定位及竞争环境.ppt

集美大学工商管理学院,第六章 定位及竞争环境,企业的竞争环境及其所处的地位,是企业拟 订经 营战略和技术创新战略的出发点和重要依据。因此企业必须通过周密的调查与分析,弄清 楚自己 所处的地位、面临的国内外竞争环境及所有的竞争对手,才能有的放矢地制订出切实可行的战略目标、行动路径和有效的技术创新方案。,集美大学工商管理学院,第一节 宏观环境分析:国家创新体系与技术创新动力,集美大学工商管理学院,一、技术发展的不平衡性,第一,各主要工业强国为了夺取技术创新上的领先地位,在研究与发展的投入上呈现着互相追赶的势头。第二,另外两个早期处于技术领先的 国家(即英 国与荷兰)的企业并没有像美国那样对外国企业在技术上的挑战作出反应。英国企业研究与发展的投入比在整个 70 年代一直趋于下 降,直到 80 年 代初期 开始 回升。而荷兰 的研究与发展的投入比,却始终未见回升,继续呈下降趋势。第三,企业在研究与发展上的投 入的增 长速 度同 该国的 产业结构并 没有必然的联系。对比芬兰 同加 拿 大这 两个 均以 自 然资 源 为主 要 基 础发展经济的国家,芬兰的研究与发展投入比增长速度很快,以至超过了日本。而加拿大却增长甚微。,集美大学工商管理学院,影响国家创新的因素,影响各国在技术上发展不平衡的因素是多方面的:有该国自然资源的影响,人力资源的影响以及影响人力资源开发 与成 长的 教育系 统的 影响,研究与发展的基础及投入的影响,市场及其发育程度的影响,社会、文化风尚、特别是人们创新意识与创新精神的影响,以及政 府在扶 植和 指导 技术创 新方面的作用。以上这些影响因素相互联系而又相互作用,交织在一起构成国家技术创新系统。,集美大学工商管理学院,二、技术创新体系对创新的影响随着科学技术发展规模的扩大和高技术的迅猛发展,技术创新的难度加大,其规模也在扩大。加之,企业规模的扩大和在世界范围内竞争的加剧,技术创新逐渐成为增强国力的重要因素。重大技术创新的规模已超出实验室、企业范围而成为国家范围内的重大科技活动。国家与政府的介入使影响技术创新的因素变得愈来愈多,愈来愈复杂。从国家因素的角度来看,影响技术创新速度和方向的主要因素有:政府的政策与制度规定、企业与大学、这些企业与大学的能力、市场的压力与激励,等等。,集美大学工商管理学院,1、市场的压力与来自市场的激励对企业创新有重大影响。本地和国内市场的需求以及国际市场的需求都是企业创新机会的重要来源与推动力。用户的需求是企业创新思想的来源,用户本身也往往是创新者。,集美大学工商管理学院,需求影响技术创新,（1）本地区顾客的口味(爱好),例如对于衣着和食品的口味等爱好,是创新的重要依据;（2）投资活动,个人的投资(如购买汽车)和国家的投资(兴建工程项目),都会给企业带来创新的机会;（3）投入要素的价格,如美国劳动力价格高,它将驱使企业寻求节约劳动的机械设备;德国因缺乏天然橡胶而导致橡胶价格高,这就给人造橡胶带来创新机会。2、人口是同市场密切关联、影响技术创新的因素,人口众多的大国可以为技术创新提供广阔的国内市场;相反,人口较 少的 小国 往往因 缺乏 国内市 场,要凭 借出口为技术创新提供市场。,集美大学工商管理学院,3、自然资源对一国技术创新体系和优势形成具有密切的影响。许多国家的自然资源上的优势往往与他们的技术能力的发展相融合,从而构成了某些特定产品领域内的竞争优势。,集美大学工商管理学院,4、国家的研究力量对企业技术创新的影响很大。企业中的研究与发展机构大多从事试验与发展工作,它需要从国家的科学研究机构(如科学院、国家实验室)及大学寻求基础研究和基础性应用研究方面的支持。企业为获得这种知识,必须通过口头的沟通与信息交流,这种交流愈多,企业技术人员能力提高愈快,其工作的业绩也就更好。因而加强企业科技人员与大学和科研院所科技人员的交往与联系是研究与发展组织工作的重要内容。,集美大学工商管理学院,三、研究与发展投入资金的来源 1、政府的研究与发展投入。2、企业(产业)的研究与发展投入。随着 企业力量的壮大和财力的增 加,产业研究与发展的投 入呈上升趋 势。3、银行贷款与基金投入。在这方面,发 达国 家的风险基 金对支持企业技术创新起了很 大作用。由 于技术创新 的成功率低,风险大,一般银行与信贷机构都不愿在技术创新的初期贷款给企业作技术创新之用。即便是风险资金也是在技术 创新进入到一定 阶段,一 般是在原始的创新思想被筛选到剩下 1/10 时,才开始接纳新产品创新方案。,集美大学工商管理学院,案例：李宁公司和竞争对手技术研发实力分析以李宁公司为例,该公司进军北美市场的最大竞争对手是ADIDAS 和NIKE。ADIDAS 在2008 年的研发投入仅占其销售收入的0.8%,但是其绝对投入的研发资金为8100 万欧元,远远超出了李宁的研发投入(1900 万欧元),通过对竞争对手在技术研发投入的分析,可以看出李宁公司在现阶段的技术研发实力相对于两大巨头处于劣势,因此李宁公司的技术研发不应当一味追求尖端科技,而应该像其商标一样,突出中国传统元素与运动结合的理念,合理地分配有限的研发资金。,集美大学工商管理学院,四、技术创新的动力,集美大学工商管理学院,五、经营管理者和公司治理机构对创新的影响,企业的核心能力,特别是核心技术能力和核心创造能力 企业的财务与资金运行能力;经营管理者的素质和管理能力;企业的治理机构;企业的文化与组织氛围,集美大学工商管理学院,影响企业创新行为与业绩的主要因素,集美大学工商管理学院,第二节 竞争对手分析,集美大学工商管理学院,竞争对手分析,这里要注意区别两类:一是竞争对手在发展技术方面掌握了些什么知识;二是他们根据这些知识实际能作出怎样的创新。最后,企业管理部门必须从以下两方面对创新战略的市场地位进行评价:一是从竞争对手的战略 意图 和 能力 方面;二 从创新特征方面,对战略的市场地位作分析。其目的是决定做创新的领先者还是当跟随者。,集美大学工商管理学院,一、创新活动的信息收集,集美大学工商管理学院,二、运用高标定位法找差距高标准定位法是越过一般地寻找竞 争对 手的公开信息,直接与高水平的竞争对手进行比照的方法。这种方法是要寻找出同行业中业绩处于领先地位的对手,进行比照,寻找出它在财务指标、业绩以及其实践经验方面的长处和优点,以便拟订切实措施,进行赶超。,集美大学工商管理学院,三、关于学习和模仿,集美大学工商管理学院,四、技术巡视,技术巡视活动的信息来源有以下几个主要方面:同顾客、供应者和竞争对手方面的个人关系;同研究机构、大学实验室等方面的联系;科学讨论会、学术聚会和会议;特种杂志和出版物;数据库。,集美大学工商管理学院,第三节 技术定位评价与技术选择,企业的技术定位和技术选择必须与 企业 的战 略目标相吻合,应以企业的经营战略为依据。在具体运作上必须寻找合适的方法与工具来分析经营单位所需的技术和指导决策。要选定支持经营战略目标所必须的技术;掌握所选定技术后所产生的优势和劣势;确定企业的技术优先级;确定加强企业地位所需采取的战略行动。,集美大学工商管理学院,经营与技术战略的思考框架,集美大学工商管理学院,选定所需的技术,集美大学工商管理学院,1、确定产品市场面顾客基础、竞争对手、分销渠道、地区2、确定竞争的基础这一步是确定每一产品市场面中的竞争基础。它反映用户在采购时的选购标准。竞争中的主要基础有如下一些:产品性能、价格、质量、可靠性、可维护性、交货期、柔性(即能符合顾客选择要求的灵活性)、售后服务、同国际标准的兼容性。,集美大学工商管理学院,3、成功的关键因素,集美大学工商管理学院,4、确定相关技术确定相关技术最直接的方法,是围绕成功的关键因素寻找和评价同各项 关键因素相关的技术。这是一项相当困难的工作,原因有两:一是即使了解了关键因素之所在,也不一定能产生出保证达到关键因素所要求的技术;二是具有风险性,不一定保证能采用这些相关技术。5、选择战略上重要的技术一项技术是否有战略重要性,要看该技术对本业经营业务的作用,以及它对竞争对手的影响。,集美大学工商管理学院,第四节 评价技术的竞争优势与劣势,集美大学工商管理学院,能力层次的战略意义,集美大学工商管理学院,第五节 发展中国家企业的技术战略和小企业战略定位,一、亚洲新兴国家（地区）的企业技术战略外部环境：政府的政策提供了稳定的政治社会环境和良好的经济氛围内部环境：企业自身具有成功的战略和政策，能有效地吸收外来技术。,集美大学工商管理学院,OEM、ODM、OBM,OEM(Original Equipment Manufacturer)原厂委托制造：是受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照下游厂商的设计来进行制造加工。OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。,集美大学工商管理学院,ODM-原厂委托设计,ODM（Original Design Manufacture）是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。,集美大学工商管理学院,ODM-原厂委托设计,ODM的厂商设计方案供应方式：1.买断方式：品牌拥有方买断ODM厂商现成的某型号产品的设计，或品牌拥有方单独要求ODM厂商为自己设计产品方案。2.不买断方式：品牌拥有方不买断ODM厂商某型号产品的设计，ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌。当这两个或多个品牌共享一个设计时，两个品牌产品的区别主要在于外观。,集美大学工商管理学院,OBM,OBM(OrignalBrandManufacture，原始品牌制造商)。即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。,