东方购物广场营销推.ppt

2011年3月,东方购物广场营销推广执行方案,一、安陆商业市场分析,二、项目分析及项目定位,三、项目招商及执行计划,四、项目营销推广执行计划,目录,第一章,1.1 安陆经济概况1.2竞争楼盘动态,五、营销活动及其它附件,一、安陆商业市场分析,核心结论：,1.通过以上调研分析可以看出，凯旋城、金秋御园、香格里拉位置较佳所以商铺销售处于良性发展，林语花都位置较次，仅达到了45%的销售，区域市场目前的新开商业主要还是以投资客自营为主，大多为社区配套性商业。2.租金最高的为德安路沿街商铺及太白广场租金在75-233元/平米之间。地段、人气、合理的商业定位，是商业地产的基石，也是决定一个商业地产最成功的保证。3.安陆市场商业还处在比较原始的起步阶段，客户对成熟区域的商业认可度比较高，对陌生区域信心不足4.主力店对商业的带动最用非常明显。5.租金水平不高，不同楼层和区域的租金差相对较大6.商业购买者正在从自用购买向投资购买的转变阶段7.安陆人对中百非常认可，中百的开业带动区域商业的影响非常大。,一、安陆商业市场分析,二、项目分析及项目定位,三、项目招商及执行计划,四、项目营销推广执行计划,目录,第二章,2.1SWOT分析2.2项目目标客户群体定 位2.3租金定位2.4价格定位,五、营销活动及其它附件,一、安陆商业市场分析,2.1 SWOT分析,5,SWOT分析,SWOT分析,S,W,T,0,地段较好,处于核心商圈德安路商圈附近。项目规划先进，是安陆目前富有现代感的商业步行街，业态种类繁多，业种齐全，能满足多种购物需要。安陆首个整体规划的大型购物广场。中百仓储核心主力店的支持，大量的上流、人流在此聚集。本小区两千余户，近万人的中高端客户的购物鼎力需求支持。开发商实力雄厚，在孝感有比较好的政府关系。,安陆城区人口较少，项目商业体量较大。安陆本地的经济水平能力不强，购买力相对不高，限制了本项目商业的发展。新的购物广场理念形成还需要一定的时间培育。,价格期望值过高，导致客户望而却步。由于体量较大，不利于迅速去化。项目附近的菜场管理比较凌乱，不利于提高本商业的形象。沿河路一带商业地段稍显偏僻，公路较窄，灰尘较多，不利于商铺的出售。,全新的购物广场中心，规划新颖，业态丰富。有能力引领安陆的购物革命，商业地产色升级换代由此开始。安陆在建的商业综合体即将诞生。,优势,劣势,威胁,机会,二、项目分析及项目定位,2.3租金建议：,一期商业租金,一、安陆商业市场分析,二、项目分析及项目定位,三、项目招商及执行计划,四、项目营销推广执行计划,目录,第三章,1.项目概况：2.销售状况及遇到的问题3.项目招商模式4.招商策略5.项目招商优惠政策支持6.商业扶持政策建议7.招商阶段性策略8.招商阶段性工作计划9.项目招商业态,五、营销活动及其它附件,三、项目招商执行计划,3.1项目概况,东方购物广场是由湖北环球置业打造的集休闲、娱乐、购物为一体的大型一站式购物中心。商业总建面5万方。总占地：129679平米 总建面：366849平米其中住宅：305221平米其中商业：36471平米其中酒店：4664平米其中会所：503平米总住户：2409户,三、项目招商执行计划,3.2项目销售状况及问题：,三、项目招商执行计划,3.2项目销售状况及问题：,三、项目招商执行计划,3.2项目销售状况及问题：,小结：时间：统计数据开盘至2011年2月22日层数：一层去化率为51%，为最高，二层为20%，三层为2%为最低，三层的销售目前遇到较大的困难，我们的重点在二层、三层的消化销售。面积：现阶段，我们共销售4761.72平米，剩余6035.15平米，还有55.9%的面积还未销售，我们的销售任务还有过半的销售面积需要消化。客户分析：90%以上以安陆本地人为主，这也说明我们的销售针对对象还是安陆本地人，能否继续延续这个优势，挖掘这部分消费人群尤为重要，同时，我们要积极拓展外地的客户，扩大我们的销售范围，特别是安陆周边区域及孝感地区。地理位置：从销售位置来看，靠近紫金路中百仓储的位置23、25号楼首层、二层去化率达到90%以上，这也充分说明了中百仓储在此地段的重要性，客户对中百的追捧与信任得到了验证。客户反馈：截止春节至2011年2月22日商业来访客户不到十组，客源极少，目前客户的主要反映是项目没有做起来看不到效果，觉得余铺地理位置都不太好，价格偏高，有一定的价格抗性。,三、项目招商执行计划,3.2项目销售状况及问题：,结论：目前商铺的销售遇到了一些困难与挑战，单纯的销售模式已经很难满足现实的需要，鉴于本项目商业体量较大，且商铺数量较多，采用传统的销售模式，无法满足投资客户的需求，及最大限度保障投资客户的收益及投资风险。所以，本项目应定位于“销售+委托招商”的营销模式，客户自愿选择委托招商。总而言之，“以商促售，以售带商”的形式来适应市场的需求，建议营销中心改为“招商营销中心”。,三、项目招商执行计划,3.2项目销售状况及问题：,招商目的：本项目后期商业二期近8000平米、项目一期近6000余平米，共计14000平米的商业体量需要进行消化，体量较大，我们需要有统一的业态规划、业态控制来促进我们的销售活动；发展、搞活东方购物广场的商业，通过招商是最好的解决方式，同时也可以提高本项目的商业氛围，提升商铺的价值。,三、项目招商执行计划,3.3项目招商模式,结论：自营型客户或自主招商的投资客户，在购买项目商铺后，由业主自己负责商铺招租。纯投资型客户，在购买项目商铺后，委托项目招商团队进行招商，投资客户确定底线租金及意向业态后，由项目招商团队全权负责商铺招商。纯投资客户执行返租政策的，由招商团队自行招商。注：商铺委托租赁协议详见附件四。,三、项目招商执行计划,3.4招商策略,A:通过塑造项目形象与知名度，拉动招商 本项目是安陆的商业航母，由于中百仓储作为主力店的参与，具备知名度大、规模大、影响力大，树立项目良好的形象，引导创业者与品牌商家主动洽谈合作。B:通过地面推广，由招商专员上门向本地商家推荐招商 组建项目招商团队，通过招商专员上门拜访的方式，逐个向本地商家介绍项目情况，通过项目营销平台，联系商家与业主签订商铺租赁合同。,三、项目招商执行计划,3.5项目招商优惠政策支持,注：规定在项目开业当天，品牌商家必须具备营业条件，方可享受开发商给予的“开业奖金”。,三、项目招商执行计划,3.8招商阶段性计划,品牌商家及中小商家招商阶段2011年4月-2011年7月,三、项目招商执行计划,3.8招商阶段性计划,本时间段估计一期住宅5月份可交房，共163套，共计700余人可以入住。招商策略：针对本地商家及周边县市的品牌商家，由招商团队上门拜访，确定品牌商家需求商铺后，再由招商部门联系商家与业主洽谈商铺租赁事宜，最终由业主与商家直接签订商铺租赁协议。如品牌商家需求的商铺已签订商铺委托租赁协议，则由招商团队直接与商家谈判确定租金，最终依然由业主与商家直接签订商铺租赁协议。,三、项目招商执行计划,3.9招商业态,一、安陆商业市场分析,二、项目分析及项目定位,三、项目招商及执行计划,四、项目营销推广执行计划,目录,第四章,1、东方购物广场一期、二期商业营销 推广节点划分2、东方购物广场工作排期表3、项目认购前工作排期表4、项目前期宣传推广计划5、项目认购阶段营销推广执行（3月4月30日）6、项目开盘活动营销推广执行（2010年5月1日）7、项目续销阶段营销推广计划（2011年5月2011年7月）8、广告主题宣传建议：,五、营销活动及其它附件,四、项目营销推广执行计划,4.1营销节点划分,4.4,5.1,6.30,3 月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,商业第一期销售二期蓄水,商业第一期强销二期筹备开盘,商业一期消化二期销售,四、项目营销推广执行计划,4.1营销节点划分,营销方式解析与思路：,第一种：只售不租，出让产权,第二种：不售不租，自主经营,第三种：租售结合，收放自如,第四种：开发商与商家联营,第五种：只租不售统一管理,第六种：售后包租,商业地产营销模式,四、项目营销推广执行计划,4.1营销节点划分,招商与业态控制思路：,业态控制重点区域：合理、有序、统一的招商、业态规划不仅可以做强做旺一个好的商业项目，同时也可以使项目商业本身不断升值，做到开发商与、业主、商家，三方共赢。由于本项目在第一期商业开盘阶段并没有实际参与，根据商业的“金边银角”理论，本项目临街商铺的两边铺位其实是最好卖的，开发商一定要对23-104、23-115、23-116、32-114、32-105、32-106、32-101、32-102、32-103、32-104、32-105、1-101、1-102、1-103沿街铺面等这些重点铺位把控好它的业态与形象问题，因为这关系到本项目的形象与档次，说白了，也是“面子工程”，不至于使这些关键铺位档次过低。由于前期在一期商铺的销售过程中并没有把商铺的业态规划考虑进去，即在销售合约里面加入“业主必须服从开发商的业态规划管理，便于小区统一的形象、档次。”这一条，后期为了方便我们的业态规划，我们只能以说服教育这些自营客户听从统一的业态规划为主。,四、项目营销推广执行计划,4.2东方购物广场工作排期表,四、项目营销推广执行计划,4.3商业二期项目认购前工作排期表,四、项目营销推广执行计划,4.4项目前期宣传推广计划,根据对安陆广告资源的调研及走访，本项目3月份-5月份广告投放主要以户外、紫金路、德安路导旗广告、巡展、派单为主，电视角标广告、报纸广告为辅。,四、项目营销推广执行计划,4.5项目认购阶段营销推广执行,4.4,5.1,6.30,3 月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,商业第一期销售二期蓄水,商业第二期销售二期筹备开盘,商业一期消化二期销售,营销招商中心开放仪式,3.19,4.5,拍车活动,商业二期沿河商业盛大开盘,营销阶段活动安排,一、安陆商业市场分析,二、项目分析及项目定位,三、项目招商及执行计划,四、项目营销推广执行计划,目录,第五章,1、招商及认购启动仪式执行方案2、拍车活动执行方案3、招商管理执行细则4、商铺委托租赁协议5、单张6、围墙7、电视台专访,五、营销活动及附件,五、营销活动及附件,营销活动目的：,1、提升环球置业的美誉度2、提升东方家园及东方项目的购物广场的知名度。3、提高社会人士对东方购物广场的认可。4、增加客户来访量，促进销售。5、增加本项目的客户、商户资源，加深对本 项目的信心。,五、营销活动附件,附件一招商及认购启动仪式执行方案,1、活动主题东方购物广场营销招商中心盛大揭幕2、活动时间2010年3月19日（周六）3、活动地点项目营销招商中心4、活动主要内容舞狮、威风锣鼓队现场造势营销招商中心开放，正式接待客户5、现场布置51 现场布置营销招商中心门前布置一对音响，当天播放庆典曲目。5.2 售楼部布置门前布置飘空气球2个，充气拱门1个；5.3 工地布置提前在紫金路建筑主体挂条幅，内容以认购、招商信息为主，吸引周边客户关注。,五、营销活动附件,附件二 拍车活动执行方案,1、活动主题东方购物广场价值标杆环球置业【百万轿车拍卖】4月5日盛大揭幕2、活动时间2010年4月5日（周二）清明节3、活动地点太白广场4、推广策略2011年3月4月，展开活动推广，利用宣传单派发、巡展、短信、户外、电视飞字等方案，充分炒热市场。2011年4月5日，拍车活动正式举行。5、营销策略2011年4月5日，活动推广展开，从已经购铺的前五十名意向参加拍车活动的客户，交纳5万担保金（活动结束后7个工作日全款无息退还），方可参加当天的拍车活动。2011年4月5日，活动邀请职业拍卖师，并向交纳担保金的客户发放竞标牌，进场参加拍卖活动。6、拍卖价格活动从五万元起价，10辆小轿车每辆价值10万元，从车行取出，进行拍卖，最高拍价不得高于10万元，中拍人拍得的差价由开发商补齐余款。其余四十名购铺者没有拍到车的客户，可以赠送100-500元的中百购物卡，吸引人气进行参与此活动。7、活动仪式流程2011年4月5日：太白广场完成布置，包括：拍卖台、投影布、展板、拍卖举牌区等。2011年4月5日：8:00前 工作人员全部到位，现场布置的检查及确定；8:2010：20 参与拍卖客户进场，凭交款收据领取举牌。销售员在现场介绍项目情况。10:30 拍卖师上台宣布活动规则。10：40-12：00 拍车活动正式开始，根据活动规划，拍卖结束后，成功竞拍的客户，前期交纳的担保金直接冲抵总车款。,五、营销活动附件,附件三 招商管理执行细则,1.招商工作流程,五、营销活动附件,附件七：电视台专访,一、活动目的：为东方家园及东方购物广场造势，扩大本项目的影响。二、专访对象：骏马集团余总、李总、中百负责人等三、话题：1.相关话题：围绕骏马集团的相关产业链，如安棉厂、粮机厂、五七厂的发展，对安陆经济发展的贡献等。2.主体话题：东方家园作为安陆最高档楼盘的介绍，以及东方购物广场对安陆的商业升级意义等，提升项目的引爆点。3.中百仓储的入驻话题：一个县级城市，存在两个中百仓储，中百选择东方购物广场的理由？中百仓储为什么看好本项目？中百入驻对周边商业的带动性，中百仓储的年营业额等。中百仓储对本项目的信心，以及中百仓储对本项目的规划，及中百仓储近年来的战略布局等。4.商业地产的前景：中国商业地产的发展状况，以及安陆商业地产的发展状况，东方购物广场商铺的升值空间等。四、时间：3-4月份。五、电视台：孝感电视台或安陆电视台。,