，把售楼处设在区内，利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。4、售楼处（1）售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致；（2）售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告版、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、随楼附送的设备样品，销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等,房地产销售策略,第三节 楼盘形象包装,四、楼盘包装策略楼盘的包装按时间划分可分为四个部分：（四）收尾阶段楼盘包装策略 1、树立入住率广告板2、逐步回撤各种包装工具3、告谢板 地盘包装还有包括一些其他内容，如标志旗、大彩旗、区域旗（表示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌）、欢迎牌、气球（上面标示出楼盘名称、标识等，一般气球下面都挂有条幅）、灯光照明设备、小区总体平面图（指示小区主要道路、建筑物分布等，有时会绘制在指示板上）等等,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,一、位置的选择（一）建在户外1、仅靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞2、在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。（二）建在室内1、建在楼盘内部2、建在会所内3、建在商铺内,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,一、位置的选择（三）创新发展 香港楼盘包装有些售楼处不设在工地，而是设在闹市人流车流都集中的地方，广州一些近郊楼盘，会在市中心旺地设立长期的展厅或售楼部1、主观原因香港人不喜欢跑大老远的去看房施工现场安全系数较低保证施工现场不被干扰2、市场原因设在市中心的一些大商场内，人流集中，商场气氛热烈，容易吸引客户参观有助于消除地域偏见，直接把售楼部建在客人的家门口,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,二、形式的确定（一）二合一型1、操作 多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做样板房，同时利用样板房各个房间充当功能分区，实现售楼处的基本功能。2、评价 没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气，由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,二、形式的确定（二）联体型1、操作 将售楼接待区单独设立，二样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体。2、评价 令客户不知觉的就完成了看房全过程，完整紧凑，即可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,二、形式的确定（三）分散独立性1、操作 为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例做样板房。二者相对独立且较分散。2、评价 这种布置方式多体现在具有多种户型的小区内。（四）立体式1、操作 立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。2、评价 这种布置方式多用于高层建筑中，因高层建筑经常采用户型拼接的方式或者下部多为综合性的裙房，五、六层以上才是标准住宅。,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,三、形象与构成 售楼处包括室内和室外两大部分。（一）室外部分 室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,三、形象与构成（二）室内部分1、售楼部功能设计的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区（兼做休息区等）2、售楼处室内形象的构成：整个接待区和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等（1）售楼资料的准备 楼盘进行销售前都必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表和办证程序等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项，让购房者首先自己阅读理解，以免售楼员事无大小地讲解。,房地产销售策略,第四节 售楼处布置,三、形象与构成（二）室内部分（2）模型包括总规模型和分户模型。总规模型反映楼盘的全貌，使购房者对未来的生活小区有一个直观的感受。不仅是建筑物的浓缩，还要体现小区的绿化、生活配套设施、休闲娱乐场所等。分户模型是把户型的平面和立体结构展示出来，使看楼者清楚的感受到未来家的结构。（3）展板 展板是把发展商的背景、楼盘的综合情况（如相关技术指标、配套设施、装修标准、物业管理内容等）、购房需要履行的手续等一块块制作好挂在墙上（有些也用支架立于地面），供人阅览，同时也增强气氛。（4）电视录像 楼盘的电视广告，对楼盘进行精心讲解，突出重点，简化售楼程序。（5）摆设随楼附送的设备样品，并设置装饰材料展示厅，让客户能仔细挑选其所喜好的。,房地产销售策略,