产品策略第九章.ppt
2023/5/30,Ch10产品策略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,2023/5/30,Ch10产品策略,2,第九章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节 品牌与包装,2023/5/30,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。掌握品牌内涵与品牌决策内容，了解包装策略。,2023/5/30,Ch10产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,2023/5/30,Ch10产品策略,5,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,2023/5/30,Ch10产品策略,6,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,2023/5/30,Ch10产品策略,7,服务营销,2023/5/30,Ch10产品策略,8,产品整体的层次,2023/5/30,Ch10产品策略,9,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2023/5/30,Ch10产品策略,10,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视服务。,2023/5/30,Ch10产品策略,11,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,12,根据产品的耐用性和有形性分类,2023/5/30,Ch10产品策略,13,消费品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,14,产业用品的分类,2023/5/30,Ch10产品策略,15,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,2023/5/30,Ch10产品策略,16,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2009/11/29,Ch10产品策略,17,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,2023/5/30,Ch10产品策略,18,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,2023/5/30,Ch10产品策略,19,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2023/5/30,Ch10产品策略,20,三、产品组合决策2,（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策,2023/5/30,Ch10产品策略,21,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,2023/5/30,Ch10产品策略,22,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2023/5/30,Ch10产品策略,23,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2023/5/30,Ch10产品策略,24,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,2023/5/30,Ch10产品策略,25,时尚产品的生命周期曲线与特点,2023/5/30,Ch10产品策略,26,三、PLC的其他型态2,2023/5/30,Ch10产品策略,27,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2023/5/30,Ch10产品策略,28,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,2023/5/30,Ch10产品策略,29,四、PLC各阶段的特征1,方法曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2009/11/29,Ch10产品策略,30,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2023/5/30,Ch10产品策略,31,五、PLC各阶段的研判,对比类推法调研分析法销售增长率法,2023/5/30,Ch10产品策略,32,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2023/5/30,Ch10产品策略,33,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2023/5/30,Ch10产品策略,34,导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,2023/5/30,Ch10产品策略,35,成长期营销策略,调整4P,2023/5/30,Ch10产品策略,36,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,2023/5/30,Ch10产品策略,37,衰退期的营销策略,集中策略维持策略榨取策略,2023/5/30,Ch10产品策略,38,七、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。,2023/5/30,Ch10产品策略,39,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,2023/5/30,Ch10产品策略,40,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2023/5/30,Ch10产品策略,41,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散,2023/5/30,Ch10产品策略,42,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2023/5/30,Ch10产品策略,43,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2023/5/30,Ch10产品策略,44,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2023/5/30,Ch10产品策略,45,四、新产品开发的程序,营销规划,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2023/5/30,Ch10产品策略,46,五、新产品开发策略,（一）领先策略（二）跟随超越策略（三）系列延伸策略,2023/5/30,Ch10产品策略,47,第五节品牌与包装策略,一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌,2023/5/30,Ch10产品策略,48,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2023/5/30,Ch10产品策略,49,一、品牌的含义2,Benz,品牌,2023/5/30,Ch10产品策略,50,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2023/5/30,Ch10产品策略,51,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2023/5/30,Ch10产品策略,52,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2023/5/30,Ch10产品策略,53,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2023/5/30,Ch10产品策略,54,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,2023/5/30,Ch10产品策略,55,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。,2023/5/30,Ch10产品策略,56,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,2023/5/30,Ch10产品策略,57,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2023/5/30,Ch10产品策略,58,三、品牌与商标2,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2023/5/30,Ch10产品策略,59,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。,2023/5/30,Ch10产品策略,60,营销视野2品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,2023/5/30,Ch10产品策略,61,五、品牌策略,（一）品牌设计（二）品牌决策（三）品牌保护,2023/5/30,Ch10产品策略,62,（一）品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,2023/5/30,Ch10产品策略,63,（二）品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2023/5/30,Ch10产品策略,64,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,2023/5/30,Ch10产品策略,65,品牌统分决策,1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、复合品牌 主副品牌GM-BuickGM-ChevroletGM-OldsmobilGM-Cadillac品牌联合,2023/5/30,Ch10产品策略,66,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）,2023/5/30,Ch10产品策略,67,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2023/5/30,Ch10产品策略,68,（三）品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,2023/5/30,Ch10产品策略,69,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,2023/5/30,Ch10产品策略,70,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2023/5/30,Ch10产品策略,71,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,2023/5/30,Ch10产品策略,72,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,2023/5/30,Ch10产品策略,73,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2023/5/30,Ch10产品策略,74,六、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装,2023/5/30,Ch10产品策略,75,（一）包装的作用,1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利,2023/5/30,Ch10产品策略,76,（二）包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,2023/5/30,Ch10产品策略,77,（三）包装的设计原则,1、安全；2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；3、美观大方，突出特色；4、与商品价值和质量水平相匹配；5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6、符合法律规定，兼顾社会利益。,2023/5/30,Ch10产品策略,78,（四）包装策略,1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略,
