电视艺术概论(寻茹茹)第九章电视广告.ppt

第九章 电视广告,主讲：寻茹茹 金洪申,电视艺术概论配套光盘上海高教出版社,电视艺术概论系列教案,电视广告,在现代社会中，广告是一种非常普遍的传播手段，已经成为人民日常生活中不可缺少的一部分。在我国，随着市场经济体制的不断完善和深入，市场化程度的越来越高，广告活动也随之深入到社会、经济、文化等各个层面，所起作用和影响也日益显现。,第一节 电视广告概述第二节 电视广告的特征和美学追求,第一节 电视广告概述,一、广告的定义二、电视广告的概念三、电视广告的优势四、电视广告的劣势五、电视广告的类型,一、广告的定义,据有关史料记载，广告这个词，最早源于拉丁文“adverture”，意思是引起注意，诱导。后演变成引起别人注意，通知别人某件事。再后来，演变为近代英语“advertise”，在公元17世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。,广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。,二、电视广告的概念,电子技术的普随着及和各种高科技手段的应用，广告形式纷繁复杂。从前，我们传播和接受广告的来源由单一的报纸杂志、广播这些传统媒体发展到现在的电视、网络、户外路牌、站点、车体、楼宇电视、手机等等形式。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用视听语言艺术组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告形式。1980年中央电视台播出了日本“西铁城”手表的电视广告，这些都成为了中国电视广告的发轫之作。此后，全国各地电视台争相效仿，电视广告便如雨后春笋，争相登上屏幕，蓬勃发展起来。,三、电视广告的优势,（一）传播迅速，覆盖半径大（二）客观真实，说服力强（三）视听震撼，满足观众审美需求,（一）传播迅速，覆盖半径大,从电视的传媒特性上来看，它具有所有电波媒体所共有的即时性、同步性和广阔性，决定了电视的传播速度非常快，因此，广告只要播出，观众就可以立即看到，而且可以在同一时间传播给无数观众。,（二）客观真实，说服力强,由于电视所采用的语言体系是视听语言，因此，电视广告具有直观性和真实感，也就是说，把广告信息表现成具体的屏幕形象，呈现在观众面前。,（三）视听震撼，满足观众审美需求,电视，既是一种媒体，一种信息传播工具，又是一门艺术，一门综合其他艺术门类的艺术形式。电视广告通过艺术化的表现，将广告标的物以优美的色调、和谐的构图、流畅的剪辑、生动的音乐表达出来，创造出美妙绝伦的艺术效果。,四、电视广告的劣势,（一）线性传播，转瞬即逝（二）打断节目，观众厌烦（三）制作成本高昂，过程复杂,（一）线性传播，转瞬即逝,电视广告进行的是线性传播，特点是转瞬即逝。电视广告本身受播出时长、制作成本的限制，一般只有几秒、几十秒，有时候观众还没有看清楚就结束了，难以形成记忆，这是电视广告的一大局限。,（二）打断节目，观众厌烦,电视观众在看电视时，收视主体是某档电视节目，并不是广告，接受广告信息是被迫的，被强迫接受广告信息超过一定限度时，观众产生的逆反心理就会愈发强烈，“忍无可忍”之下，就是换台。这是电视媒体最不愿意看到的情况。,（三）制作成本高昂，过程复杂,从电视广告艺术的审美作用看，广告人为了让这短短的几十秒甚至几秒的时间能够吸引人、打动人，在广告创意、广告制作上可以说是费尽周章，穷其所想，把想象力和创造力发挥到了淋漓尽致的地步。随着电视技术、多媒体技术的不断发展，电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品，丰富着人们的文化娱乐生活，给人以美的艺术享受。,五、电视广告的类型,（一）按电视制作手段划分（二）按电视广告的功能划分（三）按电视广告的诉求方式划分（四）按电视广告的发布方式划分,（一）按电视制作手段划分,有电影胶片广告（CF）、电视摄录广告（VCM）、现场直播广告、3D制作广告等等。,1、影胶片广告（CF）,CF是英文Commercial Film的缩写，是电视广告的代名词之一，是指用电影摄影机将广告内容拍摄在35mm或16mm的电影胶片上，然后再转录到电视磁带上播放。35mm的胶片广告不必转成磁带，可以直接在电影放映。,2、电视摄录广告（VCM）,用电视专业摄相机拍摄的电视广告。VCM是英文Video Commercial Message的缩写，是采用DVCPRO、BETACAM或最先进的广播级摄录设备制作的广告片。广告片的拍摄、制作和播出均使用录像带。和电影胶片拍摄的广告相比，录像带广告的优势在于不用冲洗，不用胶转磁，录像带可以重复使用等等。,3、现场直播广告,在演播现场直接拍摄、制作、转播的广告。这种形式一般使用在直播类型电视节目中，比如在直播电视文艺晚会中的赞助企业负责人讲话、主持人简单介绍赞助企业，直播电视购物类节目等等，由于由演员或主持人现场做广告，或者让广告主直接介绍广告内容。,4、3D制作广告,采用电脑的一些3D视频制作技术制作成单纯的二维或三维动画广告转录到电视磁带上播出，或者把电脑制作的动画与电视摄录画面合成到一起制作成合成的电视广告。,（二）按电视广告的功能划分,有电视商业广告、电视节目预告、电视公益广告、电视形象广告等等,1、电视商业广告,电视商业广告又包含商品广告和企业形象广告。商品广告主要是以介绍商品的名称、性能、作用、优点等为重点的广告。在商品高度同质化、市场竞争日益激烈的时代，商品广告中对品牌的介绍与宣传成为主流，注意追求品牌效应。,2、电视节目预告,传播电视媒体自身某些具体栏目或电视媒体某些具体服务的一种电视广告。电视节目广告按其承担的诉求主题的不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头等。,3、电视公益广告,在电视媒体企业化经营管理日益成为日常化的今天，电视的传播功能中社会教化功能仍然是不可忽视的，电视媒体引导舆论、倡导社会主流价值观的功能依然重要。,4、电视形象广告,电视形象广告相对于具体的电视栏目广告而言，大多只采用隐喻、暗示、通感的手法，表现媒体本身或频道本身所传达出来的文化特征。电视栏目广告诉诸微观、局部、准确的信息，而电视形象广告则是表达电视媒体本身或者频道本身整体、宏观和气质上的信息。,（三）按电视广告的诉求方式划分,有理性诉求电视广告、感性诉求电视广告、感性诉求与理性诉求相结合的电视广告等。,1、理性诉求电视广告,采用理性说服方式来宣传某种观念、主张，或介绍产品特点、性能及服务项目的一种广告方式。这类电视广告的特点是以理服人，声画结合，既阐明观点、性能、特点，又有事实材料和理论依据，能够使观众理性判断广告对于自己的价值，进而接受广告宣传，接受产品。,2、感性诉求电视广告,感性诉求电视广告，又叫情感诉求电视广告。这种电视广告更多用情感感动观众的方式，通过灵动的创意、丰富的艺术表现手段和影视视听语言方式，创造一种艺术感受，来宣传一种观念，介绍企业、商品或者某种精神，使观众感动，唤起对广告的认同感。,3、感性诉求与理性诉求相结合的电视广告,广告理论实质是广告实践的经验总结或理性升华、概括。广告实践的发展也是无止境的，理论研究也要时刻配合广告实践，不断丰富理论积淀，才能更好地指导实践。但是，理论和实践并不是一种单纯地指导与检验指导成效的关系，还可以在广告实践中将两者结合在一起进行创作。,（四）按电视广告的发布方式划分,有贴片广告、插播广告、冠名广告等等。,1、贴片广告,广告客户向电视台购买一档电视节目或电视剧，在节目中播出自己企业的广告，广告内容和播出时间的长短依广告主和电视媒体两方协商而定。,2、插播广告,根据电视观众的欣赏习惯和节目本身的特点及时长对电视广告的收视承受能力做出相应的调整，电视节目的长度与电视广告时段的长度应有合适的比例。广告主可以自由的根据电视机构提供的不同广告时段选择插播自己的广告。,3、冠名广告,把整个电视节目出卖给广告客户，把电视节目的名称上冠以广告客户的名称或者广告商品名称，以“独家赞助”、“特约播出”、“协助播出”或者与广告客户品牌标志结合等方式出现。,以上是几种常见的电视广告分类方式。此外，还可以按照电视媒体传播范围的不同，把电视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。,第二节 电视广告的特征和美学追求,电视广告包含声音、画面、色彩、运动等多种因素，直观的作用于人的感官和心理，应该说是至今为止最容易打动人心的大众传播手段。,第二节 电视广告的特征和美学追求,一、电视广告的特征二、电视广告的美学追求,一、电视广告的特征,（一）电视广告是商业性和艺术性的辩证统一（二）电视广告中真实性和虚拟性的相辅相成（三）电视广告中的主题表达和艺术表现形式 的有机融合,（一）电视广告是商业性和艺术性的辩证统一,广告应该是以艺术性占主导还是以商业色彩压倒一切这一命题最早源自于广告业界的争论。二战结束以后，美国的经济获得了空前的大发展，广告业也随着经济的发展而繁荣起来。大卫奥格威、威廉伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯、李奥贝纳，这些广告从业者迅速成长成为现代广告史上大师级人物，其广告作品也逐渐有了自己的风格。,受广告应以一种理性的方式推销这一理念的影响，瑞夫斯还经常会采用一些大段直截了当的文字进行理性解说，显得庄严、肃穆，以此标榜其科学性，但是过于正经往往被人认为是“伪科学”。,广告到底是艺术还是科学，从以上的两方面观点中我们可以看到，辩论的关键所在，就在于广告应该以一种什么样的面孔出现，其中包含的因素中感性做主导还是理性做主导。我们在这里拿天平做例子，天平的两端，左边是科学，右边是艺术。,（二）电视广告中真实性和虚拟性的相辅相成,广告内容的真实性表达和创作过程中艺术加工的虚拟性具体在电视广告的创作中也可以被理解成再现与表现，这是电视广告艺术的又一美学特征。,（二）电视广告中真实性和虚拟性的相辅相成,1、电视广告艺术中内容的客观真实再现2、电视广告艺术创作中的虚拟性表现3、真实性和虚拟性的联系,1、电视广告艺术中内容的客观真实再现,客观真实是一切艺术门类表达生活时的准则，但是相比于其他艺术门类，电视广告的真实性要求却有所不同，甚至要求更为严格。,文艺作品可以有一定虚构的成分，不管是内容还是形式，可以是生活中有的，也可以是生活中没有的。但电视广告是完全不可能以生活中没有的事物作为宣传主体，先有产品或服务，后才有相关的广告，因此，广告信息不能有任何虚构的成分，更不可能宣传一个根本就没有的东西。,2、电视广告艺术创作中的虚拟性表现,所谓虚拟性，是指艺术创作者在创作过程中，借助于不同的艺术形式所提供的独特的表现手段，对生活素材进行提炼、集中、概括、加工、改造的幅度，或变形的程度。,虚拟性是一切艺术体裁的表现手段之一，如果没有虚拟性，艺术就不称其为艺术，因此，既然电视广告也作为艺术，那它就必定不能没有创作的虚拟性。首先从媒体特性上来看，电视的传播方式本身就具有一定的虚拟性。,3、真实性和虚拟性的联系,电视广告毕竟不同于其他艺术形式，其他艺术形式以其艺术性为主要目的，尽管也有一定的商业性，但是它们的商业性更多表现在对人在道德上的教化、感召，其艺术上的虚拟性，说到底还是在为产品或服务披上一件赏心悦目的外衣，为广告内容的真实性服务的，主要目的是为了实现广告目标的。,（三）电视广告中的主题表达和艺术表现形式的有机融合,没一种艺术形式都离不开主题和形式，没有了主题形式是空洞的，离开了形式主题又缺失了安身之所。电视广告艺术同样也是这样。但是广告的经济属性决定着电视广告艺术不可能和其他艺术门类一样随意选择主题，随意决定作品本身可以采用什么形式来表达。,（三）电视广告中的主题表达和艺术表现形式的有机融合,1、电视广告艺术选择创作主题的依据2、电视广告创作的艺术表现形式,1、电视广告艺术选择创作主题的依据,（1）电视广告的主题源于广告信息本身（2）电视广告的主题必须符合产品特点（3）电视广告的主题必须鲜明突出,（1）电视广告的主题源于广告信息本身,我们经常说艺术来源于生活，这是没错的。文学艺术的创作主题的开掘经常需要走进生活，进行采风，创作主题是诗人、画家、剧作家等艺术家对生活的认识和理解的智慧结晶，是一次思想从感受上的升华。,（2）电视广告的主题必须符合产品特点,一般艺术门类在进行创作时都可以根据艺术工作者对生活的体验，凭借自己的艺术创作风格进行主观加工。同样一个能指，由于艺术家各自不同的生活体验以及不同的艺术创作风格，可能会产生很多种所指。,（3）电视广告的主题必须鲜明突出,电视广告艺术的主题表达则不然，电视广告受时长的限制，往往只有短短的几秒或者几十秒钟，要在一段短暂的时间里完成产品的推销，并且让观众记住并产生购买欲，只能使广告主题鲜明突出，不绕弯子。,由此可见，这些依据的归纳，是从不同方面，不同维度来说明电视广告艺术选择主题的方式方法。从以上总结的三点中我们可以看出，电视广告主题的选择，不可否认，受到一些因素的制约。,2、电视广告创作的艺术表现形式,（1）“让观众告诉观众”草根演员的平民化力量（2）利用名人效应对产品进行宣传（3）讲述一段好故事，推介一个好产品（4）以生活细节中的戏剧冲突感动观众（5）用幽默消除陌生感，打动观众,（1）“让观众告诉观众”草根演员的平民化力量,有这样一类电视广告，它所推销的产品是为百姓解决一些难以解决的麻烦的，比如刷牙时没有牙膏不行，洗衣服时没有洗衣粉不行，炒菜时没有酱油不行等等。这一类产品是在我们日常生活中不可缺少的。,（2）利用名人效应对产品进行宣传,名人是大众比较熟悉的人，他们的一言一行，一举一动，往往会引起人们的注意，甚至会去模仿。于是，电视广告艺术抓住观众这样的心理，通过邀请名人、专家去说明并证明产品或服务的某些功效和优势。,这当然是一个玩笑话，但是在现实中，明星代言虚假广告的情况不是没有过，究其原因，主要问题还不是出在明星压根就不了解要代言的产品却硬下头皮接过来，结果就出现了观众冲着明星效应而购买产品后，产品质量却名不副实，使观众失望甚至愤怒。,（3）讲述一段好故事，推介一个好产品,我们每一个人都喜欢听故事，每个人的童年大都是在爸爸妈妈枕边的故事声中长大的，因此，在电视广告中，如果创作者有能力在一段很短的时间里讲出一段妙趣横生、跌宕起伏的故事来的话，那将是多么吸引观众啊！,（4）以生活细节中的戏剧冲突感动观众,任何艺术门类在叙事中都会存在戏剧冲突，都会以戏剧冲突去发展情节，以体现叙事的节奏和情感的跌宕起伏，电视广告艺术同样也不例外。但是，戏剧冲突大多数都是通过艺术家的构思完成的，也就是说戏剧冲突可以虚构，只要不违背生活逻辑中大的必然性。,一切艺术创作都来源于生活，但是生活中却并没有那么多的戏剧冲突集中发生，因此，在创作中，作为广告艺术家，应选择一种创作手段把生活逻辑的必然和戏剧冲突的偶然很好地结合在一起。,（5）用幽默消除陌生感，打动观众,幽默是一种能激发起人类心理某种情感的智慧。在电视广告中，幽默是一种常见的艺术表现形式，构思幽默，对话幽默，表演幽默，就会使一则电视广告永久的留在观众的记忆中，从而诱发人们对商品的购买欲。,总而言之，独立的美学品格的形成标志着电视广告从浅薄到成熟，从单纯表达产品诉求到成长为一种艺术。广告和电视结缘之后，之所以形成一种新的艺术门类，和电视广告尊重电视语言规律是分不开的。,二、电视广告的美学追求,（一）意境美（二）温情美（三）节奏美,（一）意境美,电视广告艺术的发展，从来没有停止过对意境美的追求和创意。意境一词，在辞源中的解释是，“指文艺创作中的情调、境界。,（二）温情美,我们有一种体验，在逛街的时候如果有一个人堵住我们貌似很有礼貌地强行推销一种商品或是看到一部以非常直白的方式推销商品或服务的电视广告时，我们都会非常反感。,（三）节奏美,1、声音元素对节奏美的影响2、视觉元素对节奏美的影响,1、声音元素对节奏美的影响,一些电视广告没有解说词，不以叙事为主，其吸引观众的最主要手段就是音乐，或明快或柔美的音乐成为整个广告引人瞩目的焦点。在这一类电视广告中，镜头转换的节奏往往是随着音乐的节奏而变化的，而且观众更容易注意听觉元素。,2、视觉元素对节奏美的影响,光影、构图以及剪辑都是电视广告艺术中的重要视觉元素，这一切都源自两个字：“运动”，这种运动所带来的各种变化对比形成了视觉的节奏。,随着我国市场经济成熟度越来越高，广告越不可或缺。在这样的大环境下，传统的广告宣传形式显然已经不足以满足受众的审美需求和市场需求。,思考与练习,1、名词解释（1）电视广告（2）感性诉求电视广告,2、简答题（1）电视广告的特点都有哪些？（2）怎样从不同角度对电视广告分类？电视 广告都有哪些种类？（3）电视广告的美学特征都有哪些？,3、论述题如何理解电视广告艺术中的艺术性和商业性的辩证统一？,4、材料题（1）试根据所提供的广告内容分析该电视广告属于哪一类别？简述原因。五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一百黑一半白，而且信号既不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办？,你可选择白加黑的方法”，紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。,（2）根据以下所提供的镜头描述，分析剪辑在电视广告艺术创作中所起的作用？场景：病房、公交车、舞蹈房,画面一：医院里，女主角（形象待定）安静地躺在病床上（全景），整个画面是素净的颜色，女主角脸色苍白，只见女主角的一只手露在外面，手上戴着xx手链，闪闪发光，随后对手链进行一个特写镜头。,画面二：画面左半边是男主角（形象待定）焦急地站在公车上，紧接着是对男主角的神情特写，目的地是医院，男主角拉着扶手，露出xx手链，紧接着是对手链特写。画面右边同画面一。画面左动右静，形成对比。,画面三：这时画面中间朦胧化，男主角的血液通过手链送到了女主角的手里，血液从左到右，伴随着心脏的跳动有节奏地输送着（两人不在一起，但心却在一起），暗合广告语“心链心连”。画面四：出现细胞的运动图。（扑通扑通的心跳声）,画面五：男主角已到了病房，并握着女主角的手，两人的手链连在一起了，随后有个两手链一起的特写镜头。画面六：女主角和男主角在舞蹈房里共同跳舞（全景），对男女颜欢的表情和两手链“舞动”的情景交叉近景拍摄。,画面七：（扑通扑通的心跳声）男主角安静地看着女主角（全景），女主角眼角有一滴眼泪（特写），手抽搐了一下，两人的血液传送着，用到画面二的特技,画面八：舞蹈房，二人跳着跳着（全景、近景交叉，欢快的音乐），突然都摔倒了，二人倒在地板上，相互对笑，向对方爬去，把手扣在一起，手链再次在一起（先近景，后特写）。,画面九：病房里，女主角突然坐起来了，会心地笑了，两人抱在一起，并十指相扣，焦点再次在手链上（显然xx手链的魔力巨大，“心链心连”），相互言欢的画面逐渐变小，渐渐融进手链的形象中，出现手链的标志、广告语：心链心连。,本章参考文献1陆梅僧.广告M.上海:商务印书馆，1940.2李谋.CF大透视M.北京:中国摄影出版社，2000.3刘平.电视广告学M.成都:四川大学出版社，2003.4姚力.广播电视广告原理M.北京:高等教育出版社，2006.5张微.广告美学M.武汉:武汉大学出版社，1996.6樊丽,吴晓东,王亚男.19792010中国电视广告艺术M.长春:吉林大学出版社，2010.,7（美）朱利安西沃卡.肥皂剧、性和香烟美国广告200年经典范例M.周向民.北京:光明日报出版社，1999.8刘艳.论广告的戏剧性及其传播优势J.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2007,7.9宗白华.美学散步M.上海:上海人民出版社，2002.10王晓红.电视画面编辑M.北京:中国传媒大学出版社，2002.,