产品认知方法及终端导购三要素培训.ppt

产品认知方法及终端导购三要素四、五星级导购员评定学习资料,营销总部市场部培训科,产品认知方法2/4构成,终端导购三要素SSF,1,2,目录,样子好看,画质好,品牌好,价格便宜,能看的节目多,功能实用,带网络,配置高,我需要智能电视/云电视,我想要一台好玩的电视,我想要这里最好的一款电视！,看电影,看新闻的电视,装软件，上QQ,消费者怎么选购一台电视？,高档,一、产品认知方法,配置高画质好,样子好看高档,看新闻的电视看电影能看的节目多,功能实用能装软件，上QQ带网络,一、产品认知方法,四种市场属性,一、产品认知方法,SKYWORTH,两个纬度：相对和绝对性的差异,绝对差异价值：绝对差异价值是指四种市场属性中人无我有的差异技术，如创维的云空间、云推送等技术。相对差异价值：相对差异价值是指四种市场属性中人有我优的差异技术，如创维的不闪的3D等技术。,一、产品认知方法,E700S 2/4构成,备注：标红部分为E700S着重强调部分。尺寸（32/37/42/47/55）,一、产品认知方法E700S举例,E600D 2/4构成,一、产品认知方法E600D举例,E550D 2/4构成,一、产品认知方法E550D举例,产品认知方法2/4构成,终端导购三要素SSF,1,2,目录,顾问式导购：指导购员既懂产品又懂顾客，站在顾客的角度，帮助顾客 发现问题及其严重性，帮助顾客找到解决问题的导购方式。SSF三要素：SPIN（需求挖掘）、Shield Competitor（屏蔽对手）、FABE（产品优势讲解），其中2S是关键。,通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。S：现状提问；P：痛点提问；I：影响提问；N：需求与回报提问；,帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。两种方法：1、恐怖故事法；2、三种对策法：上策，理想方案；中策，自己方案；下策：竞争对手方案。,一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。F：特征；A：优势；B：利益；E：验证；,SSF导购方法定义,二、终端导购三要素,12,二、终端导购三要素SPIN,什么是SPIN法？,13,神医喜来乐,二、终端导购三要素SPIN,注重产品的功能讲解，忽视了顾客自己的问题！注重了顾客的表面需求，忽视了顾客的潜在需求！顾客往往不清楚自己的真实需求！,14,结论,发现顾客潜在需求的顾问式导购法,二、终端导购三要素SPIN,15,历时,跨越,涉及,12年,23个国家,24个产业,经过,35000个实地观察、分析,应用,50%全球500强在用,SPIN顾客需求挖掘,二、终端导购三要素SPIN,16,是通过现状、痛点、影响、需求与回报四个问题向顾客提问、挖掘顾客需求的工具。,二、终端导购三要素SPIN,17,S 现状提问(Situation Question)P 痛点提问（Problem Question）I 影响提问(Implication Question)N 需求与回报提问(Need-pay off Question),二、终端导购三要素SPIN,卖拐,S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任,P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低,I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现 的严重后果,N：卖，我刚好有一副拐,二、终端导购三要素SPIN,19,定义：了解有关顾客现状的背景信息，提出问题。内容：寻找有关顾客现状的事实 目的：寻找现状中的痛点,二、终端导购三要素SPIN,20,案例：经常用于调查客户背景情况的问题您之前有看过3D的电视吗?一般情况下，您平均每天要看多长时间的电视?经常看些什么台?以前看电视也觉得广告太多太无聊?新电视买回去后打算接网线获取更多免费资源?,S 现状的问题,卖拐S：看，“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，了解情况，建立信任,二、终端导购三要素SPIN,21,定义：发现和理解顾客现状中存在的问题，针对顾客困难和不满提问。内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的潜在需要。,二、终端导购三要素SPIN,22,案例：导购：听您刚才的介绍，您经常会看湖南卫视，您觉得这个台怎么样啊？顾客：还行。导购：我听很多其他顾客也说过，湖南卫视节目很时尚，但是经常广告时间插播电视节目，您是不是也有同感啊？顾客：是啊！广告不但多，时间还特别长。,P 痛点的问题,卖拐P：走，“走两步”，发现痛点，脚一边高一边低,二、终端导购三要素SPIN,23,定义：挖掘如果问题不解决将给顾客带来的不利后果、放大痛苦程度并进行提问。内容：问题的作用，后果和含义；目的：把潜在的需求提升为明显的需求，把潜在的问题扩大化，把一般的问题引申为严重的问题，指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求。,二、终端导购三要素SPIN,24,案例：导购：我想请教一下，广告那么多，时间还那么长，那您怎么办啊？顾客：没办法，就等着呗。导购：那对您来说是不是浪费很多时间啊！顾客：对啊！有的时候特别烦，就换台啦！导购：那您换台回来后是不是也会错过精彩的镜头，甚至是连结局错过啦？那家人看电视的积极性就很低了。顾客：是啊！一家人很少一起看电视。导购：那是不是本来热闹的客厅变得很冷清了！顾客：是啊！不说了,I 影响的问题,卖拐I：说，“活生生的植物人，诞生了！”放大痛点，如果不处理将会出现 的严重后果,二、终端导购三要素SPIN,25,内容：问题若得以解决产生什么价值；客户注重对策、价值、好处而不是问题本身；目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对策；使客户自己说出想得到的利益；使顾客说出明确的需求。,二、终端导购三要素SPIN,26,案例导购：那买一台画质好，且可以看到没有广告的喜爱节目的电视，是不是对您很重要了？客户：是啊，那很好啊！导购：那我帮您介绍一台符合您要求的电视，你看好吗？客户：好的！,26,N 需要与回报的问题,卖拐N：卖，我刚好有一副拐,二、终端导购三要素SPIN,几乎是完美,27,如何开发需求,我有一点点不满意,我的问题越来越大,我需要立即改变,潜在需求,明确需求,S:建立信任,P:构建场景 挖掘痛点,I:构建场景 放大问题 严重性,N:顾客主动说出需求,二、终端导购三要素SPIN,28,什么是屏蔽对手？,二、终端导购三要素Shield Competitor,帮助顾客避免因竞争对手产品的缺陷带来伤害，是一种为顾客创造价值的方法。,二、终端导购三要素Shield Competitor,1、恐怖故事法 通过讲故事的方式让顾客明白竞争对手的缺陷以及危害的严重性。应先提醒顾客在购买中的注意事项，避免先介绍自己。恐怖故事应该是真实和可信的。注意事项：不要指名道姓地直接攻击对手，我们是为了让顾客避免因竞争对手产品的缺陷而带来的伤害。2、三种对策法 针对顾客的问题，给出三种解决方案：上策是理想方案（表明现实中很难找到或还未实现的方案）；中策通常是自己方案（突出自己产品“人无我有、人有我优”价值）；下策是竞争对手方案（重点介绍对手产品的不足和缺陷带来的伤害）。,二、终端导购三要素Shield Competitor,屏蔽举例：沟通快门式3D的危害，屏蔽竞品恐怖故事法案例 现在3D电视早已成为消费者的主流选择，您会看到现在有的3D电视使用的眼镜是有电池的，比较沉重，是快门式3D眼镜。这种眼镜有电池和接收器，所以这样的眼镜辐射大、闪烁严重且有重影现象，长时间观看会产生头晕、恶心，甚至是呕吐等不良反应，严重的更会造成光感性癫痫等疾病，所以，创维建议您购买3D电视时一定要认准购买健康的不闪的3D,避免以上伤害！三种对策法案例 我们买3D电视都希望买到舒服的、不用戴眼镜的电视。但是现在裸眼3D没有量产，谁也不想花那么多钱还买个技术不成熟的产品，您说对吗？如果您问目前行业里什么3D技术是最好，可能大家说的都不一样，但我知道行业里目前公认不具备：不闪烁、无辐射、轻便的眼镜的3D技术，一定是不好的，是不能买的！,二、终端导购三要素Shield Competitor,32,什么是FABE？,二、终端导购三要素FABE,是一种非常具体、操作性很强的利益导购法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。,二、终端导购三要素FABE,特征(Feature)：“情理之中，意料之外”的效果。寻找竞品导购员忽略的、没有想到的产品特征，即人无我有的特征。特征，是回答了“它是什么？”,举例：您看，这就是一款具备3D功能而且是超窄边设计的电视！,二、终端导购三要素FABE,优势(Advantage)：“从而有？”，突出人有我优的产品优势。优势，是回答了“它能做什么？”,举例：这款电视能看现阶段主流格式的3D影片，而且具备MVC蓝光解码。,二、终端导购三要素FABE,利益(Benefit)：“对您而言能给您带来”利益，回答了“它能为顾客带来什么好处？”,举例：你看通过我们的智能3D引擎，轻松解码高清蓝光格式，而且是窄边的工业设计，精彩画面无处隐藏！而且摆在家里更高档！,二、终端导购三要素FABE,验证（Evidence）：“您看”，验证一定是导购员主动提出的，而不是被动的。需要使用一定的道具和做相应的演示说明。验证，回答了“怎么证明你讲的好处？”,举例：来，我给您播放一段MVC的高清3D影片，您切身感受一下3D窄边的震撼效果！,二、终端导购三要素FABE,F：“这是”、“这种有”来开始；A:“它”、“可以”、“这使得”等短语开头；B:“所以”和“您”;E:可用体验道具、权威认证等证明。,请使用SSF法演练：相亲自我介绍,二、终端导购三要素FABE,S,S,F,构建场景建立信任重点讲透“P”,屏蔽对手融入品牌沟通,做好体验和演示做好“E”,总结,