产品研究西安交通大学管理学院周密.ppt

第四章 产品研究,产品是企业连接市场的纽带；企业战略的决策更多的是对产品组合的决策产品产量的选择和成本的控制是企业利润的来源,第一节 产品寿命周期,一、产品寿命周期的概念产品寿命周期也称为产品的经济寿命周期，是指新产品研制成功以后，从投入市场到被淘汰停止生产为止所经历的时间。产品的经济寿命周期不同于物质寿命周期。产品生命周期和企业生命周期。产品经济寿命周期存在一定的规律。,一、产品寿命周期的概念,产品寿命周期曲线,二、产品寿命周期各阶段分析,1.投入期（促销期和介绍期）产品研制成功，结构和工艺尚未定型，是对市场测试的良机；用户初识产品、销量小、生产批量小、成本高；大量的市场调研、完善产品、促销费用高；该产品处于一种亏损的状态；注意竞争者的动态；注意仿制者。,二、产品寿命周期各阶段分析,2.成长期（促销期和介绍期）：产品被用户接受、工艺定型、产量稳定、产量增加、成本下降，获利能力增加；仿制品进入市场，市场竞争激烈；销售价格开始下降，但由于生产成本的降低、销售费用的降低和销量的增加，利润增加；树立品牌、注重差异性、低成本或者进行市场细分；,二、产品寿命周期各阶段分析,3.成熟期（饱和期）：激烈的竞争使市场分割完毕，销售量基本饱和；生产能力有余，大量使用专用工艺设备（资产专用性）成本大幅度下降；产品竞争集中在成本和价格上；竞争使得销售费用再度回升，产品利润下降；由于这一阶段时间持续比较长，所以主要是利润创造阶段；,二、产品寿命周期各阶段分析,4.衰退期（滞销期）：市场对这种产品得需求逐渐下降；销售额开始下降、利润下降；企业开始转移市场消费群体或者进行产品的改进，以刺激新的需求；,三、产品寿命周期理论的指导作用,指导企业在产品不同发展阶段所采取的战术组合；企业长久发展的关键在于产品创新；企业产品的改进来延长老产品的生命周期产品生命周期的转变更多的是依靠消费者需求的转变，而作为企业如果想延长产品生命则必须从消费者的需求出发；产品生命周期是对产品变化趋势规律的一种描述，它不能准确的描述出具体每一个生命周期阶段的时间和标志；产品的生命周期理论告诉我们：任何产品的销售量和所获得的利润都有从成长期到衰退期的过程，因此企业必须同时经营多个产品内项目和产品品种。,第二节 产品开发,一、新产品的概念 新产品：在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，或有独创的；具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的；在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的；是被鉴定确认的。,第二节 产品开发,二、新产品的分类 按创新程度全新产品、换代新产品、改进新产品按开发方式独立研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合、联合开发,第二节 产品开发,三、产品开发的策略 技术领先策略紧跟策略仿制策略或成本最低策略部分市场策略,第三节 产品品种的结构分析,1.波士顿距阵又称为产品定位的四象限法2.基本思想为：是以相对市场占有率横坐标，以销售增长率为纵坐标建立距阵，然后核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，根据这两项指标确定企业各种产品在距阵中的位置，在定位之后再按每种产品位置采取不同的决策。市场占有率：在一定的市场范围和一定时期内企业某种产品的销售量占市场同种产品总销售量得百分比相对市场占有率：指企业某种产品的市场占有率与该市场的最大竞争者的市场占有率之比,一、波士顿矩阵法,第三节 产品品种的结构分析,3.波士顿距阵,3.波士顿距阵,第三节 产品品种的结构分析,明星 问题金牛 瘦狗,高 销售增长率 低,高 相对市场占有率 低,1,10%,二、产品系列平衡管理（Product Portfolio Management）PPM,第三节 产品品种的结构分析,荷兰皇家壳牌公司创立。根据市场吸引力和企业实力确定产品在市场地位和规划产品品种的一种定性分析方法。市场吸引力：主要是指企业的外部环境，包括市场容量、利润率、销售增长率等；企业实力：主要是指企业的生产能力、技术力量、员工素质、设备效率和数量、成本水平、经营管理水平和产品质量控制水平等。,二、产品系列平衡管理,