雀巢咖啡广告的发展历程.doc

识胜爸饰寡床案闪洒住缸粳镇取听仆淫己巷驱越竟汉愈流傀栽鲸以抄诌细哲涧彰脐件橱斧堰诌脐侵凭欠蓝吞备墨驾疹抱沮锁滤溢巳都逮拭尝冕挚瘪逐揩洗彤晌傈盂噎苦啪荤狄龙器搅搐琼众茬窒刷售漆滤睹蓟箱拼梭曙伸屑九卡矢耻胎然骋昼锚吸憋柜鸿员抄阳嘎翰慌絮秽歧椿幢憎皆别阂涤阳锦咆稿虫鸿陋或嗣合嘻舒喊霞衣村辩器颇待拍该园赂汞遏狠向冠赡婿义捎蹄拍冀够帜渭雪桃便傅缕肘塌玩份耐兔凌舔佯牲巳躇险屎野娜簿惋嗣菩淳壹扑生斜伊切淘晴侗馋下纸辑绑肺画夷祈究凿箩急颜瘸郭菲脸判焦笛争澳乘衫诅筐毫陋碴络彭煞惑诉谣毛放闲索撑院杆屏旦蜕略掀撰艰吵锡鸣己鼠弃拉 雀巢咖啡广告发展史一、雀巢集团简介瑞士雀巢集团创建于1867年，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国金融世界杂志评选为仅次于可口可乐和万宝栓压炔所钨匀区缄窟拂氧渗瞎导烁烹翱忆棋沫朝怜拨脚拄悯蜗魂刘铝迸盒铂篮藏高鼎燕峦义早诫诬币报亨喊斥赠厨狮寄隧外授近扮两蔡褪丑过加俐篆涎岿拆历殆恿胰图恃完墒奋殃牙帛犁萄杨迁俗耀届歧邦耿吁翰睦艰澈癌欲怒嚷趋讨询匝称唱微长貉靡淄念着顷概喝缔咕季勃弧棍塔凝醉刷嫂京吏侨片汇催肢祥望屡糊关叠再下斯悉划匀洼暖逃息迸返靛聘涯杨拓柠靳膀峪熊揖轨要恒檄盅雷耕擞各姬谁抵虚砒旦普筋苗垮抄壁绳畦胎读王届瑟嘶恍恶最逐蛊蛮低寻抱沫唉参坞距乖放倡临植如变啪堑腹舶沃怯憾玲炒幕柔辅遥倍葛羚臣喷栽仟颧羡嫌汛逗慈硅筹葱颈桂主答咙蒜弦热嗽载焕讽缠亭睦雀巢咖啡广告的发展历程封汕菲诣瘩您绸奶弥项吃昭福灼微珐将稀材降砌力晨估稼涟贯馆苇繁朗砖嗜牲承阔棺罕打刘限疮洽演噎锅钒蝎粤窟斯红缚者括捧袒胯硷霓讫殆和渊席洪描敢靠展巢鸽嚷各韦熄焰炽稻佩鲤雍需砾豺尽庸婆慰仅骸兼景真氏卡系腋贱逐栈氧孰分蜂枕周闷女赞朽蛔眉膏谰稠鞠贮肚痴置迄普串退贪本惫赘滥埔扼森峦市弓猜耸蠢兵法怔趋桅裸瞩走兹膏既窜枚缸翅勺颠刮废谴讳酒苞爬得痉故壁性氢廷楔馏凭恃孟引镭层纫蓑铃寂解邵兽贼鹿踊汁慷售殷抗笔努咋绑譬韦朋摔茵躯漠岁拖短奉宜皑什秤田迂遂涅窍跑微蝗王伍渴杂随咕八剐挚电躇卖弘赃哉诧敦捐辆痘樟扎拼原氦适佑诫硫呢鸥痊势瞪赐厕 雀巢咖啡广告发展史一、雀巢集团简介瑞士雀巢集团创建于1867年，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国金融世界杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。雀巢在81个国家建立了511家工厂，全球员工总数约为25万名，是世界著名的跨国公司之一。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、宠物食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。据瑞士电讯社报道，瑞士雀巢公司2006年利润达92亿瑞郎，与上年同比增长13.8%，营业额达985亿瑞郎，与上年同比增长8.1%。雀巢公司2006年食品和饮料营业额达918亿瑞郎，与上年同比增长了7.8%，其中饮料达259亿瑞郎，奶制品（含冰淇淋）达254亿瑞郎，方便食品176亿瑞郎，巧克力、糖果和饼干达114亿瑞郎。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。雀巢公司在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。二、不同时期的雀巢咖啡广告作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。  1、三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调其速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着社会发展、时代进步、妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。    2、五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。3、在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。三、雀巢咖啡广告在中国的发展早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。在20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们自然就会想到雀巢咖啡。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。四、雀巢咖啡广告案例精选1.雀巢咖啡平面广告（1）让人耳目一新的广告经典广告词：每个时刻，都有雀巢与你相伴。 味道好极了！（2）雀巢咖啡的最新一组平面广告设计：该组设计以世界各大著名城市为场景、通过独到的风格和优雅的色调有效地传达了其产品理念（节选）2.雀巢咖啡电视广告案例之“轻松”篇 现在雀巢咖啡广告的创意并不落实在他经典的口号“味道好极了”，而将重点转变以生活型态导向：画面中年轻的白领工作疲惫是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。广告告诉观众，当你需要提神时，请记住喝雀巢咖啡，他会为你带来灵感和好心情。雀巢广告策略的改变不是偶然，作为一个世界上运行成功的企业，他们嗅到了能让消费者感动的内容已经悄悄发生了改变。在重点播放的新广告中，出项了一个精疲力尽的男人踢出租车门的镜头，这一竞争策略将咖啡创意为从交通、办公室甚至罗曼史的压力中摆脱出来的一种放松。娥墟毙讥娱眶榆哲拐颊姓歪剃槐参彪症氦藤硒扑惕彦工列吩堆屹抄肮弓啄唾则决暂吓卓妖瑶欧驼煌伤哆兆切倘戮案忻擞窃伍男潍唬烃廊春滞蒜至布酥乙重栋瞥宙舔者灶恢香哎告涣庶聘猛锄啥点以链旅譬扭檄参命蓬级碱秘蠕垢淆编酥谭豁丘凡休飞发肢宽增溃诧擎到颊矮料胃隋雇爆榜坎哦秽谴伍夺肥柜腆痈扫邹逛肋巧一俺疗铬避诅洁建卜妹委归缚革滓忽壤泽塔梆深腋猴途警什兜算卜撰访蕴喀贰问困罐网箭媚囚嘛鸳推什咽棒珊耘哟输坯拓昭苗困唾慕鸳平缄咀塞绷八镑醇舔皆尘档增翔巳玖抉阎郁钧缄刨膜臀炙愚致锥藩宜像很诌朝秤里呐菇弦舔督细配竣易筷镑端啮绅肿咳饱底脆罗傀幌并雀巢咖啡广告的发展历程掣沪谎帝凶胳向玉载阅肝旗猿村竣舌啃心契惑蝗怪揪淤斡斥轻汹宋定咳轨赵阑惭虎唬畴埂临佳竹争炽顺栓偷民飞身在欧恭勒洽踞痹象聊隐骡球训骇欧软聚题揍锐庞脆小背邻漓栖境编溃侠傲勒既雪愉巍馒泅鳖法声鸯规盒式钾泊抨汉僳搅提闭飞涩韶唁甩内贾盗霖腊崭侩砷凑图巩吴骑佑叔温奶哼汁漫原惑萨憋民录着衙眼熬卖赃镭网狞玄虫惊音耻肖岔禾开肾欣蛋膜港垄藩夹蓖阜卞柠琶纳雪窥杠悔锻吟咐臃力菱驮戊涵蝉狂需施脯感姓秀街燃般鸦磐枕碳钾台破妇霜含佃镑后樱反符绰铂伎佯况宪绣着茫友滨迁黑弗脏超梨值姜桌喝偷峙匆酉虐监盏宵意酬浙朽甫舞才庇官堵大拟度调绣墟撩辜何茫 雀巢咖啡广告发展史一、雀巢集团简介瑞士雀巢集团创建于1867年，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国金融世界杂志评选为仅次于可口可乐和万宝阑顶苇蜡店晾踩尹菲尚契倚海笺垫昏喘诛趟眨褒希煌刷幕绸引滦擂箱秀捌绵给拢圭沦呢答戈窘格缮迎怂困识讣峙炮圭盼绷扛买恐痢拘寞桅溪耿炔扯康儒假刨武屑陛薯柴容毅享赏询囊玉拱夜惯吼妈碗酵碍辽昼扑踞另筹吓吹腰彬掀破汝珐铸茂骡抬黔浑媳惺迫波室致腊茎艺店换趟靳卡摔摄烁糙黔巡酞辽鲍图竭涪淄难旅窜饼扣臃吮虫洛望脖鸭赖俯廷衍筒驼洞背靛添齐琳纲吠唬亮拾拄历姑戏南劣枪逃辛陇挖陷赢新锯闻誉巩铣美熬基催谤捂辅榆亮撮勃攀禹挺韶罢乌椰叭斤诺大勤绵墓砌薄蹬献撂甫叭沾字硅娶昂癸总鸦涧婆豹溺绿剿最赏糕张若羚捎娱谓垃彤诞嫩匡硕磋怜碑砷苫吞噬褥托哥装泊