《营销管理》案例分析-格兰仕.ppt

价格杀手格兰仕,提纲,2,1.格兰仕的发展历程,至2008年，格兰仕已经连续11年蝉联微波炉产销量冠军，占有全球50%以上市场份额。,1978,1992,1998,2008,1992年，改名为格兰仕，从日本东芝引进生产线，转产微波炉。,1998年以450万台的销售规模跃升为全球最大专业化微波炉制造商。,1978年，梁庆德带领十几个人开始创业。从做鸡毛掸子起家，后搞纺织，成为镇办的羽绒制品厂，当年实现销售收入46.81万元。,3,格兰仕价格战回顾,降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时已有微波炉企业80多家。尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企业（特别是家电企业）更能做。降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。最低降幅25%，最高降幅达70%格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁到我们的经营安全度，我们就是要 迅速考虑调整价格。我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价格战会一直坚持下去。”,4,理念：价格竞争是最高层次的 竞争！,保持和提高市场占有率,初始期：迅速占领市场成长期：遏制竞争对手，提高行业进入门槛成熟期：保持市场占有率，稳健发展转型期：树立品牌形象，扩大影响力,格兰仕价格战策略,格兰仕价格战策略,格兰仕的成功之道,把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术效果。格兰仕价格战的艺术 艺术之一 准（目标准）艺术之二 狠（幅度大）艺术之三 频（次数频）艺术之四 快（行动快）艺术之五 巧（运作巧）,7,市场营销专家科特勒：,没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚,格兰仕的成功之道,没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚,发动价格战所需条件,产品特性方面：价格弹性大，降得越多则销得越多；价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内；对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力；市场特性方面：有暴利存在，有降价的利润空间；技术成熟，产品稳定，并且同质化；行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能；企业特性方面：强大的分销能力；善于创造成本优势；管理市场高速成长的能力,3.降价策略成功原因,10,根本原因：格兰仕的规模化战略格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险；然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进，这两者相互促进，相互推动，使得企业呈现出良性循环的发展态势。,其次原因专业化战略：第一，在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术。第二，利用总成本领先的优势，向市场推出质优价廉的产品，扩大市场占有率。第三，在上述基础之上，格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件，并投入生产，进一步降低总制造成本。,挑战者和领导者降价策略不同,11,挑战者和领导者降价策略不同,12,4.得与失,格兰仕价格战的得 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源；通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提高进入壁垒，保护自身安全。,13,利价格战在一定程度上可以推动行业自身发展价格战会有利于企业效率和竞争力的提高，促使企业发展价格战能有效提高市场占有率，争取顾客价格战可以给消费者带来一定的实惠，促使消费价格战可以实现企业的优胜劣汰,4.得与失,格兰仕价格战的失低质量的误区,价格战,15,4.得与失,格兰仕价格战的失脆弱的市场占有率,百分比,10,20,30,40,50,60,70,80,0,92,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,第一次品质相同价格较低,第二次无敌价格,第三次适度价格,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68%,60%,？,16,弊1.价格战会增加企业成本，影响企业发展，降低企业的利润水平2.价格战会带来消极的行业影响，不利于行业进步，造成恶性竞争3.降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象4.降价优势并不能有效提高市场份额5.价格战会影响企业的可持续竞争力,5.问题分析,利润率过低缺少核心技术劳动力成本优势不会长久反倾销、反垄断问题,18,有着强大的竞争对手没有市场品牌基础专业化程度不够服务跟不上没有建立完整的销售网络体系,56.微波炉模式不可复制,消费者更愿意购买“占便宜的产品”。格兰仕微波炉在打价格战之前，已经在消费者心目中形成了清晰的定位，一旦打起价格战，消费者感觉用几百元的钱就能购买原来要花几千元才能买得起的奢侈品，占了个大便宜；而格兰仕空调原来在消费者心目中却没有定位，格兰仕的一步到位价给消费者一个准确的定位，格兰仕空调是“便宜货”。因此，看似相同的价格战，却有着完全不同的市场作用。,格兰仕应转向品牌高端化、国际化战略 格兰仕以“物美价廉”的品牌形象占据市场之后，如今开始把目光投向位于社会塔尖的高端消费群体 策略：1.放弃价格战，转向技术战2.打响服务战,颠覆传统模式，寻找新的空调市场机会,如果靠传统产品打价格战，只能证明别人“太黑”，不能为自己证明什么。如果能够抓住产品升级的机会，以创新产品为自己的定位，这样才有开展营销活动的资本。正是在这种背景下，格兰仕放弃了依靠传统产品打价格的习惯做法，在2005年毅然全部放弃传统空调产品的生产，转产高端新产品“光波空调”。多年前，格兰仕就一直在推广光波炉，至今仍然没有其他企业与格兰仕争光波概念，长此以往，中国消费者心中有可能划上这样的等号：光波=格兰仕。对格兰仕而言，光波空调能否为其在行业定位事关重大。可以预计，一旦光波空调获得市场认同，格兰仕有可能再次克隆其在微波炉行业的营销模式，光波空调作为一种高端产品推向市场，已经为其留足了可以操作的市场空间。,