动感地带孙秋爽.ppt

当大学生遇上,大学生消费行为和心理特点与动感地带的营销和广告策略孙秋爽,六、总结（品牌定位）,五、中国移动各品牌定位对比表,一、动感地带简介,二、资费功能优势（物质需求）,三、品牌情感优势（精神需求）,四、定位推广（广告策略）,目录,一、动感地带简介,推出时间：2003年3月目标：年轻时尚人群（15-25岁）定位：新奇品牌属性：时尚、好玩、探索,二、资费功能优势,话费及短信优惠（消费能力）特别为新款手机定制业务 联盟优惠（消费习惯与爱好）回馈特权 网点优势 资讯优势 计费方法和支付方式 二次细分,三、品牌情感优势,青年大学生追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。他们注重品牌所代表“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。动感地带的特权诉求在很大程度上迎合并满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。详细,四、定位推广,平面广告电视视频广告（主要）广播广告户外平面广告（主要）赞助活动广告（主要）网络广告,电视视频广告,我的篇（追求个性、与众不同）飞贼篇（业务多到背不动）恐龙篇（彩铃，时尚）拇指篇（短信超值）西瓜篇（流行元素）八婆篇（彩铃）,动感地带是时尚的，潮流的，为年轻人量身定制的,要赶潮流，要时尚个性就要选择动感地带。,户外平面广告（海报，公交车站牌）,赞助活动广告,M-Zone文化（无形产品，文化认同）,品牌名称及标识形象代言人：周杰伦、潘玮柏、SHE广告情节：新奇、搞怪、活力、激情，引发年轻一族心中产生实足的共鸣。广告语言：采用年轻人的流行语、“M-ZONE人”广告歌曲:我的地盘我的来电学生特权：凭学生证办理，逆向定位策略文化宣传（学生业务员）整合营销（公共关系）文化推广：动感地带杂志,动感地带受众分析,发行量大：首期发行量近百万册，并随着用户量的增加而逐期增加，是中国发行量最大、面向时尚年轻用户的时尚类杂志；覆盖面广：覆盖全国三十一个省、自治区、直辖市；发行渠道独特：由中国移动点对点免费直投到动感地带用户手中；传阅率高：杂志目标读者群具有刊物传阅条件和较强的传阅习惯；目标用户精准：读者群共性明显，消费倾向性强；读者具有追求时尚潮流的心理和行为习惯，容易接受广告的引导和暗示，极易成为周围人模仿对象。千人成本低：与同类和同质量的杂志千人成本相比极低。此杂志将是中国移动“动感地带”品牌推广的主要手段之一，同时也将是中国移动合作伙伴宣传其业务的良好平台和机会。,话费及短信优惠,话费：短信包、亲情包、班级号、IP长途包：大学生异地求学 恋爱期短信包月 收入较低，对短信业务情有独钟资费基本套餐(必选)可选套餐+自选梦网服务费通话资费其他数据业务资费”公式 自由选择独具个性的业务,新天地套餐,主餐20元=500条网内短信+来电显示+本地接听全免费可叠加配餐：a.网内短信 5元=500条 10元=1000条 b.本校虚拟网 5元=500分钟 10元=1000分钟 c.长话包 3元 1、本地主、被叫省内动感地带用户基本费0.15元/分钟，移动网内用户基本费0.20元/分钟；2、本地主、被叫移动网外基本费0.40元/分钟；省内漫游0.60元/分钟；3、在本地拨打国内长途免收基本通话费，仅收取IP长途费0.30元/分钟，叠加长话包拨打国内长途(不含港澳台)0.10元/分钟(总价)；4、网内短信指用户发送的移动网内点对点短信及梦网上行短信；5、新天地套餐限制省外漫游功能。寒假和暑假及法定节假日短期开放省外漫游功能；,特别为新款手机定制业务,动感地带紧紧抓住新款手机的最新功能推出相应业务，如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏，为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。手机这种数码类产品在学生当中是一种品味的象征，用新款的手机是学生族们所热衷的。,联盟优惠（消费习惯和爱好）,和众多大学生们喜爱的品牌（如麦当劳、新东方等）联盟促销，涵盖了音乐、体育、游戏、餐饮、学习等各个消费领域。例：与麦当劳结成“MM联盟”，共同推出“动感套餐”，让利供给“动感地带”客户。与NBA达成长期市场合作伙伴协议，方便“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系，赋予了M-Zone人另一特权。,回馈特权,推出作为“我的特权升级”核心内容的M计划。本质上来讲，M计划是“动感地带”的积分计划，其目的是让M-Zone人享受到更多的具有个性的反馈，享受更多特权。M计划是动感地带的积分奖励计划，M-ZONE人的每一次消费都将自动转化为积分，M值积分越多，礼品越多。此外还提供了丰富的回馈产品，如演唱会门票、明星签名海报等。,网点优势,在各个大学校园生活区内都有动感地带的营业厅，同学们可以方便地办理业务，这使其在地理上占了极大的优势。,温州动感地带大学营业厅分布,鹿城区学院路营业厅学院西路双井头居住社区一号楼07号商铺 瓯海区茶山营业厅 茶山梅泉路258号 09:00-18:00 医学院动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）高教园区医学院生活园区10号楼 温大B区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）茶山高教园区温大B生活区 09:00-18:00/温大C区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）茶山高教园区温大C生活区 温职院动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）茶山高教园区温职院综合商场内 动感地带旗舰店（寒暑假期间暂停营业）高教园区商务中心07-08号 09:00-18:00 温大动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）茶山高教园区温州大学生活A区,资讯优势,中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间（64K），支持高达50条短信的存储。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。根据年轻客户追求时尚、崇尚个性的特点，中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。,计费方法和支付方式,根据年轻人渴望自由的特点设计了预付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法在无形中提升了年轻客户对“动感地带”的认同度。采取多样化的支付方式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）,二次细分,动感地带”还将15岁25岁的年轻群体进一步细分，“学生套餐”专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求；“娱乐套餐”则瞄准时尚族群推出了彩信计划、移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等；“时尚办公套餐”针对都市白领的生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。,品牌名称及标识,“动感地带”这个名称突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。,什么是？,VI是CIS里面的其中一部分，CIS的具体组成部分分为：MI：理念识别 BI：行为识别 VI：视觉识别 VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。VI系统：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。,整合营销,各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。,“动感地带”在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动。“橙色特区”的公益进阶完善并进一步丰满了“动感地带”的品牌形象，从一个单纯的时尚青年变成了时尚与社会责任感兼具的青年。动感地带赞助了2007全国街舞电视挑战赛总决赛，2008年成功冠名东方卫视“动感地带，我型我秀”,动感地带环保志愿者行动启动仪式,总结,“动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。,“动感地带”不仅可以抓住现在非常的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重要的，是运营商必争之地。动感地带目标人群是全球通居于中国移动品牌序列的最高端，为中国移动带来更大收益的一个品牌的未来客户。作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。,谢谢大家！,