酒店公共关系的工作程序.ppt

2010-2-8,第五章酒店公共关系的工作程序,为使酒店公关活动顺利开展，必须对酒店公共关系进行全面筹划，制定一个完整的实施方案并付诸实施，保证酒店公关工作按照一定的程序和步骤有序运行，这就是常说的酒店公共关系四步工作法，即酒店公共关系调查、酒店公共关系策划、酒店公关计划实施和酒店公关效果评估。其中，调查是酒店公关活动开展的基础；计划是整个工作程序的全盘规划；实施是对计划的实践开展；评估则是对整个过程的最后总结。,2010-2-8,导入案例 轩尼诗创意之源的策划程序方案策划（一）目标 树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望；树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望；通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。（二）策略 通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事 业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，业的发展，将世界其他地区的文化精髓介绍到中国，以与中国人民共同欣赏。设立“轩尼诗创意和成就奖”,2010-2-8,三、公共关系活动计划实施 1993年 1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出 轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，北京王府饭店举行新闻发布会“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有：轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动。,2010-2-8,从案 例中看，公关工作程序一般应分为哪几个步骤？公关工作程序一般分四步 公关工作程序一般分四步，即公关调查分析、公关活动策 四步，公关调查分析、策划、公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”公关活动计划实施、公关效果评估。称为“四步工作法”。,2010-2-8,第一节 酒店公共关系调查,一、酒店公共关系调查的含义酒店公共关系调查是酒店公共关系工作程序的第一步，是酒店组织开展有效的酒店公关活动的前提和基础。酒店公共关系调查是指瞄准企业的经营目标与酒店公关目标，运用科学的方法，有步骤地考察酒店的公共关系状态，收集有关的信息资料，进而分析各种相关因素及其相互关系，从而达到掌握实际情况、解决所面临问题的一种实践活动。,2010-2-8,P121北京长城饭店的日常调查日调查。月调查。半年调查。,2010-2-8,二、酒店公共关系调查的作用1.帮助酒店科学合理地决策2.帮助酒店进行准确的形象定位3.帮助酒店与社会公众沟通4.帮助酒店把握公众舆论,2010-2-8,三、酒店公共关系调查的程序酒店公共关系的调查程序指的是对客观存在的酒店公共关系现象进行科学调查的基本过程。具体来说，是指根据人的认识过程和认识规律而确定的具有严密逻辑联系和最佳运作效率的调查前后的几个阶段，主要包括准备、实施、分析、报告、总结五个阶段。,2010-2-8,四、酒店公共关系调查的方法1、酒店公共关系调查的指导原则(1)全面性原则(2)代表性原则(3)定量化原则2、酒店公共关系调查的过程(1)调查主题的确定,2010-2-8,2010-2-8,(2)调查范围的确定(3)调查方法的确定实地观察法。资料研究法。访谈调查法。问卷调查法。专家预测法。(4)资料搜集整理分析,2010-2-8,2010-2-8,1、酒店的自我期望形象调查分析(1)领导层对酒店形象的期望,图5.1 酒店企业形象分类,五、酒店形象分析,2010-2-8,(2)员工对酒店的要求和期望(3)酒店的现状和基本条件2、酒店的实际社会形象调查分析(1)酒店组织形象地位测量,图5.2 企业形象地位图,2010-2-8,(2)酒店组织形象因素调查分析,2010-2-8,(3)酒店组织形象差距分析,图5.3 企业形象内容间隔图,2010-2-8,第二节 酒店公共关系策划,一、酒店公共关系策划的含义酒店公共关系策划是指酒店公关人员为塑造酒店的良好社会形象或者是为了改善酒店所面对的外部环境，在分析和整理酒店公共关系调查资料的基础上，依照科学的方法和原则，凭借自身的经验和知识，设计出针对具体的酒店公关对象的最佳酒店公共关系方案的过程。从宏观上看，酒店公共关系策划是对组织的酒店公共关系活动的整体方案进行规划，它是对酒店公共关系方案的全过程作出预测和设计，是酒店公共关系决策的形成过程。酒店公共关系策划围绕组织目标而设计，它具有特殊的目的和特定的对象。成功的酒店公共关系策划方案都具有创新性和针对性，它们是酒店公共关系人员为酒店公共关系工作的开展所精心设计的蓝图。,2010-2-8,二、酒店公共关系策划的原则1)目的性和全局性相统一2)独创性和连续性相统一3)稳定性与灵活性相统一4)客观性与可行性相统一,2010-2-8,三、酒店公共关系活动策划程序1、确立公关目标(1)以传播信息为目的的公关活动(2)以联络感情为目的的公关活动(3)以改变态度为目的的公关活动(4)以激发行为为目的的公关活动,2010-2-8,2、锁定目标公众以活动目标来划定公众范围。以对酒店的重要性确定目标公众。以酒店的需要决定目标公众。,2010-2-8,3、拟订主题(1)主题应独特新颖，有鲜明的个性，具有感召力(2)主题应通俗简练(3)主题应负有社会意义4、实施步骤设计5、编制预算(1)行政开支(2)项目开支(3)审定方案,2010-2-8,6、撰写策划书封面。摘要。目录。前言。正文。预算。,2010-2-8,图5.4 公共关系活动策划程序,2010-2-8,酒店公共关系策划的程序1.确定酒店公共关系的目标2.确定酒店公共关系的目标公众3.确定酒店公关活动的主题4.选择酒店公关活动的项目5.选择恰当的公关传播媒介6.把握酒店公关活动的时机7.编制酒店公关活动的预算8.编制酒店公关活动策划书,2010-2-8,第三节 酒店公共关系传播,一、酒店公关传播的时机选择1)巧妙利用重大节日或国内外重大事件2)充分利用能引起目标公众关注和具有新闻价值的时机3)不要同时开展两项以上的重大公关活动,2010-2-8,二、酒店公关传播的媒介选择1)依据传播对象选择媒介2)依据传播内容和形式选择媒介3)依据组织实力选择媒介4)依据传播目标选择媒介,2010-2-8,三、酒店公关传播的模式选择1)宣传型公共关系2)交际型公共关系3)服务型公共关系4)征询型公共关系5)社会型公共关系6)建设型公共关系7)维系型公共关系8)防御型公共关系,2010-2-8,（一）宣传型酒店公共关系,宣传型酒店公共关系，是运用大众传播媒介和内部沟通的方法，开展宣传工作，树立酒店企业良好形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式进行内外部传播，使各类公众充分了解酒店、支持酒店，进而形成有利于酒店企业发展的氛围。其特点是：导向性强、时效性强、传播面广、推广速度快。根据宣传对象不同，此种模式又可分为对内宣传和对外宣传。具体宣传形式是多种多样的，如内部刊物、员工手册、黑板报、宣传窗、闭路电视、演讲会、讨论会、记者会、新产品展示会、经验或技术交流会、酒店公共关系广告、对外开放参观、各种典礼和仪式等。宣传型公共关系应坚持双向沟通的原则，注意收集信息、沟通内外意见。宣传必须把真实性放在第一位，绝不能出现浮夸不实之词。要掌握“火候”，不要引起公众的逆反心理。,2010-2-8,1945年，雷诺去阿根廷谈生意，无意中看到一种在美国还没有生产的新奇产品圆珠笔。美国一家实力雄厚的杜利制笔公司已打算生产这种笔。雷诺清楚地认识到，这东西一旦投放市场，肯定是走俏商品。他随即决定自己要制造圆珠笔。他买了几支圆珠笔带回美国，一到芝加哥，他就请一位工程师设计了一种不同于原来圆珠笔的新型圆珠笔。他知道杜利制笔公司虽然实力雄厚，但机构繁琐，新产品要上市得需很长时间。要想与杜利公司竞争，就必须抓住时机，在对方未出产品之前，抢先占领市场。于是他带着一支样笔到纽约金贝尔百货公司及其老对手梅西百货公司登门推销，接到两大批的订单。这也是雷诺匠心独运所在，因为两家百货公司竞争得越激烈，无论谁输谁赢，都将极大地扩大自己产品的知名度。他迅速投入2.2万美元的资金建厂。在杜利公司的制笔计划还在其各个机构审批的时候，雷诺笔已投放到市场上了。金贝尔公司售笔这一天，顾客反应之强烈使整个销售界大为震惊，该公司还被迫招请了几十名警察维持秩序。成本只有0.8美元的一支雷诺笔售价竟高达12.5美元。但雷诺仍担心人们不知雷诺笔已经问世，想扩大影响可人手又不够。于是心生一计，向法院控告杜利公司违法试图阻止他生产和销售圆珠笔，要求对方赔款100万。杜利公司很快提出反控告。许多报纸都报道了这一消息，案子虽然不了了之，但雷诺却达到了宣传目的。不到半年时间，雷诺就获得纯利润150多万美元。到了1946年，圆珠笔制造厂有100多家，笔的价格已经跌落下来，雷诺打算用飞机作环球飞行的办法扩大产品的影响。于是他买了一架退役的军用飞机，命名为“雷诺弹壳号”，同时推出一种弹壳号圆珠笔。他聘请了两位飞行员，自任领航员。飞机从纽约起飞，穿越欧、亚和太平洋，共花了78小时55分环绕地球一周，打破了当时环球飞行的世界纪录。雷诺回到纽约时受到隆重欢迎。纽约所有报纸都报道了这件事，尽管这次飞行花了近20万美元，但雷诺笔的销售量却翻了几番。,2010-2-8,（二）交际型酒店公共关系,交际型酒店公共关系，是在人际交往中开展酒店公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为酒店广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于酒店企业发展的人际环境。其工作方式是进行团体交际和人际交往。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、慰问、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。交际型酒店公共关系具有直接性、灵活性、人情味。交际型公共关系是公共关系活动中应用最多，并极为有效的公共关系活动模式。它不仅能以感情投资的方式，达到酒店与公众的互助、互利、互惠的目的，而且还是一种获得信息的有效方法。它具有直接、灵活的特征，从人与人的接触交谈中，可以捕捉到、发掘出许多有价值的信息，能使酒店在竞争中出奇制胜。,2010-2-8,案例 有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。,2010-2-8,案例评析 交际型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。笔者始终认为，在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！,2010-2-8,（三）服务型酒店公共关系,服务型酒店公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的酒店公共关系活动模式。目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象。服务型酒店公共关系最显著的特征是有实在的行动。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含义即在于此。酒店以特殊的媒介服务来密切酒店与公众之间的关系。优质的服务不能仅靠酒店公共关系部门的工作，而是需要依靠组织中所有成员的共同努力来实现。因此，它是一种最实在的酒店公共关系。它能有效地实现人际间行为层次的沟通和融洽。,2010-2-8,案例 海尔售后服务公关1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。,2010-2-8,案例评解 我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话好事不出门，丑事传千里，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。,2010-2-8,（四）社会型酒店公共关系,社会型酒店公共关系是酒店企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造酒店企业形象的公关模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大酒店组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。这种酒店公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境。社会型酒店公共关系活动的形式有三种：一是以酒店企业本身的重要活动为中心而开展的活动。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高酒店的知名度。社会型酒店公共关系具有公益性、文化性的特征。,2010-2-8,案例 农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。2003年7月28日，公司得到消息，晚报记者将前往温州地区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。7月29日，农夫山泉晚报爱心送水活动方案确定，报纸报道方案提纲出炉，公司广告中心、浙江市场部、储运部、行政部等相关部门的协调工作也安排妥当。7月30日早上，晚报编委会为突出报道效果，临时决定把农夫山泉送水的版面紧跟旱情体验报道在次日编发，这就意味着企业送水车到达莲头村要提前1天，接到改动消息后的短短4个小时内，农夫山泉各部门通力合作，储运安排、送水车包装等均提前完成。下午3时左右，爱心送水车从农夫山泉总部杭州出发。与此同时，晚报前方记者对旱,2010-2-8,情重灾区文成县富岙乡莲头村的抗旱体验报道见报。7月31日凌晨1时，经过10个小时的长途跋涉，爱心送水车到达文成县。为加强宣传报道效果，晚报记者和农夫山泉工作人员商定，赶在旱灾区村民做早饭前把水运到。凌晨4时，天还漆黑一片，送水车就和晚报记者、县政府代表、文成电视台记者、富岙乡乡长等一行准时出发，凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。,2010-2-8,（五）征询型酒店公共关系,征询型酒店公共关系，是以采集社会信息为主的公共关系模式。目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，掌握与酒店企业有关的信息，为酒店的经营管理决策提供咨询，充当参谋，使酒店企业行为尽可能与国家的总体利益、市场发展趋势，以及民情民意一致起来。征询型酒店公共关系可采用的形式很多，可以组织市场营销调查(其中包括了解酒店客源构成信息、旅客需求变化情况，以及市场发展趋势和竞争状况等)；也可访问重要客人，征询客人对酒店的要求与意见；还可设立监督电话，接受客人的投诉。方法灵活多样。征询型酒店公共关系的特点在于长期、复杂、艰巨。需要细水长流、持之以恒、日积月累，还需要酒店公关人员具有智慧、耐力和诚意。一旦能够获得公众的配合，那么酒店企业公共关系就有了“千里眼”、“顺风耳”，能够及时地对民意和舆论的变动作出反应，保持酒店与社会环境的动态平衡。南京某大酒店更是将调查研究经常化，坚持日调查、月调查、半年调查相结合。这种全方位的调研制度，宏观上可以使酒店决策者高瞻远瞩地了解旅游业的整体形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。,2010-2-8,案例“全顺”的由来最初，人们在称呼江铃汽车公司与福特公司联合开发的“Transit”汽车的中国名字时叫法不一，具有代表性意义的有两个：一个为“捷运”，另一个是“穿梭”。前者为英文意译，后者是“Transit”的谐音。但江铃和福特两家公司对此均不满意。1997年1月9日，江铃公司在经济日报刊登了以“Transit车已来到中国，怎样称呼Transit车中国名”为题的半版征名广告，要求车名寓意深刻，符合车子特征，易识、易记，贴近中国汽车文化，最好能与英文名相谐音。此后共收到有效应征作品3464个，经评委会评选，认为“全顺”名字符合中国大众的吉祥、顺利的心理，且贴近中国汽车文化，又与“Transit”音相谐，因而录用为该公司Transit”车的中国名字。并于1997年3月底上报国家商标管理局登记注册，长期正式使用。山东省高唐棉纺织厂赵恩国为佳作获奖者，得人民币5000元奖金。,2010-2-8,（六）建设型酒店公共关系,建设型酒店公共关系，是在酒店企业初创时期或新产品、新服务首推之时，为打开局面而进行公关工作的一种模式，是一种主动作自我介绍，引导公众“认识理解行动”的酒店公关模式。一般用于酒店的开创阶段或新产品上市时期。建设型酒店公共关系活动可采用的形式主要有开业庆典、开业广告、免费招待参观、酒店资料有奖征答等。目的是使公众形成良好的“第一印象”，使公众对新开业的酒店或新的产品、新的服务项目有所认识，激发其兴趣并进一步转变为理解和支持的行为。,2010-2-8,案例 耐克进入中国市场1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的，然而其时的20亿只脚的主人中的绝大多数根本就不知道世界上还有一个叫做Nike的品牌，也都会认为为一双鞋子花去半个电视机的价格是件极其荒谬的事情。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦，这就是Nike在最初面对20亿只脚组成的中国时得到的市场前景零。所有的成年人都在埋头为自己的温饱苦干，体育和休闲根本就不在议事日程上，而所有的年青人都在为考试成绩忧虑，对于来自地球另一端遥远的球鞋不会有什么认识，更谈不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海,2010-2-8,的中学生捐赠球鞋，让 学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期Nike又推出了以“我梦想”为主题的青少年运动推广计划，其中包括足球、篮球等等体育项目。此外，Nike的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实拥趸，Nike近期又开展了篮球“名人训练堂”计划。中国许多篮球迷通过模仿乔丹的球技、扣篮甚至口香糖认识并喜欢上了Nike。现在在中国的代言人是刘翔。,2010-2-8,（七）维系型酒店公共关系,维系型酒店公共关系是在酒店稳定发展之际用以巩固良好公共关系的模式，是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的酒店公关模式。维系型酒店公共关系，是在酒店稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式，目的是通过不间断地宣传和工作，维持酒店在社会公众心目中的良好形象。它一般用在组织的发展期。维系型酒店公共关系一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态，把酒店的各种信息持续不断地传递给各类公众，可以使酒店的良好形象始终保留在公众的记忆中。一旦需要，公众就可能首先想到你，接受你的产品和服务，与你合作，为你带来利润和收获。另一方面开展各种专题性的优惠服务，设立奖励措施，可以吸引公众再次合作。维系型酒店公共关系，是针对公众心理特征而精心设计的。它具体分为“硬维系”和“软维系”两种形式。,2010-2-8,（八）进攻型酒店公共关系,进攻型酒店公共关系，是酒店与环境或社会公众已发生某种矛盾冲突时所采用的一种公共关系模式。是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境、创造局面的酒店公关活动模式。目的是使酒店运用公共关系手段，密切关注环境的变化，抓住一切有利时机和条件，以积极主动的姿态调整自身的行为，改变周围的环境，创造有利于酒店发展的新局面。进攻型酒店公共关系的特点是“主动”，即以一种主动进攻的姿态，开展公共关系工作。一个酒店与环境的关系，除了积极适应之外，还应主动改造。一个酒店要顺利发展，主动改造环境是一项必不可少的工作。进攻型酒店公共关系，要求酒店公关人员充分发挥主动精神和聪明才智。但是在进行这类公共关系工作时应特别注意，不能为了酒店自身的利益而不顾大局，损害社会利益和广大公众的利益。,2010-2-8,案例 富士康事件在2006年的危机公关事件中，最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件。第一财经日报报道台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象，富士康危机开始爆发。,2010-2-8,案例评解 逻辑分析：纯粹从新闻报道的角度看，第一财经日报报道的富士康劳工问题有多大的关注度？中国是世界的加工厂，广东又是中国加工厂最集中的地方，无数的台资、港资、外资代工企业云集于此，像富士康这样的工作境况哪一家不是大同小异？但是，富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关-不仅对记者提起上诉，而且还提出“史上最牛”的天价索赔。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的索材，无数原先作壁上观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点-铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国，许多原先并不关注、抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康。关键词解读：与进攻式市场策略一样，进攻式公关也经常被一些企业所运用。在某些立场强硬、斗志旺盛的企业中，对于媒体的指责或负面报道，往往采取的就是这种毫不示弱的进攻式反击。但事实上，这种进攻式的公关方式，在当下中国媒体环境中，实在是凶多吉少。由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众相信媒体报道的客观性与真实性，媒体在民众心目中有很高的公信力，对于大多数中国民众来说，媒体的定调是权威的、客观的，媒体的立场是代表着民众利益的，媒体眼中的企业或产品是好是坏，在潜意识上对民众的看法有决定性影响。对于企业而言，采取进攻式公关危险之处就在于，企业表面上是高调与单一媒体对抗，其实是在与更广泛的民意进行对抗-在传播的主权掌握在媒体手中的情况下，社会民意的牵引几乎完全由媒体所把控。正因如此，企业的进攻式公关往往显得悲壮而孤单。,2010-2-8,（九)防御型酒店公共关系,防御型酒店公共关系，是酒店为了防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式，是组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“危机”而采取的一种酒店公共关系模式。其出发点是抓住潜在公众形成的时机，及时寻找对策，把问题消灭在萌芽状况，并借此作为宣传酒店形象的契机。防御型酒店公共关系的目的是在酒店与外部环境出现了不协调，或与公众发生了某些摩擦苗头的时候，通过各种调整手段，以适应环境的变化和公众的要求，防患于未然。其特点是防御与引导相结合。公共关系人员通过调查和预测，及时发现酒店发展中存在的问题和潜在危机，向酒店决策层和有关部门提供咨询建议和改进意见，帮助做好改进工作。,2010-2-8,案例 南京冠生园危机事件在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后，月饼行业便掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，月饼销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最近宣告破产。南京冠生园会走到今天这一步，自身处理方法的不当占了很大的原因，虽然说中央电视台的暴光给了这个品牌一记重创，但相信只要运用恰当的公关方法来处理，应该不会是致命的。批评报道应该是比较常见的，但并不是所有的被揭露的企业都会因此垮掉，而南京冠生园作为一个知名的老品牌却经受不起这次事件，有很多值得我们思考的地方。,2010-2-8,案例评解1.对媒体南京冠生园着重强调了几点：一、中央电视台的报道完全失实。二、记者时隔一年才报道完全是别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。首先，南京冠生园选择与在中国范围内最具有权威性的媒体较劲本身就是一件很愚蠢的事情。中央电视台的揭露性报道向来以证据、说服力和公正著称，在公众中的影响力很大，要让公众认为中央电视台蓄意欺骗他们似乎不可能，并且有偷拍的录影带作为证据，要推翻它几乎不可能。其次，南京冠生园本身的所作所为也并不过硬，这一点后续报道中都有体现。在这种既成事实的前提下，这样做有欲盖弥彰之嫌，并且引发其他媒体和公众的不满。第三，言辞太过激烈，容易挑起不满的情绪。在自身没有任何问题的前提下，在反驳的措辞上都应该注意分寸，应该以不伤害各自的感情为前提。而从上面的材料看来，声明中充满了不满与挑衅的意味。记者具有职业道德、敢于揭露真相的品质被其称为蓄意攻击，会引起整个记者行业的不满，最后的结局可想而知。虽然在后来有些南京的媒体还出于一定的同情为其说了几句好话，几乎所有的媒体都是一片批判之声。例如，中国青年报就发表评论坑消费者还不够吗凭什么要救冠生园？。在社会分工中，新闻媒介是专门从事向社会公众传播信息的，由于新闻媒介具有的信息传播功能直接关系到组织的信息扩散及组织在公众舆论中的形象，所以组织必须极其慎重地处理与媒介的关系。特别是在,2010-2-8,对待不利于组织的批评性报道的时候，组织的正确态度应该是主动提供客观、公正、全面的新的事实，实事求是地说明情况，抱着“有则改之，无则加勉”的态度，并及时、主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。2.它的老总在接受记者采访时的谈话：吴：全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品，每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量，没有一个厂家做几个卖几个，都用陈馅做新馅。在处理与竞争对手即同行的关系方面，南京冠生园也没有注意到相互的伙伴关系。同行关系比其他对象的公共关系更为复杂一些，同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。如果一旦失去了这种伙伴关系，企业就会被孤立，这种状态对自身的发展也是极不利的。南京冠生园在这方面做的可谓是极不成功，到最后被所有的同行业所排斥。,2010-2-8,(十)矫正型酒店公共关系,矫正型酒店公共关系，是酒店遇到风险时所采用的一种公共关系模式，是一种在酒店形象遭到严重损害时，采取一系列有效措施，协同组织的其他部门挽回组织声誉的酒店公关模式。目的是当酒店的公共关系因严重失调，而使酒店企业形象发生严重损害时，通过公共关系人员立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，与酒店其他部门一起重新塑造起酒店的新形象，挽回酒店的声誉。矫正型酒店公共关系的主要功能是纠正或消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织的信任。矫正型酒店公共关系一般有两种情况：一是由于外在的某种误解、谣言甚至人为的破坏，损害了组织的形象；二是由于组织内在不完善而导致酒店外部公共关系的严重失调。,2010-2-8,2010-2-8,课堂发言：如果你是一家酒店的公关部经理，元旦小长假即将到来，将有大量的旅游人员，你如何将自己的酒店推销出去？将制定怎样的计划？怎样保证计划的顺利实施?,2010-2-8,第四节 酒店公共关系效果评估一、酒店公关效果评估的含义,酒店公共关系效果的评估是指根据特定的标准，对酒店公关效果进行衡量、检查以判断其优劣的过程。进行酒店公关效果的评估的必要性在于：第一，任何有目的的人类活动都是以追求既定目标为先决条件的，酒店公关活动也不例外；第二，从循环的角度看，酒店公关效果既是酒店公关活动追求的归宿，也是下一次酒店公关活动的出发点；第三，在目前的酒店公关研究和实践中，“效果评估”是一个薄弱的环节。,2010-2-8,二、酒店公关效果评估的目的意义,1)公共关系评估是酒店对公共关系工作成败进行科学诊断的重要环节2)公共关系评估是酒店公共关系后续工作开展的必要前提3)公共关系评估是鼓舞士气、激励员工的重要手段4)公共关系评估是丰富和发展公共关系理论建设的重要途径,2010-2-8,三、酒店公关效果的分类,1.直接效果和间接效果2.近期效果和长远效果3.显效果和潜效果4.局部效果和全局效果,2010-2-8,四、酒店公关效果评估的方法,1.目标监测2.公众反馈3.专家评定4.资料分析5.传媒调查,2010-2-8,五、酒店公关效果评估的程序,1.重温酒店公共关系目标2.搜集有关资料3.选择评估标准，制定评估方案4.形成评估报告,2010-2-8,思考与练习,1.你认为酒店公共关系最重要的工作对象是谁？有何理由？2.举例说明至少五种酒店公共关系工作的模式。3.酒店公共关系调查主要有哪些内容?有哪些调查方法?试比较各种调查法的优缺点。4.酒店公共关系策划有何重要意义?如何进行酒店公共关系策划?酒店公共关系策划要考虑的因素有哪些?5.你认为好的酒店公共关系策划是怎样的?试举例说明。6.如何实施酒店公共关系计划?酒店公关计划实施过程中应考虑哪些影响因素?7.酒店公关效果评估的主要内容有哪些?主要采用哪些方法?,2010-2-8,实训项目,以所在地一家五星级酒店为调查目标，设计一套完整的调查计划；利用课堂或实地进行模拟操作，实施调查计划；分析调查结果，并以此为依据编制一份该酒店近期的公共关系活动策划书。,返回目录书页,3)公共关系评估是鼓舞士气、激励员工的重要手段4)公共关系评估是丰富和发展公共关系理论建设的重要途径5.4.2 酒店公关效果评估的方法1)新闻报道分析法(1)新闻报道数量(2)新闻报道质量(3)新闻报道时机,2)公众评价法3)自我评估法4)专家评估法5.4.3 酒店公关效果评估的内容1)公共关系活动过程的评估(1)公共关系准备工作的评估相关资料的准备是否充分表现信息的方式是否合适(2)公共关系计划实施的评估,2)公共关系状态的评估3)公关人员工作绩效的评估5.5 专题操作训练酒店公共关系工作程序训练1)项目背景2)项目调查3)项目策划(1)公关目标(2)公关策略,密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道全面强化公务公共关系,拓展公务市场在服务中传播，在传播中营销4)项目实施(1)发挥自身优势，重塑品牌形象为公务酒店的品牌树立健康的形象为公务酒店的品牌注入亲和力(2)强化自身品质，提升品牌形象,调整大厦管理机制强化员工培训(3)利用各种途径，宣传品牌形象(4)参与公务活动，强化品牌形象(5)在服务中传播，在传播中营销5)项目评估(1)首创公务酒店，实现品牌更新(2)在短期内迅速提高了大厦知名度(3)有效地拓展了公务酒店的市场,(4)赢得了良好的经济效益(5)营造了良好的公共关系,