《市场细分》课件.ppt

重庆市开县巨龙职校,市 场 细 分 主讲人：谭小义 2012年12月24日,教学目标：,一、知识目标：1.掌握市场细分的概念、依据和作用；2.掌握市场细分的标志和方法。能力目标：1.能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据目标市场学会制作细分表。二、重点、难点：重点：市场细分的标志。难点：能够运用市场细分的标志和方法进行市场分析、根据目标市场学会独立制作细分表。,问题1：什么是市场？市场人口+购买力+购买动机点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？不一致 一致点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明显不同，相同群体之间对产品的需求很相似。问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？那么企业应该怎样做呢？不能 点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。总结：市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。问题4：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？,一、什么是市场细分?所谓市场细分就是根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场.问题：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。市场细分的起源：市场细分的概念最早是在1956年，由美国市场营销专家温德尔史密斯提出来的。,（1）企业资源有限(人力、物力、财力）,市场细分的理由,（2）消费者需求的多样化和差异化,二、市场细分的理由：,细分市场的理由：,我喜欢红色的,我喜欢绿色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者需求的多样性、差异性,细分市场的理由：,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,三、市场细分的作用 1、分析市场机会，选择目标市场 2、提高经济效益，提高竞争能力 3、增强市场营销战略的有效性.4、有利于企业拓展市场，提高经济效益。,案例1：女性手机市场的确立三菱小菲手机,日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。,问题1：三菱小菲手机为什么成功？三菱公司是怎样找到市场机会的？因为三菱公司专门为女青年设计“三菱小菲”手机,找到了市场空白点，通过市场细分找到了市场机会。结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。,案例1：女性手机市场的确立三菱小菲手机,案例2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关,1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。,案例2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关,问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？集中力量只生产一种家庭汽车K型车,就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功.问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？通过市场细分而选择结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。,案例3：美勒啤酒公司的产品包装策略,美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？结论：市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。,市场细分的作用,4.有利于企业拓展市场，提高经济效益。,奶粉,课堂小结：,复习本节课重要知识点：1、市场细分的定义；2、市场细分的两点理论依据；3、市场细分的意义。问题：请分析一下,对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的,还是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望?市场细分是消费者不同的需求所导致的 课后思考题：既然已经明确了市场细分的概念以及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市场划分呢？谢谢大家批评指正！,宝丽来是即拍即现，一次成像相机。是由美国人发明了一次成像胶片，并由宝丽来公司生产出一次成像的拍立得相机，可以同时拍摄数码相片并冲印出23英寸的相片拷贝，分辨率达1000万象素，整个时间不到一分钟。并有3英寸取景框协助拍摄，该设备支持SD卡内建无线功能的像eye-fi一样在社交网络上轻松共享，也能拍720 p的视频。这一发明，使得旅游者的摄影变得非常方便，而不用受当时还非常不普及的冲洗服务的影响。这种照相机用特种胶片，拍摄后立即自动冲洗。在拍摄后从相机中拉出或自动弹出的已经是冲洗好的照片。拍摄者即拍即现可以看到刚拍摄的效果。,三、市场细分的作用：,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,方便快捷,体积细小，容易携带,即影即有相片,不可伪造,1.发现机会,创维五大策略 上山下乡“农村市场是一个亟需开挖的富矿。”张学斌指出，全国三四级市场的家电容量达到2300多亿元。但是三四级市场是一个复杂的群体，要想抢占农村市场必须先要对其进行透彻分析。三四级市场的液晶电视销量主要来自于县城的拉动，液晶电视潜在需求巨大；乡镇农村市场的潜在消费群体依然巨大，但是对于价格的敏感度较高，选择目标也重点放在CRT彩电上。“创维将启动服务、液晶、技术、文化、公益等五大下乡策略，全力拓展农村市场。”创维集团副总裁杨东文表示，创维要以一流的服务、技术和产品，赢得市场优势，打动农村消费者。按照服务下乡措施，创维将建立便捷畅通的服务渠道，开通两个全国统一服务热线（95105555及400-866-5555），提供365天全天候热线服务，保证信号全面覆盖，保障农村用户报修、咨询等信息沟通无障碍。同时，开通、设立专门服务网站，公示售后服务承诺及服务政策，提供在线服务功能；开通服务邮箱，方便广大农村消费者查阅公司服务政策，保证农村服务网点覆盖产品销售范围的100%，确保服务无盲区。“继续推进液晶下乡计划，推进产品的更替。”自2008年10月起，创维推广“农村液晶倍增计划”，并且专门研发了适合农村市场特征的数十款液晶产品，率先将液晶产品大规模推向农村市场。适应农村市场的庞大需求，创维将用以旧换新、大型路演、液晶团购等形式继续深入推广液晶下乡，重点推介“省电液晶”。同时，创维力推技术下乡，产品在设计、生产、销售和服务环节更加贴近农村消费者的使用环境和使用需求。如产品设计要具有宽电源适应、防潮、防雷击、低功耗、高灵敏度等特点。目前，创维在总部设立技术服务培训中心，每年定向吸收数百名学员，经过系统的学习、培训，分派到乡镇服务一线，为农村地区消费者提供产品技术服务。在文化下乡方面，将在县、镇设立创维集团品牌形象店，同时以红歌会、创维艺术团巡演、农民联欢会、露天电影巡放、知识普及等形式，不断推进市场。创维集团负责人表示，今年将更多地关注农村中小学建设、道路交通建设等民生问题，无偿赞助钱物，与当地政府、民众一道，共同解决当地亟需解决的问题。,市场细分的作用,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,2.制定战略,市场细分的作用,3.抗衡对手,耐克,匹克,“乔丹中国行”，为了什么？营销咨询专家孙路弘认为，“将体育明星的名字嵌入产品品牌中，使两者的关系更为密切，将极大地促进品牌推广。相对而言，这比普通的明星代言更为高明和巧妙。”耐克凭借“飞人乔丹鞋”的动力，一跃成为世界体育用品市场的老大，面对竞争对手的步步紧逼，要维护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡。所以，耐克请乔丹出马就是其中最强有力的声音。耐克公司请动身价3亿美元的乔丹，作为一个具有全球影响力的超级巨星，虽然乔丹已经退役，但是他的个人魅力和商业魅力却丝毫未减。“乔丹中国行”的传播已经做到了极致，这主要得益于经过了十几年NBA熏陶的中国受众对篮球对乔丹极高的认知度，耐克也正是利用了这一点达到了强势品牌传播的目的。耐克乔丹品牌系列的负责人拉里。米勒也坦言：“乔丹来中国，来北京，人们就会不断地谈起他，这就是对乔丹品牌最好的推广和宣传。”耐克在中国选择的运动项目都是将来在奥运会上中国有可能夺牌的项目，这向公众传达的理念就是中国运动员在奥运会上的成功和耐克是分不开的，同时也利用了耐克自身拥有的丰富资源，表明耐克争取成为北京2008年奥运会赞助商的立场和态度。至此，耐克成功运作的“乔丹中国行”取得了一石数鸟的战果。这是耐克在品牌战略上的杰出发明,市场细分的作用,4.拓展市场,奶粉,课堂小结：,所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标志和方法，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。谢谢大家批评指正！,重点：细分消费者市场的标志（因素）,地理细分人口细分心理细分行为（受益）细分,（一）地理因素（麦当劳）,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,按气候细分,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,2、按性别细分,服装,化妆品,鞋子,香烟,（三）心理因素,下层,中下层,上上层,1、按社会阶层细分(房子）,简朴型,时髦型,节约型,2、按消费倾向细分,嬉皮型,（四）行为因素,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,难点:市场细分的方法,1、单一变数法 所谓单一变数法，就是选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如按年龄对所有消费者进行划分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。2、综合变数细分法 所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法。一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。,课堂任务：请运用市场细分的标志和方法对进行方便面市场分析，并选定一个你认为最理想的细分市场，说明理由。,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,例如：拓展思维,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,3、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,4、房子是品位,追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀,教学板书：,1.市场细分的概念和前提2.市场细分的作用：4个3.市场细分的标志：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为（受益）细分4.市场细分的方法：1）单一变数法 2）综合变数法,课堂小结：,所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标志和方法，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。谢谢大家批评指正！,