凯斯纽荷兰公司.docx

凯斯纽荷兰（。阳）公司案例分析组别：B020赵俊骁、雷震、李雪竹、夏鸿曲、蔺宇、黄丹妮摘要随着世界农机市场竞争加剧，发达国家市场面临饱和，而发展中国家对农机的需 求量在逐渐增加,各农机公司面临挑战.本论文主要从公司简介、内外环境、行业 供求、竞争分析、企业管理模式及战略规划分析等方面论述凯斯纽荷兰公司（CNH） 面临这一挑战所具备的条件，并指出其发展方向和前景。关键词:凯斯纽荷兰（CNH）内部管理企业文化战略分析第一部分：公司简介凯斯纽荷兰（CNH）公司是当今世界最大的农业机械制造公司之一，其拖拉 机、联合收割机和打捆机的销量名列世界前茅。CNH公司创建于1999年，由纽 荷兰和凯斯公司合并而成，旗下包括三个农业品牌（Case IH、纽荷兰、斯泰 尔）和三个施工设备品牌（凯斯施工设备、纽荷兰建设、神钢）。其总部设在美 国，产品由遍及世界各地的11500个经销商销往160多个国家和地区，年销售额 在160亿美元以上。作为菲亚特集团的控股的子公司，CNH在15个国家拥有39 个生产基地，26个研发中心和22个合资企业，员工人数约为2.5万名。i第二部分：市场分析（一）夕卜部环境农业一直是世界的主要产业之一。各国政府高度重视农业技术与机械的推广 和使用。以中美为例，2004年WTO蓝箱政策改革后，美国对农业的补贴大幅增 加。中国从2004年实施农机购置补贴政策后，沉寂多年的农机市场被彻底激活。 全球农机市场分为两个区域：一方面是以北美、西欧为主的发达地区，农作物经 济效益较高，农场收入稳定，市场成熟规范，但该市场很难有新的增长点。另- 方面以发展中国家为主的发展中地区对农机需求极大。公司遂将市场增长点放到 了中国、印度、巴西、东欧以及部分非洲国家上。ii（二）市场分布1、亚太地区全球最大的农业机械需求来自亚太地区。但是从单位美元农业产值需求和 人均需求来看，这一地区仍远低于世界平均水平。尽管如此，亚太地区（特别是 中国、印度）发展前景较好。（见图1）中国口日本口印度韩国口澳大利亚中国台湾图1亚太各国需求量2、西欧地区西欧市场是具有传统的工业设备生产实力的世界第三大农业机械市场。各国 政府给予农民强劲支持，使其农机市场不断壮大。特别是CNH公司旗下纽荷兰与 斯泰尔品牌是传统的欧洲农机品牌，在欧洲市场占有量较大。（见图2）法国德国口意大利口英国其他图2西欧各国需求量3、北美地区CNH公司总部所在地美国是该公司的主要消费市场。美国作为北美地区最成 熟的农业机械市场，收获农业机械和其他机械销售良好。墨西哥和加拿大也是具有潜力的市场。（见图3）美国口墨西哥与加拿大图3北美市场需求量由此可见，在世界各国政府对农业政策的支持下，CNH公司应该在保证自己 产品品质的情况下，加紧拓宽世界农机市场，特别是亚太市场。同时也要巩固在 北美和欧洲地区传统市场的优势，真正打造具有世界影响力的农机制造品牌。iii（三）竞争分析CNH公司在全球的最大竞争对于是美国迪尔公司。迪尔公司在美国有170年 的悠久历史，占领了美国市场份额的百分之五十左右。北美市场是其业务核心部 分。我们运用波特五力模型进行分析：行业形势分析：CNH市场份额低于对于迪尔公司，但仍位居第二。远超 过第三名。新进入者的威胁：农机行业对技术和生产能力要求较高，具有较高的进 入壁垒。大公司的品牌个性与消费者忠诚度都给欲进入者设置了无形的 屏障。供应商议价能力：供应商的议价能力较弱。大部分生产集中在发展中国 家。客户议价能力：客户的议价能力对CNH影响小，为CNH提供了更宽松的 环境。替代产品和服务威胁：各国政府对农业的扶持政策为其提供合适的环境， 且目前尚无能代替农业机械类的产品。通过分析我们可以知道，一方面，这是一个壁垒高筑却令人垂涎的市场，供 应商购买者议价能力都比较低并且目前没有替代产品。另一方面，CNH市场占有 份额大但农机市场对抗十分激烈。因此，CNH公司的发展在很大程度上依靠它的 策略。它只有不断创新并且拓展未知的市场，才能保证在竞争中立于不败之地。第三部分：内部管理与运营分析（一）企业架构CNH公司拥有着覆盖全球的经销网络。其生产方向主要分为农机和工程机 械，因此采取的是混合地域型结构，如图：ivmachineryEuropeAsia/AfricaEmployee located here belongs to American Group and gjj-machineiyAmericasDivisions responsible for manufacturingAreas responsible for local marketing and sales, and area/country profitCEO该企业组织结构模式融合了职能型结构和地域型结构的特点，子公司成员同 时也归相应生产部门管理，生产技术和各地实际可以得到整合，以达到最佳生产 效率。在实际操作中，CNH公司分别在技术共享、生产运作和供应商体系、市场经 销商、售后服务等一系列生产营销过程中采取了以上模式。1 .生产运作和技术CNH公司将生产分为农机和工程机械两部分，两部分独立运营，制定各自的 发展扩张战略，但共享着相应的技术优势。总部按照生产部门分别制定扩张战略， 根据市场的不同，总部在不同国家开设了不同性质的分公司。例如，对农业倾向 性较强的国家，CNH公司着重发展农机分公司等。2 .供应商、经销商和售后服务CNH公司为了降低采购成本，保证市场占有率提升，完善售后服务，在全球 范围内展开了采购体系的重组和售后服务体系提升等工作。各地分公司在建立之 初便积极建设当地的供应商，并按照总公司要求选择一级经销商，完善售后服务 体系。其职能是为当地企业的生产提供零部件，满足当地市场产品的生产和销售。 之后，公司将建立完善其全球采购供应商体系，其职能是为CNH全球有限公司在 全世界57家生产企业提供零部件，在全球范围内优化资源，满足世界范围的产 品生产和销售。v（二）内部环境CNH致力于坚持优质，强调研发，“服务于卓越的人”的宗旨也逐渐广为人 知。“每天您都要求更多，更多的来自土地，更多的来自您自己，更多的来自您 的设备。这就是为什么我们也对自己要求更多：更加强劲的发动机，更加高效的 机械性能，更加容易接近与知识更加丰富的凯斯专家，所有这些都是为了更好地 服务于您与您的事业的需要。”这是凯斯纽荷兰始终追求的企业目标。vi1 .重视内部审查和重组合并之后的CNH公司曾一度出现集团业务过于庞大和分散的问题，减弱了其 竞争优势。公司及时发现了效益问题，实行重组，并重新划分集团子公司的市场 定位，改善管理上的缺陷，并走出了合并后的低潮发展状态，实现了增长。2 .公司高层管理制度CNH公司制定了相应完整的管理措施，采用了科层控制（BureaucraticControl）和文化控制（Cultural Control）等多种方式完善对内控制制度。企 业十分注重自身文化建设，强调产品的质量和创新性，并结合各地分公司特点相 应发展一些亚文化，以求达到员工行为一致的愿景。公司同时强调激励措施，提 高员工对公司的认同感，以激励员工积极工作。3 .立足市场特点，加强技术创新借助于菲亚特集团的研发实力，CNH在其产品中不管改进技术，创新是其主 体文化中不可或缺的一部分。公司立足于生产更大功率，燃油利用率高，更加可 靠且价格合适的农业机械。其在全球的28个研究机构集合了先进的人员和领先 的技术，在创造环保型新型产品上不遗余力。例如，该厂的“自动导向运料车” (AGV)，可以安全高效地自动运输拖拉机传动部件到各个装配工位，适应了多 品种拖拉机的装配，并大大节约人工，大大减轻工人负担。函4 .完善市场售后服务公司利用其完善的信息优势，制定了详尽的售后服务规定，制定了“以用户 为中心，策划和建立质量管理体系，持续改进公司的产品、过程和质量体系，实 现用户最大限度满意”的质量目标和“追求卓越创产品优质、创新思维促方法改 进、优化服务使用户满意”的质量方针。CNH尤其强调完善的售后，其强大的覆 盖网络和生产能力，和对零件和修理管理的统一管理和及时调配，保证了其市场 售后服务的及时高效。viii第四部分：SWOT分析引入SWOT分析方法对比CNH公司和迪尔公司的实力，提出新的发展战略。优势(Strengths )1. CNH公司的一个核心竞争力是其覆盖全球的营销网络。它拥有着行业里最大规模的经销网络。其市场主体为北美和西欧地区。相比之下，迪尔公 司虽然是全球最大的农机生产企业，但其市场大部分集中在美国。北美地区r 25.00，20“00 =1其他地区-15.00-10.00-5-00-0.005.00-10.0015.00 皿-*20.00 净销售额30 00025 000-20 00015 000100004(仗<衣也)扉麴蟹亳增长率()图1 20052009年迪尔公司全球装备业净销售额图3 2005-2(X)9年凯斯细荷兰公司全球农业装备净销售额25.002. CNH拥有遍布全世界的生产工程和研发中心。目前，其在全球拥有 39处工厂，26家研发中心，22家合资公司。其业务范围包括设计、制造、 市场营销和代理商服务网络等多个方面。3. CNH拥有科学的零部件管理办法和完善的售后保障制度，通过该系 统，公司可以有效地调配零部件，能保障出现故障后及时到位的维修和售后 服务。4. CNH注重科技含量和科技创新。它强调其产品的多样化，燃油高利用 率和可靠性，尤其强调其产品的价格合适。价格优势可使其获得更广泛市场 的认可度和占有率。5. CNH公司在人力资源方面优势明显。其覆盖全球的市场网络和研发机 构拥有强大的技术人才优势。6. 战略优势。在传统农业市场很难有新的农机需求增长点的情况下，CNH公司将发展重心转向发展中国家，发展中国家对农机需求一直持增长状态。ix劣势(Weaknesses )1. 合并后由于企业文化和管理等不同，导致企业出现了几年零增长甚 全亏损的经营状态。2. 集团业务过于庞大和分散。3. 收入主体成分来自于传统的欧洲和北美市场。其他市场分量依旧较 少。4. 旗下合资企业在摆脱另一投资方的影响的举措方面显得操之过急， 没有从稳定生产体系的大局着想，因而发生供应商体系在原材料上涨过程中 的不稳定现象。5. 在全球采购和供应方面，过分强调精英团队的作用，人员负担过重， 导致对项目和供应商的管理跨度增大而深度降低，降低了整体效率。机会(Opportunities)1. 发展中国家市场广阔，对农机需求量大。2. 迪尔公司提供的多为高科技产品，价格高，不适合发展中国家现阶 段农业发展水平。而CNH公司生产的产品符合一般农业活动。3. 迪尔公司的发展重心仍然在北美市场，其他市场份额有限。4. 各国政府对农业机械化进程的重视程度加大。威胁(Threats)1、迪尔公司也逐步着眼于拓展发展中国家的市场。2、发展中国家本土农机产业受到国家政策的扶持，正不断崛起。3、国际形势日益严峻，再加之各国地方保护主义逐渐抬头，公司市场 扩张的政治阻力加大。4、未来几年，CNH公司的市场(特别是发达国家市场)即将接近饱和。第五部分：结论CNH公司作为农机设备制造巨头，拥有广阔的市场、雄厚的资金与研发实力， 企业富有创新而充满活力。CNH在国际农机市场上取得成就举世瞩目的同时，我们也不能忽视各个公司在农机市场上越发激烈的竞争。为了企业能够好发展,CNH 公司必须了解产品竞争的核心是价格和质量，品牌竞争的核心是推广与消费者偏 好，品类竞争的区别是消费者需求的有效区隔。所以应该继续开创新品类的品牌， 使产品线更加宽泛，产品更加多元化；加大人才管理，提高营销人员的素质；加 大宣传力度，积极扩张市场。既稳健经营，又与时俱进，全面提高市场竞争力。i http:/www.nongjitong.eom/company/5.html日世界三大农机企业市场开研究及启示信息来源：世界农业2010年第7期作者：廖慧 芳（整理转载）宙全球农业机械市场分析发布时间：2009年12月31日发布人：优点多iv3sfQASZnFO8UbuZrpR2KImSLEfD3yc1P1g_S99QP0C3JDI8odHRUB8NmchQ!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82X0VfNDlJv万方数据及CNH官网9DIDSZnFO8UbuQKZGGKmCDFfj_zcVP0gfW_9AP2C3NCIckdHRQBRLpiq/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMvNElVRS82X0VfNDlJvi39DEHSZnFO8UbuZrpR2KImSLEfD3yc1P1g_S99QP0C3JDI8odHRUBpxSbNg!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUMv NElVRS82X0VfMUw4vii 信息来源：世界农而万方数据|*世界三大农机企业市场开发研究及启示 发布时间：2010-11-03业2010年第7期 作者：廖慧芳（整理转载）