金地白云世家市场整合攻击策略136页.ppt
2010年市场整合攻击策略,Strategy Ad.Planning,经过将近一年时间的推广，金地白云山世家已经在凭祥房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使金地白云山世家在行业内的影响力迅速扩展大，成为各个竞争对手竞相跟从的项目。,在2010年新一轮推广工作展开之前，让我们对金地白云山世家所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。,品牌印记,品牌印记,一、金地地产进军凭祥以国际视野造城,凭祥崛起，大城之势无可阻挡白云新区，再造凭祥新琅东金地白云山世家，为改变凭祥而来凭祥人居，从金地白云山世家开始接轨国际,品牌印记,二、法兰西风情小镇献给凭祥的未来,纯粹法式园林，收藏一座枫丹白露7800法式商业街，献给凭祥一个香榭丽舍畔山泳池，独享凭祥水漾人生尊崇生活会馆，缔造凭祥人居典范,品牌印记,三、为城市树立领袖世界上只有两种建筑，引领与被引领,金地国际视野，远见未来一座城恢弘大城，运筹凭祥258道工序，传世府邸细节更动人眼见为实，实景兑现风景家,硬广,此外，推广紧密配合营销节奏，推出与销售信息同样具有震撼力的的预约、开盘广告画面,年末，广告顺势进入金地品牌的导入,项目前期的推广，从房产开发的理念、项目规模、产品品质等方面为项目树立了当仁不让的领袖地位！,得益于金地地产先进的开发理念及雄厚实力，在合富公司精准的营销手法的引导下，金地白云山世家，创下凭祥2009楼市销售奇迹！首期推售货量在三个小时内完美售罄！,首次开盘盛况,但是，辉煌并非等于完美，成绩之外，我们也必须正视推广存在的不足整体思路方面，没能严格执行既定的推广计划；平面表现方面，没有形成比较稳定的风格特征；内容表现方面，销售信息告知比重较大，产品卖点导入稍显不足。,2010年，我们的广告必须清晰推广思路，形成有目标有系统的广告攻击策略。,项目形势,销售任务,一期458套小高层产品全部推出，推货量剧增，销售压力大！,竞争市场大盘迭出，围追堵截，针锋相对,凭祥不缺“口号”,时代天城以“榜样”挑战“领袖”,主题：时代榜样，品质天城。风格：个性模糊，强调榜样力，力争成 为领袖者。,凭祥不缺“大气”,皇龙西城时代以大画面复制气势以法式蓝本效仿法式风情,定位：中央首席墅级大城风格：原味法式生活蓝本 以大画面见长，欧式皇家气派，与项目诉求类似，最直接的强硬对手。,凭祥不缺“风情”,香格里拉以水系园林与法式园林争艳,主题：一个接近梦想的地方定位：凭祥首席水生态休闲领地风格：诉求温和，突出展现园林水景卖点，以“水”打动客群。,木秀于林，众矢之的仔细分析，不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，所有这些，都可以看到我们的影子，很显然，金地白云山世家已成众多竞争对手竞相模仿的对象、企图超越的标杆。应该说，2009，竞争对手亦步亦趋，从产品卖点到推广手法，同质化非常严重。,你方唱罢我登场。,你说气质，我谈梦想；你标榜高度，我认定不凡；你说巅峰之作，我说思想力作；你用大画面，我用全画面；在这样一个同质化如此明显的广告海洋里，我们不要企图希望消费者能在其中获取什么能触动他们的东西，为什么？1、视觉疲劳大画面铺张，色彩浓郁，千篇一律，视觉连“呼吸”的空隙都没有。2、优劣难辨虚设的画面和口号加上文字生拉硬拽，暴力强塞，填鸭式的信息轰炸，让消费者无所适从，更重要的是，他们失去了眼见为实的东西作为基础，“好”就失去了评判的标准。,很显然，如果2010年我们的广告还是继续停留在传播产品信息和概念口号，市场也不过是在比谁的声音更大而已更为关键的是，叫卖方式，竞争对手可以轻易模仿和超越我们！,声喉实力！,那么，我们的广告该怎么走？,千人一面，还是别开生面？,比拼大气，还是讲求实际？,推广策略,根据竞争市场态势和销售任务，2010年，我们的推广方略是：利用竞争对手无法复制的优势继续保持竞争中领袖地位；巧妙地引导消费者正确认清谁才是真正的领袖；对项目品牌，开发商品牌再次拔高，支撑后续产品价格攀升。,这一切的关键，是找到我们项目2010年最核心的竞争力,2010，我们打造了什么？,先造园林后造房。中轴园林实景已经呈现，拾阶而上，流水潺潺，铜塑雕像英姿威武，石雕女神栩栩如生，为这个中轴景观，我们花掉了500万！物业提前进场。在中轴景观呈现的同时将高品质的服务同时带入，更甚的是，我们还对进场的物管人员精挑细选，高大神武才入法眼，哪怕，为他们每年支付高达几十万的费用。工法率先展示。开辟巨大的展示空间对项目工法进项展示，大到墙面，小到一根电线，让消费者对项目建筑品质眼鉴为实，明明白白消费。会所提前开放。4000平米的会所（销售中心）已经投入使用，超过300万的装修投入，双层挑高，奢华程度比五星级酒店大堂有过之而无不及，！,核心竞争力我们打造了什么,不惜重金，实景先行白云山世家，先人一步的现场展示,一声令下，会所前不吻合项目气质的雕塑立马更换！果断抉择，为了给消费者一个更舒适的看房路线，更好地配合中轴景观展示，造价高达十几万的泊油路轰隆隆地启动，哪怕，它只是用几个月！锤起锤落，由于地面下沉引起的断裂铺砖马上重新铺设！,大胆投入，雷厉风行白云山世家，要造就造最好的实景,现场看得见的好品质！,在产品层面，2010年金地白云山世家是什么？,消费者需要什么？,核心竞争力消费者需要什么,首期开盘当天，买了我们项目的黄先生说：买是买了，就是担心以后是不是真的像你们说得那么好；,消费者即使下定了，但是对我们的宣传还是带着怀疑。,品牌定位消费者需要什么,买了我们项目的张女士说：我觉得还不错，现在就是很期待快一点看到新家！,房子买了，消费者还是迫不及待地想看到房子，整体上对项目的品质有种向往的心理，对形象的承诺期待后续的兑现。,品牌定位消费者需要什么,论坛的Lixiang2009先生发出这样的疑问：你们都在哪里买房啊，哪个项目更好一点？广告上都说得那么好就是什么都看不到。,消费者也许被广告吸引，但还是会举棋不定,眼见为实的现场,在市场层面，消费者需要什么？,项目：现场看得见的好品质。,客户：眼见为实的现场实景。,很显然，从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出金地白云山世家2010年的品牌核心价值：,现 场,在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，金地白云山世家独辟蹊径，占据现场这样一个“硬”概念，就是是一种突破！,因为，踏踏实实看得见的品质，才是消费者从不更改的追求！,传播定位,各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己在市场上的领袖地位。市场需要给“好房子”一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。,如今，凭借现场，我们的机会来了！,白云山世家的品质是过硬的，我们却没有建立起自己独特的价值体系。白云山世家的口号喊得响亮，竞争对手却轻易地了模仿我们，混淆视听。白云山世家站到了足够的高度，语言霸权却还没有完全掌握在我们手里。,这一切，在2010年将成为历史！,画面可以复制，风情可以跟风，口号可以超越，甚至，产品可以近似，唯有“工期进度、前期投入”等现场优势是不可复制的！这是竞争对手无法跟从我们，无法跟我们抗衡的最大优势，只要将它的优势发挥到极致，它将使得我们项目重新进入一个无人之境的市场态势！,现场，比任何一张广告更具沟通力！现场，比任何销售人员的说辞更有说服力！现场，比任何一个亲友介绍更具感染力！,现场为王！,谁先做出现场，谁的现场更好，谁就能迅速俘获消费者，成为真正的市场王者！显然，在这点上，我们遥遥领先对手，由此得出，项目2010年传播定位为：,白云山世家现场为王论（凭祥地产全新价值体系）,客户层面,买房安心放心（实实在在看得见）,项目的价值体系，由客户、产品以及开发商三个层面去构成：,客户沟通论,实景推销论,品牌主张论,白云山世家现场为王论,现场为王,客户沟通论,从客户角度而言，现场提供了一种全新的购房认知途径，相比效果图、销售人员的推销，亲友的介绍更让人放心和踏实。这种实景体验的购房模式，在凭祥市场尚属于首次，是对过去的一种颠覆！其对消费者的观念冲击力可想而知。,一种更可靠的认知途径！,更重要的是，通过这种方式的转达，能让消费者的视觉焦点从广告转移到现场，使得我们项目目前最大的竞争优势迅速获得消费者认可，不再受其他竞争项目广告的干扰，不给竞争对手任何模仿的机会。,现场为王,实景推销论,从产品角度而言，现场是产品品质的直接兑现，也是体验营销的核心主体，具有很强的感染力和震撼力。如果我们只限能满足需求而非挑动欲望，市场不过是一场产品性价比的战争。恰好，实景推销能迅速挑拨消费者的欲望：现场始终是实现最终临门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点,体验营销的魅力所在！,更关键的是，在其他竞争对手现场还未形成或者说没有我们做得那么好的情形下，我们这一独特的竞争优势，能迅速区隔市场，拉开距离，将竞品远远抛在后面，不给对手任何还手的机会。,排他性，区隔性,现场为王,品牌主张论,无论是“言必行，行必果”还是“品质铸就品牌”，无论我们在其他地方开发过多少项目，还是我们有多少年的开发经验，没有什么比我们做出好东西来给消费者更能证明自己！,有什么比做出来更能证明自己？,还没卖房子，就先砸几百上千万做园林做会所做物业做工法，需要的何止是胆魄！一切还根源于金地地产远见的开发理念和雄厚的实力及，同时对消费者认真负责任的态度，这个炒作点空间很大。通过这种品牌主张的宣传，能迅速提升开发商品牌的美誉度，为项目二期的启动及价格的拉升奠定坚实的品牌基础。,开发实力、理念的最好证言！,阶段推广,现场为王起兴论,现场为王客户沟通论,现场为王实景推销论,现场为王品牌主张论,阶段推广,以上推广线索将与2010年度各个具体的销售节点结合起来。,也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2010年5月左右间即展开第一轮的广告运动，（现场确保实景能够展示）在五一宣传高潮来临之前提出我们鲜明的宣传口号。,阶段推广,“现场为王”起兴论,阶段推广,现场为王起兴,悬念吸引注意悬念的营造，将消费者的吸引力集中过来，期待后续广告的说法。阶段主题：看图购房的时代，该结束了！,阶段推广,习惯？还是无奈？买车要试驾，买鞋要试穿。买房却只能看图？看似习惯，其实无奈。如果不是金地白云山世家的努力，这种无奈还要持续多久？看图购房的时代，该结束了！实景购房 5月18日首度公开,破抨击时弊俗话说，不破不立，金地白云山世家同样需要一次拨乱反正！针对市场上对口号，对概念、生活方式的炒作现象，以否定的方式，告诉受众，好房子不是一个虚无缥缈的概念。阶段主题：看图购房的时代，该结束了！,阶段推广,纸上的东西，再美好也只是想象好房子不是一句漂亮的口号，好房子不是一张单薄的户型折页，好房子不是一张七拼八凑的想象图。一个家庭最重大的消费决策，怎能建立在虚幻的基础上？看图购房的时代，该结束了！实景购房 5月18日首度公开,立树立旗帜对于现场的感染力，每个消费者有过自己体验，我们只需要将这个道理点明白给他们听即可。阶段主题：看图购房的时代，该结束了！,阶段推广,好房子，用事实说话一直以来有一种误解，把房产当成一种梦想。金地白云山世家却深深明白，梦想的意义在于实现，好房子应该用事实说话。看图购房的时代，该结束了！实景购房 5月18日首度公开,阶段推广,客户沟通论,唤起共鸣，而非劝服,阶段主题：理性购房者，相信自己的眼睛。手法：显而易见的对比手法，唤起共鸣,阶段推广,你怎么买房子呢？每天翻十几版的报纸广告，收集五六个手提的资料，去听十几个楼盘置业顾问对你讲解沙盘，听听七八张嘴的意见或者，到白云山世家看看真实呈现在你面前的好房子？理性购房者，相信自己的眼睛。金地白云山世家，实景呈现，恭候理性购房者。,哪种更让您安心？翻看一张张不同角度的图片，消化一串串叫人眼花缭乱的数据，阅读连篇累牍的说明文字不如，干脆到现场用鞋跟敲遍每一块地砖。理性购房者，相信自己的眼睛。金地白云山世家，实景呈现，恭候理性购房者。,哪种更让您动心？看着华丽的景点名称却一头雾水，面对洋气冲天的园林派系半信半疑，或者让一大堆形容词压榨自己的想象力其实，感受美景，只需在现场的长凳上发呆几分钟。理性购房者，相信自己的眼睛。金地白云山世家，实景呈现，恭候理性购房者。,哪种更让您贴心？尊崇，身份，星级，皇家空话只能令人生厌，不如在付出几十万元之前，先看看传说中的“管家服务”。理性购房者，相信自己的眼睛。金地白云山世家，物业提前进驻，恭候理性购房者。,阶段推广,实景推销论,阶段推广,主题：究竟有多好，现场见分晓！手法：以小见大，把震撼力留给现场,为了迎接您，她跨越一道海峡而来这是一棵产自台湾的蝴蝶兰，越过170公里的海峡来到凭祥。在您凝视这幅照片的这一刻，她正立在金地白云山世家中轴园林的水畔，静候您的到来。像她这样的芳草秀木，还有1689棵。到底有多好，现场见分晓金地白云山世家中轴园林实景呈现，恭候鉴赏。,如何教雨水听话您肯定有这样的经历：雨天出门，撑伞碎步快走穿过屋檐水帘，雨水沿伞面倾泻下来，溅湿鞋面。白云山世家，向您展示我们如何调教雨水：屋面精心设计横向水槽，在雨水汇聚到屋檐之前，将其分流到房屋两侧，雨天出门更从容。这只是白云山世家丰富的工法展示中的一部分。到底有多好，现场见分晓金地白云山世家工法解密，恭候鉴赏。,20个人为您的温馨回忆而等候谭女士看房的时候和宠爱的狮子狗毛毛走散了，多亏这小伙子跑遍半个社区，找回那毛茸茸的淘气鬼。这样温馨的小事，在这里还有很多。金地白云山世家，年耗资50万，聘请专业物业管理团队提前进驻。让您购房之前就先享受贴心服务。眼前这些，只是一切的开始。到底有多好，现场见分晓金地白云山世家世家，物业提前进驻，为您效劳。,阶段推广,品牌主张论,阶段推广,主题：还有什么比做出来，更能证明自己？手法：软硬结合的方式渗透,实力，是不说空话的前提先兑现园林，再承诺房子承诺满天飞的时候，再庄重的表态都失去意义。金地集团说的话越来越少，做的事越来越多。我们不跟您空谈房子，而首先大手笔建造园林，以实实在在的行动，数百万元的前期投入，改变凭祥“看图购房”旧时代。还有什么比做出来，更能证明自己？,硬广,买不买房子是你的决定，但提供有实景的房子是我的本分购房无实景的时代，结束了小标题1：看图购房，初级阶段的阵痛。小标题2：实景先行，改变旧时代。小标题3：金地实力，领先凭祥。,软文,诚意不在嘴边，而在手上不惜投入，不容敷衍因为风格的小小差异，一座精美的大理石雕塑被轰然推到，重起炉灶。因为地面的略微下陷，一百多米路面的地砖被全部翻起，重新铺设。甚至，为了客户舒适地前往售楼部，专门开辟一条平整的柏油路，哪怕仅仅使用三个月。做秀不难，要真把事情做到实处，却容不得一丝敷衍。金地集团，以表里如一的诚意，献给凭祥眼见为实的新生活。还有什么比做出来，更能证明自己？,硬广,欲求品质之人居，必经品质之考验诚意，用事实说话小标题1：园林先行，品质兑现。小标题2：一丝不苟，脚踏实地。小标题3：金地诚意，表里如一。,软文,后续广告构想,第一阶段，比谁喊得更响第二阶段，比谁做得更快第三阶段，比谁做得更好,概念为王,现场为王,品质为王,精彩待续,THANKS,
